突破千店后，Manner Coffee的下一步

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舉報(bào) 2023-10-16

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統(tǒng)籌：笑凡，編輯：蔣少華，視覺：江飛，作者：國(guó)君，來源：咖門
原標(biāo)題：突破千店后，Manner Coffee會(huì)走“直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟”的路嗎？

在這個(gè)10月，Manner Coffee（簡(jiǎn)稱Manner）門店即將過千的消息，讓很多行業(yè)人振奮了一把。

從打造“小店模式”，到千店規(guī)模，Manner似乎為精品咖啡找到了一種新的可能。

千店之前和千店之后，Manner做對(duì)了什么？又將如何發(fā)展？

一、本土精品咖啡
將誕生首個(gè)千店品牌

繼中國(guó)本土誕生首個(gè)咖啡萬店品牌之后，最近，在精品咖啡領(lǐng)域，首個(gè)千店品牌即將誕生。

9月30日，Manner官方微信發(fā)布了一條消息“我們的第1000家店，馬上來了”。

對(duì)咖啡從業(yè)者來說，Manner門店即將過千的消息，無疑是令人振奮的。

從引領(lǐng)行業(yè)的小店模式，到把這種模式復(fù)制到千店，Manner似乎為精品咖啡找到了一種新的可能——

專注于一杯咖啡本身，沒有第三空間，不在價(jià)格上做文章，不借助加盟，也可以成就千店連鎖。

在很多人看來，Manner的成功，是咖啡的成功，是咖啡這一舶來品在中國(guó)土壤上真正扎根、并枝繁葉茂的重要象征。

此前，關(guān)于Manner的“傳說”有很多，比如“中國(guó)咖啡小店鼻祖”，“上海必朝圣品牌”；又如“起步2平米街頭檔口店，半年內(nèi)4次融資，估值超百億”。

在關(guān)于Manner的討論中，有一個(gè)爭(zhēng)論是，Manner模式成立的核心，是上海有足夠好的咖啡土壤，那么，走出上海后還能不能繼續(xù)保持好生意?

二、走出上海后
“Manner模式”為什么依然奏效？

關(guān)于這個(gè)爭(zhēng)論，鮮少在媒體露面的Manner，已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)在回答了。

先來先一組數(shù)據(jù)。

從窄門餐眼可以看到，目前Manner的門店，除了460家位于上海之外，已有約一半的門店開在上海之外，其中北京和廣州的門店均已過百。

而在北上廣之外，Manner也在重點(diǎn)滲透江蘇、浙江、四川等省份，總體來看其門店已經(jīng)遍布全國(guó)21個(gè)省份42個(gè)城市。

再來看北上廣一線城市之外，Manner在新一線、二線城市的營(yíng)業(yè)情況：

10月中旬，是Manner鄭州大衛(wèi)城門店開業(yè)的第二周，工作日下午，門店排隊(duì)不斷，有當(dāng)?shù)厣倘χ槿耸客嘎叮?strong>開業(yè)每天的營(yíng)業(yè)額基本都能超過2萬，日出杯量在1000~2000杯之間。

在排隊(duì)點(diǎn)單時(shí)，我看到不少第一次來的消費(fèi)者“帶著杯子來打咖啡”，顯然是已經(jīng)做完了“心智預(yù)售”；也聽到不少消費(fèi)者討論“這就是上海來的，很出名”，其中一位慕名而來的消費(fèi)者，是途徑鄭州時(shí)，在朋友的推薦下專程來喝的。

主打?qū)懽謽恰⒚闇?zhǔn)剛需人群的Manner，在上海這個(gè)品牌高地“一舉成名”，又歷經(jīng)多次融資傳播，規(guī)模逐步壯大，品牌能見度與日俱增，其品牌勢(shì)能已經(jīng)逐步破圈，在全國(guó)有了聲量。

走出上海的Manner，破圈的第一步，依靠的是品牌勢(shì)能的反哺。畢竟在咖啡消費(fèi)氛圍相對(duì)薄弱的城市，“去喝誰家的咖啡”，比喝咖啡這件事更重要。

當(dāng)依靠長(zhǎng)久積累的勢(shì)能在一個(gè)城市完成破冰后，能否全國(guó)數(shù)十個(gè)咖啡基礎(chǔ)參差不齊的城市，找到穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的消費(fèi)人群？是市場(chǎng)對(duì)Manner快速規(guī)模化的第二個(gè)考驗(yàn)。

三、Manner產(chǎn)品的“變與不變”

時(shí)至今日，Manner產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，早已不是“精品又便宜”了。

這3年，是中國(guó)咖啡風(fēng)起云涌的3年，新模式、新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，最近2年，也是Manner動(dòng)作最多的階段，但其產(chǎn)品節(jié)奏卻經(jīng)緯分明，一直有邊界清晰的“變與不變”。

我們先來看看什么是不變的：

無論在哪個(gè)城市，無論單量多少是否排隊(duì)，Manner一直堅(jiān)持使用21.5g的更多粉量、只用烘焙好20天以內(nèi)的咖啡豆、使用短保冷鏈的冷鮮奶、堅(jiān)持半自動(dòng)設(shè)備出品、奶咖產(chǎn)品杯杯拉花。

這其中有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

比如，短保冷鏈的牛奶，采購(gòu)成本、冷鏈運(yùn)輸、儲(chǔ)存的成本更高；只使用烘焙好20天以內(nèi)的咖啡豆，豆子在其上海烘焙工廠完成后，快速運(yùn)輸?shù)狡渌鞘校杀緹o異會(huì)更高。

又如，全自動(dòng)咖啡機(jī)，培養(yǎng)一位咖啡師可能只需要一周甚至更短，但一位咖啡師完全掌握半自動(dòng)設(shè)備、在門店能熟練萃取，最少需要幾個(gè)月的時(shí)間。

這也是近兩年不少連鎖品牌，紛紛更換全自動(dòng)咖啡機(jī)的原因。

但Manner在快速擴(kuò)張之中，截止到目前，大多數(shù)門店使用的仍是辣媽PB的半自動(dòng)咖啡機(jī)。

在外部咖啡市場(chǎng)不斷變化下，Manner的產(chǎn)品卻也不是一成不變。

Manner的門店都是兩張菜單，一個(gè)經(jīng)典菜單，一個(gè)季節(jié)菜單，在季節(jié)菜單里，超大冰杯，果味的氣泡美式、以及不含咖啡的特飲、茶咖系列都有。

大杯量、入口酸甜、濃郁芝士、以及加入花果元素的茶咖，無不顯示出Manner對(duì)于咖啡基礎(chǔ)薄弱市場(chǎng)的消費(fèi)偏好把握。

而在聯(lián)名玩法上，Manner先后和赫蓮娜、LV、特斯拉、smart等各不同領(lǐng)域品牌聯(lián)名做主題店、快閃店、產(chǎn)品、周邊等，進(jìn)一步通過聯(lián)名提升品牌的質(zhì)感、調(diào)性。

在變與不變之間，Manner一方面積累了精品咖啡的產(chǎn)品認(rèn)知，另一方面卻又在新生代咖啡客群面前，有了足夠的話題性和吸引力。

看到這里，也許會(huì)有人產(chǎn)生下一個(gè)疑問，千店規(guī)模的Manner，還能否保證每一杯咖啡的高效與品質(zhì)？

四、半自動(dòng)設(shè)備
如何做出“千店如一”的咖啡？

我們先來看幾個(gè)細(xì)節(jié)。

一位曾在Manner做過咖啡師的從業(yè)者透露，她任職時(shí)所在的門店，最高峰時(shí)，只需要6個(gè)人，就能完成單日最高3000杯的出品，秘訣也是曾被多次報(bào)道過的“流水線式作業(yè)”。

她還告訴我，在Manner入職時(shí)，無論是成熟咖啡師，還是零經(jīng)驗(yàn)從業(yè)者，都需要前往上海，進(jìn)行為期3~6個(gè)月的培訓(xùn)，考試合格后，才能正式進(jìn)入門店。

而無論應(yīng)聘的是哪個(gè)城市的咖啡師，在上海培訓(xùn)期間，公司統(tǒng)一提供住宿，底薪都按照上海門店的6500元/月發(fā)放。

培訓(xùn)結(jié)束的考核也是極其嚴(yán)苛的，這位咖啡師告訴我，考試都是一對(duì)一的，有研磨、萃取、拉花三項(xiàng)，分別要做出拿鐵、卡布、澳白三種奶咖，老師會(huì)拿器具去測(cè)量奶沫的厚度、奶溫等。

在Manner，咖啡師的考核一共有3個(gè)檔次9個(gè)級(jí)別，每一個(gè)級(jí)別的通過，薪酬都會(huì)相應(yīng)上漲，優(yōu)秀的咖啡師月入過萬也不稀奇。

聽到這幾個(gè)細(xì)節(jié)，我聯(lián)想到去年3月份，Manner在上海、杭州、重慶、海口、北京、深圳等10個(gè)城市，一口氣同時(shí)開業(yè)了200+家門店。

在如此大的人才缺口之下，沒有替換自動(dòng)咖啡機(jī)，或者縮短培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)，還堅(jiān)持采取繁瑣的培訓(xùn)體系、考核制度，支付高昂的培訓(xùn)成本——這或許是屬于Manner的“長(zhǎng)期主義”。

正如昆侖好客咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人楊富強(qiáng)所說，“任何的品牌，只要愿意花費(fèi)3個(gè)月，一定能培養(yǎng)出人來。”

而在另一方面，Manner則做了最大化的效率提升，比如，“店長(zhǎng)不需要訂貨和排班的，系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)自動(dòng)訂貨、自動(dòng)排班。”

上述從業(yè)者還透露，在門店運(yùn)營(yíng)上，Manner門店也有24小時(shí)無死角的監(jiān)控系統(tǒng)，會(huì)通過智能手段判斷員工的操作是否標(biāo)準(zhǔn)，通過動(dòng)作來判斷是否有違規(guī)行為，一旦出現(xiàn)就會(huì)開出罰單，一個(gè)咖啡師一個(gè)月的罰單達(dá)到6次就會(huì)被辭退。

半自動(dòng)設(shè)備的精品出品，沒有捷徑，大品牌也不過是在下“笨功夫”。

五、千店之后的Manner
會(huì)開放加盟、加速規(guī)模化嗎？

Manner的成功，是通過產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)組合，不僅實(shí)現(xiàn)了持續(xù)賺錢的單店模型，也建立出一套輻射千店、從原料到門店的管理系統(tǒng)。

對(duì)連鎖商業(yè)來說，前期最難的階段有兩個(gè)，第一是從1到10，因?yàn)槟悴恢涝趺窗褑蔚曜龀上駱拥倪B鎖。

第二個(gè)階段是從100到1000，這時(shí)候連鎖的經(jīng)驗(yàn)有了、品牌也有了，但如何做成一門特別大的生意，是更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

“這個(gè)階段，門店數(shù)量只提升了10倍，但難度卻是數(shù)十倍的，因?yàn)楣?yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)管理、培訓(xùn)機(jī)制每一項(xiàng)，沒有巧勁，都需要實(shí)打?qū)嵉挠餐度耄@也是很多發(fā)展到幾十家的區(qū)域連鎖，遇到瓶頸的原因。”

“如果只依靠門店的盈利滾動(dòng)，來做門店開拓、后端配置，速度極其緩慢，因?yàn)樵俸玫钠放埔膊豢赡?00%門店盈利。”

“這時(shí)候面臨的路徑就是兩條，一條路是接受資本賦能，一條路是開放加盟。”楊富強(qiáng)分析。

而Manner無疑是幸運(yùn)的，在2年前，在大量熱錢涌入咖啡時(shí)，能做到“精品+便宜+連鎖”的品牌實(shí)在不多，Manner先后四輪融資，使其獲得了足夠多的底氣，才能在后端進(jìn)行超額配置，支撐后續(xù)門店的快速拓展。

今年，資本市場(chǎng)的冷靜收縮，讓依靠資本高舉高打，快速鋪設(shè)渠道的方法行不通了，很多咖啡品牌開始在加盟模式上押寶。

老鄉(xiāng)雞在千店之后，其創(chuàng)始人在對(duì)外采訪中表示，直營(yíng)模式有很明顯的規(guī)模上限。

雖然咖啡相比中餐模式輕、運(yùn)營(yíng)鏈路短，但對(duì)于半自動(dòng)出品的Manner來說，挑戰(zhàn)也不小。

過了千店之后，Manner就正式進(jìn)入了1000到5000、5000到10000店的規(guī)模化裂變階段，這個(gè)階段如果想要跑得更快，借助加盟模式，吸納更好的點(diǎn)位資源，無疑是一條更好走的路。

Manner會(huì)不會(huì)開放加盟？歡迎評(píng)論區(qū)發(fā)高見。

作者公眾號(hào)：咖門（ID：KamenClub）

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