半個NBA都來淘寶了！「天貓超級體驗」掀起球迷狂歡
線下消費回暖，最近的體育圈可以說是熱鬧非凡，杭州亞運會如火如荼地進行中，2023FIBA籃球世界杯在激情中落下帷幕。
以體育運動為首的體驗經濟持續升溫，種種跡象表明：新消費時代下，體驗經濟已悄然來臨。
作為互聯網時代的原住民，年輕人的喜好被流量與大數據所追逐，又頻頻轉化為新的流量，商業的熱潮不斷涌動，匯集到年輕消費者的方向。
然而，在數據背后，消費者已經開始更加注重作為人的價值與生活體驗。如《體驗思維》一書中所言：如今，商業創新的核心問題已經從“如何將產品賣給誰”轉變至“如何為誰打造有價值的體驗”。
隨著體驗經濟對當今營銷策劃的重要性逐漸加強，各平臺和品牌紛紛發力，近年來，品牌方做路演、快閃、大篷車等傳統線下體驗已久，逐漸套路化的模式也令消費者難感新意，品牌營銷策略與消費者對體驗的訴求出現割裂，市場急需一個更有創意、新潮的解決方案，在最近天貓推出革新化的「天貓超級體驗」IP中，可以看出一個體驗經濟的營銷新路徑。
天貓洞察到消費者對運動體驗消費的大量需求，錨準時下大熱的街頭運動類型，聯動多個頭部品牌，發起「天貓超級體驗灌籃球星季」活動，將半個NBA都搬運到淘寶，打通線上線下營銷全鏈路，多種玩法為消費者提供獨一無二的互動體驗。
「天貓超級體驗」來襲，解鎖多種玩法
能和最喜歡的NBA超級大神線下面對面，試問哪個球迷會不愛？
為了讓每個用戶都有機會參與到活動中來，天貓提供了超多驚喜福利。
這個暑期，天貓超級體驗召集齊了維金斯、哈登、馬布里等一眾頂級NBA球星，廣大球迷們只需打開手機淘寶搜索「天貓超級體驗」，就有機會抽中與NBA球星們面對面的vvvip級超級體驗資格，包機酒直達線下見面會；對于不能前往線下活動的球迷，天貓超級體驗不僅準備了內容看點拉滿的球星獨家訪談+線下球賽實況直擊，滿足了線上球迷的沉浸感體驗。同時也聯合品牌商家準備了海量球星同款好禮在活動期持續派發，全鏈路的球迷福利機制，讓廣大球迷們直呼“過年了”！
線上預熱：多動作引發高效傳播
在數字營銷中，如何擴大受眾范圍，吸引更多目標受眾產生興趣，并延長他們的投入時間，提高參與度和互動意愿？
圍繞“這個夏天，球迷過年”的核心創意，天貓率先上線一支熱血籃球先導片，趣味的拼貼畫風搭配抓耳的民樂和鼓點，以“籃球”為主線，邀請球迷們“穿新衣”、“換戰靴”來“迎籃神”、“逛廟會”，抽取NBA球星見面機會，全民共享籃球狂歡盛宴。不僅向粉絲們強效透傳了本次「天貓超級體驗」的關鍵信息點，同時結合特別的創意來激發受眾人群的互動，提前打響活動聲量，為線下活動預熱造勢。
除先導片外，天貓還深度優化并細分傳播內容，結合三位 NBA 球星的個人特質及合作品牌，為他們分別定制了一支個人向宣傳視頻，無論是颯爽扣籃的控分大師維金斯、助力籃球夢想的撒鹽哥哈登，還是現場教學的金牌投籃手馬布里，各路粉絲都能在這次中國行中鎖定自己的籃球偶像。
花這么大手筆，請來了半個NBA，全力以赴的天貓還為活動做足了哪些準備？
首先，是官方信息的持續釋出：為了讓消費者更加理解本輪「天貓超級體驗」，天貓陸續帶出活動內容，積極發布節目單、活動利益點長圖、直播長圖、球星ID視頻等物料，官方引領傳播節奏、輸出活動亮點的同時，也促進了活動內容的有效傳播。
其次，是聯動各類KOL進行內容創作：天貓在線上聚集數位達人，花式引導用戶了解活動信息，更烘托了互聯網的高聲量，呼吁粉絲觀看直播，引流站內，高熱度討論與種草并行。活動斬獲全網總曝光43.3億+，總互動量50.2萬+的亮眼數據實績，精準觸達各類人群，突破年輕圈層，不斷釋放活動影響力。
再以哈登走進直播間為例，「天貓超級體驗」前期預熱動作、熱度不斷，引發其直播前的輿論高期待，線下活動開始前1個小時，微博熱搜就已出現了2個高位熱搜進行實況討論，也吸引了更多未能到達現場的球迷涌入直播間，圍觀淘寶獨家的哈登深度采訪直播，全面點燃球迷對活動的參與熱情。
最后，是深耕垂類社區內容：天貓在微博、抖音、小紅書、?撲等平臺，實時分發推出不同的傳播內容。官方發布「天貓超級體驗」相關訊息后，迅速在各大社區平臺發酵，相關入場票已經在虎撲和閑魚上一票難求，再次證明其活動體驗資格的稀有度和超級性。
而在小紅書上，亦有各種花式玩法，小紅書KOL籃球類原創達人通過分享線下活動的打卡經歷，引導線上活動報名，吸引了大量用戶自發分享筆記，不僅激發了用戶興趣促進轉化，更跨平臺引流至站內，持續拉人回淘。
根據年輕消費者持續增長、變化的多元娛樂消費需求，天貓在線上推出各種內容和玩法，以滿足不同人群的喜好，全方位助推平臺活動聲量的爆發。
在天貓逐步深化的內容化戰略中，用好內容達成對垂類用戶的持續吸附，是其營銷模式創新與運行的底層邏輯。通過站內前期持續引流站外，對站外用戶注意力的搶奪，實現站外熱度也流量上翻到直播，再吸引直播用戶逐步回流到站內，平臺猶如一個健康高速運轉的循環系統，在與商家品牌的合作中，借勢「天貓超級體驗」這一超級IP，吸引球迷回淘參與活動，再賦能用戶對商家店鋪的持續回訪，增強了用戶轉化。
線下爆發：持續進階的「天貓超級體驗」
為了滿足消費者在「天貓超級體驗」中多維度的消費與互動體驗，天貓設置了豐富的活動玩法，針對每一位球星、每一個品牌，都定制了不同的活動解法，致力于為消費者打造更大規模、更具趣味的超級體驗。
球星訪談，與球迷深度交流
球迷們追捧偶像，不僅僅因為其高超精湛的球技，往往也被球星獨特的人格魅力所吸引。
然而，球星們大部分時間都是埋頭于球場，鮮少有機會袒露自己的精神世界或表達對某些話題的看法，球迷也難以走近籃球偶像們的內心。
為此，天貓特別設置了采訪環節，引導球星們講述自己在籃球背后的故事，比如圍繞哈登身上的愛好中國文化、外表冷酷內心可愛等標簽，在哈登直播間里巧妙設問，以充分展現其個人魅力；而馬里布則更加“入鄉隨俗”，在直播間暢聊球星個人的童年成長經歷、兒童教育小技巧、兒童健康保障tips 等話題，深度貼近品牌與兒童消費群體。
超會玩梗，高熱話題拉動觀眾期待
在專場球迷見面會中，“玩梗”二字，一直伴隨著哈登中國行。
12日晚，哈登現身2023阿迪達斯“火拼”籃球草根聯賽全國總決賽。即便此前幾天已經參加了數場活動，但哈登依然興致勃勃，頭戴前兩天球迷剛送給他的頭盔，騎著小電驢登場環繞一周，和啦啦隊一起尬舞，看到這樣的場景，球迷們紛紛會心一笑，聯想到哈登2019年在上海因沒有佩戴頭盔騎車被交警攔下的情景，完美復刻了四年前的“名場面”。
這樣會造梗的“顯眼包”哈登，也讓球迷們忍俊不禁。圍繞哈登的獨特出場方式，不少觀眾自發展開了討論：「不得不說他這個頭盔是有點個性在身上」、「哈登：可算讓我等到了，這次騎個痛快」，反響熱烈。
精彩球賽，再造球場高光時刻
此外，球賽也是這張節目單上的亮點內容之一，例如Adidas直播間和準者直播間分別轉播了品牌「火拼」籃球聯賽·全國總決賽和海峽兩岸大學生籃球賽·總決賽，而馬布里現身海口的鈣爾奇x NBA籃球訓練營，匹克的當家球星維金斯則亮相鄭州的粉絲見面會，激烈、精彩的活動現場調動了大家的參與熱情，也豐富了「天貓超級體驗」的活動內容，以優質內容傳遞出更多價值。
依托于一系列緊密、絕妙的線下活動，天貓不僅穩穩承接住前期線上預熱的高話題度，同時為活動IP增添了更多流量，與線上鏈路優勢互補，整合共創營銷新格局，形成完美的營銷閉環，實現線上、線下雙爆發。
一場內容生態的變遷與整合
營銷學大師菲利普·科特勒提出營銷4.0的概念，認為如今的營銷戰略開始進入價值觀導向與共創導向階段。平臺與企業將營銷的重心轉移到了如何與消費者積極互動，尊重消費者的價值觀，讓消費者參與到營銷價值的創造中來。
隨著近期體育領域熱度的不斷上升，天貓打造出「天貓超級體驗」，從人的維度切入，通過多種形式和優質內容更好地服務于球迷，體現淘天對于生態內容的重視與突破。在規模、聲量到玩法上，更是獨一無二的。某種程度上說，NBA球星入淘，是以NBA球星中國行為代表，「天貓超級體驗」對淘天內容化戰略的垂類高效輸出，體現了其把體驗營銷做到極致化的野心。
商業創新的本質是價值創新，以新價值滿足人們的新需求。「天貓超級體驗」基于商業，注重人文。平臺創造了人們可感知的價值，這種價值載體不再局限于產品，價值互動也不再停留于交易，IP為平臺創造了長期的商業價值。
未來，淘寶和天貓還將繼續深耕平臺內容化方向，10月「天貓超級體驗」也將在上海、杭州、深圳、蘇州、北京、廣州六城開展多場超級體驗，聚平臺與商家合力，為消費者帶來更多vvvip驚喜，讓我們拭目以待。
內容作者：溫怡
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