都2023年了，中秋營銷還能怎么做？
作者： Aye，首發：休克文案
原標題：中秋營銷的4個方向
凡是節日皆熱點，今年恰逢中秋國慶雙節齊聚，各大品牌商也早已蠢蠢欲動。
往期中秋，我們都會從文案角度分享一些不錯的案例，也總結了一些中秋創意思路，比如“月亮”、“月餅”、“玉兔”等具象中秋元素，還有“思念”、“團圓”等抽象中秋元素……
今年我們則想從營銷角度，分享一些中秋玩法和流行趨勢，希望能幫你打開一些思路。
01
節日限定
在綜藝節目《躍上高階職場》有一期關于中秋月餅提案，李思凡團隊想出了“半個月餅”的創意方案，平時只賣半個月餅，只有在中秋節才是一整個月餅，代表“團圓”。
背后的邏輯其實就是“節日限定”，在這么多節日里，唯獨中秋節是“家人團圓”的代名詞。天上月兒圓，人間小團圓。
有了這一層情感鋪墊，品牌就很容易做出引發大眾共情的內容，圍繞「團圓」、「思念」等主題，推出中秋限定。
比如，今年支付寶洞察到游子思鄉之情，以“月”為媒介推出「月是故鄉明」主題，發布了34款家鄉定制付款碼皮膚。限定中秋+限定地域+限定數字藏品皮膚，這波「限定」buff直接疊滿。
“節日限定”也是茶飲界出爆款的殺手锏，今年喜茶和蘇東坡二次聯名推出「買茶送燈籠」，買茶送燈籠和夜光香氛片。
奈雪則是上新桂花系列，買茶送桂花香氛卡，“桂子月中落，天香云外飄”，主打一個秋意滿滿的氛圍感。
東方樹葉也以“月將圓，茶已香”為創意概念，推出一款「限定版桂花烏龍」，既彰顯了產品季節特征，又表達了團圓祝愿。
諸如此類的，還有福福餅店推出中秋限定「玉兔面包」、鮮芋仙推出「好柿花生」許愿冰沙……
將闔家團聚、祈盼美好未來等中秋元素融入到產品里，加上節日限定的稀缺性，激發用戶的消費欲。
02
月餅營銷
每年都有“月餅大戰”，但現在的月餅營銷不再只拼“包裝”拼“口味”，而是開始拼“話題”，于是有了這么一些騷操作。
比如今年爆紅網絡的「上海精神病院中秋月餅」，引發網友熱議，“吃完就精神多了”，“愿意為了獲得月餅的購買資格去掛個號”、“最近精神不太好，醫生能不能給我先開兩個療程的月餅”、“6個月餅一天一個，正好一個療程，吃完人就神經了，啊不，是精神了”……
一夜爆紅的背后邏輯是，大家對「精神健康」問題的關注。畢竟，在高壓社會之下、有時候穩定發瘋也是一種精神穩定的表現，「上海精神病院中秋月餅」正好為用戶提供了情緒表達出口。
在產品研發上，也是下了心思。采用今年最火的多巴胺配色，對應6種不同情緒，主打對癥吃月餅。
于網友而言，他們多了一款可曬的“社交貨幣”，于院方而言，他們以這款話題月餅為載體、可以讓更多人正視和關注“精神”問題。
沿著這個思路，還可以有中醫月餅、滿足這屆年輕人精神狀態的“早F晚E餅”、隨機往盒子里放一個五仁餡的“盲盒月餅”、根據不同人格推出ENFP、INFP月餅，那也會很有意思。
03
跨界營銷
在降本增效的當下，跨界幾乎成為很多品牌心照不宣的對策。
比如在中秋節一直保持穩定輸出水平的“五芳齋”，和今年剛官宣進軍動漫界的“雪王”聯動了，拍了一支動畫短片《下一步我們怎么辦》。
這支短片的切入點很有意思，站在中秋命題之外“審視”，中秋節營銷還能怎么辦？偶遇事業滑鐵盧的月餅大明星、流落“無人島”，在歷經一切困難之后醒悟，用最質樸的人生哲學回扣到五芳齋“餡軟”的產品賣點上。再花哨的營銷，最后還是得回歸到產品。
兩個“最會整活”的品牌聯動，老字號五芳齋借勢深入年輕群體，而雪王也想借著“五芳影業”IP，進一步強化雪王IP。
當然，不是所有的品牌都能耗費大成本去拍一支短片，很多聯名還是基于產品層。
比如，野獸派聯名朵云軒推出“秋意濃”系列，將沉香手工壓制成餅，做成月餅形狀。加上野獸派暖香爐，隔熱熏香、再配上一桌好茶及糕點，秋意清冷氛圍感一下子拿捏住了。
這兩個品牌的聯名也不是第一次了，從「東方美人」香氛、「蓋世英雄」等多款國潮新品推出，可以看出野獸派希望通過與“江南藝苑”朵云軒的長期綁定，增強品牌文化底蘊。
此次中秋節聯名款，也是希望通過挖掘節日的人文價值、打造一場融合傳統文化和情感的消費體驗。
04
AR營銷
創新技術必然會推動行業改革，今年有不少品牌方將數字技術融入到中秋營銷中。
馬爹利推出名士干邑白蘭地中秋限定AR包裝，當用戶打開小程序對準瓶身或包裝時，就會出現4幅AR畫面，還原十七世紀馬爹利漂洋過海來到中國的著名場景。
還有香港美心月餅，為了避免用戶買到假冒產品，在中秋禮盒里融入AR防偽技術，當用戶打開微信掃描盒身標簽，就會出現一段美心流心煉金之術的奇幻之旅，強化自身獨特的“流心”品牌記憶點。
AR技術的應用，可以增強用戶體驗感和互動，在一眾同質化中秋營銷中實現差異化破局。
另外，這項技術還滲透到了“中秋習俗”里，用數字技術解決放煙花帶來的隱患問題、又能滿足用戶佳節期間放煙花爆竹的習俗。
比如，今年福州金雞山公園就做了一場大型AR燈光秀，高掛天空的圓月、煙花特效、活潑的玉兔，給人帶來耳目一新的視覺效果。
今年杭州亞運會開幕式，也是通過數字技術為觀眾獻上一場絢爛煙花表演，現場的觀眾可以通過地屏、網幕來觀看數字煙花。
有了亞運會數字煙花珠玉在前，相信之后也會讓越來越多品牌，加快AR技術、AIGC的商業化應用。
畢竟，技術的革新會改變廣告行業原有的生態，重構用戶、媒介與品牌的關系。
05
結語
中秋營銷真的太卷了，凡是你能想到，大概率都有人在做了。
但是，萬變不離其宗，節日借勢的目的便是打造品牌話題性、新鮮感，沿著這個邏輯看，無非就是抓住兩點，“反差感”和“互動性”。
最后，歡迎在評論區分享你們覺得不錯的中秋營銷。
作者公眾號：休克文案（ID：SHOCKCW）
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