9月，印象最深的8句文案
大家好，「印象文案」又和大家見面啦！
發現好案例，知曉新事件，在一切事物里尋找可以啟迪人心的生活靈感，「印象文案」系列持續為大家輸出好內容。
生活處處是廣告，廣告亦處處照見生活。
找到一個閃光的案例，發現一句特別的文案，尋覓一句影視金句，關注一個熱事件......在這里我們與廣告為友，又不僅僅收獲廣告。
每月8句文案，讓我們一起感受廣告營銷行業獨特的魅力吧。
01
福，是休來的。
喝杯奶茶，是最小規模的休假。
客戶每次說要改方案，我都說行，這就是修行。
今年立秋，餓了么發起#秋天的第一杯佛系奶茶#話題，前有#秋天的第一杯奶茶#，后有年輕人的求神拜佛熱潮，餓了么這次不做選擇題，來了個兩者都要。
什么是佛系奶茶？餓了么透過短片文案做出闡述：“不知什么時候開始，奶茶和寺廟，成了年輕人最普遍的慰藉。古人講「以茶參禪」，今天大家喝杯奶茶，很多事情也就看開了。”奶茶、佛系、寺廟，餓了么抓住的幾個關鍵詞直白描繪出當代多數年輕人的現狀，不灌雞湯，也不散播消極情緒，這種剛剛好的狀態反而讓人可以接收到“苦中作樂”的積極信息。
文案還對福氣、修行等原本不太被年輕人提及的詞匯重新下定義，與當代年輕人的實際生活狀態進一步拉近距離。比如“福，是休來。喝杯奶茶，是最小規模的休假。”乍一看以為“休”寫錯了，看完后只想會心一笑，并感慨一句“妙啊”，其實當代年輕人要的很簡單，適當的休息就是福氣，而喝奶茶就是片刻小憩，“休息”即“修福”，即流露出當前的一些社會聲音，與熱議話題掛鉤，又讓“秋天的第一杯佛系奶茶”這件事變得合理且必要。同理，后面的“客戶每次說要改方案，我都說行，這就是修行”言語間雖然透著無奈和佛系，實際上反映了年輕人對環境的適應和自我調節，這種自我調侃也未嘗不是一種樂觀。
02
Life is not a race.
好的SELF-CARE，是需要時間的。
Olay與張曼玉攜手二十年，在張曼玉59歲生日當天，Olay發布一則由張曼玉本人剪輯的視頻。視頻中張曼玉給自己寫了一封信，這既是她對自己說的話，也是品牌想對消費者說的話。
張曼玉將自己二十年來的成長故事娓娓道來，她的言語和溫潤氣質都與Olay有契合之處。張曼玉說：“Life is not a race. 好的SELF-CARE，是需要時間的。”Olay的發展模式正如涓涓細流，一直走在自己的節奏里，其目標客戶是跨年齡段的女性，強調科學護膚，這種“慢”，恰是在向處于不同年齡階段的人說，無論何時，都可以不慌不忙地按照自己的方式去生活，找到相應階段的節奏。這又呼應了“好的SELF-CARE，是需要時間的”，Olay強調的愛自己是對自我身心的雙重照顧，不管是愛惜身體還是豐富精神世界都是急不來的，而是需要長期的、循序漸進地進行，就像品牌提出的“科學護膚”。
在這個短片里，我們沒有看見護膚品的“不老”奇效，但有比容貌變化更打動人的“時間的痕跡”，即歷經歲月沉淀后的優雅。
03
在我看來呀，
一個真正的標準精英，
他的眼神應該是疲憊的，
是那種被壓力和責任纏身的疲憊。
9月，電視劇《裝腔啟示錄》熱播，憑借高共鳴度的臺詞，獲得8.2的豆瓣評分。
這部劇引起共鳴的很重要一點在于，它無情地撕下人們偽裝的面具，迫使人們直面內心，仿佛有一個聲音在說：“只有敢于直面現實，保持真實，才是真正的自我救贖之路。”
節選文案是唐影對于她眼里的“精英”的描述，眼神疲憊、被壓力和責任纏身，這顯然不符合我們對都市精英的一貫想象，卻是現實生活里穿梭在寫字樓中的職場人的真實寫照。其實“精英”不過是一個社會標簽，可以被貼上，也可以隨時被撕下，只有自己了解標簽下面是什么，光鮮亮麗的外表下總有一些黑暗的角落和破碎之處需要自己去面對和修繕。
相比蒙蔽在他人營造的夢幻泡影中，越來越多人更愿意看見真相，與真實的世界交手，畢竟學會接受不完美本就是生命歷程中的重要一課。
04
親愛的雪，我已嫁入豪門。
9月，瑞幸與茅臺的聯名無疑掀起營銷圈一股熱浪，就在大家爭議茅臺瑞幸誰輸誰贏時，沒想到蜜雪冰城躺贏。“親愛的雪，我已嫁入豪門”沖上熱搜，就在這前不久，蜜雪冰城與中國郵政合作，網友喊話瑞幸：“親愛的瑞，我已考入編制”，蜜雪冰城、瑞幸先后的兩個營銷活動剛好夢幻聯動起來，加上這兩個品牌平日里都愛玩“互懟”，網友們也愛拿它們逗了，逮著機會就“火上澆油”，但這對品牌來說正是“自來水式的流量和潑天的富貴”呀。
這歡喜冤家的人設，怎么就偏偏落在了瑞幸和蜜雪冰城頭上，我認為有以下兩點——
平價定位：瑞幸是咖啡屆的平價代表，9.9元的咖啡拴住了多少人的心；蜜雪冰城更是不用說了，個位數吃冰淇淋喝奶茶的快樂是它給的。兩者在價格定位上持平，相對好比較參照，并且咖啡和奶茶原本就很好結合。
品牌雙方的特點和人設：瑞幸是聯名王，蜜雪冰城是街溜子，都是愛社交的，這兩個品牌平時就愛在互聯網相互串門，很難不吸引人的注意。加上他們總能很好地利用大眾發現的華點，可以將調侃轉化成新的話題，能讓人樂呵，大家愛看。
說到這，瑞幸又聯名了，這次是和《貓和老鼠》，有人喝過了嗎？
05
人生有三道，升道，降道和沒想到。
文案節選自電影《在京都小住》，影片花了很大的篇幅講美食，但藏著很多人生哲理。
電影中，生活受挫的女主應媽媽要求來到京都照顧受傷的舅公，然而在京都小住的短短幾天里，美食、人情溫暖、慢節奏的生活卻給了她很多生活的啟示。
人生中有升道、降道，這幾乎是人人知曉和達成共識的一個事實，可是還有一個“沒想到”常常被人們忽略，而我認為這種意料之外恰恰是人生的奇妙之處。相比上坡路、下坡路，“沒想到”因其不確定屬性反而給了個體自由發揮的空間，比起按照既定的道路向前走，這多了幾分探險意味，可以擁抱不確定性也是人生的智慧。
升道收獲，降道沉淀，“沒想到”自由發揮；有爬坡的能力，有等待的耐心，有冒險的熱情，如此看來，人生也算有趣。
06
如果巔峰留不住，那就重走來時路。
前段時間，花西子事件引發一陣社交平臺上的國貨熱，尤其是一些老牌國貨的活躍度上升。在抖音的評論區有網友分享了一句自己在老牌洗衣粉品牌“活力28”直播間看到的一句標語：“如果巔峰留不住，那就重走來時路”，獲贊百萬。
作為曾經的“湖北名牌”之一，現在的活力28可能連名字都鮮有人知，直播間里的主播也都是不熟悉直播話術、操作也不是特別順暢的幾位中年人，此時，直播間“如果巔峰留不住，那就重走來時路”這句標語更加顯目。巔峰時不驕傲，低谷時不泄氣，品牌所持有的謙遜態度和空杯心態贏得消費者好感。
在競爭越發激烈的市場環境下，品牌都在“搶占”消費者，但在我看來，消費者并不能被“搶”來，而是要品牌憑實力“贏得”，一個踏實做好產品、真誠溝通客戶的品牌可以贏得消費者的尊重，帶著“利他”思維前進的品牌也會走得更遠。產品力是最好的武器，真誠是最好的粘合劑。
07
現在我成了死神，世界的毀滅者。
上個月，諾蘭新作《奧本海默》上映，引發熱議。雖然是基于歷史和科學的傳記類題材，電影中關于復雜人性的刻畫和對于兩難境地的選擇亦給人留下了深刻印象。
在原子彈試爆前，“原子彈爆炸可能會摧毀地球”這一趨近零的可能性還是引發了眾人的擔憂和恐慌，所幸最后這件事并沒有發生，原子彈成功爆炸，地球還在。然而對于科學家自己來說，當他無法決定自己所研發出的新科技如何被使用，這樣的集體的“成功”或許也是個體的“災難”，因而在所有人都在歡慶勝利時，奧本海默卻說：“現在我成了死神，世界的毀滅者”。
這不禁讓人想到最近很火的ChatGPT等AI議題，科技的進步和向前推動是時代發展不可阻擋的大趨勢，科技與倫理道德的問題或許是長期伴隨人類的問題，生產工具以超出想象的速度向前發展，這是一件好事，但如果一味帶著“人可操縱一切”的傲慢，人類是否會被自己創造出的工具異化？無論如何，人應該保有對萬物的敬畏與善意。
08
這個時候，普通生活的重壓，
或許會讓我們再也無暇顧及遠方的苦難、陌生人的命運。
……
或許未來有那么一天，各位也會對自己說，
我真的不能再繼續下去了，我要收回自己的同情心，我的青春和悲憫已被耗盡。
但那一天不是今天。
北京大學歷史系徐天教授的開學致辭沖上熱搜，他以《歷史學可以是一種博大的共情體驗》為題從歷史與共情的角度發表了自己的看法，其中很多觀點給人啟迪。
他提出：“歷史學最需要的，可能是對人的興趣、對人的尊重、和對人的同情。”又接著對同情心做了更深入的闡述，并表示：“我當然希望各位今后的人生一帆風順，但我們當中的大多數人，大概率都會在未來遇到或大或小的挫折，在有意無意之間，我們會傷害別人、辜負別人，同時被傷害、被辜負，甚至在某些不可抗力面前不止一次意識到自己的渺小。這個時候，普通生活的重壓，或許會讓我們再也無暇顧及遠方的苦難、陌生人的命運。或許未來有那么一天，各位也會對自己說，我真的不能再繼續下去了，我要收回自己的同情心，我的青春和悲憫已被耗盡。但那一天不是今天。”
在這里我想和大家探討的并不是歷史或歷史學，畢竟在如此宏大的敘事面前，自己的知識未免有些淺薄，但是我想說說同情與悲憫。
拿自己接觸得多一點的廣告領域來說，如今很多品牌營銷似乎也走到了兩難境地，一面是日益緊迫的對快速收益的需求，一面是越發清醒不被消費主義裹挾的消費者。這種情況下，單純求快往往效果并不理想，反而是那些慢慢來的、真實的表達獲得大眾喜愛。為什么？廣告總是在講洞察，講共鳴，我想品牌與消費者良好溝通的本質就是理解與共情。
人與人之間邊界感越來越清晰，但人心向善向好追求依然共通共連。世界需要共情與悲憫，對個體而言，這也讓我們保持對觀察世界的熱情，如徐天教授所言，洞悉人性的多變和恐怖之處，卻能因此變得更勇敢、更寬容。
本期分享結束，下期再會！
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