喜茶解碼：品牌如何抓住年輕人的心？

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舉報(bào) 2023-10-11

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靈感之茶，中國制造。在當(dāng)今的新茶飲市場中，喜茶無疑是一個(gè)備受矚目的品牌。2012 年，喜茶在江門江邊里的一條小巷里創(chuàng)造出第一杯芝士茶，由此開啟了中國的“新茶飲時(shí)代”，由此開始，對(duì)年輕人的"快樂水"不再是可口可樂，而是以喜茶為代表的新茶飲品牌們的一杯杯現(xiàn)制茶。法國作家小仲馬說：“吃是為了肉體，喝是為了靈魂。"年輕人的靈魂或許在酒里，但奶茶里也一點(diǎn)不少。縱觀新茶飲行業(yè)，品牌數(shù)十家，喜茶憑什么成為年輕人的新歡喜，又是如何抓住年輕人的心呢？

（一）

在奶精、奶蓋粉、果粉盛行的年代，喜茶最堅(jiān)持使用真牛奶、真水果、真茗茶、真蔗糖，制造“真品質(zhì)”的好茶，開創(chuàng)中國的“新茶飲時(shí)代”。
（二）

喜茶以“多肉”“芝士” 塑造產(chǎn)品力支撐，核心產(chǎn)品價(jià)格早期定位25-30 元，以高價(jià)高質(zhì)的體驗(yàn)提升了用戶對(duì) 30 元喝一杯奶茶的接受度，成為年輕人心中第一高端茶飲品牌。截至 2023 年 6 月，喜茶門店突破 1400 家，客單價(jià)回落到 20元左右，喜茶在保證產(chǎn)品價(jià)值感的同時(shí)，不斷嘗試定價(jià)下探。

（三）

價(jià)值主張，真品質(zhì)原材料。多肉多料一直是喜茶的特點(diǎn)，相較于中低端茶飲品牌的喝水感，喜茶的產(chǎn)品總是濃郁不少。20元+的價(jià)格空間足以支撐其使用真果真奶真茶而帶來的高成本結(jié)構(gòu)壓力，在創(chuàng)新力十足的產(chǎn)品研發(fā)下，喜茶“真原料>好口感>好體驗(yàn)>高價(jià)格”的邏輯成功塑造了品牌的高價(jià)值高體驗(yàn)認(rèn)知，成功支撐其高端茶飲品牌定位。

（四）

超級(jí)符號(hào)，45度喝茶小男孩。喜茶一直以來被認(rèn)知為先鋒和創(chuàng)意的代表，其喝茶小男孩標(biāo)識(shí)相較于同業(yè)其他品牌極具識(shí)別度且具有很大延展二創(chuàng)空間。

（五）

產(chǎn)品邏輯，時(shí)令鮮果高頻上新。喜茶的核心產(chǎn)品線，以當(dāng)季鮮果創(chuàng)造飲品風(fēng)味，不斷開發(fā)時(shí)令水果，對(duì)于芭樂、楊桃、柿子等相對(duì)小眾水果的研發(fā)探索，不僅在消費(fèi)者端屢屢引發(fā)嘗鮮的好奇心，也同樣引領(lǐng)了行業(yè)趨勢(shì)。喜茶堅(jiān)持“不時(shí)不食”的原則，每年爆款時(shí)令水果茶的回歸更成為喜茶消費(fèi)者的一件喜事。

（六）

精神主張，喜茶聚焦于喜。2023年，喜茶Slogan從「靈感之茶，中國制造」轉(zhuǎn)向「一杯喜茶，喜悅發(fā)生」。靈感為先鋒，總有耗竭時(shí)，而喜茶的「喜」是基因，更能引起「共鳴」。喜茶官方稱“喜”不僅是可以被感受的情緒，更強(qiáng)調(diào)是”以積極、平和的心態(tài)熱愛日常生活”的態(tài)度。新的品牌主張從偏抽象的“靈感”轉(zhuǎn)向更切合品牌基因的“喜悅”，實(shí)現(xiàn)品牌溝通面的延申與擴(kuò)圈，讓茶飲消費(fèi)品回歸情緒化和場景化的消費(fèi)邏輯，在延續(xù)此前品牌個(gè)性的同時(shí)，讓喜茶的品牌表達(dá)能夠與更多人產(chǎn)生共鳴和對(duì)話。類比王老吉的“吉”、可口可樂的“樂”,“喜悅發(fā)生”更好地體現(xiàn)了喜茶現(xiàn)階段所秉持的品牌理念，進(jìn)一步強(qiáng)化“喜”的心智。對(duì)品牌傳播來說，新的“喜”給品牌系統(tǒng)化創(chuàng)作釋放了巨大的空間。

（七）

消費(fèi)場景，喜悅時(shí)刻喝喜茶。「大喜日喝喜茶」在喜茶的常態(tài)化的宣傳里，無論是開工、開業(yè)、開卷萬物皆有喜，傳遞“大喜是喜，小喜也是喜”，不斷強(qiáng)化喜茶與喜事的關(guān)聯(lián)。在消費(fèi)體驗(yàn)上的美好創(chuàng)造，使得很多消費(fèi)者會(huì)把點(diǎn)一杯喜茶作為慶祝喜事、見證生活喜悅時(shí)刻的方式，同時(shí)也帶動(dòng)了喜茶團(tuán)餐業(yè)務(wù)的關(guān)注度。「周一喜一下」以“周一喜，一周喜”為主題，喜茶推出了多種消費(fèi)福利和品牌活動(dòng)，包括周一免配送費(fèi)、最高88折的套餐、喜卡秒殺、1元喝喜柿多多等，引發(fā)了消費(fèi)者熱議和共鳴，同時(shí)也把“喜悅之茶”與周一進(jìn)行強(qiáng)鏈接，讓“周一喝喜茶喜一下”成為消費(fèi)者的品牌認(rèn)知心智。

（八）

消費(fèi)美學(xué)，茶飲界的設(shè)計(jì)師。某種程度上，喜茶不僅是一家飲品研發(fā)公司，其在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域到線下體驗(yàn)領(lǐng)域都有頗深的見解，早期喜茶就以多元藝術(shù)風(fēng)格的微信推文出圈，后續(xù)開發(fā)了海報(bào)、杯貼、冰箱貼、袋子、快閃店和聯(lián)名周邊等，提供了飲用價(jià)值之外的精神滿足，成為年輕一代的新潮社交貨幣。喜茶的茶飲行業(yè)門店設(shè)計(jì)，國內(nèi)同行難出其右，保持品牌的一貫風(fēng)格的同時(shí)又具有自己的差異性，對(duì)于線下的動(dòng)線設(shè)計(jì)、網(wǎng)紅打卡區(qū)、休閑區(qū)域都做了規(guī)劃設(shè)計(jì)，讓人坐在里面不僅僅是喝奶茶，更多是在體驗(yàn)前衛(wèi)新潮文化。

（九）

品牌聯(lián)名，聯(lián)名爆款制造機(jī)。與藤原浩、FENDI等、《喜劇之王》聯(lián)名推出的新品或特調(diào)飲品、業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)喜茶是中國消費(fèi)品牌聯(lián)名營銷的天花板。

（十）

體驗(yàn)營銷，在線在地在場在店。2018 年喜茶上線「喜茶 GO 小程序」，截至目前會(huì)員總數(shù)超 6300 萬，2022 年新增會(huì)員數(shù)達(dá) 1300 萬，品牌不斷策劃事件營銷，激活會(huì)員復(fù)購。喜茶改變了傳統(tǒng)街邊奶茶小店的固有形態(tài)，用更具設(shè)計(jì)感和質(zhì)感的門店空間設(shè)計(jì)，以及黑金店、PINK 店、DP 店、LAB店等不同概念的門店空間打造，從設(shè)計(jì)和審美上完成了體驗(yàn)的「喜」。喜茶策動(dòng)各類“X之喜”的系列營銷，喜茶在新年、出游、高考等「喜事」節(jié)點(diǎn)中不斷出現(xiàn)。讓消費(fèi)者逐漸感知到喜茶喜悅精神的傳達(dá)，更在其消費(fèi)心智中不斷加深了「喜茶」與「喜事」的連接，深化消費(fèi)場景。喜茶的在地化營銷，推出城市限定周邊如冰箱貼等，可以看到從產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容推廣到快閃、門店空間，在地策略一以貫之。

（十一）

多元經(jīng)營，以茶為核心的增長邏輯。喜茶在現(xiàn)制茶之外推出了瓶裝喜茶，切入瓶裝飲料領(lǐng)域，以健康的理念推出多個(gè)系列產(chǎn)品，包括空茶系列、輕果茶系列、一顆檸茶系列和濃果茶系列。此外還喜茶推出了茶包產(chǎn)品，逐漸成為喜茶新的增長點(diǎn)。2023年，喜茶瓶裝飲料沖入各電商平臺(tái)榜單，其中天貓官方旗艦店位列天貓 618飲料排名行業(yè)第二。喜茶瓶裝飲料各系列單品在品類榜單中也表現(xiàn)不俗，其中空茶系列銷售數(shù)據(jù)為天貓純茶品類第一，輕果茶登上天貓茶飲料榜單V榜第一。此外喜茶還投資了諸多品牌，產(chǎn)品涵蓋了咖啡、植物基、預(yù)調(diào)酒、果汁、茶飲等品類，相互之間的區(qū)隔清晰，喜茶正在飲品界對(duì)相關(guān)品類做全覆蓋。由此成為年輕人飲品生活的全場景品牌，同時(shí)拓寬喜茶自身成長的想象空間。總的來說，喜茶之所以能夠在競爭激烈的新茶飲市場中脫穎而出，得益于其明確的品牌定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品理念、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)、精準(zhǔn)的市場定位、獨(dú)特的品牌文化、積極的營銷策略以及高度的用戶互動(dòng)，成功地抓住了年輕人的心。在喜茶發(fā)布的十周年報(bào)告中，其進(jìn)入83個(gè)城市、會(huì)員超6300萬，明確下一步將瞄準(zhǔn)大眾市場。從創(chuàng)業(yè)到流行，十年間喜茶始終屹立于潮頭。從一個(gè)網(wǎng)紅品牌，到成為一個(gè)擁有真正品牌勢(shì)能的茶飲品牌。

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