對(duì)話全渠道時(shí)代，品牌如何重構(gòu)增長(zhǎng)路徑？

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舉報(bào) 2023-10-16

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時(shí)代變化下的全渠道增長(zhǎng)命題

我們需要重新審視品牌價(jià)值增長(zhǎng)的路徑，在全渠道中尋找突破。

在消費(fèi)鏈路愈加復(fù)雜的今天，用戶觸點(diǎn)豐富而多元，為了有效觸達(dá)消費(fèi)者，營銷已經(jīng)逐漸從以流量為中心，轉(zhuǎn)移到以用戶為中心。

這讓品牌營銷的邊界不斷被拓寬，全渠道營銷的必要性也越來越高。過去只需要結(jié)合一兩種渠道就能轉(zhuǎn)化用戶，但現(xiàn)在，那些會(huì)影響消費(fèi)者的因素，散布在各個(gè)渠道與觸點(diǎn)。這意味著，品牌除了在轉(zhuǎn)化層面的需求，更有緊密聯(lián)接消費(fèi)者的必要，對(duì)用戶進(jìn)行全方位、深層次的洞察，在其有可能接觸的渠道中，完成排兵布陣，最終完成無縫體驗(yàn)，進(jìn)行購買轉(zhuǎn)化。

那么，品牌對(duì)用戶的影響如何在各渠道保持一致？只有以更全面、系統(tǒng)的視角來看問題，才能解決問題。企業(yè)無論開拓多少個(gè)渠道，渠道之間一定要形成合力，因此品牌必須站在全局角度去通盤考慮，進(jìn)行營銷頂層設(shè)計(jì)，才能推動(dòng)各個(gè)渠道進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而全方位服務(wù)消費(fèi)者，提高零售的效率，改善用戶的體驗(yàn)，帶來長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)。

抖音價(jià)值外溢，從平臺(tái)到平臺(tái)+

在過去的幾個(gè)月里，我密集地拜訪了許多品牌，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谶M(jìn)行全渠道增長(zhǎng)布局規(guī)劃上，遇到了一些共性挑戰(zhàn)：

第一、全渠道意味著大預(yù)算、大渠道，如何合理分配預(yù)算，實(shí)現(xiàn)營銷效率最優(yōu)？

第二、各個(gè)渠道之間存在壁壘，如何整合數(shù)據(jù)科學(xué)歸因，打通前后鏈路數(shù)據(jù)？

第三、經(jīng)營場(chǎng)景多元，如何通過各個(gè)營銷資源的高效組合，來在各個(gè)觸點(diǎn)上維系和消費(fèi)者密切的鏈接，提升用戶體驗(yàn)，最終達(dá)到品效協(xié)同發(fā)展？

復(fù)雜的命題催生了對(duì)平臺(tái)更高的要求，核心是 “互通”。不僅是數(shù)據(jù)、營銷、廣告工具的互通，同時(shí)也是跨端的營銷和經(jīng)營互通。

對(duì)于品牌而言，永遠(yuǎn)是在一個(gè)平臺(tái)上掌控全局最為便利，這意味著，平臺(tái)不只需要滿足品牌在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的生意增長(zhǎng)，同時(shí)又能打破內(nèi)外壁壘，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)到站外的價(jià)值外溢增長(zhǎng)。

我們發(fā)現(xiàn)，抖音可以滿足這一訴求，它有著獨(dú)特的全渠道增長(zhǎng)價(jià)值。

一方面，抖音有著完整的生態(tài)內(nèi)增長(zhǎng)價(jià)值。最近幾年，抖音電商已經(jīng)日趨成熟，形成了從興趣種草、達(dá)人運(yùn)營、貨架電商，到短視頻、直播電商在內(nèi)的完整交易鏈路，我們看到越來越多品牌選擇在抖音上做生意，通過多元化的營銷手段和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，收獲了銷量的高速增長(zhǎng)。

據(jù)數(shù)據(jù)披露，今年618活動(dòng)期間抖音電商支付GMV，跟去年618同期相比提升70%；重點(diǎn)貨品池商品銷售拉升尤為突出，相關(guān)商品日均支付GMV較日常期提升208%。

另一方面，抖音還存在著顯著的外溢價(jià)值。用戶在平臺(tái)被種草后，或許沒有明顯的成交行為，但是很可能在其它渠道完成購買。比如說我在抖音刷到附近一家美食店的信息，很是心儀，雖然可能不會(huì)當(dāng)下去吃，但因?yàn)橐曨l我記住了這個(gè)品牌，它會(huì)變成下次聚餐的首選。所以，在抖音多給用戶一些不同場(chǎng)景的觸達(dá)，或許會(huì)給生意帶來意想不到的驚喜。

根據(jù)巨量引擎的調(diào)研數(shù)據(jù)，在消費(fèi)品行業(yè)，在抖音完成心智構(gòu)建的消費(fèi)者，除了在抖音電商成交外，有20-40%左右的成交額外溢到了其他平臺(tái)；在本地生活行業(yè)，通過抖音引導(dǎo)到店的消費(fèi)者，是參加抖音團(tuán)購的9倍；而汽車行業(yè)的線索廣告，除了站內(nèi)留資之外，還有超過4.5倍的用戶通過其他平臺(tái)留資或直接到店體驗(yàn)。

這就是從平臺(tái)，到平臺(tái)+。品牌在抖音種草，不僅能收獲抖音平臺(tái)內(nèi)的營收價(jià)值，還能向外部渠道的消費(fèi)觸點(diǎn)傳導(dǎo)，促成溢出價(jià)值。

所以說，在抖音構(gòu)建消費(fèi)者心智，做好營銷與經(jīng)營，可以驅(qū)動(dòng)品牌全渠道生意增長(zhǎng)，而巨量引擎又將這種增長(zhǎng)理念，總結(jié)為抖「營」全收。

抖「營」全收，在廣角的視野里保持聚焦

《2023巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告》顯示，目前CMO們最關(guān)注的話題，是希望“圍繞消費(fèi)者決策鏈路對(duì)現(xiàn)有數(shù)字營銷資源和生意能力進(jìn)行整合，提升全鏈路ROI，布局「全局最優(yōu)」的增長(zhǎng)體系”。

在我的理解中，品牌想要做好抖「營」全收，就是要看清抖音在全渠道的價(jià)值，包括閉環(huán)價(jià)值和外溢價(jià)值，然后通過這些度量數(shù)據(jù)，給生意帶來洞察和指導(dǎo)，讓你更加全面了解，客流主要從哪里來，什么樣的種草能觸達(dá)影響更多用戶，在各個(gè)渠道應(yīng)該如何去承接才能讓用戶體驗(yàn)一致，以及今后的預(yù)算該如何去分配等等，從而提升品牌在全渠道的生意增量。

那么，怎么看清抖音在全渠道的價(jià)值？

巨量引擎告訴我，他們做了一個(gè)產(chǎn)品叫做「全域度量」，可以通過科學(xué)的歸因能力，讓品牌了解抖音營銷到底能為全渠道生意貢獻(xiàn)多少GMV和ROI。

這樣一來，品牌就能清楚知道抖音的營銷投入在不同渠道產(chǎn)生的具體投放效果，同時(shí)還可以在全域度量的幫助下，根據(jù)渠道效率、觸點(diǎn)效率，分渠道拆解生意目標(biāo)，合理優(yōu)化預(yù)算分配，制定更精準(zhǔn)的營銷策略，實(shí)現(xiàn)全渠道增效。

可以說，全域度量像是為品牌經(jīng)營打開了廣角視野，讓品牌可以從全局視角，去看待前鏈路營銷和后鏈路生意之間的關(guān)系，計(jì)算清楚“閉環(huán)價(jià)值”和“外溢價(jià)值”，來判斷營銷投入產(chǎn)出比，讓預(yù)算都花在刀刃上，提高全渠道ROI。

在找到正確的增長(zhǎng)方式后，就可以把目光聚焦在鏈路上，那么，品牌如何提高在前鏈路和后鏈路的增長(zhǎng)效率？

所有的生意，歸根結(jié)底都是圍繞人產(chǎn)生的生意，營銷和經(jīng)營也將歸結(jié)到人上來。鏈路提效的關(guān)鍵，就是深度運(yùn)營每一個(gè)觸達(dá)到的消費(fèi)者，利用前后鏈路的連貫性，給目標(biāo)用戶持續(xù)的一致的影響，提高營銷效率。

而巨量引擎可以幫助品牌打通不同平臺(tái)的營銷前后鏈路，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)，讓抖音平臺(tái)種、收兩端的價(jià)值再次得到深化，從而撬動(dòng)全渠道的生意增長(zhǎng)。

首先，確定性種草，影響全渠道人群心智。

營銷鏈路中，“種草”是一個(gè)尤為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。過去種草是一門玄學(xué)，總是充滿了不確定性，品牌無法確定應(yīng)該“種”什么，也不清楚種草能帶來怎樣的效果，也就無法進(jìn)行干預(yù)。

但現(xiàn)在，巨量引擎不僅圍繞A3種草人群，建立了由品牌廣告+達(dá)人營銷+搜索廣告組成的科學(xué)種草矩陣，而且推出了「星推搜直」種收一體的產(chǎn)品鏈路解決方案，通過星圖達(dá)人、加熱產(chǎn)品、搜索廣告、直播間等產(chǎn)品組合，構(gòu)成了提升全局種收確定性的營銷鏈路，幫助品牌做好種收合一。

這讓抖音種草動(dòng)作的生命力得到延長(zhǎng)，其種草價(jià)值也得到進(jìn)一步加強(qiáng)。不僅在抖音站內(nèi)內(nèi)打通了前鏈路種草與后鏈路生意轉(zhuǎn)化的路徑，同時(shí)價(jià)值外溢到其他渠道，撬動(dòng)了更大的流量和影響力，激發(fā)生意增量。

舉個(gè)例子。某3C新銳品牌，在成長(zhǎng)之初就選擇all in抖音電商，在這個(gè)新的經(jīng)營陣地上，與行業(yè)成熟品牌形成渠道差異化優(yōu)勢(shì)，搶占先機(jī)。最初，品牌方為了起量，主要投放效果廣告，但隨著公司開始追求長(zhǎng)期價(jià)值，逐漸明確了打好仗要“先囤人”策略，將更多的預(yù)算放在了品牌廣告上，通過參與大促IP、自造節(jié)點(diǎn)、聯(lián)動(dòng)明星和達(dá)人等方式，不斷進(jìn)行人群蓄水種草，主動(dòng)、大量地激發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。

通過有效的種草蓄水，該品牌的店鋪流量和成交量都上了一個(gè)大臺(tái)階，平均每一個(gè)直播間的銷售都會(huì)提高30%，并且能夠保持長(zhǎng)期穩(wěn)定，成為了抖音單品類目TOP1。更重要的是，過去一年中，品牌不僅在抖音生意增長(zhǎng)了近12倍，更帶動(dòng)了在全渠道的增長(zhǎng)，在不到3年的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了從行業(yè)“新人”到市場(chǎng)份額前三的高速發(fā)展。

其次，營銷與經(jīng)營一體化，發(fā)動(dòng)全渠道生意增長(zhǎng)引擎。

當(dāng)抖音跑通電商邏輯之后，營銷與經(jīng)營彼此之間愈發(fā)融為一體。這意味著，營銷不再局限于傳統(tǒng)意義下廣告效果和效率的提升，而是將深入經(jīng)營的內(nèi)容、服務(wù)環(huán)節(jié)。這就更需要品牌主打開全局視角，圍繞用戶做好價(jià)值創(chuàng)造，將增長(zhǎng)視野放大到全部渠道中。

根據(jù)巨量引擎內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)做好營銷和經(jīng)營的均衡型商家，去年下半年的GMV比上半年增長(zhǎng)了110%，高于電商生意大盤。舉個(gè)例子，某均衡型頭部美妝品牌，用全域度量發(fā)現(xiàn)抖音外溢到其他平臺(tái)的外溢率高達(dá)40%。同時(shí)，他們還通過新老客下鉆歸因分析，發(fā)現(xiàn)在外溢的GMV中，有31%都是新客。所以說，做好營銷與經(jīng)營協(xié)同發(fā)展，不僅能帶來站內(nèi)站外的成交，同時(shí)還可以幫助品牌獲新客、積累人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。

而抖音也一直在拓展生意場(chǎng)景，給品牌商家?guī)砀嘣隽繖C(jī)會(huì)。比如最近非常值得關(guān)注的生活服務(wù)業(yè)務(wù)，我認(rèn)為這為很多商家的生意增長(zhǎng)帶來了1+1＞2的效果。

今年我去拜訪了一家萬店連鎖品牌叫做“鍋圈”，他們開的全部是社區(qū)小店，每家店主要服務(wù)周圍六七個(gè)社區(qū)里的居民。然而很多鍋圈店長(zhǎng)告訴我，從抖音來的顧客，有不少都是新客，甚至還有些是跨區(qū)到店核銷的年輕用戶。抖音把這些無數(shù)次在他們門口路過但不進(jìn)來的顧客請(qǐng)到了店里，讓生意盤變得更大了。

抖音的一組數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，“抖音上的內(nèi)容會(huì)增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，其中只有一部分會(huì)直接轉(zhuǎn)化成核銷訂單，還有非常大比例進(jìn)行了外溢，這個(gè)外溢比例平均可以達(dá)到1:1。”抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨說。

我們看到，在營銷與經(jīng)營一體化的大勢(shì)下，品牌以全局視角推進(jìn)內(nèi)容、商品、服務(wù)、營銷各環(huán)節(jié)上的整合協(xié)同與優(yōu)化，不僅會(huì)加速抖音站內(nèi)生意的增長(zhǎng)，更將發(fā)動(dòng)品牌全渠道生意增長(zhǎng)的引擎。

面向全渠道，撬動(dòng)生意新增量

品牌商家正在逐漸步入全渠道發(fā)展時(shí)代。

對(duì)于品牌來說，或許過去因?yàn)槠放茖?shí)力與定位的差異，對(duì)渠道有所側(cè)重，但在未來，所有品牌都必然會(huì)面臨全渠道發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境。

所以，我認(rèn)為品牌要想長(zhǎng)效經(jīng)營，必須要建立全局性經(jīng)營思維，了解自己的渠道，看清趨勢(shì)，這比埋頭苦干更重要；其次，要更懂得分析和運(yùn)用數(shù)據(jù)，來發(fā)現(xiàn)生意中存在的問題，及時(shí)進(jìn)行效果評(píng)估和策略優(yōu)化；更重要的是，可以通過全局資源整合，進(jìn)一步關(guān)注和理解用戶，延長(zhǎng)用戶生命周期價(jià)值，獲得更大收益。

這自然對(duì)品牌的全局視野和操盤能力提出了更高的要求。幸而，大部分品牌的經(jīng)營能力可以依賴于服務(wù)經(jīng)營的平臺(tái)升級(jí)而升級(jí)。就像巨量引擎此次提出的抖「營」全收一樣，通過全渠道、全營銷、全貨品的能力組合，幫助品牌貫通營銷轉(zhuǎn)化前后鏈路，在全局視野中，讓營銷與經(jīng)營、用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值得到統(tǒng)一。

我們期待，越來越多品牌能在全渠道時(shí)代發(fā)展中完成升級(jí)進(jìn)化，擁有擊穿增長(zhǎng)天花板的力量，把握屬于自己的未來。

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編輯：孟奇

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