都2023年了，中秋營(yíng)銷還能怎么做？
作者： Aye，首發(fā)：休克文案
原標(biāo)題：中秋營(yíng)銷的4個(gè)方向
凡是節(jié)日皆熱點(diǎn)，今年恰逢中秋國(guó)慶雙節(jié)齊聚，各大品牌商也早已蠢蠢欲動(dòng)。
往期中秋，我們都會(huì)從文案角度分享一些不錯(cuò)的案例，也總結(jié)了一些中秋創(chuàng)意思路，比如“月亮”、“月餅”、“玉兔”等具象中秋元素，還有“思念”、“團(tuán)圓”等抽象中秋元素……
今年我們則想從營(yíng)銷角度，分享一些中秋玩法和流行趨勢(shì)，希望能幫你打開(kāi)一些思路。
01
節(jié)日限定
在綜藝節(jié)目《躍上高階職場(chǎng)》有一期關(guān)于中秋月餅提案，李思凡團(tuán)隊(duì)想出了“半個(gè)月餅”的創(chuàng)意方案，平時(shí)只賣半個(gè)月餅，只有在中秋節(jié)才是一整個(gè)月餅，代表“團(tuán)圓”。
背后的邏輯其實(shí)就是“節(jié)日限定”，在這么多節(jié)日里，唯獨(dú)中秋節(jié)是“家人團(tuán)圓”的代名詞。天上月兒圓，人間小團(tuán)圓。
有了這一層情感鋪墊，品牌就很容易做出引發(fā)大眾共情的內(nèi)容，圍繞「團(tuán)圓」、「思念」等主題，推出中秋限定。
比如，今年支付寶洞察到游子思鄉(xiāng)之情，以“月”為媒介推出「月是故鄉(xiāng)明」主題，發(fā)布了34款家鄉(xiāng)定制付款碼皮膚。限定中秋+限定地域+限定數(shù)字藏品皮膚，這波「限定」buff直接疊滿。
“節(jié)日限定”也是茶飲界出爆款的殺手锏，今年喜茶和蘇東坡二次聯(lián)名推出「買茶送燈籠」，買茶送燈籠和夜光香氛片。
奈雪則是上新桂花系列，買茶送桂花香氛卡，“桂子月中落，天香云外飄”，主打一個(gè)秋意滿滿的氛圍感。
東方樹葉也以“月將圓，茶已香”為創(chuàng)意概念，推出一款「限定版桂花烏龍」，既彰顯了產(chǎn)品季節(jié)特征，又表達(dá)了團(tuán)圓祝愿。
諸如此類的，還有福福餅店推出中秋限定「玉兔面包」、鮮芋仙推出「好柿花生」許愿冰沙……
將闔家團(tuán)聚、祈盼美好未來(lái)等中秋元素融入到產(chǎn)品里，加上節(jié)日限定的稀缺性，激發(fā)用戶的消費(fèi)欲。
02
月餅營(yíng)銷
每年都有“月餅大戰(zhàn)”，但現(xiàn)在的月餅營(yíng)銷不再只拼“包裝”拼“口味”，而是開(kāi)始拼“話題”，于是有了這么一些騷操作。
比如今年爆紅網(wǎng)絡(luò)的「上海精神病院中秋月餅」，引發(fā)網(wǎng)友熱議，“吃完就精神多了”，“愿意為了獲得月餅的購(gòu)買資格去掛個(gè)號(hào)”、“最近精神不太好，醫(yī)生能不能給我先開(kāi)兩個(gè)療程的月餅”、“6個(gè)月餅一天一個(gè)，正好一個(gè)療程，吃完人就神經(jīng)了，啊不，是精神了”……
一夜爆紅的背后邏輯是，大家對(duì)「精神健康」問(wèn)題的關(guān)注。畢竟，在高壓社會(huì)之下、有時(shí)候穩(wěn)定發(fā)瘋也是一種精神穩(wěn)定的表現(xiàn)，「上海精神病院中秋月餅」正好為用戶提供了情緒表達(dá)出口。
在產(chǎn)品研發(fā)上，也是下了心思。采用今年最火的多巴胺配色，對(duì)應(yīng)6種不同情緒，主打?qū)ΠY吃月餅。
于網(wǎng)友而言，他們多了一款可曬的“社交貨幣”，于院方而言，他們以這款話題月餅為載體、可以讓更多人正視和關(guān)注“精神”問(wèn)題。
沿著這個(gè)思路，還可以有中醫(yī)月餅、滿足這屆年輕人精神狀態(tài)的“早F晚E餅”、隨機(jī)往盒子里放一個(gè)五仁餡的“盲盒月餅”、根據(jù)不同人格推出ENFP、INFP月餅，那也會(huì)很有意思。
03
跨界營(yíng)銷
在降本增效的當(dāng)下，跨界幾乎成為很多品牌心照不宣的對(duì)策。
比如在中秋節(jié)一直保持穩(wěn)定輸出水平的“五芳齋”，和今年剛官宣進(jìn)軍動(dòng)漫界的“雪王”聯(lián)動(dòng)了，拍了一支動(dòng)畫短片《下一步我們?cè)趺崔k》。
這支短片的切入點(diǎn)很有意思，站在中秋命題之外“審視”，中秋節(jié)營(yíng)銷還能怎么辦？偶遇事業(yè)滑鐵盧的月餅大明星、流落“無(wú)人島”，在歷經(jīng)一切困難之后醒悟，用最質(zhì)樸的人生哲學(xué)回扣到五芳齋“餡軟”的產(chǎn)品賣點(diǎn)上。再花哨的營(yíng)銷，最后還是得回歸到產(chǎn)品。
兩個(gè)“最會(huì)整活”的品牌聯(lián)動(dòng)，老字號(hào)五芳齋借勢(shì)深入年輕群體，而雪王也想借著“五芳影業(yè)”IP，進(jìn)一步強(qiáng)化雪王IP。
當(dāng)然，不是所有的品牌都能耗費(fèi)大成本去拍一支短片，很多聯(lián)名還是基于產(chǎn)品層。
比如，野獸派聯(lián)名朵云軒推出“秋意濃”系列，將沉香手工壓制成餅，做成月餅形狀。加上野獸派暖香爐，隔熱熏香、再配上一桌好茶及糕點(diǎn)，秋意清冷氛圍感一下子拿捏住了。
這兩個(gè)品牌的聯(lián)名也不是第一次了，從「東方美人」香氛、「蓋世英雄」等多款國(guó)潮新品推出，可以看出野獸派希望通過(guò)與“江南藝苑”朵云軒的長(zhǎng)期綁定，增強(qiáng)品牌文化底蘊(yùn)。
此次中秋節(jié)聯(lián)名款，也是希望通過(guò)挖掘節(jié)日的人文價(jià)值、打造一場(chǎng)融合傳統(tǒng)文化和情感的消費(fèi)體驗(yàn)。
04
AR營(yíng)銷
創(chuàng)新技術(shù)必然會(huì)推動(dòng)行業(yè)改革，今年有不少品牌方將數(shù)字技術(shù)融入到中秋營(yíng)銷中。
馬爹利推出名士干邑白蘭地中秋限定AR包裝，當(dāng)用戶打開(kāi)小程序?qū)?zhǔn)瓶身或包裝時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)4幅AR畫面，還原十七世紀(jì)馬爹利漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)的著名場(chǎng)景。
還有香港美心月餅，為了避免用戶買到假冒產(chǎn)品，在中秋禮盒里融入AR防偽技術(shù)，當(dāng)用戶打開(kāi)微信掃描盒身標(biāo)簽，就會(huì)出現(xiàn)一段美心流心煉金之術(shù)的奇幻之旅，強(qiáng)化自身獨(dú)特的“流心”品牌記憶點(diǎn)。
AR技術(shù)的應(yīng)用，可以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感和互動(dòng)，在一眾同質(zhì)化中秋營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)差異化破局。
另外，這項(xiàng)技術(shù)還滲透到了“中秋習(xí)俗”里，用數(shù)字技術(shù)解決放煙花帶來(lái)的隱患問(wèn)題、又能滿足用戶佳節(jié)期間放煙花爆竹的習(xí)俗。
比如，今年福州金雞山公園就做了一場(chǎng)大型AR燈光秀，高掛天空的圓月、煙花特效、活潑的玉兔，給人帶來(lái)耳目一新的視覺(jué)效果。
今年杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，也是通過(guò)數(shù)字技術(shù)為觀眾獻(xiàn)上一場(chǎng)絢爛煙花表演，現(xiàn)場(chǎng)的觀眾可以通過(guò)地屏、網(wǎng)幕來(lái)觀看數(shù)字煙花。
有了亞運(yùn)會(huì)數(shù)字煙花珠玉在前，相信之后也會(huì)讓越來(lái)越多品牌，加快AR技術(shù)、AIGC的商業(yè)化應(yīng)用。
畢竟，技術(shù)的革新會(huì)改變廣告行業(yè)原有的生態(tài)，重構(gòu)用戶、媒介與品牌的關(guān)系。
05
結(jié)語(yǔ)
中秋營(yíng)銷真的太卷了，凡是你能想到，大概率都有人在做了。
但是，萬(wàn)變不離其宗，節(jié)日借勢(shì)的目的便是打造品牌話題性、新鮮感，沿著這個(gè)邏輯看，無(wú)非就是抓住兩點(diǎn)，“反差感”和“互動(dòng)性”。
最后，歡迎在評(píng)論區(qū)分享你們覺(jué)得不錯(cuò)的中秋營(yíng)銷。
作者公眾號(hào)：休克文案（ID：SHOCKCW）
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