美團閃購FAST，讓品牌觸千人，達千面，融千場

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舉報 2023-09-28

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30分鐘，萬物到家，正如美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中所說：“即時零售不是應急零售，而是一種高確定的生活方式。”

尤其是在過去三年里，即時零售快速發展，數據顯示，美團閃購過去三年實現了規模增長，GMV年均增速達75%，2026年，預計即時零售整體市場規模將突破萬億。越來越多品牌進入即時零售賽道，但做即時零售，并不只是把商品上貨架那么簡單，如何高效獲得確定性增長成為品牌面臨的難題。

近日，美團閃購召開“2023美團即時零售產業大會”，并在品牌分會場上聯合奧緯咨詢正式發布推出《FAST即時零售品牌經營方法論白皮書》（下稱白皮書）。作為即時零售行業內首份品牌增長經營指南，通過這份白皮書，我們不僅可以明晰即時零售的發展趨勢，更能看到品牌在即時零售賽道經營增長的策略和指導。

01 從即時零售，洞察消費需求的變化

零售發展進入新階段，高質量發展是零售行業的首要任務，線上線下融合、滿足消費者美好生活的需求成為關鍵，在零售行業變化的同時，消費者的需求也發生變化。

首先，消費者對品質美好生活的追求進一步提升，使得消費者滿足自我的時間不再受限，在消費上的天平上，正在由“延遲滿足”向著“即時滿足”傾斜。在各個時間段和各種碎片化的時間里，滿足自我的消費需求隨時產生且不能等待。比如越來越多的年輕人，開始享受早上起來點杯咖啡開始“早c晚a”的一天，午后一份下午茶愉悅心情，夜間點小龍蝦燒烤配冰啤酒放松微醺的生活。

其次，消費者的生活越來越豐富，場景更多樣，地點也不再是消費的掣肘。比如，在過去的一段時間，我們看到“特種兵旅行”的火爆，年輕人馬不停蹄一天打卡N多景點，還有五一期間全國國內旅游出游合計2.74億人次的數據。出行場景中，在酒店、車站、機場等各個地點，消費者都期望能即刻獲得所需商品，讓行程更輕松，沒有后顧之憂。

最后，消費者購買的不止是產品的功能性價值，生活重心更加轉向內在小世界，氛圍感、情緒價值和內心舒適度對于消費體驗變得尤為重要。送自己一束鮮花增加生活的儀式感、深夜在家享用零食放松自己、節日為朋友送一份禮物傳達情誼、為家里的老人點生活所需減輕他們出門采購的負擔......這些消費不僅有實用價值，更是滿足內心的行為。

總的來看，消費者對即時消費的生活方式更加放心，消費者的消費需求在時間、空間和產品形態上都發生了變化，并體現出越來越多的情感訴求，這也正為品牌增長帶來了啟示。

一是滿足消費者即時需求，越來越多消費者不再“容忍”延遲滿足，隨著配送時長的增加，退貨率越來越高。美團閃購數據顯示，當個別訂單的配送時間超過90分鐘時，訂單退貨率比平均退貨率高出近15%。即時零售成為滿足消費體驗的重要解決方案，通過提供“30分鐘，萬物到家”的服務，高效滿足了消費者出差應急、異地送禮、夜宵解饞等需求。

二是讓消費者可以當場享用，美團閃購2021-2022年分地點訂單量增速調查中顯示，出行場景增速較快，火車站、高鐵站增速155%，酒店增速60%。品牌應借助即時零售，覆蓋更多元的用戶需求場景及地點，滿足隨買隨用的新需求。

三是拓展產品形態，豐富個性化體驗。白皮書中提到，美團閃購消費者在非日常時段的訂單量占比在20%，95后消費者中超過三分之二的消費具有強烈的情感屬性，喜悅分享、及時行樂、浪漫儀式等情感驅動消費需求由細分場合出發，非滿足即消失，而即時零售能夠極速履約捕捉這些“非滿足即消失”的情感需求。

02 場景切換和移動貨架，驅動即時零售增長

近兩年在品牌商發展過程中，我們看到，一邊，品牌面臨著營銷如何服務于生意增長的難題，線下零售模式下，拓店難、獲客難，線上電商模式中，流量獲取的成本變高；而另一邊，消費者對更快的交付體驗，更有價值的消費需求和更豐富的消費場景的需求無法完全滿足。

白皮書中提出的“場景切換”和“移動貨架”，一端洞察消費需求的變化，另一端理清了供給端的升級，形成了驅動即時零售增長的雙引擎。

“場景切換”拉動需求增長

每個消費者都要面對多樣的場景，在家、在公司、出門約會、出差、旅行、露營徒步、運動等等，傳統零售形態聚焦人貨交易的“購買場”，只知道消費者在哪里買，對其他消費者信息的把握有限，而即時零售增加了“使用場”，不僅了解消費者在哪里買，還能了解消費者在什么場景中用，更立體地刻畫消費人群，還原真實生活，洞察消費者需求。

當消費者不同時間、地點、動機和訴求場景中的消費需求能夠被即時零售滿足，品牌才有機會獲得新增量。同時消費者的場景不斷衍生和延展，即便過去的場景消失了，也會形成新場景，品牌通過把握“場景切換”中的消費需求，得以讓增長可持續化。

正如嘉士伯中國市場副總裁祝賀表示：“目前中國即時零售市場還是增量市場，正是因為有很多場景下的需求沒有被激發。從產品創新的角度來說，還有很多剛性的需求、功能性的需求可以疊加場景的需求、情感方面的需求，從而產生更多的新品，滿足消費者豐富的需求。”

知萌出品的《2023中國消費趨勢報告》中也提到，對消費者新生活方式、生活理念以細分及場景需求進行更加細膩的洞察，通過技術創新和極致的產品體驗找到可感知的差異化價值，成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的領先密碼。

“移動貨架”推動供給升級增效

有過線上購物經歷的人，都體驗過等待的煎熬，無論是在貨架電商平臺購物囤貨，還是在興趣電商平臺看到好玩好用的，都需要耐心等待包裹翻山越嶺來到身邊。而想要包裹即刻出現在眼前，并非是選擇最快的快遞就能實現的，它是店家，物流和平臺三方合力的結果，其中倉庫起到關鍵作用。

電商模式下，倉庫庫存移動，等待時間長，購買與體驗割裂。但即時零售憑借履約優勢，為線下店鋪“裝上輪子”，在距離消費者3-5公里的范圍內建立起了“移動貨架”，給品牌提供了在任何時間、任何地點都能最快速滿足消費者需求的機會。通過即時零售的“移動貨架”，品牌投資可以直接落實到消費者，提高投資效率，并能夠獲得更精細化的消費者洞察。

場景切換和移動貨架構成了即時零售的增長邏輯和生意基礎，但促成生意離不開經營方法，我們看到美團閃購提出“FAST品牌增長模型”，為生意轉化，有質有量增長提供了體系化的方法。

03 美團閃購FAST，促成轉化，有質增長

品牌如何在即時零售的供給格局中優化資源配置？品牌和商品如何融入消費者日常的生活"場景"中？如何讓消費者在消費場景中感覺 “物超所值”？在快速交付和履約的過程中，如何保障消費者的體驗？

美團閃購推出 FAST 品牌增長模型，讓消費者買得到 (Findability)、想得到(Awareness)、有心價比 (Superior value)、體驗佳 (Tailored experience)，讓品牌抓住即時零售新機會。

什么是FAST?

F：買得到Findability，打好供給基礎，打造覆蓋范圍更廣、商品選擇更精的移動貨架；

A：想得到Awareness，更立體地刻畫消費者，通過場景打造，激發消費需求，拓展用戶；

S：有心價比Superior value，提升商品價值感，降低決策門檻，促進轉化，加速供需匹配；

T：體驗佳Tailored experience，通過商品共創、履約體驗升級等形式不斷提升消費者即時零售購物體驗。

將FAST品牌增長模型應用到品牌的日常運營中，會帶來哪些變化?

“買得到Findability”解決了品牌在線下鋪貨時面臨的“選擇”和“效率”兩個問題，選擇在于先發展哪些區域，先搞定哪些店鋪從而獲得更多用戶。效率則是如何用更低的成本實現生意目標；

“想得到Awareness”以美團閃購推出的品牌數字營銷地圖為抓手，能幫助品牌看清人群現狀，將生意按生活場景細分，實現千人千面千場的精準觸達；

“心價比Superior value”是通過在多元場景下傳遞“日常實惠不買貴、新奇探索買不停、節日驚喜買不遲”的消費主張，占領消費者心智，讓品牌促銷策略和效果“可見、可控、可優化”；

“體驗佳Tailored experience”突出情感價值，好的體驗有利于品牌在經營中貼合場景提供情緒價值，延續留存，真正實現復購轉化。

FAST作為品牌在即時零售經營的四大核心抓手，將幫助品牌打基礎、擴用戶、促轉化、壘口碑，實現有質增長。

04 千人千面千場，品牌營銷新可能

正是因為即時零售實現了“購買場”和“使用場”的統一，我們認為FAST中，“想得到Awareness”提出的16大場景概念，為品牌營銷提供了新的可能性：讓品牌商在觸達消費者的時候不僅能夠做到“千人千面”的精細化運營，更能完成“千人千面千場”的立體洞察。

通過白皮書，我們看到“千人千面千場”的新玩法，也印證了即時零售可以將場景轉化為真正的商業價值，具體表現為：能助力品牌建設品牌心智，積累人群資產，促進消費轉化。

即時零售是場景驅動的零售模式，場景豐富且各個場景的消費者需求不同，如何在工作、家庭、出行、戶外等多個場景中都能成為消費者的首想和首選？

首先，要對消費場景和人群進行精準刻畫，品牌需找到和自己最為匹配的細分場景和人群。才能滿足消費者的不同需求，增加和消費者的關聯度，建設品牌心智，積累人群資產。和傳統零售模式對比，即時零售對場景進行了升級，美團閃購FAST中提出的“使用場景”概念的維度，能讓品牌對消費者的洞察更立體，從“千人千面”升級到“千人千面千場”。

美團閃購FAST通過場景打造和場景延展，創造了契合消費動機和需求的場景，讓品牌被消費者想到，再通過持續迭代，更新場景內容，實現場景的延展，強化品牌心智。同時，FAST對應的營銷工具——品牌數字營銷地圖的應用可以幫助品牌基于城市維度，看清即時零售場景營銷的空間和機會，洞察用戶需求和場景給需求，讓營銷策劃更高效。

以美團閃購和零食公司億滋的合作為例，億滋電商總監修澤榮表示，用戶在一天24小時之間會切換很多有零食需求的場景，但是哪些場景最重要？哪些場景增長潛力大？品牌很難量化。基于平臺的場景洞察，品牌能清楚量化這些場景的規模、增長情況和潛力場景。

比如億滋發現即時零售渠道中，下午茶場景是休食的重要增長場景。億滋針對職場人群發力下午茶場景的營銷推廣，通過職場綜藝冠名、產品分享裝的改造、加強美團站內下午茶推廣等多種營銷手段，實現下午茶期間訂單增長高達58%，是平臺下午茶場景增速的2倍，職場人群的滲透排名也提升到了同品類第二，這也說明聚焦場景能更貼合用戶的實際需求，實現高效的用戶轉化。

美團閃購品牌業務負責人劉煜宇在活動現場介紹，在過去的一年里，第一個10億閃購品牌誕生，70%的品牌規模翻倍，品牌用戶數增長40%。未來，即時零售行業有望達到萬億市場規模，美團閃購也期待打造100個10億品牌。

即時零售早已不是簡單的銷售渠道，更是觸達未來的年輕消費者，與消費者深度互動的渠道。品牌想要真正落地做好即時零售，升級組織能力是重要一環，根據大會信息顯示，50%品牌商已成立或升級了即時零售部門。

品牌增長難，但其實增長的機會就在眼前，即時零售對品牌來說是可持續的增量增長，FAST也必將為品牌在平臺獲取生意增量提供完整的路徑指引與實踐指導，真正助力有質有量的生意增長。

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《美團閃購FAST即時零售品牌經營方法論白皮書》

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