刀姐doris對話波司登、霸王茶姬、微博：聊聊熱點營銷的出圈秘訣

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舉報 2023-10-16

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作者 | KUMA

編輯 | Siete

網紅爆品型、既要又要型、品牌至上型……如今品牌的營銷思路往往分為這三類。刀法認為，背后其實存在動能與勢能的不同比重。

但不是說一個品牌生來就該成為某種類型，不同階段往往有不同的策略。以網紅爆品起家的新品牌，進入“既要又要”的階段時，一是要通過熱點事件實現認知破圈，二是要有舞臺能進行價值表達，方能構建更廣泛的用戶信任。

我們發現，行業內的熱點營銷和價值觀營銷案例，其實多數都出現在微博這個平臺上。而路徑無非分為兩種，要么品牌商業事件本身成為社會熱點，要么能夠捕捉熱點、用足熱點，共建熱潮。先形成熱度，然后進行價值輸出。

舉兩個成功自造熱點的例子，今年波司登聯合谷愛凌、胡兵等打造米蘭時尚走秀，在微博形成了多達 11 個自然熱搜，來為品牌如今的高端時尚定位鋪墊心智。另一個品牌霸王茶姬，則通過公布產品熱量、熱量計算器兩波活動，沖上多個自然熱搜，斬獲超 5 億的話題閱讀量，通過公開奶茶熱量這一新聞點，塑造了健康飲品的形象。

兩者其實都離不開對微博社會話題、明星娛樂兩大屬性的精準把握，但背后還有哪些深層機制？10 月 13 日，在 2023 金投賞國際創意節上，「刀法 Digipont 」創始人兼CEO刀姐doris 就“如何用微博熱點營銷來提升品牌勢能”這個話題，與「波司登集團」品牌管理中心總監李闖、「霸王茶姬」品牌市場中心總經理徐馳、「微博營銷」高級副總裁葛景棟聊了聊。

做爆品和做品牌，都是長期主義的一部分

刀姐 doris：如今品牌營銷大致分三種：一種是不斷追求“網紅爆品”，一種是傳統的“品牌至上”，當然還有兩手都抓的“既要又要型”品牌，大家是如何看待這種現象的？自身又是哪種類型呢？

李闖：網紅品牌的崛起是時代的產物。從“網紅”到“長紅”，需要通過提升產品力和品牌力，與用戶建立情感紐帶，提升用戶的信任度，帶來品牌的長期增長，才能擺脫“網紅”二字，成長為真正的知名品牌。

2023年上半年，服飾行業正經歷疫情之后的溫和復蘇，但仍面臨巨大挑戰和諸多不確定性因素，消費者愈加審慎和理性。所以品牌價值的高低，決定了產品能否在井噴的信息中脫穎而出。在信息渠道多元化的媒介環境中，品牌價值甚至超越產品價值本身。

波司登從 2018 年開始戰略轉型，始終堅持“品牌引領”加“產品創新”的發展模式。在聚焦羽絨服核心業務的前提下，構建了年輕化、國際化、多樣化的產品矩陣。通過國際時裝周、國際知名設計師聯名、首創風衣羽絨服、重新定義輕薄羽絨服等一系列努力，構建消費者心中“波司登 = 羽絨服專家”的心智。將有限的資源聚焦在明確的目標市場，找準品牌向上突破的路徑，提升品牌核心競爭力和市場影響力。

徐馳：我覺得品牌打造有兩部分，一部分是不變的品牌核心，一部分是在成長的不同階段，需要選擇適合的營銷策略。對于霸王茶姬來說，“以東方茶會世界友”是永遠不變的。可以變的是與時代共振、與平臺共生、與用戶共情的部分。

當下品牌營銷講求“營銷效率”。追求“網紅爆品”目標，可以拆解為“營銷策略的直接有效+目標客群的精準覆蓋+爆款單品的高效復制”，路徑實現背后是對“效率”的極致追求。放在品牌 0-1 的冷啟動階段，在有限的組織力和品牌力的情況下，爆品的出現能夠“以小博大”，為初創品牌吸引到大批量的流量。

但是對爆品的追求，不能背離品牌建設的長期主義目標，否則容易被所謂的“爆款邏輯”局限，在追逐流量、復制爆品的過程中，缺少了對品牌力的沉淀。霸王茶姬在品牌營銷上一方面采取靈活的營銷策略，因地制宜，但也實踐中不斷反省自己是否背離品牌核心，讓營銷始終服務于品牌建設。

葛景棟：如今品牌可以說都想“既要?要”，希望穿越成?周期，?得更久遠，這是很正常的。只不過?家處在不同的發展階段，?臨的側重點不同。我們都知道有一個著名的微笑曲線，如果要在競爭當中勝出，一頭是產品競爭力，一頭是品牌競爭力，兩頭都很強的時候，才會擺脫低價陷阱。

在當下這個品效銷?體化的時代，拆分品和效沒有什么太?的意義。?論是想要通過推出爆品、?單品的?式快速打開市場，還是想要借助明星、IP 等提升形象品牌勢能，歸根結底都是在為品牌建設、品牌長遠發展而服務的。

像微博這樣的平臺，既可以通過豐富的 KOL 圈層、精準的?告投放等?段幫助品牌破圈，持續品牌動能，也可以通過明星、IP 等?式幫助品牌提升?身?度。如何更科學、有效地滿足大家的需求，帶來優質的品牌營銷服務，實現“既要?要”的?標，對我們是不變的挑戰。

輿論熱點的背后是社會情緒價值

刀姐 doris：我之前有一個很有名的動能和勢能理論，覺得做品牌就很像產生能量的過程。你騎一輛自行車，要產生能量有兩種方法，一種就是猛騎，就是動能，就是勤奮。所以什么火就抓什么，追求勤奮、效率。另一種就是跑到一個高坡上，找到一個勢能，去在高點上往下滑，也能產生能量。所以我把它稱為動能驅動品牌和勢能驅動品牌，但本質上其實兩種都需要，可能既要勤奮效率，也需要找到一些勢能去驅動品牌。

基于這個背景，我也想問兩位品牌方，無論是做網紅爆品還是品牌至上的營銷，它起到的作用是什么？品牌在營銷實踐中該怎么更好地使用微博？

李闖：在碎片化的媒介環境中，對于品牌而言，將大部分資源集中在可以鞏固、強化并能夠獲得長遠優勢的媒介渠道上，才有可能突圍。

9 月 24 日，波司登在位于意大利米蘭的達芬奇莊園舉辦了一場時尚大秀，這次就和微博一起打造了全新玩法。不光是占據最大的流量曝光，更重要是借助微博輿論場、最核心的熱點流量價值，放大品牌聲量，豐富品牌內涵，提升品牌勢能，讓波司登作為“羽絨服專家”的品牌認知深入人心。

我們和微博團隊進行了內容的共創，而不是簡單的廣告采買，現在我們需要更加優質的內容，相信未來也會堅持這樣去做。波司登非常關注品牌勢能。我們的創始人高總一直講品牌要擇高而立，是要從高處往下走，因為品牌從下往上走是比較難的，從上往下走相對更具有勢能和示范效應。

徐馳：微博天生是一個帶有情緒價值的一個平臺，能我們能看到大家情緒是怎樣的。它也是一個特別與時代共振的平臺，我們特別希望可以和這個平臺共生，去做和用戶共情的事情。我覺得它能幫品牌實現“出圈”營銷也可以歸因于這幾點：

前策洞察：基于龐大用戶基數和多年積累，能夠在用戶洞察、熱點趨勢、營銷前策等方面，提供洞察支持；
流量引爆：新聞媒體+達人生態+熱搜體系，幫助品牌迅速發起營銷熱點戰役，達成瞬間引爆效果；
營銷破圈：作為開放多元的圈層群體聚集地，能幫助品牌實現營銷場景全覆蓋；
轉化沉淀：借助營銷組件等平臺功能，實現公域流量的私域轉化。

葛景棟：縱觀各大平臺，其實對一個媒體的核心競爭力，本質上不是在于擁有什么流量，而在于你擁有的核心人群以及他們的規模和在平臺上做什么。微博的優勢就在于它是一個供大家 social 互動、發表觀點的陣地。也就是因為這個差異化價值，我們才會說熱搜其實是大家一起做起來的，話題討論是真正大家一起愿意去參與的內容。

而這些都是品牌營銷重要的切入口，面對龐大的用戶群體在微博上的各種表現，我們很早就建立了微博社交用戶數據銀行，可以幫助品牌借助更科學的數據來洞察分析市場、用戶在這個平臺上的表現，從而制定動態的營銷策略，實現更精細化的用戶觸達，讓品牌的“錢花在刀刃上”。

就拿中腰部品牌營銷來講，我們首先通過數據分析其在行業中所處的位置，進而根據品牌的階段性需求，比如平銷期還是大促期，新品上市還是明星營銷，去鎖定真正應該針對的機會人群、目標人群，做更精細化的人群處理，再結合更符合當下消費者的溝通語境、具體的熱點去做破圈傳播。比如一個美妝品牌在微博這個場域，可以參與到亞運體育、熱門影視劇綜等等不同熱議場景中去討論，這一套體系有數據、有產品、有服務、有效果。

很多品牌說微博有很強的公域流量價值，希望能在熱搜上看見自己，特別是新品發布、明星代言這種場景下。但上了熱搜之后，更需要持續去和消費者建立溝通，把對熱搜內容的關注轉變成為社交和粉絲資產。我們一直致力于從品牌的需求出發，協助品牌在微博建立科學的營銷體系，讓熱點營銷更好地為品牌服務，“用小成本做大事情”。

刀姐 doris：我分享一下對微博的理解，因為自己也一直混跡在微博上。我覺得微博是現在去中心化平臺趨勢下很少見的，還是中心化共識的一個地方。我覺得熱點的本質其實就是國民共識和情緒的最大公約數。

所以我覺得對一些品牌，尤其是在增長期時更要利用好微博這個平臺的熱點。微博熱搜就是國民情緒趨勢。而且情緒價值驅動的品牌其實越來越多，咖啡、酒、奶茶等等都是。如果只注重功能價值的話，就沒有把它真正帶給用戶的的 "drinking moment" 展現出來。它一定是通過情緒去傳遞的，而現在能提供情緒價值傳遞共識的平臺，就是微博。

所以我覺得 2023 年要重新思考微博，在過去我們覺得它是最大的電視機，所有明星發生的事情都在那，現在我覺得它反而是一個人跟人溝通情緒的重要價值窗口。正好總結了今天這個話題，也希望給大家有所收獲。

好的熱搜值得追求，但更要學會用好熱搜

觀眾提問：很多品牌都對熱搜又愛又恨，希望有計劃的上，而不是不在計劃之內。也有品牌因害怕輿情而考慮遠離微博，您怎么看？

葛景棟：確實可能有人在微博上折戟，但也有人在微博上得了潑天的富貴，這個營銷人其實都能看到。通過洞察我們發現，能夠扛得住熱搜聚光燈審視的品牌，基本上具備三個特點：上場、在場、不怯場。

“上場”是說你要主動到微博上跟用戶真誠的溝通，這樣才能在出現質疑時有“自來水”為你發聲；“在場”是說你要運用恰當的方式將熱點延伸到品牌；而“不怯場”是說你要在復雜的輿情環境中掌握主動糾偏的能力，比如比亞迪、蔚小理等眾多車企都在微博開通了法務部賬號，第一時間澄清謠言、誤解。

墨菲定律說你越害怕越遠離越容易出問題，所以品牌更應該深耕微博這樣的輿論場。

觀眾提問：明星營銷也是微博的一大亮點，但很多人認為明星的勢能并沒過渡到品牌上，您怎么看？

葛景棟：明星營銷不能局限于代言、沖一次銷量，是要挖掘明星身上的熱點，比如他最近是不是有作品，演唱會等等，然后通過熱點伴隨的方式，讓品牌和明星產生持續的更深的羈絆，再根據明星粉絲對品牌的興趣度分層溝通，有效的把明星勢能過渡到品牌勢能。比如最近華為和劉德華的合作，在劉德華宣傳《莫斯科行動》時，華為順勢發起#非凡大師降臨新浪總部#并登上熱搜，牢牢占住了這個熱點場景，把明星對品牌的加持有效的延續開來。

很多時候我們都會接到客戶的需求，說簽了某個明星代言，需要來微博做營銷推廣。大家可能更多地看重明星的流量價值，但成熟的品牌更多地會去挖掘明星。

觀眾提問：如何通過微博的社會網絡特征和 AI 分析的方法，更好地尋找和創造營銷熱點？

葛景棟：這個其實是一個非常有價值的東西。微博熱搜背后實質上是由兩部分所構成的，一個部分是資訊，一個部分是觀點。資訊的 AIGC 生產某種程度上已經不難，但在微博上要想把事件真正做熱，實際上還需要有觀點的加持。微博每一個熱搜的背后實際上是由無數用戶主動地參與討論和轉發所帶來的，過程中自帶了很多觀點，如果能夠把 AIGC 更好地和資訊、觀點相結合，產生的熱點就會被不斷放大和發酵。

分析師總結

基于本次對話，我們發現無論是動能和勢能，其實都是如今品牌成長不可分割的一部分。而在微博進行熱點營銷，最關鍵的還是通過優質的品牌內容，去牢牢抓住用戶的情緒價值，轉化和沉淀為自身的品牌資產。

而微博作為一個社交平臺，另一大意義也在于它是一個能夠洞察社會情緒的窗口。而品牌在與用戶溝通的過程中，也需要極強的共情能力和主動性。學會與平臺和用戶共創內容，通過激發用戶的觀點來實現傳播效應。

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