首發(fā)：文案與美術(shù)
這一周的熱搜，幾乎都被李佳琦和花西子承包了，具體來(lái)龍去脈相信大家也了解了，這里也不多加贅訴。今天想借著李佳琦事件，聊聊我對(duì)花西子和國(guó)貨品牌的看法。
一、重流量弱品牌，沒(méi)有及時(shí)抽離
花西子成立前兩年一直銷量口碑平平，直到2019年和李佳琦合作后才一躍而紅。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年花西子30%流量來(lái)自李佳琦直播間，雙十一李佳琦直播間GMV更是占花西子總GMV60%以上。
作為第一波享受到直播紅利的品牌，花西子并沒(méi)有趁著頭部主播勢(shì)能、去沉淀自己的品牌資產(chǎn)，反而更堅(jiān)定了與李佳琦的深度綁定。
除了經(jīng)常亮相李佳琦直播間外，2021年還與李佳琦共同打造“苗族印象”和“傣族印象”系列產(chǎn)品，從“直播帶貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品研發(fā)”，足以說(shuō)明雙方關(guān)系密切。
這種強(qiáng)關(guān)系捆綁，給用戶留下“花西子=李佳琦”的印象，也因此，為近日“花西子幣”事件埋下禍根。
就美妝產(chǎn)品而言，線下門店一直是重要的消費(fèi)者觸點(diǎn)。線下店的試妝及體驗(yàn)，可以幫助不同膚質(zhì)的用戶，直觀了解產(chǎn)品品質(zhì)和使用效果，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
但作為一個(gè)成立快6年的品牌，花西子仍主要在線上發(fā)力，尚未布局線下實(shí)體店。過(guò)度依賴單一渠道，無(wú)異于給品牌經(jīng)營(yíng)埋雷。
二、東方美學(xué)彩妝，仍停留在口號(hào)階段
自2017年創(chuàng)立，花西子對(duì)外宣稱不做大牌平替、要做東方美學(xué)彩妝，從整體視覺(jué)到產(chǎn)品包裝，都可以看到很多中國(guó)元素。
以中國(guó)傳統(tǒng)色黛色作為品牌色、以朱砂色作為口紅色號(hào)、融合中醫(yī)藥文化打造以花養(yǎng)妝產(chǎn)品、傳統(tǒng)雕花工藝口紅、還開(kāi)發(fā)了一套花西子體…...
產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美，網(wǎng)店視覺(jué)出挑（他們的視覺(jué)曾經(jīng)入選文案與美術(shù)的年度美術(shù)榜單），在聯(lián)名上，也都是與國(guó)風(fēng)、古風(fēng)相關(guān)的明星及達(dá)人合作，比如2020年正式官宣杜鵑擔(dān)任花西子的形象代言人，邀請(qǐng)周深、方文山創(chuàng)作主題曲《花西子》，都是在加深花西子?xùn)|方彩妝印象。
這是一套很標(biāo)準(zhǔn)的品牌打造流程，但不管多么漂亮的包裝，最終還是要回歸產(chǎn)品本身，這才是品牌細(xì)水流長(zhǎng)的關(guān)鍵。
現(xiàn)在在小紅書上搜索“花西子”，這樣的評(píng)論比比皆是——
“浮雕藝術(shù)”和“中國(guó)風(fēng)配色”固然賞心悅目，但產(chǎn)品買來(lái)是用的。眼影最重要的是粉質(zhì)，買口紅最重要的是柔順度和安全性。令人費(fèi)解的是，花西子對(duì)于用戶的評(píng)論好像視而不見(jiàn)。
也有網(wǎng)友說(shuō)，買花西子本來(lái)就不是用的，而是放在家里看著賞心悅目。
買個(gè)殼子回去？受眾不傻！
打著東方美學(xué)彩妝旗號(hào)，卻只是在包裝上堆砌各種中國(guó)元素，并沒(méi)有期待的中國(guó)古代妝品的原料、制作工藝，沒(méi)有核心立足點(diǎn)，也很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。????????
三、便宜大碗變刺客，國(guó)貨品牌暗暗漲價(jià)
真正壓倒用戶的最后稻草，是曾經(jīng)“便宜大碗”的國(guó)貨平替，變成國(guó)貨美妝刺客。花西子被調(diào)侃成新計(jì)量單位，只是貴價(jià)國(guó)貨的冰山一角。
很多打著“平價(jià)”的國(guó)貨彩妝，如果按照每克單價(jià)換算、其實(shí)價(jià)格比國(guó)外大牌還貴。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
阿瑪尼紅管唇釉的單克價(jià)是53.8元，完美日記的芭蕾小細(xì)跟口紅單克是136.3元，植村秀的砍刀眉筆單克價(jià)是64.7元，colorkey的小金筷眉筆單克價(jià)格高達(dá)500元。
......
國(guó)貨不是只能“便宜大碗”，但品牌溢價(jià)是要建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上。
以此次引發(fā)輿論的花西子首烏眉粉筆為例，螺子黛是古代女子畫眉一種青黑色礦物顏料，是古代最貴的畫眉材料。
在花西子眉粉筆配料表并未見(jiàn)相關(guān)原材料，卻在詳情頁(yè)中直接寫著“本品復(fù)刻螺子黛眉料”，并以螺黛灰、螺黛栗、螺黛褐為產(chǎn)品命名，這就更加令人不禁多想。
另外，美國(guó)漢學(xué)家謝弗認(rèn)為，制作螺子黛的重要原料是產(chǎn)于地中海和大西洋沿岸的骨螺的分泌物，十分昂貴。而此前花西子在回應(yīng)“被傳謠為日本品牌”事件中卻提到，“花西子所有產(chǎn)品的生產(chǎn)制造地均在國(guó)內(nèi)，經(jīng)過(guò)政府備案并通過(guò)相關(guān)部門的嚴(yán)格檢測(cè)。”
所以，花西子的“東方美妝研發(fā)體系”，如果只停留在概念和營(yíng)銷上，沒(méi)有更多的技術(shù)、產(chǎn)品力支撐，走不遠(yuǎn)。
當(dāng)然，一個(gè)品牌成功會(huì)有很多因素，但他們無(wú)一例外首先做好的，就是產(chǎn)品力，因?yàn)檫@是基石。
四、總結(jié)
李佳琦花西子事件只是個(gè)引子，背后折射的是新國(guó)貨“輕研發(fā)、重營(yíng)銷”的通病。相信歷經(jīng)此事件后，也能讓很多新國(guó)貨品牌國(guó)貨警醒。也請(qǐng)這樣的品牌不要再打國(guó)貨的旗號(hào)！你們不配！
首先，質(zhì)量是一切的根基，要真正做到良心國(guó)貨。
這屆消費(fèi)者更理性，不會(huì)盲目追求低價(jià)或品牌溢價(jià)，而是更愿意為價(jià)格與質(zhì)量都相匹配的產(chǎn)品買單。
另外，戰(zhàn)略要聚焦，戰(zhàn)術(shù)要分散，營(yíng)銷上不能只綁定某個(gè)IP，通過(guò)借勢(shì)達(dá)人影響力、轉(zhuǎn)化自己的品牌勢(shì)能。
營(yíng)銷是手段，品牌才是目的，品牌的價(jià)值觀、文化沉淀，才是真正能帶動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、持續(xù)獲客的核心。
作者公眾號(hào)：文案與美術(shù)（ID：copyart）
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