康師傅攜手天貓超級(jí)品牌日，打造現(xiàn)象級(jí)爆品冰紅茶味的紅燒牛肉面
官方整活，尤為致命帶勁！
前有芬迪喜茶“世紀(jì)聯(lián)姻”，后有茅臺(tái)瑞幸潑天式撒糖，聯(lián)名這種年輕化營銷從合作思路到內(nèi)容形式都明顯更卷了。
可還是沒想到，真正的“卷王”已經(jīng)跟自己聯(lián)名。康師傅聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日，基于兩大百億級(jí)王牌產(chǎn)品康師傅紅燒牛肉面和康師傅冰紅茶，創(chuàng)新出全新口味——冰紅茶味的紅燒牛肉面。
新口味頗具話題性，加上這反套路的聯(lián)名方式，連品牌官方都在自我調(diào)侃：
這面突然變得茶里茶氣；自己嗑自己的CP。
初聽有點(diǎn)離譜，但絲毫不影響大家搶購的手速。10月13日晚8點(diǎn)在天貓上線的新品限定裝“內(nèi)個(gè)味兒”全家桶開售5分鐘熱賣1000套，不到半小時(shí)就宣告售罄。而這距離活動(dòng)開啟預(yù)熱，僅僅過去了60個(gè)小時(shí)。
作為經(jīng)典品牌，康師傅為什么要來這樣一次左右手互搏、自己卷自己的聯(lián)名？
在這場60小時(shí)極速推新中，天貓超級(jí)品牌日如何助力康師傅將新品打造成出圈爆品？
一、新品即Big Idea：
康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面，聽起來很假的真消息
品牌年輕化是個(gè)永恒的營銷命題，只能常變常新，沒有真正的功成結(jié)束。
而隨著消費(fèi)者注意力越來越多、越來越久地停留在社媒平臺(tái)中，品牌在營銷時(shí)也比以往更多地考慮話題傳播性，以及活動(dòng)、新品與年輕人社交生活的興趣聯(lián)系。
聯(lián)名的確是個(gè)不錯(cuò)的打法，近幾年也有不少品牌借此制造了高光?？墒钱?dāng)品牌聯(lián)名越來越多、思路也越來越公式化，對于沖浪在一線的用戶來說，自然很難有像最開始那樣的興趣。
除非，品牌能對聯(lián)名這種形式做出質(zhì)的創(chuàng)新。
比如康師傅這次自己和自己聯(lián)名的大膽嘗試。沒有牽手奢侈品，不算跨品類，也未曾背靠哪個(gè)大IP，康師傅紅燒牛肉面+冰紅茶，就像是和本家親兄弟組CP。主打一個(gè)反套路。
而聽到自己熟悉的兩個(gè)口糧大單品竟然合體，還出了新口味。
以為是假消息，誰曾想是真料，沒有人不會(huì)好奇：
“冰紅茶味的紅燒牛肉面，到底是個(gè)什么味？”
二、60小時(shí)極速推新：
傳播端官方整活引導(dǎo)話題討論，天貓站內(nèi)創(chuàng)新銷售模式推動(dòng)增長
這年頭，品牌聯(lián)名屢見不鮮，如何在同質(zhì)化信息中突出重圍？待爆聯(lián)名新品已經(jīng)在手，康師傅聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日推出“冰紅茶味的紅燒牛肉面”，話題爆品搭配精細(xì)化傳播打法，為新品的“走紅”打開通路，助其在60小時(shí)內(nèi)火速推爆。
1、預(yù)熱埋懸念，引發(fā)全網(wǎng)討論
讓我們把進(jìn)度條拉到起點(diǎn)，11日早晨8點(diǎn)，康師傅紅燒牛肉面官方?jīng)]有任何前兆地發(fā)布了一系列新口味上市的倒計(jì)時(shí)海報(bào)。
對比那句熟悉的“康師傅紅燒牛肉面，就是這個(gè)味兒” ，“內(nèi)個(gè)味兒”著實(shí)有些不正經(jīng)，卻足夠吸睛。像是生怕網(wǎng)友浮想聯(lián)翩得不夠多，海報(bào)文案還一邊暗示聯(lián)名消息，一邊主動(dòng)貢獻(xiàn)話題點(diǎn)，“變茶了”、“磕CP”……直擊當(dāng)代年輕人的興趣奇點(diǎn) 。
不僅如此，天貓超級(jí)品牌日與品牌在微博互動(dòng)時(shí)也沒走套路。官方帶頭吃瓜，在懸念感氛圍和吃瓜情緒的調(diào)動(dòng)下，康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面的相關(guān)話題不斷升溫，微博端用戶注意力被迅速聚起，為新品官宣超高熱度埋下伏筆。
2、陣仗拉滿的新品官宣，兼顧造勢與話題正面引導(dǎo)
蓄熱完成，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的新品官宣，短時(shí)間內(nèi)將康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面這一新口味，推上熱潮。
微博@剛剛 官宣后迅速跟進(jìn)新品信息，網(wǎng)友討論往最新八卦、頭條方向持續(xù)擴(kuò)散；
小紅書@就在剛剛 同步跟進(jìn)，當(dāng)晚就造出互動(dòng)量破萬的熱點(diǎn)爆文；
在男性消費(fèi)人群更多的虎撲，圍繞新品口味的討論登榜Top4。
外圍媒體造勢話題的同時(shí)，品牌官方差異化的內(nèi)容策略又進(jìn)一步助推新品破圈。social海報(bào)帶著“預(yù)判你的預(yù)判”的口吻，先一步回應(yīng)網(wǎng)友可能會(huì)對新品新口味有的好奇和疑問，用自嘲的方式引導(dǎo)話題往正面發(fā)酵。
「成熟的品牌該學(xué)會(huì)自己跟自己聯(lián)名了」「喝過綠茶奶茶烏龍茶，沒喝過面茶」、「喜歡冰紅茶的和喜歡紅燒牛肉面的都沉默爽了」……既是品牌自我調(diào)侃，又自帶話題度，成功打入年輕人的社交圈，讓品牌與年輕代網(wǎng)友玩在了一起。有什么想玩的梗，盡管來。
接著，一則輕量級(jí)的social視頻，又讓聯(lián)名新品，與當(dāng)代年輕人有了更緊密的鏈接。
青澀與熱烈并存的大學(xué)生、被i人和e人身份一分為二的職場人、在家吃泡面追劇的宅人群體……視頻強(qiáng)化高頻消費(fèi)場景的同時(shí)，也在內(nèi)容細(xì)節(jié)處埋下了“我懂你”的心智。告訴人們，康師傅懂你的小尷尬，也懂你的小癖好～
以話題為導(dǎo)向、以內(nèi)容為介質(zhì)，一面不斷炒熱新品話題，一面用幽默、social、有網(wǎng)感的內(nèi)容策略及時(shí)跟進(jìn)話題風(fēng)向——層層擊破的傳播攻勢下，新品官宣當(dāng)天，就成功登上百度、微博、淘寶各大平臺(tái)熱搜主榜。
微博網(wǎng)友從聯(lián)名玩梗、口味等多角度展開討論。百度熱搜體現(xiàn)了網(wǎng)友們對新品“究竟什么味”的好奇，相關(guān)話題占據(jù)榜單第四位。站外熱度引發(fā)“冰紅茶牛肉面”登上淘寶熱搜第一，集中曝光新品信息的同時(shí)，為商家高效引流，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
隨著話題討論量一路走高，新品的內(nèi)容化種草也同步跟進(jìn)。以B站為例，聯(lián)動(dòng)知名美食UP主敬漢卿，一條全網(wǎng)首測視頻，讓網(wǎng)友們提前看到了即將售出的“內(nèi)個(gè)味兒”全家桶的具體內(nèi)容：6桶紅燒牛肉面、6瓶康師傅冰紅茶和6桶冰紅茶味的紅燒牛肉面新品。
全網(wǎng)首測巨大康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面
新口味引發(fā)的關(guān)注度，加上666魔性洗腦大桶的加持下，敬漢卿這條新品首測視頻很快沖上B站熱搜第一，并持續(xù)霸榜30余小時(shí)。這一social化的種草內(nèi)容，不僅將康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面打造成了一個(gè)年輕化的社交貨幣；新奇的口味，以及巨型泡面桶的多重興趣點(diǎn)，也快速激發(fā)用戶嘗鮮欲，帶動(dòng)新品轉(zhuǎn)化。持續(xù)發(fā)酵的熱度和討論之下，“內(nèi)個(gè)味兒”全家桶被推上全網(wǎng)爆款的位置，康師傅冰紅茶牛肉面又由此收獲更多關(guān)注度和話題。
淘寶站內(nèi)，新品熱搜持續(xù)占居首位，熱度指數(shù)暴漲達(dá)972%。
全家桶未售已紅，冰紅茶味的紅燒牛肉面還以“味”知數(shù)盲盒的形式預(yù)先發(fā)售。
盲盒中除了隨機(jī)掉落的1-3桶新口味外，還有康師傅的更多口味，包括經(jīng)典款與已上市但相對低調(diào)的產(chǎn)品。帶點(diǎn)神秘又有多元口味的盲盒款，既是在調(diào)動(dòng)嘗鮮者的好奇心和“我能中幾個(gè)桶”的中獎(jiǎng)心理。同時(shí)也是以另一種方式引導(dǎo)用戶對康師傅多元口味的關(guān)注、對品牌創(chuàng)新力的認(rèn)可，從而帶動(dòng)全線產(chǎn)品的增長。
如此，康師傅更多產(chǎn)品線的市場銷量與品牌建設(shè)一起得到了保證。
官方數(shù)據(jù)顯示，康師傅天貓超級(jí)品牌日期間，GMV同比增長超10倍，僅開售日當(dāng)天就賣出了日常半個(gè)月的銷量。
至此，我們已能看清這場爆款背后的來龍去脈。從決定反套路聯(lián)名開始，天貓超級(jí)品牌日與康師傅就沒被任何常規(guī)思路、營銷模式所捆綁。
內(nèi)容策略幽默又有人格感，傳播上也跳出了只推爆新品這一單線思維，轉(zhuǎn)而圍繞新品再創(chuàng)新形式，借全家桶和盲盒款不同的賣點(diǎn)借力打力，不僅促成現(xiàn)象級(jí)爆款的誕生，更加彰顯了康師傅的品牌力。
當(dāng)然除此之外，我們還能看到康師傅天貓超級(jí)品牌日在這次新品營銷中，更多細(xì)致的推廣布局。
站內(nèi)站外全域推新：
全網(wǎng)官宣，敬漢卿B站視頻登熱搜第一后，各平臺(tái)也逐步發(fā)酵。抖音達(dá)人【青島大姨張大霞】視頻獲贊超65萬，小紅書達(dá)人【歐文浩不愛吃】筆記點(diǎn)贊過萬。數(shù)百條ugc內(nèi)容自發(fā)討論康師傅新品口味、花式玩梗，多條自來水內(nèi)容點(diǎn)贊量破萬，新品出圈已成定局。
全網(wǎng)熱度加持下，“康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面”新品名自發(fā)成為“冰紅茶”的搜索關(guān)聯(lián)詞，淘寶、今日頭條、百度等8大平臺(tái)，用戶搜索「冰紅茶」后自動(dòng)跳出聯(lián)名新品信息，持續(xù)為新品引流，將這次“CP聯(lián)名”梗玩到了最后。
線上線下聯(lián)動(dòng)造勢：
在線上聲量高漲的同時(shí)，線下傳播從「聚焦重點(diǎn)消費(fèi)人群」以及「占據(jù)高流量點(diǎn)位」兩個(gè)方向集中造勢?？祹煾堤熵埑啡沾蛟斓男@活動(dòng)中，新品冰紅茶味的紅燒牛肉面化身為巨型裝置，現(xiàn)場撕開紅燒牛肉面包裝后，新品新口味也和大家見面。
另外，官方再拿下杭州工聯(lián)CC大屏，循環(huán)播放新品信息，放大線下關(guān)注度，進(jìn)一步為線上站內(nèi)持續(xù)引流、造勢。在一整個(gè)快節(jié)奏、高話題度的走勢中，康師傅冰紅茶牛肉面從“網(wǎng)傳消息”一路狂飆為“真爆品”。
三、是一次現(xiàn)象級(jí)爆品打造，也是一場別樣的年輕化營銷
回顧了這些我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這桶冰紅茶味的紅燒牛肉面不只是一款帶動(dòng)銷量的爆品。本質(zhì)上它更像一個(gè)契子，康師傅品牌以及康師傅紅燒牛肉面能借此有一個(gè)機(jī)會(huì)、一個(gè)具體載體，去與用戶和更多年輕代，溝通產(chǎn)品創(chuàng)新力以及品牌年輕化的意義。
當(dāng)然，這種獨(dú)辟蹊徑的聯(lián)名玩法，不可替代的根基還是在于兩大百億級(jí)王牌單品擁有的，扎實(shí)產(chǎn)品力和市場影響力。
反套路聯(lián)名造新，康師傅的這種嘗試也間接提出一個(gè)關(guān)于「經(jīng)典品牌如何做聯(lián)名」的問題。
如何利用現(xiàn)有的產(chǎn)品力造新？如何保證聯(lián)名效果的確定性？如何在推聯(lián)名新品這一環(huán)節(jié)，保證新品的口碑……這次爆品的打造，全網(wǎng)爆紅的效應(yīng)就是一種肯定回答。
當(dāng)國民級(jí)品牌敢玩、也能和消費(fèi)者玩在一起?？祹煾?，也真正走向了“年輕化”。
而在康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面造新、推新的全程，康師傅聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日整體展現(xiàn)出的推新能力以及對當(dāng)下營銷環(huán)境的敏銳嗅覺，也讓這波經(jīng)典品牌的年輕化營銷，超出了消費(fèi)者的預(yù)期。
在這背后，是天貓超級(jí)品牌日始終致力于與品牌站在一起，共建新的營銷可能，引領(lǐng)營銷趨勢的結(jié)果。
也是康師傅對營銷語境的精準(zhǔn)把握與長期以來的產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)，讓這次新品發(fā)售，始終與年輕人站在一起。
當(dāng)「國民經(jīng)典品牌+百億級(jí)超級(jí)單品+品牌爆款制造機(jī)天貓超級(jí)品牌日」這樣的組合陣容出現(xiàn)，自然也能為一場驚喜帶來更多確定性。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
客戶：天貓超級(jí)品牌日、康師傅方便面
social傳播公司：謙瑪QM
創(chuàng)意公司：TIMA
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