播放量6億+、月GMV過億，韓束怎么靠抖音短劇彎道超車？

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舉報 2023-10-08

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作者 | 擾擾

編輯 | Siete

“所以受眾群體是誰我 94”

“80 后啊，這劇這么爽，太解壓了”

在抖音達人姜十七為韓束定制的短劇《你終將會紅》的評論區里，經常能看到類似的抖人評論。

被爽到的不只有消費者，還有品牌。

根據蟬媽媽的數據顯示，2022/10/09 至 2023/10/03，韓束位列抖音平臺美妝護膚行業銷量榜第一，緊隨其后的是歐萊雅與花西子。

韓束 2019 年就進入抖音平臺，雖然入局早，但表現一直不溫不火，在品牌聲量與銷量上都沒有太多亮點。

直到今年 2 月底，韓束與張靜思創立、被認為是咪蒙實控的銀色大地 MCN 機構展開短劇合作，推出《以成長來裝束》定制劇集，連更 16 集。

截至目前，這部為打工人量身定制的爽劇收獲了超過 6 億的播放量。自播+達播組成的韓束“日不落”直播間，承接短劇帶來的流量與關注，成功將主打抗老功效的紅蠻腰套組打造為爆品。

從數據來看，韓束“定制短劇+品牌自播+達播”的組合拳效果明顯，今年 3 月，“韓束官方旗艦店”以單月 GMV 破億的成績實現了對其他美妝護膚類品牌的反超，登頂品牌自播銷量榜榜首。

韓束乘勝追擊，又在今年推出了主打美白淡斑功能的白蠻腰套組，以及針對敏感肌的藍蠻腰套組，快速復制同樣的打法，希望能再造紅蠻腰奇跡。

品牌都在做“短視頻+自播+達播”，為什么韓束能夠異軍突起，擴大 A3 種草人群，提升認知度的同時促進銷售轉化？刀法研究所對韓束的打法進行了復盤，總結出以下 3 個關鍵點。

抖音的底層邏輯依然是內容驅動流量，短劇是這個時期的好內容

韓束的成功在于把握住了平臺變化期的紅利。

抖音電商進入第三年，用戶的消費心智基本養成，不再將抖音作為一個單純消費娛樂內容的平臺，產生了直接搜索行為，從“貨找人”發展到了“人找貨”。

這一趨勢得到了數據的驗證。在抖音電商第三屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商 GMV 同比增長 80% ，其中，貨架場景 GMV 占比達 30% 。抖音內部團隊判斷，未來電商的增量在于貨架場景，“人找貨”的需求將越來越多。

但這一變化引起了業界的疑問：抖音到底是刺激驅動的內容場，還是經營驅動的生意場？

對于品牌來說，這個問題很關鍵，它將直接影響到品牌的戰略判斷和渠道策略的制定。

對此，抖音方面提出了“全域一體，飛輪增長”的經營導向，將內容建設和商品經營作為兩大增長引擎。在平臺看來，內容與貨架兩個場景的流量都很可觀，平臺想達成的目標是通過產品和策略，打通這兩個場景的流量，而不是割裂運營。

從這里可以看出，盡管有商業化訴求和成長的野心，但作為一個社區，抖音沒有忘記自己是靠有趣有用的短視頻內容起家的，核心用戶對好內容的訴求和內容體驗是一切的根本。

所以抖音才會在今年七夕、中秋等關鍵節點辦晚會，甚至與央視合作拿下亞運會轉播權，在用戶、達人與機構之外，為用戶提供質量更高、更具有獨特性的娛樂內容，建立壁壘。

持續加強內容建設，把流量漏斗做大，提升內容流量和電商流量之間的轉化效率，是抖音正在努力的方向，同時也是品牌的機會所在。

那么在當前這個階段，對品牌而言，短劇為什么是好的內容選擇？

經過過去三年的發展，微短劇受眾規模正不斷擴大。今年 3 月每日經濟新聞發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，近半年內看過 3 分鐘以內微短劇/微綜藝/泡面番的短視頻用戶占比已超過 50%。

隨著平臺的重視和各類專業機構的入局，微短劇行業的發展已逐漸進入規模化、多元化、規范化的階段。內容質量和題材的豐富度正不斷提升，以滿足短視頻用戶對好內容的需求。

如果一定要做類比的話，現在的短劇行業有點像當年各大長視頻平臺剛剛開始 PK 自制劇的那個階段。

當我們建立了對平臺規則和好內容的共識后，再去復盤“定制短劇+自播+達播”的打法，不難發現韓束的策略與平臺的發展方向是一致的：同樣是內容優先，用好內容把觀眾留下來，提供情緒價值，先把流量漏斗做大，然后再通過自播+達播承接流量，完成交易。

與短劇結合，做大 A3 種草人群

從“貨找人”到“人找貨”的轉化過程中，關鍵動作是種草。用戶在消費娛樂內容時，不斷被“貨”或者是“品牌”觸達，才會產生主動搜索的興趣。

這也是為什么抖音一直強調，在五個層級里，A3 種草人群是品牌需要重點關注的人群。在抖音的流量分配機制里，這個對品牌內容有多次點擊、搜索、加購等主動行為的用戶群體，也是對品牌有較高認可和消費意愿的群體。

以星圖視頻，也就是 KOL 種草視頻為例，只要看過星圖內容、產生評論互動或點擊購物車的用戶，都會被平臺認為是 A3 人群。

與普通的種草視頻不同，短劇更有邏輯性也更有連續性。

目前，姜十七與韓束共合作過《以成長來裝束》、《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》、《全是愛與你》、《你終將會紅》五部短劇，每部都有 16 集。

每部短劇都由 16 個獨立的小故事組成，但都有女主的成長以及與男主的感情線作為大主題。這樣做的好處是既不影響單個視頻的故事獨立性，又能用感情線的發展吸引觀眾不斷看下去。

按照抖音的算法和規則，只要一個用戶看過一集姜十七為韓束定制的短劇，那這個用戶就會被平臺歸類到貼著韓束標簽的 A3 人群里去。

目前，這五部短劇的累計播放量已經超過了 40 億。也就是說，韓束在半年內積累了巨量的 A3 種草人群。

這些被平臺打上種草標簽的用戶，會通過系統推薦或品牌推流的方式進入到品牌的自播直播間。

根據蟬媽媽的數據，過去一年，僅韓束一個品牌就關聯了 17 個品牌自播賬號，直播場次達到了 4622 場。

2019 年韓束就開始做直播，同一個品牌開多個直播間主要是針對不同的人群，以不同的話術和場景精準運營直播間的受眾。

在抖音，韓束最大的直播間有三組人輪換，每天可以直播 20 個小時。今年 5 月，韓束的自播直播間在整個抖音排到了第十四，比駱王宇的排名還要高。

這一切都是韓束的內部團隊完成的，韓束旗下的主播最多的時候一度達到了 200 人。

蟬媽媽的數據也反應出了韓束的打法。

近 30 天，韓束的品牌曝光量達到了 2.82 億。其中種草推廣，也就是品牌通過相關的不掛車視頻獲得的曝光和互動數據占大頭，達到 1.96 億。

電商推廣，即通過帶貨直播和掛車視頻獲得的曝光和互動超過 0.8 億。呈現出明顯的漏斗態勢。

姜十七的受眾群體 74% 為女性，18-23 歲，24-30 歲居多，廣東、河南、四川，北京、重慶、成都居多。

韓束的受眾以 31-40 歲，24-30 歲的女性為主，購買偏好為 300-500元，廣東、河南江蘇省居多。

從年齡層來看，姜十七與韓束的受眾并不完美匹配，不過這背后有品牌自己的考量。

2021 年，韓束完成了品牌升級，并提出全新的品牌口號“為年輕提供一份底氣”，希望推動品牌的年輕化進程。

如果你的產品也與韓束一樣屬于客單價較高、用戶需要較長時間才能做出決策的商品，在制定達人合作策略時，不妨像韓束一樣，思考如何撬動達人的核心價值——在五分鐘內幫助品牌快速完成 A1 到 A3 的教育，持續積累 A3 用戶。

只要 A3 種草人群足夠多，那么轉化的漏斗才會足夠大，配合分人群、不停歇的品牌自播，成功的概率應該是比較可觀的。

爆款就是不斷的重復

我們在前文中提到，認清抖音是帶超市的電視機之后，品牌需要做的是用好內容把觀眾留住，提供情緒價值。

是不是好內容，觀眾說了算，在抖音，遙控器同樣掌握在用戶手里。

蟬媽媽的數據顯示，韓束紅蠻腰禮盒銷售額 TOP4 視頻里，排名第一的是今年 4 月份姜十七為品牌定制的短劇《心動不止一刻》里的第 12 集。

在這個以《離婚的女人過得很慘？是我天真了！》為標題的故事里，姜十七的身份是工作能力極強的職場新人，為了一個離過兩次婚的中年女性求職者和瞧不起離婚女人的主管對著干。為了為難姜十七，氣急敗壞的主管為他們布置了一個絕對不可能完成的任務。

好不容易熬夜完成工作，主管又要來掠奪勝利的果實。在最危急的時刻，被姜十七保護的求職者亮出了真實身份——一個因為離婚而分得巨額資產的富婆。狠狠教訓了主管后，富婆送給姜十七一塊金磚作為“閨蜜費”，感謝她對自己的幫助。

韓束的紅蠻腰出現在劇集中間。留在公司加班的姜十七在吃晚飯的時候和求職者閑聊，把她自帶的魚翅羹認成了粉絲湯，誤以為離婚后的她在吃穿用度上都非常拮據。

除了分享晚飯，姜十七還拿出了一套韓束紅蠻腰禮盒，像閨蜜之間安利好物一樣介紹了紅蠻腰在抗老、減少肌膚暗沉粗糙、淡化細紋方面的功效。在熬夜加班這個韓束目標受眾常見的場景中，以閨蜜聊天這種對話形式，自然地完成了品牌植入，介紹產品功效。

在與韓束合作的定制劇集中，大部分劇情都采用了相同的模板。

無論人設及場景如何變化，姜十七善良、能干以及努力的內核從未變過。短劇的核心永遠圍繞女性的各種社會關系，把人際交往、兩性相處、代際溝通甚至階級關系中存在的矛盾拎出來。在五分鐘內只講一件事，以緊湊的節奏完成故事的起承轉合和產品場景化的植入。

姜十七扮演的角色是大部分中國女性理想中的自己，很善良，但也不是只能被欺負的小白花，是“長了一張嘴”的大女主。

面對不平事，姜十七在小小的屏幕里就是觀眾的嘴替，罵出自己想在生活中想罵，但沒勇氣罵的一切。她身邊的霸道總裁或青梅竹馬的男主，永遠有明辨是非的能力，理解，相信，并在背后支持著自己，和想象中的伴侶一樣。

這也是為什么雖然姜十七的忠實用戶早就看清了套路，卻依然對這些內容欲罷不能，永遠都會點開它的原因。

消費娛樂內容的需求永遠都在，與其浪費時間看一部可能爛尾的電視劇，不如把時間花在更具有確定性的短劇上，反正也只有五分鐘而已。

為什么姜十七能夠成功？一手打造出姜十七的銀色大地背后有一個我們熟悉的名字——咪蒙。如今我們可以確認，她以及背后的團隊仍然有打造爆款內容流水線的能力。

咪蒙團隊在圖文時代鍛造的能力甚至更有效了。在短視頻時代，在抖音，用戶首先需要的是精神大保健，要快樂，也要爽，而不是創新或信息增量。

今年，刀法研究所在與贊意合作的《生意型內容》白皮書中也提出了一個觀點：銷售即內容。未來所有的銷售貨架，都是內容貨架。

不僅是抖音這樣的內容電商平臺，或淘寶、拼多多這樣的平臺電商平臺，就連全家、山姆這樣的線下商場，想要拉動銷售，也需要大量的內容輸出。

不同的銷售渠道需要多元化的內容。品牌如果想要實現長期價值，就要保持一致性，就像頂級偶像，可以華麗地走紅毯拍大片，又能接地氣甚至是素顏拍搞笑短視頻。

為了解決這個問題，我們提出了「情節樹」方法論，從品牌戰略出發，衍生出更落地的“品牌情節”。

它的樹干是產品、社會、用戶及平臺。

樹枝是從人性出發總結的十個“流量密碼”，它與樹干是相匹配的，確保內容既有流量又不至于破壞品牌的一致性。

樹葉是從樹枝衍生出來的，具體的內容表現形式。

雖然渠道的受眾、平臺的規則各有不同，但掌握內容的底層邏輯后，我們相信品牌可以嘗試對爆款內容進行復刻，并總結出屬于自己的內容公式。

分析師點評

在刀法研究所看來，韓束在抖音的爆紅并不是偶然。成立于 2003 年的韓束，在每個發展階段幾乎都抓住了渠道紅利。

2003 年品牌成立之初，韓束看到下沉渠道的機會，通過 CS渠道、電視購物等國際品牌難以覆蓋的渠道成功實現起盤。完成初期積累后高舉高打，大手筆冠名《非誠勿擾》，走入大眾視野。隨后雖然經歷短暫的調整，但今年再次抓住抖音平臺變化期的機會，沉淀出一套可以復制在不同產品組合，甚至旗下不同品牌的打法，重新拿回市場份額。

近年來動作頻頻的珀萊雅也開始了對抖音短劇的布局，9 月底，與檸萌影業旗下的抖音短劇廠牌推出《反抗背后》、《反擊吧妻子》兩部短劇，聚焦職場新人以及新手媽媽，植入雙抗系列和紅寶石系列產品。

這套公式還能成功多久？觀眾會厭倦嗎？沒有人能給出準確的答案，至少在當下，它是成功的。

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