四大趨勢，看品牌如何延長內(nèi)容生命力
內(nèi)容的生命力是由誰來決定的？
一部年度破萬的劇集帶給品牌主或廣告商的內(nèi)容價值，不應(yīng)該止于內(nèi)容熱播期間的“限時流量”，如何延長內(nèi)容的生命力，為品牌主的內(nèi)容營銷進(jìn)行長效賦能、多維賦能、價值賦能，我們可以從內(nèi)外兩方面來分析。
01
要引導(dǎo)不要教導(dǎo)
2023金投賞國際創(chuàng)意節(jié)召開期間，從業(yè)者探討最多的問題就是如何為消費者種草？
當(dāng)市場環(huán)境產(chǎn)生巨大差異變化，今天的中國消費者一邊理性生活，一邊感性消費，品牌或產(chǎn)品想要說服消費者的難度越來越高，“要引導(dǎo)不要教導(dǎo)”成為了消費者的新態(tài)度。
所謂“要引導(dǎo)不要教導(dǎo)”，其實就是消費者不需要說教式的信息轟炸，而需要場景體驗的直觀帶入。在北方，過去很少有人知道粥底火鍋的存在，而隨著愛奇藝熱播劇《狂飆》的內(nèi)容傳播，不止強哥同款豬腳面成了頂流，粥底火鍋也因多頻次、多場景的出場成了不少人的心頭好，大街小巷之中的粥底火鍋店如雨后春筍一般冒出，從此吃火鍋也多了新的選項——柔和養(yǎng)生的粥底火鍋。
這就是長內(nèi)容的價值，在潤物細(xì)無聲中為消費者帶來全新的持續(xù)性認(rèn)知體驗。
02
長內(nèi)容正值風(fēng)口的四大趨勢
做內(nèi)容和做營銷本質(zhì)上并不是一件沖突的事情，核心都是為了滿足消費者的需求。
從多巴胺穿搭到美拉德穿搭，從Citywalk到Citydrink，抓住消費者的內(nèi)容需求，其實就是抓住了向消費者進(jìn)行認(rèn)知傳播的機會。通過今年金投賞愛奇藝《狂飆破局，守正用“奇”》的專場分享，我們也整理出了長內(nèi)容的最新趨勢動向。
趨勢一：現(xiàn)實主義來襲，洞察普通人的“不普通”
在過去的一段時間，我們看到根據(jù)梁曉聲創(chuàng)作小說改編的電視劇《人世間》，以北方城市的一個平民社區(qū)“光字片”為背景，講述周家三兄妹等平民子弟在經(jīng)歷的跌宕起伏的人生故事；由阿耐的小說改編的《風(fēng)吹半夏》，讓我們看到在改革開放大潮下，許半夏取得事業(yè)成功并完成自我救贖；還有《罰罪》通過青年刑警常征的視角，展示兩代公安干警，掃除犯罪團(tuán)伙維護(hù)一方安寧。
一大批展現(xiàn)時代風(fēng)貌，從基層出發(fā)深入生活，以積極態(tài)度影響新時代的作品出現(xiàn)，毫無疑問，現(xiàn)實主義已經(jīng)成為當(dāng)下影視劇創(chuàng)作的趨勢，通過普通人的故事，在普通的生活中發(fā)現(xiàn)不普通的部分，成為的連接用戶的最好方式。
趨勢二：養(yǎng)成孵化陪伴，尋找松弛感的“桃花源”
“松弛感穿搭”、“松弛感家居”、“松弛感服務(wù)”，最近松弛感一詞頻頻出現(xiàn)，它為什么這么火？知萌咨詢機構(gòu)出品的《2023中國消費趨勢報告》中指出“短暫的松弛讓消費者釋放精神的愉悅”。每個人面臨的問題各有不同，卻一樣有被焦慮圍繞的感受，大家需要讓情緒得到釋放，所以他們對能帶來治愈、療愈之感的具有松弛感的內(nèi)容的期待也越來越大。
在網(wǎng)上有一個“村莊愛好者”小組，組員已經(jīng)超過5萬人，點進(jìn)去看里面的內(nèi)容會發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)向往繁華愛上都市的年輕人現(xiàn)在已經(jīng)開始沉迷于藍(lán)天白云，鄉(xiāng)村美景，鄉(xiāng)村生活的自然、簡單、純粹“拯救”了城市中壓力纏身的年輕人。所以《種地吧》節(jié)目一經(jīng)播出就成為爆款，辛勤耕耘帶來收獲的喜悅，鄉(xiāng)村無污染的環(huán)境以及十位少年的陽光正能量，共同帶來了年輕人所需的“松弛”。
趨勢三：情緒體驗細(xì)分，圍繞場景感的“氛圍黨”
“最好吃的飯菜是媽媽做的飯菜。”
“這個非常好吃但還是不如我媽做的。”
這是我們經(jīng)常會聽到話，進(jìn)一步分析背后的原因會發(fā)現(xiàn)，飯菜飽腹、味美是功能價值和基礎(chǔ)價值，而媽媽做的能稱得上“最”是情緒價值的作用。\
所以品牌和產(chǎn)品想要及格分，滿足功能和基礎(chǔ)價值就可以了，而想要成為消費者的首想和首選，達(dá)到不輕易被取代的地位，就需要賦予情緒價值。《2023中國消費趨勢報告》中提到，對消費者的新生活方式、生活理念以細(xì)分及場景需求進(jìn)行更加細(xì)膩的洞察，企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗找到可感知的差異化價值，成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的領(lǐng)先密碼。
情緒價值也可以繼續(xù)細(xì)分，圍繞不同場景提供不同的情緒，基于愛奇藝 “品質(zhì)、青春、時尚，向上、向善、不迎合”內(nèi)容品牌定位，可以充分滿足市場的多元需求和用戶的不同情緒價值。
趨勢四：AIGC新登場，助力創(chuàng)作者的“生產(chǎn)力”
2023年，ChatGPT的落地應(yīng)用把我們帶入了新的時代，我們需要面對人工智能對生活各個方面帶來的影響，在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，人工智能的力量也不可小覷。愛奇藝的創(chuàng)始人、CEO龔宇博士曾提到，AIGC 正在形成生產(chǎn)力，并且會對長視頻行業(yè)帶來顛覆性的變革。
在影視行業(yè)，AIGC已經(jīng)涵蓋了從策劃、開發(fā)、制作到宣發(fā)的各個領(lǐng)域，正在大幅度地提升語言表達(dá)、創(chuàng)意發(fā)散以及美術(shù)視頻的能力。愛奇藝作為強視頻的領(lǐng)軍平臺，也一直在積極地探索和應(yīng)用 AIGC 技術(shù)，已經(jīng)將 AIGC 分充分地運用到內(nèi)容制作當(dāng)中，從而大幅度地提升了制作效率和用戶體驗。比如在引入AIGC輔助評估劇本之后，內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示目前對場景和人物的識別的準(zhǔn)確率超過了90%。
看到長內(nèi)容的未來發(fā)展趨勢，才能以趨勢為指導(dǎo)做出正確的行動，從而獲得高質(zhì)量確定性增長，具體要怎么做呢？我們認(rèn)為可以從這樣三步出發(fā)。
03
簡單三步，
讓品牌實現(xiàn)確定性增長
在各行各業(yè)都在追求高質(zhì)量增長的今天，“如何保障增長的確定性”困擾著每一個人。正如愛奇藝高級副總裁吳剛所說“爆款不是靈光一現(xiàn)”，增長的確定性同樣有跡可循。
愛奇藝高級副總裁 吳剛
在內(nèi)容創(chuàng)作和技術(shù)革新的雙重加持下，廣告主想在長內(nèi)容領(lǐng)域找到“確定性增長”并沒有那么復(fù)雜，只需要完成“找對人，說對話，做對事”即可。
找對人，是要找到品牌的目標(biāo)受眾人群。
營銷的根本是打動目標(biāo)消費者，人群是支撐廣告主投放策略的底層邏輯，我們常提到“用戶畫像”，其實就是需要去考慮不同人群背后的特征、屬性和需求，讓不同品牌在不同階段、不同需求中找到最適合的人群，再逐步實現(xiàn)破圈，引領(lǐng)大眾。
愛奇藝通過大量的高品質(zhì)內(nèi)容，積累了億級規(guī)模的“寶藏人群”，他們有高學(xué)歷、高收入和高消費能力，是品牌希望觸達(dá)的高價值人群，但同時他們對內(nèi)容有高質(zhì)量的需求，想要“俘獲”這部分人群，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是必不可少的載體。
觀眾對優(yōu)秀作品的剛需需求是永遠(yuǎn)的，這是愛奇藝?yán)斫庥脩艉蛢?nèi)容趨勢的基礎(chǔ)，剛剛舉辦的2023愛奇藝iJOY悅享會上，發(fā)布了超過280部最新片單資源。愛奇藝商業(yè)內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理王匯霖提到長視頻內(nèi)容營銷的核心價值是在好內(nèi)容的沃土上實現(xiàn)高質(zhì)量種草，現(xiàn)場她介紹了愛奇藝全新內(nèi)容布局，自制綜藝六大賽道將以更真實的內(nèi)容與年輕人共振；大劇營銷以內(nèi)容全維賦能，沉淀品牌私域資產(chǎn)。
愛奇藝商業(yè)內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理 王匯霖
說對話，是品牌要用符合目標(biāo)受眾的表達(dá)方式。
消費者中，圈層間以不同的興趣和文化構(gòu)建了壁壘，圈內(nèi)熱議的事情可能圈外人并不知道，所以做品牌和產(chǎn)品，打入圈層是關(guān)鍵，而打入圈層就需要做圈層內(nèi)人群能接受的表達(dá)。現(xiàn)場，愛奇藝高級副總裁陳宏嘉，愛奇藝副總裁、PCG-綜藝商務(wù)中心和綜藝規(guī)劃部負(fù)責(zé)人董軒羽攜手元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人王璞，藍(lán)天下（浙江）傳媒集團(tuán)有限公司總裁章碧珍，知名趨勢專家、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超進(jìn)行了深度解碼，印證用好長視頻平臺的“正”“奇”優(yōu)勢，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多元營銷觸達(dá)用戶，可以幫助廣告主塑造品牌價值拉動增長。
元氣森林說，年輕人在哪里元氣森林就在哪里，那具體應(yīng)該怎么做才能和年輕人產(chǎn)生連接呢？元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人王璞在談到如何深入用戶時提到，“這一代年輕人有自己的想法，很難去說教他們或是用什么產(chǎn)品來打動他們，他們更期待的是陪伴和認(rèn)可，是價值觀上的認(rèn)同，元氣森林更多的是給予他們共同尋找健康生活方式的過程。”
元氣森林選擇通過《種地吧》進(jìn)一步向受眾傳達(dá)我們在一起，《種地吧》中十位少年陽光、積極、元氣滿滿，這和元氣森林的品牌精神相契合，通過在節(jié)目中的做露出，將抽象的品牌精神做了具像化的表達(dá)，將品牌價值主張通過節(jié)目和十位少年傳遞出去。
好的營銷不是單獨的，割裂的，單向的展示，首先要抓住內(nèi)容的核心情緒，再把產(chǎn)品放回到我多元場景中去，讓人和產(chǎn)品在場景中發(fā)生互動，最后把互動擴(kuò)展到營銷的各個場域，最終能夠達(dá)到信息及內(nèi)容廣告原生化效果。在做內(nèi)容營銷時，廣告主不應(yīng)該只是單點式的投放，而是需要全年有節(jié)奏、有體系地與高價值人群持續(xù)溝通，不斷累積人群資產(chǎn)，并讓品牌在用戶心智中的位置更持久和穩(wěn)固，實現(xiàn)可持續(xù)的長效增長。
做對事，是品牌要實時關(guān)注消費者的內(nèi)容反饋，相應(yīng)消費者的號召去做一些更有料的選擇。
生活中，我們能聽到各種各樣的點評和吐槽，其實用戶的這些反饋正反映了真實的需求點，進(jìn)一步探究會發(fā)現(xiàn)完善產(chǎn)品和升級品牌的機會。
《種地吧》節(jié)目一直“很窮”，節(jié)目成員在直播中開玩笑說要給節(jié)目拉贊助，結(jié)果愛“地”心切的粉絲們，生怕哪天節(jié)目因為資金問題不繼續(xù)更新，于是全網(wǎng)開始拉贊助，給節(jié)目找“金主爸爸”。
被求助的對象之一綠源電動車的運營人員在粉絲評論下回復(fù)“看到了看到了，這就去讓老板安排。”本以為是玩笑，結(jié)果讓人意外，隨后綠源電動車正式宣布贊助該節(jié)目，粉絲們“喜大普奔”為了“報答”綠源開啟一系列整活操作，讓綠源獲得了更多的曝光觸達(dá)了年輕消費群體。一場綜藝營銷活動，也因為用戶的參與煥發(fā)了新的生機。
除了用戶參與，愛奇藝還不斷創(chuàng)新營銷方式，讓用戶通過節(jié)目和品牌玩在一起。《種地吧》開展節(jié)目的音樂會、掃樓等活動聯(lián)合宣推，完成話題引爆，打造節(jié)目+藝人+KOL短視頻傳播矩陣，讓用戶在節(jié)目之外還有更多內(nèi)容可看。在品牌營銷的整個周期圍繞內(nèi)容展開，完成前后鏈路的精準(zhǔn)閉環(huán)。
吳剛提到，“愛奇藝作為領(lǐng)先的長視頻平臺，在持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也在不斷地探索如何借助愛奇藝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來助力我們的廣告主實現(xiàn)品牌建設(shè)和生意增長的目標(biāo)。”
10月13日，2023金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎獲獎榜單正式公布，愛奇藝憑借“好內(nèi)容+寶藏人群+守正用奇”營銷方法論，攜手廣告主獲得11個獎項，《愛奇藝<狂飆>整合營銷傳播方案》榮獲“視頻-整合營銷”組別金獎，與品牌合作的十余個案例成功拿下3銀6銅1提名，內(nèi)容營銷實力頻獲認(rèn)可。
在打造品牌方面，長視頻目前仍是其他營銷形式無法取代的，品牌以長視頻內(nèi)容為載體觸達(dá)用戶，通過內(nèi)容IP與品牌價值觀的統(tǒng)一性幫助品牌更好的鏈接用戶心智，從而影響選擇，帶來確定性的增長。
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