作者：楚晴

推遲了一年多，杭州第十九屆亞運(yùn)會(huì)終于在9月23日順利開(kāi)幕。

作為品牌營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，你可能會(huì)錯(cuò)過(guò)比賽直播，但不會(huì)錯(cuò)過(guò)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

代入一下這場(chǎng)盛會(huì)背后的贊助商，大概和即將上場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員一樣興奮。杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)顯示，到目前為止，官方合作品牌/平臺(tái)累計(jì)達(dá)175個(gè)，中國(guó)品牌過(guò)半，主要是消費(fèi)品，更有不少杭州本土品牌，可謂自家人在自家門(mén)前“決戰(zhàn)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之巔“。

去年的北京冬奧會(huì)和卡塔爾世界杯還沒(méi)過(guò)去多久，當(dāng)初刷屏的不是伊利蒙牛，就是在綠茵場(chǎng)上種草的海信和小紅書(shū)。現(xiàn)在，又一次當(dāng)“顯眼包”的機(jī)會(huì)擺在廣大品牌面前。

這篇文章，刀法除了介紹亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例，也希望結(jié)合過(guò)去賽事主題下的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，對(duì)比尋找有價(jià)值的趨勢(shì)信息，主要包括：

1、盤(pán)點(diǎn)亞運(yùn)主流營(yíng)銷(xiāo)，全在這5大關(guān)鍵詞里；

2、更多品牌表達(dá)：場(chǎng)景感、女性力量、電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)；

3、流量明星退潮，品牌牽手運(yùn)動(dòng)員的深層因素。

一、亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)5大關(guān)鍵詞，誰(shuí)家品牌遙遙領(lǐng)先？

杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)晚，領(lǐng)舞演員李倩一曲國(guó)風(fēng)舞蹈，直接連人帶裙子“水天碧”美上了熱搜；AI數(shù)字人從夜空中奔跑而來(lái)，在觀眾們新奇的目光中點(diǎn)亮本屆亞運(yùn)火炬。文化感、科技感十足的晚會(huì)背后，是主創(chuàng)們對(duì)當(dāng)代人生活及審美需求的深刻洞察。

品牌營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然也不例外。

通過(guò)全網(wǎng)案例搜集和梳理，刀法總結(jié)出這屆亞運(yùn)期間，品牌營(yíng)銷(xiāo)所遵循的5大關(guān)鍵詞：

1、“熱愛(ài)”

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體育精神經(jīng)常被用來(lái)謳歌，自強(qiáng)不息、百折不撓等等。但在今年，品牌們不約而同選擇了“熱愛(ài)”，相比以往更具有了一點(diǎn)“人味”和主動(dòng)精神。

比如伊利，作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定乳制品，發(fā)布了一則《熱愛(ài)，勇立潮頭》短片。在風(fēng)格上，以中式水墨風(fēng)詮釋東方美；在內(nèi)容上，以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，串聯(lián)表達(dá)全紅嬋、張雨霏等新生代運(yùn)動(dòng)健兒的弄潮精神。整支短片覆蓋杭州城市文化、科技、人文、運(yùn)動(dòng)等符號(hào)，與開(kāi)幕式主題“潮起亞細(xì)亞”相呼應(yīng)，也強(qiáng)調(diào)了品牌口號(hào)，“品質(zhì)，源于熱愛(ài)”。

再比如淘寶，找到了亞運(yùn)會(huì)和人們生活的連接點(diǎn)，認(rèn)為每個(gè)人都是生活的運(yùn)動(dòng)員，一樣在自己著迷的賽道上體驗(yàn)冒險(xiǎn)。在它的這支態(tài)度短片《沖向著迷的一切》中，除了代言人易烊千璽，三位專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，還有五位素人主角出鏡，將亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目和不同職業(yè)相結(jié)合，更突出這種熱愛(ài)的力量是生活的驅(qū)動(dòng)力，與每個(gè)人都有關(guān)。

2、“速度”

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不少人可能注意到，中國(guó)游泳隊(duì)隊(duì)員汪順在男子200米個(gè)人混合泳金牌奪冠前夕，瑞幸就在官方賬號(hào)發(fā)布了一張汪順手持小藍(lán)杯的海報(bào)。

在評(píng)論區(qū)，眾多網(wǎng)友后知后覺(jué)地表示，“瑞，你小子緊跟時(shí)事”“也太會(huì)押寶了”。

其實(shí)用戶早就見(jiàn)識(shí)過(guò)“瑞幸速度”了。今年6月亞洲杯前夕，瑞幸咖啡官宣成為中國(guó)國(guó)家女子籃球隊(duì)官方合作伙伴，一路陪伴中國(guó)女籃四連勝，最終奪冠。而在暑期檔大片《封神第一部：朝歌風(fēng)云》爆火出圈后，瑞幸又第一時(shí)間合作了飾演姬發(fā)的演員于適。

在第10000家門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，瑞幸曾提出全新的品牌主張“這一杯，幸運(yùn)在握”。短短幾個(gè)月內(nèi)，瑞幸通過(guò)達(dá)成和數(shù)個(gè)熱議人物的輕量合作，將新主張貫徹到底。亞運(yùn)期間合作汪順，很明顯只是其中一步。

3、“ESG”

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綠色亞運(yùn)是貫穿本屆亞運(yùn)的重要理念，也有不少品牌在這個(gè)主題下借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

9月初，多位世界冠軍發(fā)布VLOG短片，和網(wǎng)友分享他們出征亞運(yùn)的必備“納愛(ài)斯亞運(yùn)健康加油包”，這些專業(yè)洗護(hù)產(chǎn)品都來(lái)自納愛(ài)斯搭建的綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造平臺(tái)。洗護(hù)剛需品類一般比較少?gòu)纳壳橐暯沁M(jìn)行敘事，納愛(ài)斯這次以運(yùn)動(dòng)員走心推薦的方式，集中傳播了品牌在綠色生態(tài)、科技創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)，是一種不會(huì)出錯(cuò)的選擇。

值得一提的是，閑魚(yú)發(fā)起「閑置運(yùn)動(dòng)會(huì)」主題活動(dòng)，號(hào)召大家“讓閑置運(yùn)動(dòng)起來(lái)，每一次閑置流通都值得頒獎(jiǎng)”，用戶參與互動(dòng)積累運(yùn)動(dòng)里程，可獲取亞運(yùn)門(mén)票等獎(jiǎng)勵(lì)。活動(dòng)線上以趣味TVC內(nèi)容進(jìn)行傳播，線下以社區(qū)為宣傳單位開(kāi)展激勵(lì)回收項(xiàng)目，層層放大“低碳”聲量。在此過(guò)程中，閑魚(yú)也強(qiáng)化了自身作為共享經(jīng)濟(jì)社區(qū)的用戶認(rèn)知。

4、“AIGC”

在AI這塊，還得先看官方。

這次亞運(yùn)線上火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)期間，用戶只需輕輕揮動(dòng)手機(jī)，就能“跑”進(jìn)水墨畫(huà)里參與傳遞“數(shù)字火炬”。用戶不僅能在線實(shí)時(shí)觀看線下火炬?zhèn)鬟f情況，傳遞火炬獲得的數(shù)字合影也將根據(jù)當(dāng)日線下傳遞城市，產(chǎn)生不一樣的專屬城市背景。

另外據(jù)《中國(guó)商報(bào)》報(bào)道，伊利基于對(duì)杭州城市的洞察，煥新了產(chǎn)品包裝，以“煙雨江南”作為整體概念，結(jié)合AIGC技術(shù)輔助繪制了水墨風(fēng)的江南美景，同步推出亞運(yùn)定制裝純牛奶，以及包括金典、甄稀、欣活、舒化等亞運(yùn)定制新品。伊利還發(fā)布了沉浸式互動(dòng)H5，邀請(qǐng)用戶以讀詩(shī)的方式，化身設(shè)計(jì)師，利用AI繪制屬于自己的伊利定制包裝。

亞運(yùn)結(jié)合AIGC，先讓內(nèi)容變得有趣，用戶才愛(ài)看。

5、“文化自信”

文化自信的表現(xiàn)是方方面面的，其實(shí)前面許多案例都有所涉及。

回到杭州亞運(yùn)會(huì)本身，從水墨風(fēng)宣傳片，到開(kāi)幕式驚艷四座的“水天碧”裙，民族傳統(tǒng)美學(xué)元素?zé)o不體現(xiàn)其中。以“水天碧”為例，設(shè)計(jì)師運(yùn)用江南山水的天青色結(jié)合中華古建筑，營(yíng)造出既大氣雍容又風(fēng)雅獨(dú)特的景象，在舞臺(tái)徐徐展開(kāi)，令人贊嘆。

除此之外，有個(gè)品牌轉(zhuǎn)換了對(duì)文化解讀的視角，將目光放在杭州這座城市，這個(gè)品牌就是杰士邦。

在亞運(yùn)開(kāi)幕當(dāng)天，杰士邦官宣發(fā)布杭州城市紀(jì)念禮盒，后又在中秋前夕趁熱推出節(jié)日限定禮盒，還借助亞運(yùn)熱潮，以“水潤(rùn)上場(chǎng)，愛(ài)無(wú)阻力”為主題，發(fā)布了一則《無(wú)阻力運(yùn)動(dòng)會(huì)》詼諧短片，將城市文化、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)等要素相統(tǒng)一，形象地傳達(dá)了杰士邦在個(gè)人安全防護(hù)領(lǐng)域的重要性。

文化自信，落在品牌層面就是對(duì)品牌力的自信。

二、亞運(yùn)命題作文下，這些品牌表達(dá)很上分

簡(jiǎn)單看下來(lái)，今年亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)算是穩(wěn)妥之中不乏一些亮點(diǎn)。

不過(guò)當(dāng)我們對(duì)比往年，會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)重要的變化正在悄然發(fā)生。

2021年，蘇炳添創(chuàng)下男子百米賽跑亞洲紀(jì)錄，小米、追覓等品牌先后官宣其成為品牌代言人。蘇炳添代表了亞洲速度，意味著突破極限，而小米、追覓們正希望通過(guò)合作這樣的代言人，通過(guò)蘇神奔跑等場(chǎng)景演繹，去強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品性能。

今年，品牌們延續(xù)并拓展了這種場(chǎng)景感，也更善于結(jié)合多元內(nèi)容，重新解讀運(yùn)動(dòng)精神。

伊利旗下的高端品牌金典有機(jī)奶，合作電影《封神第一部：朝歌風(fēng)云》楊戩的飾演者此沙，發(fā)布了網(wǎng)球訓(xùn)練及對(duì)戰(zhàn)視頻。這則視頻通過(guò)演員上場(chǎng)接受考驗(yàn)，講述“運(yùn)動(dòng)在于不斷對(duì)自己的超越，享受每次汗水滴落的瞬間”，相比運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技特征，更強(qiáng)調(diào)重在體驗(yàn)，也自然傳遞出“有機(jī)生活 有我定義”的品牌slogan。

金典合作演員此沙

這兩年來(lái)，越來(lái)越多的女性運(yùn)動(dòng)員面孔出現(xiàn)在原本有著“男性刻板印象”的品類當(dāng)中。比如谷愛(ài)凌合作凱迪拉克（汽車(chē)）、中國(guó)女籃合作TCL、中國(guó)女足合作洋河夢(mèng)之藍(lán)等等。

就像一個(gè)硬幣的兩面，本屆亞運(yùn)期間，除了數(shù)碼3C、家電、汽車(chē)、酒水等品類在賽事中現(xiàn)身之外，以女性客群為主的品牌們也動(dòng)作頻頻。

今年7月，薇諾娜官宣品牌大使擊劍運(yùn)動(dòng)員孫一文。9月，珀萊雅PROYA官宣品牌大使中國(guó)田徑隊(duì)隊(duì)員鄭妮娜力……對(duì)美妝個(gè)護(hù)品牌而言，女性運(yùn)動(dòng)員的力量結(jié)合運(yùn)動(dòng)精神是一種疊buff的存在，不僅可以講好產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)一步從品牌層面去解釋定位和調(diào)性，形成更強(qiáng)烈的用戶認(rèn)同。

除了和運(yùn)動(dòng)員內(nèi)容共創(chuàng)之外，這次亞運(yùn)，品牌也將古早的“贊助”玩出了新花樣。

有的品牌走穩(wěn)妥路線，主打國(guó)民度，比如大型建材家居產(chǎn)業(yè)集團(tuán)中國(guó)聯(lián)塑，就是中國(guó)乒乓球隊(duì)的贊助商；有的品牌“廣撒網(wǎng)”，一擲千金，比如吉利集團(tuán)旗下的極氪，為亞運(yùn)冠軍贈(zèng)送極氪 001、極氪 X，以及極氪 001 FR 多款車(chē)型；也有的品牌合作面向興趣圈層的新興賽事團(tuán)隊(duì)，比如「隅田川咖啡」攜手電子競(jìng)技俱樂(lè)部eStarPro。

圖 cr.隅田川咖啡官方

就在9月26日，中國(guó)隊(duì)以總比分2:0戰(zhàn)勝馬來(lái)西亞隊(duì)，獲得了電子競(jìng)技項(xiàng)目亞運(yùn)首金。這支中國(guó)國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)包括：孫麟威（@eStarPro坦然 ）、羅思源（@eStarPro花海 ）、林恒（@北京WB暖陽(yáng) ）、池曉銘（@上海EDGMMing ）、徐必成（@AG一諾ovo ）、蔣濤（@廣州TTG丶阿豆 ）以及教練李托。而電競(jìng)、eStarPro 俱樂(lè)部及成員的出圈，也讓隅田川咖啡距離打造“亞運(yùn)潮咖”的目標(biāo)跨進(jìn)了一大步，更好地展示國(guó)產(chǎn)咖啡品牌在品質(zhì)和服務(wù)上的追求。

江山代有才人出。從這屆亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的另類答卷中，我們可以看到年輕一代品牌們溢出的表達(dá)欲，也看到了消費(fèi)市場(chǎng)的生機(jī)。

三、相比流量明星，品牌更相信“國(guó)家嚴(yán)選”

雖然亞運(yùn)姍姍來(lái)遲，但整體上品牌們參與其中的熱情并沒(méi)有受太多影響。

其實(shí)從去年冬奧到現(xiàn)在亞運(yùn)，許多品牌都在扎堆宣布和運(yùn)動(dòng)員展開(kāi)商業(yè)合作，比如元?dú)馍郑ü葠?ài)凌、徐夢(mèng)桃、蘇翊鳴），還有前面提到的薇諾娜和珀萊雅，等等。

這種變化，源于品牌和運(yùn)動(dòng)員群體的雙向奔赴。

2020年年初，國(guó)家體育總局官網(wǎng)宣布廢止《關(guān)于對(duì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)試行合同管理的通知》（78號(hào)文），從規(guī)定層面來(lái)看，一定程度上放寬了運(yùn)動(dòng)員接商業(yè)合作的口子。

之后很快在同年5月，雅詩(shī)蘭黛宣布由亞洲首位MMA世界冠軍張偉麗為DW持妝粉底的代言人。要知道，雅詩(shī)蘭黛曾坐擁?xiàng)顑绲纫槐娮詭Я髁康念^部明星作為代言人，張偉麗作為格斗運(yùn)動(dòng)員似乎和持妝粉底關(guān)聯(lián)不大。但是，當(dāng)張偉麗在合作視頻中秀肌肉，展現(xiàn)強(qiáng)大的女子力時(shí)，雅詩(shī)蘭黛那句“女性不該被定義”的廣告詞就立住了。

事實(shí)是，在品宣層面，品牌也不再像前兩年那么激進(jìn)地大手筆簽一堆流量明星。在歷史訪談中，就有國(guó)際頭部品牌對(duì)刀法直言，未來(lái)幾年都不會(huì)再考慮內(nèi)娛流量明星，“風(fēng)險(xiǎn)太大了”。而運(yùn)動(dòng)員健兒們有著“國(guó)家嚴(yán)選”的標(biāo)簽，不太容易塌房，在長(zhǎng)期商業(yè)化合作中更加穩(wěn)妥。（作者注：個(gè)別行為確實(shí)惡劣的運(yùn)動(dòng)員除外）

內(nèi)娛不乏流量明星受困于小作坊團(tuán)隊(duì)，在熟人經(jīng)濟(jì)模式下，商業(yè)合作缺少有效保障。反觀知名運(yùn)動(dòng)員們，要么簽約國(guó)家隊(duì)或各地區(qū)單位，要么由所在俱樂(lè)部或經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)商業(yè)合同，商務(wù)流程上更清晰，配合度也會(huì)更高。

刀法還關(guān)注到，細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員可以對(duì)應(yīng)品牌所覆蓋的細(xì)分賽道，獲得品牌大使、xx產(chǎn)品線推薦官等title，某種程度上完全可以代替前幾年選秀愛(ài)豆的位置。

以去年冬奧單板滑雪冠軍蘇翊鳴為例，他的代言就包括別克冰雪大使、修麗可品牌大使、GOSKI APP 代言人、肯德基冰雪大使、元?dú)馍衷獨(dú)庑虑嗄辍lear清揚(yáng)品牌大使等等。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，這樣的現(xiàn)象將只增不減。

四、分析師點(diǎn)評(píng)

10年前，當(dāng)品牌意識(shí)到除了購(gòu)買(mǎi)體育賽事黃金時(shí)間中插廣告，還可以講體育故事時(shí)，常常會(huì)往大而全的內(nèi)容方向走。

5年前，品牌們學(xué)會(huì)圍繞運(yùn)動(dòng)明星，結(jié)合具體的賽程，去演繹一個(gè)超級(jí)英雄力挽狂瀾的劇本。

現(xiàn)在，用戶對(duì)大而全、主旋律的榮譽(yù)故事已經(jīng)免疫了，想要在霸屏的體育賽事期間玩得比官方還花，獲得用戶的注意力，品牌要更加明確自己的核心訴求。除了找到契合主流敘事的話題，也可以多多重視小眾賽事、小眾圈層，做一些別出心裁的玩法。

最后，看完這期營(yíng)銷(xiāo)案例，也讓我們切換回觀眾身份，繼續(xù)祝亞運(yùn)健兒們?cè)诒荣愔腥σ愿埃鲎詈玫淖约簙