營銷翻車惹眾怒？做品牌先搞懂這8大時(shí)代情緒

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舉報(bào) 2023-09-19

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作者：栗子，編輯：晶敏

“這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”

一句脫口而出的“質(zhì)問”，讓李佳琦失去了所有女生。其實(shí)也不難理解，畢竟大家看直播是圖個(gè)樂。好不容易做次“上帝”，還猝不及防地受到了“教育”，難免觸發(fā)打工人的 PTSD。

大環(huán)境不穩(wěn)定的當(dāng)下，越來越多情緒問題積壓，社會(huì)整體敏感系數(shù)提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情期間，全球新增超過 7000 萬抑郁癥患者，9000 萬焦慮癥患者，數(shù)億人出現(xiàn)睡眠障礙。

受夠了忍受和壓抑的大家，只想“花錢買快樂”。無論是品牌，還是主播，都應(yīng)當(dāng)成為陰暗情緒的出處，讓久經(jīng)壓抑的需求得到滿足。倘若不小心踩到大家埋藏已久的心頭刺，只會(huì)引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的應(yīng)激反應(yīng)。

戳中哪些情緒可以贏得消費(fèi)者共鳴？又有哪些積怨踩不得？以馬斯洛需求梯度，刀法盤點(diǎn)了現(xiàn)代人虧空已久的 8 大情緒需求，并總結(jié)了品牌營銷指南及避坑建議。

一、用真誠和確定性，重建安全感

安全需求是最基本的心理需求。而缺乏安全感，是現(xiàn)代人普遍的心理困境。

科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不僅為社會(huì)帶來日新月異的變化，也讓身處其中的我們難以捕捉到未來生活的確定性。再加上經(jīng)濟(jì)不景氣，越來越多人開始劍走偏鋒，欺瞞詐騙頻出，人與人之間的信任也越來越難。

1、信任感：用真誠坦白，建立信任紐帶

可深交之人，必可信任，品牌亦是。

頻出的造假事件，讓人們的信任成本越來越高。“韭菜”成為了消費(fèi)者的代名詞。越復(fù)雜的環(huán)境，極致的簡單越有沖擊力。

對(duì)于品牌，說不如做。如同戀愛，真誠最動(dòng)人心。當(dāng)下火熱的“溯源營銷”就是這個(gè)邏輯，直接打開全生產(chǎn)過程，開放原料供應(yīng)地，用極致坦白換來消費(fèi)者信任。對(duì)于五感相關(guān)的產(chǎn)品尤為適用。

比如，“不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉，一直以“尋源”作為品牌營銷的關(guān)鍵詞，以紀(jì)錄片視角打造 TVC，讓領(lǐng)消費(fèi)者看到水源地實(shí)景。藥妝品牌可復(fù)美，通過開放產(chǎn)品陳列體驗(yàn)廳及生產(chǎn)車間，讓經(jīng)銷商、消費(fèi)者用“眼見為實(shí)”建立品牌信任感。

值得注意的是：信任難建立，毀掉卻很容易。就像出軌不止一次，消費(fèi)者沒必要再給欺騙者第二次機(jī)會(huì)。

2、確定性：提供明確指引，找回生活的確定性

機(jī)會(huì)往往藏在不確定里，大部分人的生活中都充滿隨機(jī)。

面對(duì)突如其來的工作、生活挑戰(zhàn)，我們需要不斷去尋求解決方法。即使明白這是成長的必經(jīng)之路，也會(huì)在疲倦脆弱的時(shí)候，期待有成熟、確定的指引。因此，當(dāng)大腦意識(shí)到可以通過確定的路徑來完成一些東西時(shí)，就會(huì)感到平靜和放松。

品牌可以通過對(duì)產(chǎn)品或活動(dòng)設(shè)置目標(biāo)及完成指引，來讓消費(fèi)者感受到生活里可以捕捉到的確定性。比如，樂高的每一個(gè)套裝中都有極為詳細(xì)的搭建說明。只要按照說明搭建，最終就一定能收獲想要的圖景。

疫情的到來，不少品牌的銷量都受到影響，樂高卻展現(xiàn)出較好的增長勢(shì)頭。究其原因，當(dāng)是黑天鵝突襲的當(dāng)下，越來越多的人希望從細(xì)微之處，找到可把控的確定性。

二、作孤立社會(huì)的連接器，給到愛和歸屬

作為社會(huì)性動(dòng)物，人都需要愛和歸屬。

一是友愛的需要，人人都希望愛別人，也渴望接受別人的愛。二是歸屬的需要，即人都渴望成為群體中的一員，享受彼此的關(guān)心和照顧。但如今人越來越原子化。不少大城市里的異鄉(xiāng)奮斗者，都過著兩點(diǎn)一線的生活。只有工作，沒有社交。“孤獨(dú)”的常態(tài)讓他們?nèi)狈酆蜌w屬。

3、寵愛感：用無條件寵愛，讓他們重溫兒時(shí)的任性

高強(qiáng)度工作之下，大部分人都是維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)的螺絲釘。

一天 8 小時(shí)、甚至 10+ 小時(shí)，處于績效目標(biāo)推動(dòng)之下，人已經(jīng)習(xí)慣了精密的得失計(jì)算。理性幫我們維持著情緒穩(wěn)定，壓抑著情緒需求。但不得不承認(rèn)，我們都渴望有機(jī)會(huì)卸下理性，純粹地感受美好與溫暖。

品牌恰可以成為這個(gè)“透氣口”，讓消費(fèi)者感受到：不用完成 OKR，也配被愛。

“玩具營銷”的風(fēng)靡，即證實(shí)了成年人對(duì)逃離“高效”世界、獲得無條件寵愛的渴望。可以看到，遭到瘋搶的玩具們都是 30+ 大兒童的童年回憶。對(duì)這些玩具追逐的背后，實(shí)質(zhì)是他們的少男少女心。

比如抓住了這一點(diǎn)的 KFC，為每個(gè)玩具都配了充滿粉紅泡泡的文案 —— “少女心滿滿，吹的風(fēng)都是甜的”、“裝得下小日常，也裝得下公主小脾氣”，用充滿夢(mèng)幻童話感的昵稱，與理性主導(dǎo)的成人世界形成鮮明對(duì)照，奪得消費(fèi)者的歡心。

4、歸屬感：打造連接紐帶，為同好人找到歸屬

生活的快節(jié)奏，讓奔跑的人們看不到身邊的人和風(fēng)景。

人類學(xué)教授項(xiàng)飆老師曾指出，科技經(jīng)濟(jì)發(fā)展之下，我們身邊的“附近”消失了。人們的關(guān)注重點(diǎn)除了生活的瑣碎，剩下的好像只有宇宙世界的宏大。人們不再看見身邊的彼此，城市成為了冰冷的容器。

但看不到只是暫時(shí)的，與人連結(jié)、找到情感歸屬終歸是人的本能。疫情的到來，也讓人們重新意識(shí)到了關(guān)照內(nèi)心的重要性。無論是飛盤、陸沖的興起，還是最近的 city walk、搭子文化的爆火，都顯示出了人們對(duì)于社交關(guān)系，親近自然的渴求。

以此為著力點(diǎn)，為城市生活中的陌生人建立聯(lián)系，不僅可以為他們?cè)诔鞘欣镎业綒w屬感，還可以增強(qiáng)品牌粘性。近幾年興起的同好社群，疫情期間出現(xiàn)的 CP 組隊(duì)，以及火熱的寵物經(jīng)濟(jì)，都是源自于陪伴、歸屬需求。

比如，不少戶外生活方式品牌都會(huì)開設(shè)品牌社群，定時(shí)發(fā)起活動(dòng)，通過打造能產(chǎn)生情感鏈接的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者彼此產(chǎn)生情感，同時(shí)增加與品牌的粘性。寵物品牌則通過強(qiáng)調(diào)“人寵關(guān)系”，引發(fā)消費(fèi)者共情。

三、用認(rèn)同和理解，重拾稀缺的尊嚴(yán)

梁文道曾說，“尊嚴(yán)是這個(gè)時(shí)代最大的稀缺品”。但尊重需求的滿足，直接關(guān)系到人的自尊感。

尊重主要來源于兩方面，一是從自我出發(fā)，對(duì)內(nèi)在價(jià)值的肯定；二是從外部受到認(rèn)可，獲得成就感和尊重感。然而現(xiàn)代社會(huì)，對(duì)一切優(yōu)秀都有著主流定義。只有循規(guī)蹈矩才能獲得肯定。一旦與主流價(jià)值觀相背，不僅難以受到外界的肯定，自身還會(huì)充滿焦慮和自我否定，導(dǎo)致自尊的降低。

5、認(rèn)同感：呈現(xiàn)多樣的美，打破“不完美”焦慮

BM 風(fēng)越盛行，“身材焦慮”越風(fēng)靡。

美國學(xué)者格伯納的“涵化理論”曾指出，現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介所傳達(dá)的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)有著巨大影響。在“白瘦幼”的主流審美下，不少人為了成為“BM 美女”，選擇走向極端，從而讓自己陷入到無法與身材、食物和解的痛苦掙扎中。

據(jù)上海市精神衛(wèi)生中心進(jìn)食障礙診治中心的官方數(shù)據(jù)，2002 年僅收治患者 3 例，2016 年上升到 1100 例，2019 年超過 2700 例。而中國整體的進(jìn)食障礙患者可能在 9000 萬到 1.2 億之間。

脆弱的個(gè)體往往容易從眾，而具有中心效應(yīng)的品牌可以為分散在隱蔽角落的個(gè)體找到群體，告訴他們美不止一種定義。比如，王飽飽就曾攜手青年志，為飲食焦慮群體做了“TAKE EAT EASY”紀(jì)錄片，讓大家重新認(rèn)識(shí)自己。NEIWAI 也提出 “NO BODY IS NOBODY”。

找到普遍正確但細(xì)分的痛點(diǎn)，以品牌視角深入切入，直白表達(dá)自己的站隊(duì)和立意，不僅能緩解焦慮，也更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同。

但痛點(diǎn)也是雷點(diǎn)。人想要理解，但不想要區(qū)別對(duì)待。同樣是關(guān)注身材壓力痛點(diǎn)，多芬英國由于推出了 6 種不同瓶身的限量版沐浴露，被網(wǎng)友吐槽物化女性 —— “量下三圍，才能確認(rèn)買哪一種”。

6、釋放感：做打工人嘴替，幫他們“發(fā)瘋”

勞動(dòng)力是用來給資本創(chuàng)造價(jià)值的。

多 PUA 、多 PUSH 就能多創(chuàng)造價(jià)值，這是大部分老板的腦回路。作為打工人，在公司里就只能做砧板上的魚，任人宰割。雖然 00 后在努力整頓職場(chǎng)，但能擺在臺(tái)面上對(duì)峙的，還只是不合法理的小部分。言語攻擊、高強(qiáng)高壓帶來的身心疲憊和自我挫敗感，仍無法奈老板合。

壓抑總需要釋放。受夠了逆來順受的打工人，選擇在社媒“發(fā)瘋”，用魔法打敗魔法。打工人自己不能在現(xiàn)實(shí)中敞亮地說，但品牌們可以成為他們的嘴替。

肯德基 V 我 50 的荒誕文案、樂樂茶發(fā)瘋杯的火爆，無不傳遞著當(dāng)代年輕人壓抑已久、無處安放的“瘋子靈魂”。身上已經(jīng)壓滿稻草的年輕人，只想快樂消費(fèi)。

面對(duì)當(dāng)下年輕人各式各樣的焦慮，品牌要做的，就是理解、尊重，然后給到一個(gè)能釋放壓力的途徑，哪怕只是“治標(biāo)不治本”。千萬不要爹味十足的，給他們致命一擊。

四、為自我實(shí)現(xiàn)，賦予價(jià)值和希望

“天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來。” “莫等閑、白了少年頭，空悲切。”

人活一輩子，總希望能發(fā)揮自己的潛力，留下自己存在過的印記。自我實(shí)現(xiàn)，是人最高階的需求。但在社會(huì)習(xí)俗的規(guī)訓(xùn)下、階級(jí)固化的現(xiàn)狀下，不少人都難以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，產(chǎn)生自我懷疑。

7、價(jià)值感：用品牌聲量，讓女性價(jià)值被看見

長久以來，女性在社會(huì)中都以“媽媽、妻子”的角色呈現(xiàn)，處于輔助地位。

但隨著社會(huì)發(fā)展，女性的自我價(jià)值被越來越多地討論和關(guān)注。去年上野千鶴子老師的爆火，更是把女性價(jià)值帶到了輿論中心。然而，不可否認(rèn)女性在追求自我實(shí)現(xiàn)的過程中，確實(shí)會(huì)面臨著種種額外的挑戰(zhàn)和阻礙，比如職場(chǎng)上的女性歧視等。

有社會(huì)聲量的品牌，可以成為她們的幫手，借助媒體力量把被低估的女性力量真實(shí)展現(xiàn)到公眾面前，促進(jìn)女性平等權(quán)利和社會(huì)地位的實(shí)現(xiàn)。比如，鉑萊雅連續(xù)三年在婦女節(jié)啟動(dòng)“性別不是邊界線，偏見才是”品牌項(xiàng)目，通過短片重現(xiàn)真實(shí)女性力量，為女性價(jià)值發(fā)聲。

為目標(biāo)群體所面臨的困境發(fā)聲，代表著品牌選擇成為他們的朋友，更有助于拉近品牌與消費(fèi)者距離，贏得好感。與此同時(shí)，價(jià)值的共鳴往往會(huì)帶來二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的觸及面。

但值得注意的是，正面價(jià)值觀的展現(xiàn)能贏得消費(fèi)者認(rèn)可和共鳴，反之則會(huì)讓消費(fèi)者嗤之以鼻。物化女性、擦邊色情等置女性價(jià)值于不顧的營銷手段，可能會(huì)讓品牌永遠(yuǎn)躺在黑名單。

8、希望感：賦予產(chǎn)品積極意義，傳播正能量

互聯(lián)網(wǎng)紅利消退、大環(huán)境動(dòng)蕩，這屆打工人躺不平又卷不動(dòng)。

供佛牌、搶頭香、買佛珠，越來越多年輕人在上進(jìn)和上班之間選擇了上香。不止于為寺廟增添香火，他們還把希望投向了彩票。據(jù)統(tǒng)計(jì)財(cái)政部統(tǒng)計(jì)，7 月份，全國共銷售彩票 489.05 億元，同比增長 55.9%。

在社會(huì)內(nèi)卷的壓力和競(jìng)爭下，寄托心愿，消解焦慮，成為了年輕人自我和解的一種方式。

品牌可以通過設(shè)置語言或者情景，讓消費(fèi)者能從產(chǎn)品中獲得正念積極的情緒。比如，名創(chuàng)優(yōu)品以上香為主題場(chǎng)景，將線香更換為香薰，開設(shè)花藝香薰主題快閃店。好望水的“望杏福”、“望桃花”，蘊(yùn)含幸福和愛情，讓人感受到向上和美好。

美好往往也能帶來分享。對(duì)于有情緒價(jià)值、積極意義的場(chǎng)景或者產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)有打卡、PO 圈的沖動(dòng)，把正能量散發(fā)給更多人的同時(shí)，也為品牌造了勢(shì)。