如果用一個(gè)關(guān)鍵詞來描述2023年消費(fèi)漸進(jìn)式復(fù)蘇的趨勢(shì)，那毋庸置疑的，一定是“線下”回潮了。

從淄博燒烤的火爆，到上半年已經(jīng)有19萬場各種各樣的演出，開辦了400多場演唱會(huì)，甚至很多演唱會(huì)門票一票難求，206.19億元的2023年暑期檔電影票房成為新高，這些現(xiàn)象都在說明消費(fèi)者正在紛紛走到線下，追求線下場景中無法被替代的精神價(jià)值和氛圍感。

那么，品牌呢？知萌《2023中國消費(fèi)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)理念整體趨于理性和審慎，消費(fèi)傾向于“控制欲望”和“投入必要”，因此，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求越來越高，他們更加想要“物有所值”，而產(chǎn)品背后的“品牌信任狀”變得越加重要。知萌趨勢(shì)報(bào)告顯示，78.1%的消費(fèi)者在購買時(shí)重視品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消費(fèi)者認(rèn)為拿不定主意的時(shí)候會(huì)優(yōu)先選擇品牌知名度高的，六成的消費(fèi)者認(rèn)為好的品牌要始終保持活力，持續(xù)向消費(fèi)者傳遞品牌形象。
而如何贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任呢？在線下回潮的當(dāng)下，品牌除掉在線上曝光、互動(dòng)、評(píng)論、點(diǎn)贊等等方式，也更加需要站穩(wěn)線下陣地，品牌的線下營銷也在“回潮”。

01

奪回被稀釋的消費(fèi)者注意力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入碎片化的時(shí)代，為了應(yīng)對(duì)這樣的碎片，品牌也正在走向“碎片的內(nèi)卷“。追熱點(diǎn)、做內(nèi)容、造IP，做跨界……營銷人越來越忙。但是，有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，殫精竭慮做出來的內(nèi)容，大部分時(shí)候消費(fèi)者卻僅僅只是瀏覽而已，一“刷”即逝。真正能讓消費(fèi)者記憶深刻的內(nèi)容，必須要有獨(dú)特記憶點(diǎn)，符合受眾興趣，視覺沖擊力強(qiáng)，互動(dòng)體驗(yàn)好，可以引發(fā)共情，還能引發(fā)社交擴(kuò)散，但是，這樣的內(nèi)容卻可遇不可求。

作為營銷人，與其陷入“被稀釋的消費(fèi)者注意力”的旋渦，不如搶回注意力的主動(dòng)權(quán)。因?yàn)槿藗兊淖⒁饬ψ鳛橐环N具有“主觀能動(dòng)性”的資源，是可以被重新分配的，通過個(gè)人內(nèi)部的注意力控制或外部環(huán)境的改變，可以實(shí)現(xiàn)從“隨意瀏覽”到“主動(dòng)注意”這一主體的變化。

激發(fā)消費(fèi)者的興趣，既需要數(shù)字時(shí)代的數(shù)字注意力的廣撒網(wǎng)，更需要常態(tài)化的穩(wěn)定的品牌告知和熟悉的品牌心智，這些不在線上的廣袤流量世界，反而在線下的生活空間。

凱度BrandZ在2023上半年做了60個(gè)營銷活動(dòng)的總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，“一抖一書一分眾”是當(dāng)前對(duì)品牌建設(shè)貢獻(xiàn)最大的媒介渠道。凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸表示，線上以抖音/小紅書為代表的社交媒體進(jìn)行“種草” 打造品牌內(nèi)容，線下以分眾為代表的梯媒進(jìn)行場景觸發(fā)、喚醒消費(fèi)者購買需求，并在封閉空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)，是品牌打造的最有效范式，能最為顯著地提升品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)。

凱度BrandZ的研究也進(jìn)一步證明，以分眾為代表的線下梯媒具有更高的廣告接受度，因此也比其他媒介更能有力提升品牌活躍度。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式稱雄的大環(huán)境下，分眾在一個(gè)電梯媒體空間中，找到了注意力的密碼，這個(gè)密碼就是在城市主流人群的生活軌跡，在人們每天必經(jīng)的電梯空間中，持續(xù)向消費(fèi)者傳遞品牌信息，而當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越是分散，越是碎片，在這個(gè)生活空間中，注意力卻可以得到短暫的集中，從而加深品牌的注意力。

今年大獲成功的德佑濕廁紙就是以此起勢(shì)。在確定了“愛干凈的人都在用德佑”的清晰定位后，德佑迅速集中力量，用聚焦的聲量來實(shí)現(xiàn)品牌信息的一致性。為覆蓋目標(biāo)主流人群，德佑強(qiáng)勢(shì)登陸上海、北京、深圳、廣州、鄭州、蘇州等上百座主流城市的分眾電梯媒體，依托分眾高覆蓋、高頻次、高質(zhì)量觸達(dá)的媒體優(yōu)勢(shì)強(qiáng)效傳遞了德佑安全、健康與貼身呵護(hù)的品牌認(rèn)知關(guān)鍵詞，成功從品類市場中突圍，將濕廁紙與德佑、干凈畫上“等號(hào)”。

德佑的案例，也在闡述著線下空間的意義，當(dāng)流量紅利消失，在市場新周期下，品牌逐漸回歸線下中心思想型廣告成為趨勢(shì)。而通過長期持續(xù)的品牌建設(shè)，加深客戶的認(rèn)知、夯實(shí)用戶的心智，才能提高用戶忠誠度，甚至可以反過來提升線上廣告的流量轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者長期關(guān)系的建立。

02

聚焦的注意力來自“喬哈里視窗”

廣告的本質(zhì)是一種溝通，一種由品牌傳遞給消費(fèi)者的溝通過程。既然是溝通，必然就會(huì)有信息損耗的問題存在。根據(jù)溝通漏斗理論分析：品牌心里想的100%，品牌表達(dá)出來的80%，消費(fèi)者聽到的60%，消費(fèi)者聽懂的40%，消費(fèi)者付諸行動(dòng)的20%。

如何增加消費(fèi)者的溝通意向，提升消費(fèi)者的溝通興趣，本質(zhì)上就是提升消費(fèi)者注意力的核心所在。

20世紀(jì)50年代喬瑟夫（Joseph）和哈里（Harry）提出了一種關(guān)于溝通的技巧和理論——“喬哈里視窗（Johari Window）”，也被稱為“自我意識(shí)的發(fā)現(xiàn)——反饋模型”，當(dāng)我們把該理論應(yīng)用在營銷領(lǐng)域時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)品牌想要提升消費(fèi)者的注意力，可以根據(jù)自身內(nèi)容輸出的具體情況，結(jié)合目標(biāo)人群對(duì)消費(fèi)者的感知程度，輸出更容易引發(fā)消費(fèi)者注意力的對(duì)口內(nèi)容，具體來看：

所謂“開放區(qū)”， 是自己知道、別人也知道的信息，也就是品牌自身已有較高知名度，目標(biāo)受眾對(duì)品牌也有了一定的了解。

所謂“盲目區(qū)”，自己不知道、別人卻可能知道的盲點(diǎn)，也就是品牌在社媒上的一些負(fù)面評(píng)論、異樣聲音、反對(duì)意見等等。

所謂“隱藏區(qū)”， 是自己知道、別人卻可能不知道的秘密，也就是品牌在成長發(fā)展過程中的一些經(jīng)歷、希望、布局、秘密、調(diào)性和偏好等等。

所謂“未知區(qū)”， 是自己和別人都不知道的信息，也就是品牌和消費(fèi)者往往都沒有注意到的信息，這些信息既可能是品牌快速提升的成長契機(jī)，也可能是品牌突然暴雷的葬身之地。

每個(gè)品牌的營銷，其實(shí)都是這四個(gè)區(qū)域的有機(jī)融合，只是不同品牌因不同的發(fā)展階段、不同的行業(yè)類型、不同的企業(yè)使命所具備的區(qū)域圖譜不同。因此品牌需要借助內(nèi)容渠道，通過多曝光、多互動(dòng)、多分享的方法，不斷擴(kuò)大“公開區(qū)”，從而讓品牌更容易獲取消費(fèi)者的注意力。

以作為中國奶酪市場的領(lǐng)軍品牌妙可藍(lán)多為例。盡管奶酪賽道已經(jīng)強(qiáng)手如云，外資品牌環(huán)伺，但由于整個(gè)中國奶酪消費(fèi)市場仍然處于初級(jí)起步狀態(tài)，絕大多數(shù)的消費(fèi)者還沒有開始消費(fèi)奶酪，而且提到奶酪品牌他們并不能說出任何品牌，這里蘊(yùn)藏了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，如果妙可藍(lán)多能夠做大奶酪品類，率先讓顧客記住，并且成為顧客購買奶酪的首選品牌，就完全能夠反轉(zhuǎn)行業(yè)格局。

為此，妙可藍(lán)多從2019年起，開始加大營銷及廣告投放力度，在大傳播方面，公司通過明星代言，與頭部媒體合作，采用風(fēng)暴式高頻廣告，強(qiáng)勢(shì)覆蓋城市主流人群，不僅打爆了以奶酪棒為核心的系列單品，同時(shí)也搶占了用戶心智中對(duì)奶酪品類的認(rèn)知。我們可以來看看妙可藍(lán)多如何應(yīng)用了“喬哈里視窗”。

第一階段，“隱藏區(qū)”展示，通過央視+分眾的傳播組合開啟持續(xù)的品牌攻堅(jiān)。借勢(shì)央視權(quán)威背書和分眾電梯媒體對(duì)于城市主流人群的強(qiáng)效觸達(dá)，以三次精進(jìn)與蛻變，逐步達(dá)成奶酪品類領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)，逐步擴(kuò)大品牌“開放區(qū)”范圍。

第二階段，“隱藏區(qū)”借勢(shì)，利用大家耳熟能詳?shù)膹V告歌曲的強(qiáng)效傳播力，將廣告片在各大城市的分眾電梯媒體上高頻次滾動(dòng)，用飽和攻擊的方式來讓消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)牢牢記住妙可藍(lán)多。

第三階段，“開放區(qū)”背書，以銷量作為品牌強(qiáng)有力的背書和信任狀，并繼續(xù)以高頻次飽和攻擊形式加強(qiáng)傳播，通過分眾對(duì)于城市主流消費(fèi)人群的高效觸達(dá)與影響力，持續(xù)強(qiáng)化奶酪行業(yè)領(lǐng)先者的消費(fèi)者印象，實(shí)現(xiàn)品類認(rèn)知的飽和供給，給到消費(fèi)者更強(qiáng)的購買理由。

第四階段，“開放區(qū)”擴(kuò)容，在零食范疇局限下消費(fèi)增量難提高的背景下，妙可藍(lán)多開啟新一輪宣導(dǎo)，開創(chuàng)了放學(xué)回家、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充、快樂分享三個(gè)全新場景，以此將產(chǎn)品帶入到高頻剛需的新定位，在原有的品類認(rèn)知基礎(chǔ)上，更新消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知，從而打開了新的增量空間。
深度洞察妙可藍(lán)多四級(jí)跳的發(fā)展歷程后不難發(fā)現(xiàn)，其成功的背后就是掌控注意力帶來的紅利。通過改變信息的傳遞環(huán)境，讓品牌在封閉的環(huán)境中，帶給消費(fèi)者深度品牌記憶與心智，同時(shí)結(jié)合不同的階段，不同的消費(fèi)者溝通目標(biāo)，制定不同的傳播策略，為品牌提供了增長的勢(shì)能和動(dòng)力。

03

心流回歸線下，

“信任復(fù)利“成為品牌壁壘

一個(gè)品牌要不斷地適應(yīng)市場變化、保持足夠的品牌聲量，凸顯品牌的創(chuàng)新和差異化，持續(xù)建立和維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，將品牌價(jià)值建設(shè)成為“信任壁壘”，才能穿越傳播的碎片化信息叢林，讓品牌始終活力。

作為國內(nèi)首屈一指的百年老字號(hào)，創(chuàng)立于1902年的云南白藥并未隨著時(shí)代的浪潮被淘汰，而是不斷與時(shí)俱進(jìn)，一直搶占消費(fèi)者的心智首選，成功完成從藥品拓展至快消市場的賽道突圍，將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有效嫁接，俘獲一代又一代消費(fèi)者的注意力。

復(fù)盤云南白藥牙膏成功之路，核心還是在于品牌堅(jiān)持長期主義帶來的“信任紅利”，作為一個(gè)“開放區(qū)”較大的品牌，云南白藥也在不斷拓展自己的“隱藏區(qū)”，持續(xù)帶給外界新的驚喜。

從2007年開始，云南白藥和分眾開啟了連續(xù)16年的戰(zhàn)略合作，從“主打功效，解決牙齦出血，口腔潰瘍，牙齦腫痛三大口腔問題”，到“除煙漬、祛異味、修損傷”，到“刷一會(huì)兒，含一會(huì)兒，口腔問題好多了”，到“我的口腔將康專家，云南白藥牙膏”，到“治愈‘藍(lán)朋友’，修復(fù)‘小藍(lán)管’”，到“一刷一漱，養(yǎng)護(hù)加倍”，云南白藥圍繞產(chǎn)品功能主線，結(jié)合當(dāng)下目標(biāo)消費(fèi)群體最關(guān)注的話題點(diǎn)，持續(xù)在覆蓋主流人群的電梯場景，輸出消費(fèi)者感興趣的品牌內(nèi)容，最終超越競品，登頂?shù)谝弧?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2019年5月，云南白藥牙膏第一次反超競品，打破其連續(xù)六年的第一記錄，以20.1%的市場份額，成為中國牙膏市場銷量第一品牌；2021年依然斬獲超過23%的市場份額，保持行業(yè)市場份額第一的位置。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年云南白藥也交出了一份不錯(cuò)的成績單。在工業(yè)銷售收入和商業(yè)銷售收入分別同比增長36.92%和62.89%的加持下，其凈利潤實(shí)現(xiàn)同比增長88.47%。關(guān)于大眾關(guān)注的牙膏產(chǎn)品，云南白藥表示，云南白藥牙膏實(shí)現(xiàn)市場份額25%（數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售研究數(shù)據(jù) YTD2306），繼續(xù)保持行業(yè)市場份額第一。

對(duì)云南白藥而言，牙膏只是切入消費(fèi)者心智，擁抱消費(fèi)者的一個(gè)媒介，更多的是要讓消費(fèi)者始終關(guān)注到云南白藥一直以來所做出的努力，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)云南白藥這個(gè)品牌的心智認(rèn)知。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2022中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，在品牌建設(shè)中，消費(fèi)者認(rèn)知資產(chǎn)的積累是非常重要的。調(diào)查顯示，43.1%的人認(rèn)為品牌形象的宣傳會(huì)增加對(duì)它的信心和了解；40.1%的消費(fèi)者更愿意嘗試獲得廣泛認(rèn)可的品牌；32.4%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌的形象一定要持久地去維護(hù)。

除了線上的營銷，電梯媒體和戶外廣告的構(gòu)建，云南白藥還構(gòu)建了“白藥生活+”體驗(yàn)店，向當(dāng)下年輕人所追捧的中藥養(yǎng)生潮流，發(fā)起又一輪沖擊。2023年2月14日，云南白藥/白藥生活+新食養(yǎng)主題店（望京店）在北京望京SOHO開業(yè)，秉承百年健康理念，云南白藥將傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代生活相結(jié)合，讓中華老字號(hào)邂逅新食養(yǎng)生活，在親和靈動(dòng)的極簡空間，為消費(fèi)者帶來精致有品的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，化身忙碌生活里的烏托邦，傳遞食養(yǎng)于日常健康生活的重要性，用藥食同源開啟職場滋養(yǎng)新方式。

在這個(gè)數(shù)字營銷時(shí)代，營銷玩法可以越來越花俏，但是，品牌建設(shè)卻不能陷入浮躁，不能唯流量論，越來越多的品牌在消費(fèi)逐漸回暖的過程中，也開始做減法，回歸品牌的“心域主線”，只有這樣品牌才有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)者的心智首選，脫離“熱點(diǎn)”與“流量”帶來的不安全感，并贏得長期堅(jiān)持的“信任復(fù)利”。