種草時(shí)代，“種收一體化”難題如何解決？
如今，幾乎所有的品牌都在大量做種草，種草無疑已經(jīng)成為了品牌營銷的基本動作之一。
對消費(fèi)者而言，種草在互聯(lián)網(wǎng)上以社交分享的互動方式影響了消費(fèi)決策，在品牌和產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)，還帶來了情感上的滿足，持續(xù)對消費(fèi)者心智產(chǎn)生影響。
對品牌而言，在種草時(shí)代的初期，確實(shí)有一批品牌通過種草快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在短期內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了破圈，當(dāng)下，在越來越多品牌卷入種草賽道，尤其是在這個(gè)信息碎片化，觸點(diǎn)粉塵化的數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者的媒介信息觸點(diǎn)愈加復(fù)雜無序，消費(fèi)者的購買決策和心智建設(shè)路徑呈現(xiàn)出跳躍式、多線并行的趨勢，想要通過種草實(shí)現(xiàn)增長的難度變大，如何實(shí)現(xiàn)“種收一體化”成為難題。
近日，巨量引擎推出首個(gè)種收一體的產(chǎn)品鏈路解決方案“星推搜直”，讓品牌從全域視角看待種收，以爆帶爆，助力生意增長。
01
品牌種草，常遇哪些問題？
我們發(fā)現(xiàn)，品牌在做種草的過程中經(jīng)常陷入這樣的困境。
第一，是陷入流量焦慮，忽視內(nèi)容建設(shè)。
很多品牌在發(fā)展初期體會到了流量的紅利，形成只要有流量就會有生意，形成“流量=一切”的固定思維，但如今獲取流量的成本變高，流量增長陷入瓶頸，就需要以高質(zhì)量內(nèi)容作為信息降噪的重要引擎，驅(qū)動品牌營銷提質(zhì)增效，用高品質(zhì)內(nèi)容對抗流量焦慮。
巨量引擎通過對平臺上300+美妝企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，過于熱衷競價(jià)引流投放，卻忽視品牌建設(shè)，內(nèi)容投放的品牌，生存周期普遍很短。星圖達(dá)人通過打造質(zhì)爆內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)更有效的內(nèi)容種草，積累確定性種草人群。
第二，是種草靠運(yùn)氣，缺乏科學(xué)種草方法。
很多品牌做種草就像在開盲盒，做好內(nèi)容之后效果如何全靠“聽天由命”，最后讓好內(nèi)容沒有收獲到好成果，浪費(fèi)種草成本。
巨量引擎根據(jù)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度分成5類人群，通過5A模型品牌可以將用戶精準(zhǔn)劃分為了解、吸引、種草、購買和擁護(hù)五個(gè)不同維度的人群，其中A3是對品牌有認(rèn)知有購買意愿的種草人群。內(nèi)容觸達(dá)到這類用戶，才會讓成本不浪費(fèi)、覆蓋更集中、種草更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化更高效。
巨量引擎品牌廣告展示&內(nèi)容業(yè)務(wù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊靈提到，“22年9月，我們率先推出了A3種草概念，通過A3獲取更多種草人群的產(chǎn)品能力，幫助32個(gè)行業(yè)3500個(gè)廣告主實(shí)現(xiàn)確定性種草。”
第三，是有內(nèi)容會種草，卻不能高效轉(zhuǎn)化。
做內(nèi)容，做種草，展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品只是其中的一部分，還要為效果轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)，為私域流量負(fù)責(zé)，以及為消費(fèi)路徑和觸點(diǎn)負(fù)責(zé)。種草的目的是讓消費(fèi)者建立對品牌的信任，而獲得信任的核心還是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，助推生意增長。
轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于能否做好承接，不浪費(fèi)A3人群的積累。在抖音平臺上，用戶在被種草后，有承接和無承接對品牌生意增長的效率清晰可見。巨量引擎的研究顯示，品專承接比無品專承接的展現(xiàn)概率增長317%，點(diǎn)擊率增長350%；相比商品卡和短視頻，直播間承接的承接效率高出5倍。
第四，是又種又收，但前后鏈路斷裂。
消費(fèi)者不是只使用一個(gè)平臺，所以很容易出現(xiàn)在這個(gè)平臺被種草，去另一個(gè)平臺下單的情況，鏈路斷裂，種草成效難以收集和追蹤，或者是在一個(gè)平臺實(shí)現(xiàn)了種草和下單，但由于品牌在該平臺的營銷動作沒跟上，導(dǎo)致A3人群流逝，成交人群和A3人群重合度底。
巨量引擎讓種草成本更低，效率更高，營銷不割裂，撬動自然流量，提升全鏈路ROI。
種收失衡鏈路斷裂，難以真正帶來生意，品牌需要通過整合投放、種收合一、全鏈提效實(shí)現(xiàn)科學(xué)有效的高質(zhì)量種草。
02
品牌種草，需要種收一體的全新生意解決方案
針對以上的困境和需求，巨量引擎推出“星推搜直”，一條鏈路讓種收流轉(zhuǎn)。
什么是“星推搜直”？
星：巨量星圖達(dá)人內(nèi)容，為品牌積累確定性A3。
推：質(zhì)爆文加熱放大流量，加熱產(chǎn)品可以使用內(nèi)容熱推/種草通，高效靈活獲取A3。
搜：小藍(lán)詞必現(xiàn)激發(fā)搜索，搜索品專精準(zhǔn)承接。
直：直播間精準(zhǔn)召回A3，加速成交轉(zhuǎn)化。
“星推搜直”能夠幫助品牌整合現(xiàn)有數(shù)字營銷資源和生意能力，利用巨量引擎的全域經(jīng)營能力，以更豐富的產(chǎn)品組合玩法打通前鏈路種草與后鏈路生意轉(zhuǎn)化的路徑，提高種草到收草的效率。
以廣汽本田汽車為例，在汽車行業(yè)尤其是新能源汽車賽道的激烈競爭中，廣汽本田先以星圖達(dá)人矩陣內(nèi)容種草，打造優(yōu)質(zhì)汽車視頻內(nèi)容吸引用戶，再熱推放大激發(fā)搜索，最后品專承接流量，最終實(shí)現(xiàn)種草的降本增效，以加熱流量撬動自然流量，CPA下降85%，有效帶動看后搜索，激發(fā)搜索PV提升。
所以從種草效率方面看，“星推搜直”通過“星”和“推”，一方面，可以帶來顯著破圈效應(yīng)，觸達(dá)自然流量觸達(dá)不到的易轉(zhuǎn)化人群，高效獲取A3人群，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化種草。另一方面，在“小藍(lán)詞”的助力下，還能激發(fā)用戶搜索，提升搜索PV和看后搜率，降低種草成本。
此外，“星推搜直”在種收短鏈一體方面的作用也不可忽視。通過“小藍(lán)詞”搜索品專，能承接種草流量的導(dǎo)入，種草人群進(jìn)入直播間或購買的意愿都更高，實(shí)現(xiàn)流量協(xié)同。轉(zhuǎn)化效率提升，助攻直播間GMV的增長。巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，品專承接的GMV較自然搜索的GMV提升28%。
比如，海藍(lán)之謎從垂類達(dá)人內(nèi)容種草，到種草加熱激發(fā)搜索，搜索品專承接再到直播間轉(zhuǎn)化這樣一套鏈路玩法下，種草通觸達(dá)人群貢獻(xiàn)45%+增量PV，直播間看播人群A3占比提升100%， 直播GMV提升了5倍。
03
四大種草組合，實(shí)現(xiàn)生意高效增長
在抖音平臺上，消費(fèi)者已經(jīng)擁有了獨(dú)特的種草行為路徑，先“刷”，瀏覽興趣內(nèi)容，再“搜”，主動搜索計(jì)劃下單，最后“購”實(shí)現(xiàn)購買行為，所以品牌要是可以將“刷-搜-購”的全鏈路打通，就可以實(shí)現(xiàn)確定性的增長。
那具體應(yīng)該怎么做？如何才能用好“星推搜直”覆蓋的巨量星圖、加熱工具、搜索和直播間，打通全局種收投放鏈路，實(shí)現(xiàn)加速種收流轉(zhuǎn)，找到最有效的增量路徑？
四大組合玩法，讓不同品牌都能實(shí)現(xiàn)有效生意增長。
組合一：星+推，
達(dá)人質(zhì)量內(nèi)容，種草激發(fā)搜索
服飾品牌ubras以“星+推”組合為品牌上新獲取最大化種草效率，新品快速破圈，提供了借鑒和參考案例。星圖達(dá)人的質(zhì)爆內(nèi)容疊加種草通合約，種草降本增效，助攻新品搜索，加速新品打爆，實(shí)現(xiàn)了CPA3降低40%，曝光轉(zhuǎn)化率大幅提升960%，品牌日均搜索人數(shù)較投前提升136%。
好內(nèi)容應(yīng)該被更多用戶看到，從而讓用戶沉淀為品牌的追隨者，“星+推”就是“質(zhì)爆文+種草通”，在新品上市，節(jié)點(diǎn)大促等多個(gè)品牌營銷的重要節(jié)點(diǎn)都能降低A3成本，助攻人群破圈。
組合二：星+推+搜，
搜索品專承接，種收協(xié)同提效
“星+推+搜”是以“星+推”即“巨量星圖+加熱工具”有效助力回搜，搜索品專精準(zhǔn)承接，提升投放效率轉(zhuǎn)化。直白來說，就是用戶看到好內(nèi)容后對品牌產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生主動搜索的行為，怎樣才能讓搜索行為更精準(zhǔn)不流失，搜索品專就承接住了“看后搜”流量，從而提升搜索GMV和ROI，給品牌滿滿的安全感。
可以以汽車品牌飛凡汽車為例，進(jìn)一步理解“星+推+搜”的玩法和作用。用戶在抖音平臺看到了經(jīng)種草通加熱的飛凡汽車內(nèi)容，激發(fā)搜索，搜索品專將用戶引流進(jìn)品牌直播間，在這個(gè)過程中，不僅用戶對品牌的了解和信任，品牌的投放效率也得到提升。通過“星+推+搜”，飛凡汽車提升種草效率，在上市期間總曝光量突破了6億，品牌人群總資產(chǎn)提升469%，A3人群總資產(chǎn)提升2281%；激發(fā)品牌搜索，日均搜索人數(shù)提升730%，投后TA滲透率達(dá)到22%；品星效協(xié)同競價(jià)助攻，助攻競價(jià)跑量增加48%，競價(jià)成本降低25%。
組合三：星+推+直，
召回種草人群，放大直播價(jià)值
“星+推”不僅可以和“搜”結(jié)合，還可以引流直播間。美妝品牌完美日記將“星+推”收獲的種草人群高效召回，品專承接引流進(jìn)直播間，更多種草人群進(jìn)入直播間后，星推觸達(dá)人群直播間觀看時(shí)長高出57%，占比總看播人群90%，購物車點(diǎn)擊數(shù)高出11倍以上，星圖曝光人群購物車點(diǎn)擊率高達(dá)34%。
在新品發(fā)布、節(jié)點(diǎn)促銷、新店啟動等場景中，“星+推+直”都可以高效召回種草人群，提升直播間轉(zhuǎn)種草人群看播占比，帶動轉(zhuǎn)化。
組合四：星+推+搜+直，
提升種收效率，緊密種草鏈路3C品牌榮耀在“星+推+搜+直”的助力下，種草效率提升，搜索增長，引流直播間，全鏈路緊密聯(lián)動。持續(xù)配置小藍(lán)詞，搜索PV增長341%，直播間搜索變高，GMV、GPM持續(xù)增長，GMV提升2%。
“星+推+搜+直”組合，搜索助力收割效率，種草人群在直播間的召回和轉(zhuǎn)化有效提升，在品牌營銷的各個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，“星+推+搜+直”可以提升A3量、搜索GMV和直播間A3人群的看播占比和轉(zhuǎn)化占比。
此外，巨量引擎為“星推搜直”中的達(dá)人素材選擇和推送加熱都推出了具體的實(shí)操指導(dǎo)，讓種草更高效，而星推復(fù)盤板塊，以核心指標(biāo)讓增長數(shù)字化，讓品牌和平臺的每一份努力都轉(zhuǎn)化為可視化的成績，解決品牌的后顧之憂。
回到最初的問題，所有品牌都在做種草時(shí)，“種收一體化”即是種草的難題也是生意突破的關(guān)鍵，只有確定性的種，高效的收，才能真正助力生意增長。“星推搜直”一方面提升種草效率，另一方面實(shí)現(xiàn)種收一體化，幫助品牌種收全面提升，激發(fā)生意新增量。
巨量引擎品牌廣告運(yùn)營負(fù)責(zé)人于潔楠表示，“目前已經(jīng)有20個(gè)行業(yè)，近百家客戶加入到我們。”
從內(nèi)容生產(chǎn)到打造爆款內(nèi)容，做好種草第一步，再到小藍(lán)詞必現(xiàn)，激發(fā)搜索，品專承接，巨量引擎致力于為廣告主提供種收一體的全新策略鏈路，相信未來，會有更多廣告主選擇“星推搜直”，在“星推搜直”的助力下，品牌也會收獲新成長，實(shí)現(xiàn)新增量。
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