發(fā)10個億紅包？今年春晚的“紅包營銷”終于輪到這家公司了
文丨燒腦廣告（shukewenzhai） 今年春晚，有點不同。 可能是出于營造神秘感或者節(jié)儉辦春晚的原因，今年春晚意外的“悄沒生息”。 近日，百度將作為央視 2019 年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家網(wǎng)絡(luò)互動平臺參與今年春晚紅包互動的消息，讓燒腦君對2019春晚有了一點實感——春晚終于要來了！ 有錢任性的春晚爭奪戰(zhàn) 《時間的朋友》跨年演講上，羅振宇講了這么一個故事：得到APP想要在春晚做廣告，卻被央視廣告部的工作人員告知——想要上春晚，日活先過億。否則服務(wù)器承擔(dān)不了廣告播放期間瞬間涌入的流量，產(chǎn)品可能會崩掉。 可見，贊助春晚，不僅是財力的象征，同樣也是對產(chǎn)品實力的檢驗。 而當(dāng)年中標(biāo)的淘寶，謹(jǐn)慎地在雙十一的基礎(chǔ)上為服務(wù)器擴容3倍，也沒有抗住春晚的流量。當(dāng)晚登錄的實際峰值，超過了雙十一的15倍。 這是什么概念？ 在燒腦君的“刻板印象”里，春晚對年輕人的影響力逐漸降低，年輕人看春晚，不如說看段子手們對春晚的吐槽。但除開在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)主流話語權(quán)的年輕人，春晚的觀眾規(guī)模以及人員結(jié)構(gòu)，遠(yuǎn)比我們想象中更為復(fù)雜與多樣。 贊助春晚，實際上仍是對稀缺資源的爭奪。 春晚贊助 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史的一個側(cè)面 從此前的大規(guī)模植入廣告，到2011年嘗試“禁廣”，春晚希望拉近觀眾距離的愿景可見一斑。自2015年與微信的合作開始，春晚接入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，與觀眾開展更多互動。 縱觀過去四年的紅包互動機制，我們大概可以將這看做是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的縮影。 2015年，微信牽手春晚，通過微信搖一搖功能，正式開啟了春晚紅包的互動機制。借助春晚巨大的流量池，微信紅包成為當(dāng)年春節(jié)最熱門的詞匯。微信支付也一舉殺入移動支付市場，為之后的O2O服務(wù)奠定基礎(chǔ)。 2016阿里強勢“逆襲”，掀起了“集五福”活動。“全民求敬業(yè)福”的聲音不絕于耳。 2017年，支付寶延續(xù)集福卡活動，為用戶歸還“敬業(yè)福”，并整合旗下產(chǎn)品，推出了VR掃福，螞蟻森林澆水贏福卡等多種參與方式，為阿里多元的產(chǎn)品體系和技術(shù)背景做了一次強調(diào)。 2018年，淘寶成為春晚合作商，主打感情牌。相比此前大規(guī)模無差異的傳播，這一次，淘寶從主流輿論場中“消失的人群”入手，主推淘寶親情號，讓我們看到了阿里系的情懷與下沉市場的野心。 2015-2018，春晚紅包的贊助商堪稱“神仙打架”。從微信支付的彎道超車，到阿里系的力挽狂瀾，BAT的最后一位，百度終于也來到了春晚紅包互動環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)大佬，終于集齊了。 從春晚開始 吹起沖鋒的號角 近年來，隨著百度開始移動轉(zhuǎn)型，百度在春節(jié)節(jié)點上的營銷，頗有些慎重的姿態(tài)。 2015年，百度地圖在春晚前黃金檔廣告時間閃亮登場，這可以算作技術(shù)驅(qū)動下，百度切入O2O市場的首次嘗試。 2016年，2017，2018三年，在移動支付、短視頻的風(fēng)口，百度也未曾掉隊，“搶福袋”活動，“傳視頻得紅包”活動，以及Apollo無人駕駛車隊和小度機器人的登場，都印證著百度對市場的嗅覺不曾失靈。與此同時，百度在人工智能上的領(lǐng)先優(yōu)勢也逐漸顯露。 從客觀上來說，百度與騰訊、阿里仍存在著一定差距。這也可以解釋，為什么A、T兩家在春晚的舞臺上風(fēng)生水起之時，百度僅在春晚占據(jù)了一個小版面。 當(dāng)然，這并不意味著，在過去幾年，百度不能成為春晚合作商。借用一句網(wǎng)絡(luò)流行語來形容就是，百度可以，但沒必要。 而今年，百度似乎已經(jīng)準(zhǔn)備好了。 目前，百度紅包的具體發(fā)放機制尚在保密中，但唯有一點可以確定，百度將以百度APP為據(jù)點，結(jié)合旗下產(chǎn)品，攜海量紅包向全國人民送祝福，除夕紅包額更有望創(chuàng)歷史新高。 2018年，市場見證了用戶紅利的逐漸消失，以及下沉市場爆發(fā)出的巨大潛力。而春晚這個巨大的流量池，對三四線城市人群，以及 “小鎮(zhèn)青年”們，有著毋庸置疑的影響力。 結(jié)合李彥宏的論述——2019年非常有可能會是人工智能全面進入家庭生活的這一年——或許我們可以將百度本次的贊助看作是一次沖鋒的號角。 5G即將到來，在人工智能布局多年的百度，能首先在春節(jié)上，給我們一些驚喜么？ 燒腦君拭目以待。
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