《啥是佩奇》符合刷屏的一切特征！
原標(biāo)題：《啥是佩奇》為什么能刷屏？
昨天晚上（1月17日）開始，一直到凌晨，一個(gè)名叫《啥是佩奇》的短視頻在朋友圈開始刷屏。
作為2019年第一個(gè)刷屏的視頻，大叔結(jié)合新書《刷屏》，用書里總結(jié)的一套刷屏方法論，簡單分析一下，《啥是佩奇》為什么能刷屏？
一、為什么視頻更容易刷屏？
這是一個(gè)5分39秒的視頻，雖然稍微超過5分鐘一點(diǎn)點(diǎn)，但依舊屬于短視頻的范疇。大叔在《刷屏》里提到，總結(jié)了刷屏的6個(gè)套路，其中一個(gè)就是素材刷屏。
簡而言之，好的素材，自己就能刷屏，根本不需要傳統(tǒng)意義的大渠道和大曝光，因?yàn)榻柚拿浇槭侨恕?/strong>而在素材的形式選擇上，視頻傳遞信息的豐富度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖文，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最佳載體，都不需要等到5G。
除了視頻，小豬佩奇本身也是一個(gè)大IP，年初的時(shí)候就在抖音火了一把，成為跨圈層大代表。在一個(gè)大IP基礎(chǔ)之上的傳播，有很多天然的優(yōu)勢。
當(dāng)然，熱點(diǎn)刷屏，借勢很重要！爺孫親在春節(jié)前是最容易被點(diǎn)燃的大熱點(diǎn)，去年是iPhoneX的《三分鐘》，今年就是小豬佩奇，都是春節(jié)見親人的主題。
二、你為什么愿意轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)視頻？
《刷屏》里總結(jié)了用戶參與刷屏的7個(gè)動(dòng)力，分別是優(yōu)越感、認(rèn)同感、趨利性、好奇心、儀式感、吐槽點(diǎn)和參與感。在《啥是佩奇》的視頻中，大叔認(rèn)為，分為四個(gè)層次：
第一波是好奇心。
對于一個(gè)河北山區(qū)的農(nóng)民來說，佩奇到底是啥？他真的不知道。爺爺?shù)降啄懿荒茏龀鰜韺O子想要的那個(gè)佩奇？
第二波還是好奇心：
這到底是誰家的廣告？難道不是中國移動(dòng)的廣告？怎么會(huì)是小豬佩奇？
第三波是認(rèn)同感，
當(dāng)爺爺拿出來佩奇版的吹風(fēng)機(jī)的時(shí)候，你應(yīng)該感動(dòng)了吧。爺爺對孫子的愛，通過尋找和制作佩奇，非常聚焦地一氣呵成。
第四波就是吐槽點(diǎn)了，
所有的人都想點(diǎn)評幾句，不管好與壞，能夠引發(fā)用戶討論，這本身就是一個(gè)很大的本事。
三、爺孫情的共鳴，經(jīng)過認(rèn)知差異加碼，在春節(jié)前點(diǎn)燃了
大叔在《刷屏》里提到，在刷屏套路和動(dòng)力之前，應(yīng)該先要先確定一件事：你希望通過洞察和傳遞什么樣的人性，來與你想要觸達(dá)的用戶圈層產(chǎn)生共鳴，這是刷屏的2個(gè)內(nèi)核。
這個(gè)案例中，共鳴的底層是親情：爺孫之間的感情，所謂隔代更親。但導(dǎo)演在爺孫親上又做了加強(qiáng)，即增加了地域和年齡差異帶來的認(rèn)知反差，爺爺住在農(nóng)村，山溝溝里，還在用2g手機(jī)，而孫子生長在城市，生下來就是蘋果全系產(chǎn)品，這種反差，既有了共鳴，又有了笑料。有點(diǎn)土味情話的意思。
反而圈層在這里是不那么聚焦的，雖然影片的目的一定是希望讓家長帶著小朋友，一起家在大年初一去看小豬佩奇的電影，但實(shí)際上，只要是有小孩，或者感受過爺孫情的用戶，都會(huì)產(chǎn)生共鳴，而對三代人之間關(guān)系的細(xì)致洞察，同樣可以產(chǎn)生不小共鳴。
洞察做到了位，就會(huì)激發(fā)用戶參與刷屏的熱情。大叔注意到，從好奇心到認(rèn)同感的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)演通過城市與農(nóng)村生活的文化反差，形成了沖突，不斷地加碼，看視頻的人為爺爺著急得要命，又被有些笨拙但很有個(gè)性的爺爺?shù)目蓯鬯袆?dòng)，最后一個(gè)happyending畫上句號。
據(jù)說這個(gè)導(dǎo)演的風(fēng)格主打反差，這是一種洞察用戶情感之后的表達(dá)能力。
四、為什么很多刷屏案例是在深夜？
大叔在《刷屏》里總結(jié)了5點(diǎn)，這里重點(diǎn)聊一夜保鮮期、劇情反轉(zhuǎn)和小黑屋規(guī)則。
一夜保鮮期很容易理解，這個(gè)視頻昨天晚上到凌晨開始刷屏，脈沖式爆發(fā)到能量很強(qiáng)，但無法單獨(dú)持續(xù)太久。大叔這里想說的是晚上刷屏，我們發(fā)現(xiàn)，很多真正去中心化的傳播，都是在晚上到凌晨的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)生的，大叔認(rèn)為有幾個(gè)原因：
1、睡前，也就是23點(diǎn)前后，是用戶刷朋友圈的高峰，這點(diǎn)無論是微信還是抖音的用戶習(xí)慣都已經(jīng)說明；
2、凌晨在朋友圈刷屏，微信團(tuán)隊(duì)響應(yīng)速度較慢，被封的可能性略小，這也是小黑屋規(guī)則的一個(gè)小竅門。
至于劇情反轉(zhuǎn)，幾乎所有電影的預(yù)告片或者宣傳片，全是自己電影片段的剪輯，而這部片卻完全棄用動(dòng)畫片的內(nèi)容，選擇了一個(gè)農(nóng)村題材，以一個(gè)農(nóng)村大爺?shù)囊暯侨ブv故事，這是最出奇不意的地方。大叔看到，有網(wǎng)友評價(jià)：這是最本土化和最接地氣的電影宣傳片了，沒有之一。
當(dāng)然，如果今天再爆出來這個(gè)視頻的創(chuàng)意是抄襲的，那將繼續(xù)刷屏，就和前幾天的一篇文章自媒體文章，第一波刷屏之后，第二波聚焦的內(nèi)容變成了抄襲，而非文章聚焦的內(nèi)容本身了，這是典型的劇情反轉(zhuǎn)。
五、為什么微博下午4點(diǎn)就發(fā)了，晚上才刷屏？
最后，大叔想聊聊微博和微信兩個(gè)傳播生態(tài)的不同。這也是《刷屏》書里在一開始就特別強(qiáng)調(diào)的，雖然二者都是主要的社交媒體，但運(yùn)營策略其實(shí)完全不同。當(dāng)然，你現(xiàn)在得加個(gè)抖音。
大叔專門去《電影小豬佩奇過大年》的官方微博看了一下，其實(shí)這個(gè)預(yù)告片在昨天下午4點(diǎn)就通過微博發(fā)布了，但在當(dāng)天晚上10點(diǎn)左右，在朋友圈刷屏。
更值得一提的是，預(yù)告片的部分畫面也通過gif圖片等形式，在兩天前就開始在微博上做預(yù)熱，但點(diǎn)擊量很低，只有1個(gè)評論。結(jié)論就是：預(yù)熱沒效果，微博的拉動(dòng)力不夠明顯。
更有意思的是，萬達(dá)影院的老板、微博網(wǎng)紅王思聰 在23點(diǎn)43分在微博轉(zhuǎn)發(fā)了電影藍(lán)v發(fā)布的視頻。大叔的猜測是，王思聰估計(jì)是看到朋友圈刷屏了，所以打開微博，蹭了一個(gè)熱點(diǎn)，畢竟票房好了，對他也是好事。
所以，大叔認(rèn)為，這條視頻的刷屏，應(yīng)該是來自于微信朋友圈的引爆。在《刷屏》書里，大叔提到刷屏的4個(gè)熱啟動(dòng)，分別是種子用戶、連接者、自媒體大號和微信社群。
同時(shí)，大叔特別強(qiáng)調(diào)要對傳播鏈路的分析。
從目前的情況來看，大叔看到的素材就是淘票票等電影銷售平臺等視頻，非常簡單粗暴，連騰訊視頻的鏈接都不是，而淘票票的官方2個(gè)微信均沒有在當(dāng)晚發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容。
只有淘票票app的首頁banner廣告位給了一個(gè)位置，點(diǎn)擊進(jìn)去就是直接播放視頻，截至18點(diǎn)凌晨1點(diǎn)30分，依然可以分享到朋友圈。大叔猜測，這可能就是整個(gè)朋友圈刷屏事件的唯一曝光入口。
因?yàn)閺目焖俑M(jìn)的幾個(gè)營銷大號看，不排除有個(gè)別是屬于主導(dǎo)分發(fā)的，但后期像大叔這樣的自媒體，其實(shí)都屬于跟熱點(diǎn)了，而非主導(dǎo)。所以，大叔認(rèn)為，這次刷屏雖然有預(yù)謀，微博做了預(yù)熱，但在朋友圈的刷屏，其實(shí)并沒有做太多投入，反而是通過淘票票app站內(nèi)曝光，隨著關(guān)鍵人物在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了裂變。
當(dāng)然，也有可能是推廣方故意用了淘票票的鏈接，為了直接拉下載和購票，但大叔認(rèn)為可能性不高，因?yàn)檫@次刷屏的核心目標(biāo)不應(yīng)該是轉(zhuǎn)化率，還是聲量才對。
截至發(fā)稿，這個(gè)短視頻僅在騰訊視頻的播放量已經(jīng)接近500萬，而淘票票平臺的這個(gè)視頻的播放量估計(jì)超過兩千萬。
六、我為什么要寫《刷屏》這本書？
最后，嘮叨幾句。
大叔在2016年就曾做出了一個(gè)判斷：以百度指數(shù)為核心的傳統(tǒng)公關(guān)評價(jià)體系在崩塌。一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是：“傳統(tǒng)媒體發(fā)稿+百度收錄”的這種傳播模式，已經(jīng)被顛覆。用戶把更多的時(shí)間都放在了社交媒體，很多用戶已經(jīng)習(xí)慣在微信群和朋友圈看新聞。
微信真的是一個(gè)超級APP，日登陸用戶超過9億，日發(fā)送消息次數(shù)380億……它不僅將信息傳遞的速度從聲速提到了光速，更是將信息擴(kuò)散的威力從手榴dan升級到了原子彈，因?yàn)槿巳硕甲兂闪嗣浇椋蟽|人可以同時(shí)進(jìn)行傳導(dǎo)，這種脈沖式的疊加效應(yīng)，可以瞬間引爆。
大叔及其團(tuán)隊(duì)分析了近100個(gè)刷屏的案例發(fā)現(xiàn)，這些熱點(diǎn)爆發(fā)的時(shí)間均在12個(gè)小時(shí)之內(nèi)，所謂“一夜刷屏”。除了朋友圈，再也沒有一個(gè)平臺可以實(shí)現(xiàn)這樣的傳播威力。
因此，不管你是在甲方還是乙方，不管你負(fù)責(zé)的是公關(guān)、市場、營銷、品牌還是新媒體，不管你是總監(jiān)還是CMO、CGO（首席增長官）甚至是CEO，大叔都認(rèn)為你必須要占領(lǐng)朋友圈，因?yàn)椋?/p>
（1）刷屏是撬動(dòng)巨大且免費(fèi)的社交流量的唯一手段，這與通過砸錢投硬廣的方式來獲取的曝光量和流量的模式是完全不同的。
（2）刷屏不僅能幫助品牌獲取流量，更是贏取用戶口碑和心智的最佳方式，主動(dòng)分享行為是對品牌的認(rèn)可，這是廣告做不到的。
（3）刷屏不是創(chuàng)意策劃經(jīng)理的事，更不是公關(guān)總監(jiān)的事，刷屏的第一負(fù)責(zé)人是CEO，第二負(fù)責(zé)“人”是產(chǎn)品。
過去幾年，大叔和各位一起見證了很多刷屏案例，不少品牌通過刷屏極大地提升了美譽(yù)度；當(dāng)然也有品牌因?yàn)樨?fù)面事件的刷屏遭受前所未有的危機(jī)公關(guān)。我們幾乎每天都在拿著手機(jī)刷屏，但至今沒有人認(rèn)真研究一下“刷屏”這件事，大家還都把“刷屏”簡單地理解為是一種個(gè)人感覺或者自嗨式傳播。
到底怎么做才能刷屏？為何別人家的品牌營銷案例又刷屏了而我卻不能？用戶憑什么要分享你的軟廣？大叔除了自己總結(jié)了一套完整的刷屏方法論，還與2017年至今真正刷屏的10個(gè)案例的品牌操盤手進(jìn)行對話，第一次如此集中呈現(xiàn)這些刷屏案例的秘訣，比如網(wǎng)易、喜茶、999感冒靈、百雀羚、新世相、騰訊公益、招商信用卡等。
希望你看完這本書，對公關(guān)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下的價(jià)值，有一個(gè)重新的認(rèn)識。
大叔前幾天看到某自媒體寫了一篇文章，大致的意思是：廣告從業(yè)者在2019年都歇了吧，預(yù)算被砍了，別老想著刷屏，拍好你的5秒硬廣就夠了，訂閱號取關(guān)吧，別看了，沒用。刷屏了，又能怎樣？
大叔想說：活在自己的世界挺好，視頻里大爺用壞的2G手機(jī)，挺適合這些唱衰刷屏的人，因?yàn)槟阕霾坏剑裕瑒e人刷屏了，就沒用……
數(shù)英作者原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：萬能的大叔（ID: wannengdedashu）
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