每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
春節(jié)即將到來，可能一些行業(yè)已經(jīng)率先開啟休假模式了，但作為兢兢業(yè)業(yè)勤勤懇懇的廣告人，放假是不可能提前放假的，畢竟還要給那么多放假的人播廣告呢……但總體來說，行里行外都呈現(xiàn)出了一片祥和與歡騰，不信看看過去兩周我們從數(shù)英項目庫中精挑細(xì)選出的這 7 個優(yōu)秀作品吧！這么開心的事，就當(dāng)提前給大家拜個早年了~
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、肯德基×上美廠：做國漫守護(hù)人，許你英雄少年
品牌主：KFC 肯德基
推薦理由：
國潮做得好的不少，但國漫卻一直意興闌珊，這次肯德基的春節(jié)營銷，可以說是又一次提醒人們國漫 IP 的價值，深挖國漫文化背后，和上海美術(shù)電影制片廠的合作也是一次致敬傳統(tǒng)的品牌營銷嘗試。國漫能打動的不是現(xiàn)在的小孩，而是已經(jīng)長大成人的這一批80、90后，而且也是一次情懷的回歸。
精彩點(diǎn)評：
腦洞學(xué)習(xí)派，CD@CCE GROUP 上海：
美國品牌和中國傳統(tǒng) IP 的跨界是營銷本土化策略之一；跨界產(chǎn)品為小朋友增添了就餐的樂趣，更喚起了不少80后的童年回憶；撥動消費(fèi)者心弦的正是傳統(tǒng)文化中的匠心精神，同時也反映出年輕一代對傳統(tǒng)文化認(rèn)同、讓中華傳統(tǒng)文化 IP 成為品牌溝通年輕消費(fèi)者的一個好內(nèi)容。
近兩年看到越來越多的品牌的營銷活動與“國粹”相關(guān)，從王者榮耀守護(hù)長城，到百雀羚與故宮合作。為我們呈現(xiàn)了“國粹”的另一面，或俏皮或時尚，或優(yōu)雅或可愛。宣揚(yáng)民族風(fēng)采一定是受到大家青睞的，如何把“國粹”與自己的品牌和產(chǎn)品結(jié)合得有創(chuàng)意，也是品牌需要考慮和規(guī)劃的。肯德基的這波活動主打是低齡小朋友，當(dāng)然應(yīng)該也會引起80后大朋友的回憶殺，一次輻射到了幾歲到30歲+。很高興看到能讓小朋友有機(jī)會了解到中國的經(jīng)典動畫片。
林小巫：
最近小豬佩奇太火了，讓人幻覺今年過節(jié)不收禮，收禮只收小佩奇。但如果小豬佩奇沒來，同樣是豬的天蓬元帥估計才是新年的大 IP。肯德基在做春節(jié)營銷時肯定沒想到會遇到這么一遭。豬，用的是從80、90后童年里的豬，還有它的小伙伴們。那時候的豬，不只會賣萌，還有英雄主義。新的一年，最大的90后都快要30歲了。那些我們記憶還很清晰的童年，已經(jīng)被冠上了“以前的東西”。可以說小豬佩奇的受眾和孫悟空、豬八戒的受眾，根本就不是同一批人，肯德基這次不走流量，走復(fù)古情懷（笑），深一點(diǎn)說致敬國漫的起源，淺一點(diǎn)說，它還是有在惦記大人們的童年的。
2、網(wǎng)易開了一家「時光影像店」，打開塵封的百年記憶
品牌主：Netease 網(wǎng)易
推薦理由：
網(wǎng)易新聞為傳播公版影像文化而展開的一次線下落地活動。策略以“公版電影”入手，一是在大眾層面，普及公版電影的意義及魅力，二是可看作“以長帶短”以此切入影視化、視頻化的內(nèi)容領(lǐng)域。形式上采用“限時”的快閃店方式，再加上內(nèi)容本身的文化性和趣味性，一定意義上增加了社交貨幣的價值。
精彩點(diǎn)評：
Hermes：
網(wǎng)易做的東西很擅長抓住用戶內(nèi)心柔軟的點(diǎn)，打的就是情懷和回憶，這次的活動也很好地貫徹了這一點(diǎn)。這個活動對于不管是愛看電影的懷舊的，還是想了解電影歷史的人應(yīng)該都是一個很有意義的事情。對于網(wǎng)易來說，這個活動的意義應(yīng)該不在于跑了多少流量，而是說向用戶傳達(dá)出他的品牌立意就是走心的，有溫度的，尋求到用戶的共鳴，這就夠了。
相當(dāng)多元化的線下活動 ，從客戶體驗(yàn)的角度上來說已經(jīng)是非常用心了，所表達(dá)的核心概念也展示得相當(dāng)明確，并且結(jié)合線上傳播內(nèi)容以后，已經(jīng)足夠引起幾代人的記憶和親友之間的互動。把壓縮折疊的時間逐個開啟的美妙，對任何人來說都是一個不可多得的“回眸”，不論從產(chǎn)品本身或是社交共性層面，亦或是活動細(xì)節(jié)的把控來說，都不失為一個走心的活動～
王紅梅：
這會是一個讓電影迷著迷的地方。線下體驗(yàn)店能否吸引路人前往參與，很大程度上取決于在形式上是否“吸睛”。假如我在朋友看到，有人在這家“時光影像館”打卡，看到一系列經(jīng)典電影及海報、復(fù)古的場景設(shè)計等元素，也會讓我產(chǎn)生體驗(yàn)沖動。影像文化的魅力需要長時間的體驗(yàn)感受，不知快閃店的方式能否讓受眾真正get到其中奧義。但這是個不錯的初衷，希望網(wǎng)易新聞可以不斷深入，把這個項目IP化，不止留于營銷表面，而是做到真正的文化普及，在短視頻領(lǐng)域中有更多探索。
3、日本旅游網(wǎng)站創(chuàng)意廣告：哇，你看，那面墻上有忍者！
品牌主：NTT DOCOMO
推薦理由：
這是各方面都配合得非常完整的一個成功案例，創(chuàng)意為先，技術(shù)為輔，投屏執(zhí)行為主，還有加上忍者真人現(xiàn)身的彩蛋以作點(diǎn)睛之筆。能將傳統(tǒng)投屏廣告、日本獨(dú)特的忍者精神和現(xiàn)代先進(jìn)科技結(jié)合，充分發(fā)揮各自能力達(dá)到最好的傳播效果。
精彩點(diǎn)評：
腦洞學(xué)習(xí)派，CD@CCE GROUP 上海：
將神秘的日本忍者酷炫表演和影像交互技術(shù)合成拍攝，尾部真正的“忍者”從屏幕中閃現(xiàn)跟路人互動，路人被廣告吸引駐足觀賞拍照分享；傳統(tǒng)戶外廣告很難抓住路人的注意力，在注意力稀缺和碎片化的當(dāng)下，該案例利用媒體特征走創(chuàng)意+技術(shù)的路線，兩個體系巧妙深度地整合，為消費(fèi)者創(chuàng)造 “WOW Momennt”。
眾所周知，日本的旅游廣告業(yè)一直十分有吸引力，此次也是發(fā)揮了巨大腦洞。看來浮夸的廣告創(chuàng)意，背后實(shí)際是有調(diào)研和數(shù)據(jù)支撐的，“根據(jù)日本忍者委員會去年的調(diào)查，在海外，大約有60%的外國人相信日本仍然存在忍者。”這是一個點(diǎn)，支撐起了整個創(chuàng)意，而且受到很多關(guān)注。反思我們現(xiàn)在的創(chuàng)意，客戶想要的東西太多，各種 Consumer Insight，Idea，RTB 都要在一個 TVC 或者一個 KV 里說清楚，想讓消費(fèi)者記住什么呢？有時候，一個亮點(diǎn)，夠犀利，加上有創(chuàng)意的表現(xiàn)，就夠了。
有什么事情是對特定人群都有誤會的？比如中國人都會武功，黑人都會嘻哈，還有日本人會忍者。這個嚴(yán)肅的玩笑，被日本人玩出新意。對！沒錯，我們就是有忍者，而且還就在你們身邊。在技術(shù)的幫助下，澀谷 MODI 大樓成了忍者出沒的地方，傳說變成了現(xiàn)實(shí)，變成了肉眼可見的東西，甚至可以想象路人驚喜的表情。也呼應(yīng)了主題“WOW! JAPAN”，日本真的什么都有！洞察清晰深刻，表現(xiàn)方式也很直接，也給外地人一個“慕名而來”的好理由，日本果然是擅長發(fā)展旅游業(yè)的老手。
4、Tmall Discovery：這杯花式續(xù)命咖啡，太刺激了
掃一掃，與Doctor D一起偵破懸案！
（數(shù)英網(wǎng) App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長按識別）
推薦理由：
近日 Tmall Discovery 為“花式續(xù)命咖啡”活動專場拍攝了一組動畫廣告短片《咖啡懸疑劇》，通過擬人化手法，咖啡豆先生化身王牌偵探 Doctor D，進(jìn)入咖啡世界破解三樁謀殺案（分別對應(yīng)了三個經(jīng)典懸疑故事）。雖是懸疑但因處于微觀世界以及后期上的戲劇處理，整個過程顯得既認(rèn)真又搞笑，再配以 social 型文案海報，將風(fēng)格進(jìn)一步鞏固與完善，果真夠“赤雞”！
精彩點(diǎn)評：
首先，劇情設(shè)計得很好，咖啡豆在這幾個經(jīng)典故事里有機(jī)地融合。其次，“花式續(xù)命”這個主題貫穿著整個故事線，也回歸到產(chǎn)品的功能上。最后，寫給每種咖啡的文案，也展現(xiàn)出了很多種生活常態(tài)。
加成：
微縮小劇場真是屢試不爽，幾個經(jīng)典故事的重述，每次的結(jié)局都充滿小驚喜和調(diào)皮。短片制作精良，雖然不是咖啡品類的受眾，但有一種看到別人沖咖啡就能開個小腦洞的美好聯(lián)想呢！
小饃飯：
懸疑劇選擇的幾個故事都很有代表性，劇情很抓人，畫面也很吸引人，但是和咖啡品牌的聯(lián)合海報就不盡如人意了，“花式續(xù)命”的點(diǎn)體現(xiàn)得不夠明確，而和蝦米的聯(lián)合就有些硬尬，文案無病呻吟，海報也不夠精美，很像是連夜趕工的結(jié)果。
5、京東手機(jī)“京八件”：福獸來賀歲，手機(jī)換新裝
推薦理由：
春節(jié)來臨之際，品牌如何借勢春節(jié)這一中國人最重要的節(jié)日做營銷，這將是接下來值得關(guān)注的一波好戲。京東手機(jī)這次巧妙采用了老北京過年必備的拜年好禮“京八件“的美好寓意，推出了關(guān)于春節(jié)元素的手機(jī)“京八件”禮盒。首先，想法很討巧。禮盒中囊括了8種手機(jī)周邊產(chǎn)品，可謂貼心十足，視覺符號方面把福獸形象處理得萌萌噠，整體透露出祥瑞之氣。
精彩點(diǎn)評：
這是一份實(shí)實(shí)在在的春節(jié)好禮。以往送上一份“京八件”糕點(diǎn)禮盒，這是傳統(tǒng)過年的做法，而京東手機(jī)的這份禮盒，更具時尚氣息，送給諳熟數(shù)碼產(chǎn)品的年輕人，可能他們會更喜歡。從營銷角度看，周邊產(chǎn)品的包裝設(shè)計是一個很小的切入點(diǎn)，而這樣的“小行為”，卻往往與銷售產(chǎn)生著密切聯(lián)系，再加上國潮風(fēng)的年味元素，在春節(jié)期間，不敢小瞧這種產(chǎn)品的帶貨能力。
都說年味越來越淡，這套禮盒的出現(xiàn)可以說相當(dāng)應(yīng)時應(yīng)景了，作為新年禮物既有儀式感，又特別實(shí)用，滿滿的中國傳統(tǒng)元素，融入現(xiàn)代流行梗，男女老少通通適用，這喜慶的畫風(fēng)和帶感的動效，讓過年的氣息迎面而來。京東手機(jī)這次從手機(jī)周邊出發(fā)“大做文章”，深諳現(xiàn)代人的心理，畢竟手機(jī)不會常換，手機(jī)配件可以呀！而且比起糕點(diǎn)更長效耐用，年味和排面也都夠足！看完想來一套~
6、未來世紀(jì)，舒潔「一秒順媳」再度爆笑來襲！
品牌主：Kleenex? 舒潔?
推薦理由：
延續(xù)了#一秒順媳#的一貫作風(fēng)，在 Chinese New Year 這個特殊節(jié)點(diǎn)，完成了從“一秒瞬吸”到“一秒瞬清”的理念轉(zhuǎn)化。本次以無厘頭的未來視角反觀我們的春節(jié)傳統(tǒng)，而共同“敵人”——機(jī)器人阿財?shù)某霈F(xiàn)，似乎還有效地緩解了前幾集深刻描繪出的緊張婆媳關(guān)系，令人在忍不住“噗哈哈哈哈哈哈”的同時，還是挺想買來看看這紙到底能有多厲（hao）害（wan）呢！
精彩點(diǎn)評：
這種無厘頭搞笑風(fēng)格，挺適合春節(jié)這個節(jié)點(diǎn)，闔家歡樂嘛。另外，最厲害的地方是，把吃飯時的瑣事，通過產(chǎn)品把它轉(zhuǎn)變成新年喜事。這樣一來，一方面把產(chǎn)品的功能特性展現(xiàn)，另一方面更是讓產(chǎn)品附加一種吉祥福氣的情感屬性。這是賣點(diǎn)，也是獨(dú)特的賣點(diǎn)。
小饃飯：
延續(xù)了前面兩部的無厘頭風(fēng)格和創(chuàng)意形式，從一秒瞬吸到一秒瞬清，產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意結(jié)合得還算巧妙（個人更喜歡第二部），【地球在走，傳統(tǒng)要留】應(yīng)該說是整支廣告的 Core Idea 了，把傳統(tǒng)年俗和未來感的機(jī)器人放在一起，有碰撞的火花哦。
高度近視：
舒潔一秒順媳系列的第三支，能把廣告片做出續(xù)集、再集甚至成為IP的勢必有它一脈相承的亮點(diǎn)在，依然無厘頭，對廚房紙巾賣點(diǎn)的呈現(xiàn)也依然硬核，雖然未來世界的設(shè)定有些站不住腳，但至少安全、吸水性強(qiáng)等特點(diǎn)都通過創(chuàng)意的方式讓人記住了。
7、《啥是佩奇》：留守老人的硬核蒸汽朋克佩奇
品牌主：電影《小豬佩奇過大年》
推薦理由：
作為2019第一個刷屏，且是破圈層刷屏案例，必定有其過人之處，我們需要從中學(xué)習(xí)很多東西。嚴(yán)格來說，這是一個有中國移動植入的小豬佩奇電影預(yù)告宣傳片，并且直接由本電影導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，沒有廣告公司介入，另外引起刷屏的是來自淘票票的一個視頻鏈接，種種操作 mix 成的《啥是佩奇》值得我們廣告圈品味一番。
精彩點(diǎn)評：
我還是第二次看到一個廣告是微博微信朋友圈豆瓣三大社交平臺無圈層無壁壘的刷屏討論，并且不是以任何浮夸的手段呈現(xiàn)在我們面前。故事講法、細(xì)節(jié)控制都非常克制，沒有刻意煽情，如那句話講的：不刻意煽情已是這個時代的美德。另外有一個現(xiàn)象值得思考，其實(shí)在當(dāng)天下午，微博已經(jīng)進(jìn)行了一輪傳播，聯(lián)合了很多 KOL 進(jìn)行宣傳，文案不能說不精美，話題不能說不嚴(yán)謹(jǐn)。但是并沒有引起什么聲浪，反而是晚上，一個粗糙的淘票票視頻鏈接，卻在朋友圈引起了瘋狂傳播。這是否表明了熟人社交圈雖然沒有微博廣場圈那么大，但更容易因?yàn)椤靶湃巍薄ⅰ昂闷妗被蛘哒f一個不恰當(dāng)?shù)脑~——“跟風(fēng)”而產(chǎn)生巨大的傳播能量。
廣告黑榜：
導(dǎo)演張大鵬擅長用具有分寸感的克制來傳遞動人的感情，在他的鏡頭里，很少見過猛的情緒流露，從敘事到影像都追求用刻意的分寸感來烘托出情感的濃烈。廣告黑榜同樣持本觀點(diǎn)，優(yōu)秀。
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