四大趨勢，看品牌如何延長內容生命力
內容的生命力是由誰來決定的？
一部年度破萬的劇集帶給品牌主或廣告商的內容價值，不應該止于內容熱播期間的“限時流量”，如何延長內容的生命力，為品牌主的內容營銷進行長效賦能、多維賦能、價值賦能，我們可以從內外兩方面來分析。
01
要引導不要教導
2023金投賞國際創意節召開期間，從業者探討最多的問題就是如何為消費者種草？
當市場環境產生巨大差異變化，今天的中國消費者一邊理性生活，一邊感性消費，品牌或產品想要說服消費者的難度越來越高，“要引導不要教導”成為了消費者的新態度。
所謂“要引導不要教導”，其實就是消費者不需要說教式的信息轟炸，而需要場景體驗的直觀帶入。在北方，過去很少有人知道粥底火鍋的存在，而隨著愛奇藝熱播劇《狂飆》的內容傳播，不止強哥同款豬腳面成了頂流，粥底火鍋也因多頻次、多場景的出場成了不少人的心頭好，大街小巷之中的粥底火鍋店如雨后春筍一般冒出，從此吃火鍋也多了新的選項——柔和養生的粥底火鍋。
這就是長內容的價值，在潤物細無聲中為消費者帶來全新的持續性認知體驗。
02
長內容正值風口的四大趨勢
做內容和做營銷本質上并不是一件沖突的事情，核心都是為了滿足消費者的需求。
從多巴胺穿搭到美拉德穿搭，從Citywalk到Citydrink，抓住消費者的內容需求，其實就是抓住了向消費者進行認知傳播的機會。通過今年金投賞愛奇藝《狂飆破局，守正用“奇”》的專場分享，我們也整理出了長內容的最新趨勢動向。
趨勢一：現實主義來襲，洞察普通人的“不普通”
在過去的一段時間，我們看到根據梁曉聲創作小說改編的電視劇《人世間》，以北方城市的一個平民社區“光字片”為背景，講述周家三兄妹等平民子弟在經歷的跌宕起伏的人生故事；由阿耐的小說改編的《風吹半夏》，讓我們看到在改革開放大潮下，許半夏取得事業成功并完成自我救贖；還有《罰罪》通過青年刑警常征的視角，展示兩代公安干警，掃除犯罪團伙維護一方安寧。
一大批展現時代風貌，從基層出發深入生活，以積極態度影響新時代的作品出現，毫無疑問，現實主義已經成為當下影視劇創作的趨勢，通過普通人的故事，在普通的生活中發現不普通的部分，成為的連接用戶的最好方式。
趨勢二：養成孵化陪伴，尋找松弛感的“桃花源”
“松弛感穿搭”、“松弛感家居”、“松弛感服務”，最近松弛感一詞頻頻出現，它為什么這么火？知萌咨詢機構出品的《2023中國消費趨勢報告》中指出“短暫的松弛讓消費者釋放精神的愉悅”。每個人面臨的問題各有不同，卻一樣有被焦慮圍繞的感受，大家需要讓情緒得到釋放，所以他們對能帶來治愈、療愈之感的具有松弛感的內容的期待也越來越大。
在網上有一個“村莊愛好者”小組，組員已經超過5萬人，點進去看里面的內容會發現，曾經向往繁華愛上都市的年輕人現在已經開始沉迷于藍天白云，鄉村美景，鄉村生活的自然、簡單、純粹“拯救”了城市中壓力纏身的年輕人。所以《種地吧》節目一經播出就成為爆款，辛勤耕耘帶來收獲的喜悅，鄉村無污染的環境以及十位少年的陽光正能量，共同帶來了年輕人所需的“松弛”。
趨勢三：情緒體驗細分，圍繞場景感的“氛圍黨”
“最好吃的飯菜是媽媽做的飯菜。”
“這個非常好吃但還是不如我媽做的。”
這是我們經常會聽到話，進一步分析背后的原因會發現，飯菜飽腹、味美是功能價值和基礎價值，而媽媽做的能稱得上“最”是情緒價值的作用。\
所以品牌和產品想要及格分，滿足功能和基礎價值就可以了，而想要成為消費者的首想和首選，達到不輕易被取代的地位，就需要賦予情緒價值。《2023中國消費趨勢報告》中提到，對消費者的新生活方式、生活理念以細分及場景需求進行更加細膩的洞察，企業通過技術創新和極致的產品體驗找到可感知的差異化價值，成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的領先密碼。
情緒價值也可以繼續細分，圍繞不同場景提供不同的情緒，基于愛奇藝 “品質、青春、時尚，向上、向善、不迎合”內容品牌定位，可以充分滿足市場的多元需求和用戶的不同情緒價值。
趨勢四：AIGC新登場，助力創作者的“生產力”
2023年，ChatGPT的落地應用把我們帶入了新的時代，我們需要面對人工智能對生活各個方面帶來的影響，在內容生產領域，人工智能的力量也不可小覷。愛奇藝的創始人、CEO龔宇博士曾提到，AIGC 正在形成生產力，并且會對長視頻行業帶來顛覆性的變革。
在影視行業，AIGC已經涵蓋了從策劃、開發、制作到宣發的各個領域，正在大幅度地提升語言表達、創意發散以及美術視頻的能力。愛奇藝作為強視頻的領軍平臺，也一直在積極地探索和應用 AIGC 技術，已經將 AIGC 分充分地運用到內容制作當中，從而大幅度地提升了制作效率和用戶體驗。比如在引入AIGC輔助評估劇本之后，內部數據顯示目前對場景和人物的識別的準確率超過了90%。
看到長內容的未來發展趨勢，才能以趨勢為指導做出正確的行動，從而獲得高質量確定性增長，具體要怎么做呢？我們認為可以從這樣三步出發。
03
簡單三步，
讓品牌實現確定性增長
在各行各業都在追求高質量增長的今天，“如何保障增長的確定性”困擾著每一個人。正如愛奇藝高級副總裁吳剛所說“爆款不是靈光一現”，增長的確定性同樣有跡可循。
愛奇藝高級副總裁 吳剛
在內容創作和技術革新的雙重加持下，廣告主想在長內容領域找到“確定性增長”并沒有那么復雜，只需要完成“找對人，說對話，做對事”即可。
找對人，是要找到品牌的目標受眾人群。
營銷的根本是打動目標消費者，人群是支撐廣告主投放策略的底層邏輯，我們常提到“用戶畫像”，其實就是需要去考慮不同人群背后的特征、屬性和需求，讓不同品牌在不同階段、不同需求中找到最適合的人群，再逐步實現破圈，引領大眾。
愛奇藝通過大量的高品質內容，積累了億級規模的“寶藏人群”，他們有高學歷、高收入和高消費能力，是品牌希望觸達的高價值人群，但同時他們對內容有高質量的需求，想要“俘獲”這部分人群，優質內容是必不可少的載體。
觀眾對優秀作品的剛需需求是永遠的，這是愛奇藝理解用戶和內容趨勢的基礎，剛剛舉辦的2023愛奇藝iJOY悅享會上，發布了超過280部最新片單資源。愛奇藝商業內容營銷中心總經理王匯霖提到長視頻內容營銷的核心價值是在好內容的沃土上實現高質量種草，現場她介紹了愛奇藝全新內容布局，自制綜藝六大賽道將以更真實的內容與年輕人共振；大劇營銷以內容全維賦能，沉淀品牌私域資產。
愛奇藝商業內容營銷中心總經理 王匯霖
說對話，是品牌要用符合目標受眾的表達方式。
消費者中，圈層間以不同的興趣和文化構建了壁壘，圈內熱議的事情可能圈外人并不知道，所以做品牌和產品，打入圈層是關鍵，而打入圈層就需要做圈層內人群能接受的表達。現場，愛奇藝高級副總裁陳宏嘉，愛奇藝副總裁、PCG-綜藝商務中心和綜藝規劃部負責人董軒羽攜手元氣森林聯合創始人王璞，藍天下（浙江）傳媒集團有限公司總裁章碧珍，知名趨勢專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超進行了深度解碼，印證用好長視頻平臺的“正”“奇”優勢，借助優質內容和多元營銷觸達用戶，可以幫助廣告主塑造品牌價值拉動增長。
元氣森林說，年輕人在哪里元氣森林就在哪里，那具體應該怎么做才能和年輕人產生連接呢？元氣森林聯合創始人王璞在談到如何深入用戶時提到，“這一代年輕人有自己的想法，很難去說教他們或是用什么產品來打動他們，他們更期待的是陪伴和認可，是價值觀上的認同，元氣森林更多的是給予他們共同尋找健康生活方式的過程。”
元氣森林選擇通過《種地吧》進一步向受眾傳達我們在一起，《種地吧》中十位少年陽光、積極、元氣滿滿，這和元氣森林的品牌精神相契合，通過在節目中的做露出，將抽象的品牌精神做了具像化的表達，將品牌價值主張通過節目和十位少年傳遞出去。
好的營銷不是單獨的，割裂的，單向的展示，首先要抓住內容的核心情緒，再把產品放回到我多元場景中去，讓人和產品在場景中發生互動，最后把互動擴展到營銷的各個場域，最終能夠達到信息及內容廣告原生化效果。在做內容營銷時，廣告主不應該只是單點式的投放，而是需要全年有節奏、有體系地與高價值人群持續溝通，不斷累積人群資產，并讓品牌在用戶心智中的位置更持久和穩固，實現可持續的長效增長。
做對事，是品牌要實時關注消費者的內容反饋，相應消費者的號召去做一些更有料的選擇。
生活中，我們能聽到各種各樣的點評和吐槽，其實用戶的這些反饋正反映了真實的需求點，進一步探究會發現完善產品和升級品牌的機會。
《種地吧》節目一直“很窮”，節目成員在直播中開玩笑說要給節目拉贊助，結果愛“地”心切的粉絲們，生怕哪天節目因為資金問題不繼續更新，于是全網開始拉贊助，給節目找“金主爸爸”。
被求助的對象之一綠源電動車的運營人員在粉絲評論下回復“看到了看到了，這就去讓老板安排。”本以為是玩笑，結果讓人意外，隨后綠源電動車正式宣布贊助該節目，粉絲們“喜大普奔”為了“報答”綠源開啟一系列整活操作，讓綠源獲得了更多的曝光觸達了年輕消費群體。一場綜藝營銷活動，也因為用戶的參與煥發了新的生機。
除了用戶參與，愛奇藝還不斷創新營銷方式，讓用戶通過節目和品牌玩在一起。《種地吧》開展節目的音樂會、掃樓等活動聯合宣推，完成話題引爆，打造節目+藝人+KOL短視頻傳播矩陣，讓用戶在節目之外還有更多內容可看。在品牌營銷的整個周期圍繞內容展開，完成前后鏈路的精準閉環。
吳剛提到，“愛奇藝作為領先的長視頻平臺，在持續打造優質內容的同時，也在不斷地探索如何借助愛奇藝的優質內容來助力我們的廣告主實現品牌建設和生意增長的目標。”
10月13日，2023金投賞商業創意獎獲獎榜單正式公布，愛奇藝憑借“好內容+寶藏人群+守正用奇”營銷方法論，攜手廣告主獲得11個獎項，《愛奇藝<狂飆>整合營銷傳播方案》榮獲“視頻-整合營銷”組別金獎，與品牌合作的十余個案例成功拿下3銀6銅1提名，內容營銷實力頻獲認可。
在打造品牌方面，長視頻目前仍是其他營銷形式無法取代的，品牌以長視頻內容為載體觸達用戶，通過內容IP與品牌價值觀的統一性幫助品牌更好的鏈接用戶心智，從而影響選擇，帶來確定性的增長。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）