2平米的小店，長出13億美金巨獸！
作者： 芮爾， 來源：消費(fèi)界
導(dǎo)讀：
價格定位在10-20元左右的平價現(xiàn)磨咖啡，零售屬性強(qiáng)，面向的正是消費(fèi)升級帶來的增量人群，可以充分享受現(xiàn)磨咖啡市場高速增長的紅利。
因?yàn)槟繕?biāo)用戶和消費(fèi)場景重合度高，產(chǎn)品差異小，品牌溢價相對較弱，競爭比中高端消費(fèi)市場更激烈，競爭核心在于產(chǎn)品交付的效率。
Manner Coffee獲融資
據(jù)報(bào)道，線下咖啡品牌Manner Coffee完成新一輪融資，由淡馬錫投資。新一輪融資后，Manner估值由之前的10億美元提升為13億美元。
融資主要用于店鋪擴(kuò)張和新品推出。根據(jù)Manner官網(wǎng)顯示，目前上海共有94家門店，另外在北京、深圳、蘇州、成都開了14家門店。另一方面增加品種，推出海鹽卷、蝸牛卷等面包，價格為10元左右。
此外，Manner在上海環(huán)球金融中心和黑珍珠主廚聯(lián)手，開了一家以輕食為主的MANNER CAFE。
發(fā)展到現(xiàn)在，Manner Coffee已經(jīng)成長為上海知名精品咖啡品牌，但一開始，它卻是在2平米的店鋪成長起來的。
一、 另辟蹊徑，摒棄第三空間
在上海靜安寺南陽路，manner coffee創(chuàng)始人韓玉龍開了自己第一家咖啡店，面積僅有2平米。一個80公分的窗口，外面一個遮棚，加上兩根長凳子，一家小而美的精品店鋪就誕生了。
在以星巴克為主的咖啡館醉心第三空間時，manner切中了外帶咖啡這一場景，成功打出了自己的差異性。
觀察manner coffee的店鋪位置，我們發(fā)現(xiàn)基本都是圍繞在商圈、寫字樓、地鐵等地方。比如芮歐百貨、渣打銀行、新梅廣場、徐家匯地鐵站、世紀(jì)匯地鐵口等地方。這些地方的特色在于人流量大，白領(lǐng)眾多，對咖啡的需求不一定是到店享用，而是注重種咖啡本身。
對比歐美國家流行的第三空間模式，在日韓等人口密集的國家，咖啡外帶其實(shí)很流行。而上海這樣一個具有2500萬人口的國際大都市，人群的密度可見一斑。
manner coffee這種小店模式，不僅是因?yàn)閭鹘y(tǒng)咖啡館是一個重資產(chǎn)的項(xiàng)目，為了節(jié)省成本而為之，更是因?yàn)榭吹搅送鈳ЭХ冗@一市場廣泛需求。
上海的都市白領(lǐng)，相對于有更多時間享受悠閑時光三四線青年來說，步履更為匆忙，在上班時間能來一杯精品咖啡，成為剛性需求。
咖啡館的定位是咖啡店成功的關(guān)鍵要素。在星巴克已經(jīng)鋪天蓋地的情況下，如果沒有大資金支持與其進(jìn)行比拼，將難以為繼。
manner的成功則在于另辟蹊徑，打破星巴克倡導(dǎo)的第三空間的說法，索性不提供第三空間，只提供商品本身來降低場地成本，把咖啡做得平民化。
Manner Coffe南陽路第一家店
為了有意打造自己平民咖啡的形象，manner coffee還在菜市場開了咖啡店。
目前，這種小店模式的咖啡在全國已經(jīng)有了多家。上海永康路僅7平米的咖勒咖啡，一上午就可以賣到60多杯，已經(jīng)超過了全天純利的水平線50杯。
一千公里外的長沙，擁有4家門店的仰望咖啡優(yōu)質(zhì)平價，外帶為主，每天平均出量200杯。南京人氣商圈明瓦廊的幺豆咖啡，月收入在5萬+，不僅開了分店，還做起了加盟。
長期以來，咖啡行業(yè)因?yàn)橹匮b修、重空間，“7賠2平1賺”的行業(yè)魔咒，讓無數(shù)人的咖啡夢折戟，小店模式或許是曙光。
但同樣值得注意的是，小店模式咖啡的成功之處就在于對流量的把控，只有更高的流量，才能帶來更高的轉(zhuǎn)化率，在即使客單價不高的情況下，仍能有利可圖。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來說，一杯售價20元的咖啡，成本10元，只要量足夠大，固定成本就會被不斷攤平。所以平價咖啡的突破口，實(shí)際上是一個走量的過程。
其實(shí)在前期，因?yàn)榭Х瘸杀揪筒畈欢?0元左右，如果消費(fèi)者自帶咖啡杯，manner幾乎是不賺錢的。但是看中了外帶咖啡的市場，以及通過量來分?jǐn)偝杀镜恼袛?shù)，manner走出了今天的路。
二、性價比之王，讓保安大叔喝上精品咖啡
manner coffee如此被大家認(rèn)可，離不開它超高的性價比，用更少的錢喝到更好的咖啡。
在manner coffee，一杯咖啡售價15-20元，比起其他精品咖啡便宜了近50%左右。
另外，自帶咖啡杯還能立減5元，買咖啡豆自帶罐子則減18元。
而在做到低價的同時，manner同時做到了優(yōu)質(zhì)。4萬多的La Marzocco gs3 單頭咖啡機(jī)、一臺 Mahlkonig 魔王磨豆機(jī)和 Mazzer 的 Robur 磨豆機(jī)。這些機(jī)器是韓玉龍開店初期最大的一筆投資，同時也在一定上保證了咖啡的優(yōu)質(zhì)。
低價咖啡就一定是速溶的嗎，高品質(zhì)咖啡就一定是高價格的嗎？在韓玉龍看來，通過縮減店鋪成本，打造一家低價優(yōu)質(zhì)而又盈利的咖啡店何嘗不是新選擇？
目前，咖啡市場主要分為速溶咖啡、即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡。在速溶咖啡、即飲咖啡都已經(jīng)被雀巢、星巴克瓜分的前提下，選擇現(xiàn)磨咖啡的賽道，但又摒棄了重資產(chǎn)的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，提供一種新型的創(chuàng)意咖啡模版。
在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，除了星巴克外，costa、上島咖啡、太平洋咖啡已經(jīng)占據(jù)市場。
而在便利店流行的咖啡，諸如全家的湃客咖啡和711咖啡，憑借供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，打造低價咖啡。但是口感一般，無法滿足潛藏的消費(fèi)者潛藏的精品咖啡的需求。
精品咖啡的定義是杯測分?jǐn)?shù)達(dá)到80分以上，分?jǐn)?shù)由精品咖啡協(xié)會Specialty Coffee Association（SCA）定義。精品咖啡的制作從咖啡豆的擇取、烘焙方式、研磨等都有要求。
在做到品質(zhì)的同時，同樣要做到品控。manner coffee不提供咖啡外賣，因?yàn)榭Х仁且环N有機(jī)飲品，每時每刻都在發(fā)生變化，隨著溫度的下降，酸度會上升，順滑度也會下降，咖啡和牛奶會分層，原本醇香的咖啡會變成一杯酸苦的“藥水”。
雖然外帶可以提高銷量，但是對產(chǎn)品會造成名譽(yù)損失，寧愿舍棄。在做品牌建設(shè)時，負(fù)面的可能會造成口碑流失的舉措，同樣要慎重。
好的產(chǎn)品會給用戶帶來超預(yù)期的體驗(yàn)，而這種超預(yù)期的體驗(yàn)又會給產(chǎn)品帶來傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)自增長。
因?yàn)榭Х犬a(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價，而門店又是出乎意料的小，這種奇妙的化學(xué)反應(yīng)拉近了品牌和消費(fèi)者之間的距離，對于口碑的傳播大有裨益。
這讓小小的manner coffee在互聯(lián)上得到了傳播，成為小紅書女孩的打卡點(diǎn)，更成為喜愛咖啡一族的擁簇。
三、百年咖啡文化上海扎根
從manner店鋪分布來看，85%的店鋪都在上海，充分顯示了上海這一咖啡的黃金位置對manner的重要性。
其實(shí)在來上海開店之前，作為江蘇人的韓玉龍?jiān)谀贤ㄩ_過咖啡店，但他發(fā)現(xiàn)走不通。來咖啡館的人更多的是吃甜品，氛圍不好。這也顯示了，不是每一座城市都能像上海這樣對咖啡具有包容度。
周立波之前曾有“咖啡配大蒜”的言論，顯示咖啡在上海不一樣的地位。
上海因?yàn)?843年開埠，涌入了大量外國人，并逐漸開始發(fā)展咖啡館。在這一百多年的發(fā)展中，咖啡早已在這里生根發(fā)芽，而上海繁榮的經(jīng)濟(jì)又進(jìn)一步促進(jìn)了咖啡文化的枝繁葉茂。
所以在現(xiàn)代上海人眼中，喝咖啡就是一種習(xí)以為常的生活方式。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，上海以70%的滲透率勇奪第一，是北京的3倍。而在這70%的滲透率中，有14.5%的消費(fèi)者已經(jīng)是重度購買者，平均每周購買一次。
根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2016年，一線城市咖啡消費(fèi)杯數(shù)在人均20杯左右，到了2018年，上海白領(lǐng)人群人均咖啡消費(fèi)量在100-150杯，每三天就會消費(fèi)一杯。
如此龐大的咖啡市場，誕生了眾多的咖啡館。據(jù)2016年《中國咖啡館生存數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，上海以5567家門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先，現(xiàn)如今已發(fā)展到7300家，并且它們閉關(guān)率最低，運(yùn)營水平最高。
上海對咖啡文化的喜愛，讓星巴克遍地都是。2018年，星巴克已經(jīng)在141座城市擁有了3300家門店，而在這門店中，上海以639家位居榜首，北京272家位居第二。
這些分布于寫字樓、地鐵口的星巴克遍布上海，從上海淮海中路“東方美莎”到“中環(huán)廣場”短短一公里內(nèi)就開了4家店，足見咖啡吸引力。
咖啡消費(fèi)在中國也在高速增長，市場規(guī)模達(dá)到數(shù)千億人民幣。根據(jù)哥倫比亞國家咖啡生產(chǎn)者協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國的咖啡消費(fèi)量從2006年的2.6萬噸增加到2018年的12.8萬噸。
數(shù)據(jù)顯示，中國大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)包含現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡，僅為4.7杯/年，遠(yuǎn)低于美國的261杯、韓國的230杯和日本的207杯，市場潛力巨大。
目前，manner從下游零售開始逐漸開拓中上游業(yè)務(wù)。其在江蘇通州有一家占地面積4000平方米的咖啡烘焙工廠。
控制產(chǎn)業(yè)鏈上游不僅可以降低成本，還可以將剩余的售賣給別人。據(jù)韓玉龍介紹，每周烘焙的300公斤豆子，自己用1/4，其余都進(jìn)行售賣。
此外，韓玉龍還注冊了一個公司，除了加工豆子，專門做吧臺設(shè)備貿(mào)易，進(jìn)口咖啡機(jī)賣給別人。創(chuàng)始人透露，現(xiàn)在零售、咖啡豆批發(fā)、賣機(jī)器的利潤各占三分之一。
Manner Coffee推出的面包新品
我們也可以看出，manner coffee的思路是通過提升供應(yīng)鏈效率，把咖啡業(yè)務(wù)做得更全面，來反哺零售咖啡的價格，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長和店鋪擴(kuò)張。
從2平米做到如今的13億美元估值，manner做對了下面幾件事：
1.主打低價優(yōu)質(zhì)差異化的店鋪，改變消費(fèi)者對精品咖啡的印象；
2.店鋪選址聚集流量優(yōu)勢，提升復(fù)購率；
3.在咖啡文化濃厚的上海布局，占據(jù)咖啡優(yōu)勢。
從13年靜安南陽路開店到18年獲得A輪融資，韓玉龍的manner coffee通過時間熬出了頭。韓玉龍的太太曾向媒體回憶道，“六年時間，都在沉淀。他賺的錢只是維持基本生活，只要賺多了就投進(jìn)去，就買生豆。”
戒浮躁、重品質(zhì)，小而美的manner coffee，成為上海精品咖啡的代表。在店鋪極速擴(kuò)張道路中，仍然保持了初心，在官網(wǎng)介紹中，第一句話就是：Manner Coffee堅(jiān)持做一家純粹的咖啡店。表現(xiàn)為后面的店鋪中，雖然擴(kuò)充了產(chǎn)品線，但都保留了第一家店鋪?zhàn)咂絻r精品咖啡的特點(diǎn)。
manner為什么受歡迎？還在于健康消費(fèi)意識崛起，現(xiàn)磨咖啡和新式茶飲滲透率逐漸提升。消費(fèi)者對食品新鮮程度的要求不斷提高，促進(jìn)了現(xiàn)磨咖啡對傳統(tǒng)速溶和即飲咖啡的替代。
而現(xiàn)磨咖啡和新式茶飲在品牌調(diào)性、門店打造、包裝設(shè)計(jì)、營銷定位等方面都更加注重審美和統(tǒng)一性，滿足了消費(fèi)者的審美需求。
同時，消費(fèi)者愿意為更符合審美的產(chǎn)品支付一定溢價，為現(xiàn)飲行業(yè)的高端化提供了支持。
manner coffee這一類咖啡店，可能成長為上海咖啡市場針對白領(lǐng)通勤道路上的主流模式，成為咖啡升級后的新式咖啡零售典型。
manner的成功證明，咖啡市場雖然競爭激烈，但是具有差異化思維，深耕產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，同樣可以在市場的競爭中殺出一條血路。
2021中國精品咖啡和茶飲門店的連鎖化率逐年提升
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