線下回潮，品牌如何創造“信任復利”？

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舉報 2023-10-19

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如果用一個關鍵詞來描述2023年消費漸進式復蘇的趨勢，那毋庸置疑的，一定是“線下”回潮了。

從淄博燒烤的火爆，到上半年已經有19萬場各種各樣的演出，開辦了400多場演唱會，甚至很多演唱會門票一票難求，206.19億元的2023年暑期檔電影票房成為新高，這些現象都在說明消費者正在紛紛走到線下，追求線下場景中無法被替代的精神價值和氛圍感。

那么，品牌呢？知萌《2023中國消費消費趨勢報告》顯示，中國消費理念整體趨于理性和審慎，消費傾向于“控制欲望”和“投入必要”，因此，對產品品質要求越來越高，他們更加想要“物有所值”，而產品背后的“品牌信任狀”變得越加重要。知萌趨勢報告顯示，78.1%的消費者在購買時重視品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消費者認為拿不定主意的時候會優先選擇品牌知名度高的，六成的消費者認為好的品牌要始終保持活力，持續向消費者傳遞品牌形象。
而如何贏得消費者對品牌的信任呢？在線下回潮的當下，品牌除掉在線上曝光、互動、評論、點贊等等方式，也更加需要站穩線下陣地，品牌的線下營銷也在“回潮”。

01 奪回被稀釋的消費者注意力

移動互聯網進入碎片化的時代，為了應對這樣的碎片，品牌也正在走向“碎片的內卷“。追熱點、做內容、造IP，做跨界……營銷人越來越忙。但是，有時候會發現，殫精竭慮做出來的內容，大部分時候消費者卻僅僅只是瀏覽而已，一“刷”即逝。真正能讓消費者記憶深刻的內容，必須要有獨特記憶點，符合受眾興趣，視覺沖擊力強，互動體驗好，可以引發共情，還能引發社交擴散，但是，這樣的內容卻可遇不可求。

作為營銷人，與其陷入“被稀釋的消費者注意力”的旋渦，不如搶回注意力的主動權。因為人們的注意力作為一種具有“主觀能動性”的資源，是可以被重新分配的，通過個人內部的注意力控制或外部環境的改變，可以實現從“隨意瀏覽”到“主動注意”這一主體的變化。

激發消費者的興趣，既需要數字時代的數字注意力的廣撒網，更需要常態化的穩定的品牌告知和熟悉的品牌心智，這些不在線上的廣袤流量世界，反而在線下的生活空間。

凱度BrandZ在2023上半年做了60個營銷活動的總結后發現，“一抖一書一分眾”是當前對品牌建設貢獻最大的媒介渠道。凱度集團大中華區CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸表示，線上以抖音/小紅書為代表的社交媒體進行“種草” 打造品牌內容，線下以分眾為代表的梯媒進行場景觸發、喚醒消費者購買需求，并在封閉空間內實現高頻觸達，是品牌打造的最有效范式，能最為顯著地提升品牌價值和品牌資產。

凱度BrandZ的研究也進一步證明，以分眾為代表的線下梯媒具有更高的廣告接受度，因此也比其他媒介更能有力提升品牌活躍度。

在移動互聯網模式稱雄的大環境下，分眾在一個電梯媒體空間中，找到了注意力的密碼，這個密碼就是在城市主流人群的生活軌跡，在人們每天必經的電梯空間中，持續向消費者傳遞品牌信息，而當移動互聯網越是分散，越是碎片，在這個生活空間中，注意力卻可以得到短暫的集中，從而加深品牌的注意力。

今年大獲成功的德佑濕廁紙就是以此起勢。在確定了“愛干凈的人都在用德佑”的清晰定位后，德佑迅速集中力量，用聚焦的聲量來實現品牌信息的一致性。為覆蓋目標主流人群，德佑強勢登陸上海、北京、深圳、廣州、鄭州、蘇州等上百座主流城市的分眾電梯媒體，依托分眾高覆蓋、高頻次、高質量觸達的媒體優勢強效傳遞了德佑安全、健康與貼身呵護的品牌認知關鍵詞，成功從品類市場中突圍，將濕廁紙與德佑、干凈畫上“等號”。

德佑的案例，也在闡述著線下空間的意義，當流量紅利消失，在市場新周期下，品牌逐漸回歸線下中心思想型廣告成為趨勢。而通過長期持續的品牌建設，加深客戶的認知、夯實用戶的心智，才能提高用戶忠誠度，甚至可以反過來提升線上廣告的流量轉化率，實現品牌與消費者長期關系的建立。

02 聚焦的注意力來自“喬哈里視窗”

廣告的本質是一種溝通，一種由品牌傳遞給消費者的溝通過程。既然是溝通，必然就會有信息損耗的問題存在。根據溝通漏斗理論分析：品牌心里想的100%，品牌表達出來的80%，消費者聽到的60%，消費者聽懂的40%，消費者付諸行動的20%。

如何增加消費者的溝通意向，提升消費者的溝通興趣，本質上就是提升消費者注意力的核心所在。

20世紀50年代喬瑟夫（Joseph）和哈里（Harry）提出了一種關于溝通的技巧和理論——“喬哈里視窗（Johari Window）”，也被稱為“自我意識的發現——反饋模型”，當我們把該理論應用在營銷領域時，可以發現品牌想要提升消費者的注意力，可以根據自身內容輸出的具體情況，結合目標人群對消費者的感知程度，輸出更容易引發消費者注意力的對口內容，具體來看：

所謂“開放區”， 是自己知道、別人也知道的信息，也就是品牌自身已有較高知名度，目標受眾對品牌也有了一定的了解。

所謂“盲目區”，自己不知道、別人卻可能知道的盲點，也就是品牌在社媒上的一些負面評論、異樣聲音、反對意見等等。

所謂“隱藏區”， 是自己知道、別人卻可能不知道的秘密，也就是品牌在成長發展過程中的一些經歷、希望、布局、秘密、調性和偏好等等。

所謂“未知區”， 是自己和別人都不知道的信息，也就是品牌和消費者往往都沒有注意到的信息，這些信息既可能是品牌快速提升的成長契機，也可能是品牌突然暴雷的葬身之地。

每個品牌的營銷，其實都是這四個區域的有機融合，只是不同品牌因不同的發展階段、不同的行業類型、不同的企業使命所具備的區域圖譜不同。因此品牌需要借助內容渠道，通過多曝光、多互動、多分享的方法，不斷擴大“公開區”，從而讓品牌更容易獲取消費者的注意力。

以作為中國奶酪市場的領軍品牌妙可藍多為例。盡管奶酪賽道已經強手如云，外資品牌環伺，但由于整個中國奶酪消費市場仍然處于初級起步狀態，絕大多數的消費者還沒有開始消費奶酪，而且提到奶酪品牌他們并不能說出任何品牌，這里蘊藏了一個巨大的機會，如果妙可藍多能夠做大奶酪品類，率先讓顧客記住，并且成為顧客購買奶酪的首選品牌，就完全能夠反轉行業格局。

為此，妙可藍多從2019年起，開始加大營銷及廣告投放力度，在大傳播方面，公司通過明星代言，與頭部媒體合作，采用風暴式高頻廣告，強勢覆蓋城市主流人群，不僅打爆了以奶酪棒為核心的系列單品，同時也搶占了用戶心智中對奶酪品類的認知。我們可以來看看妙可藍多如何應用了“喬哈里視窗”。

第一階段，“隱藏區”展示，通過央視+分眾的傳播組合開啟持續的品牌攻堅。借勢央視權威背書和分眾電梯媒體對于城市主流人群的強效觸達，以三次精進與蛻變，逐步達成奶酪品類領導者的目標，逐步擴大品牌“開放區”范圍。

第二階段，“隱藏區”借勢，利用大家耳熟能詳的廣告歌曲的強效傳播力，將廣告片在各大城市的分眾電梯媒體上高頻次滾動，用飽和攻擊的方式來讓消費者能夠在短時間內牢牢記住妙可藍多。

第三階段，“開放區”背書，以銷量作為品牌強有力的背書和信任狀，并繼續以高頻次飽和攻擊形式加強傳播，通過分眾對于城市主流消費人群的高效觸達與影響力，持續強化奶酪行業領先者的消費者印象，實現品類認知的飽和供給，給到消費者更強的購買理由。

第四階段，“開放區”擴容，在零食范疇局限下消費增量難提高的背景下，妙可藍多開啟新一輪宣導，開創了放學回家、運動補充、快樂分享三個全新場景，以此將產品帶入到高頻剛需的新定位，在原有的品類認知基礎上，更新消費者的產品認知，從而打開了新的增量空間。
深度洞察妙可藍多四級跳的發展歷程后不難發現，其成功的背后就是掌控注意力帶來的紅利。通過改變信息的傳遞環境，讓品牌在封閉的環境中，帶給消費者深度品牌記憶與心智，同時結合不同的階段，不同的消費者溝通目標，制定不同的傳播策略，為品牌提供了增長的勢能和動力。

03 心流回歸線下，

“信任復利“成為品牌壁壘

一個品牌要不斷地適應市場變化、保持足夠的品牌聲量，凸顯品牌的創新和差異化，持續建立和維護消費者關系，將品牌價值建設成為“信任壁壘”，才能穿越傳播的碎片化信息叢林，讓品牌始終活力。

作為國內首屈一指的百年老字號，創立于1902年的云南白藥并未隨著時代的浪潮被淘汰，而是不斷與時俱進，一直搶占消費者的心智首選，成功完成從藥品拓展至快消市場的賽道突圍，將醫藥科技背景與日化產品有效嫁接，俘獲一代又一代消費者的注意力。

復盤云南白藥牙膏成功之路，核心還是在于品牌堅持長期主義帶來的“信任紅利”，作為一個“開放區”較大的品牌，云南白藥也在不斷拓展自己的“隱藏區”，持續帶給外界新的驚喜。

從2007年開始，云南白藥和分眾開啟了連續16年的戰略合作，從“主打功效，解決牙齦出血，口腔潰瘍，牙齦腫痛三大口腔問題”，到“除煙漬、祛異味、修損傷”，到“刷一會兒，含一會兒，口腔問題好多了”，到“我的口腔將康專家，云南白藥牙膏”，到“治愈‘藍朋友’，修復‘小藍管’”，到“一刷一漱，養護加倍”，云南白藥圍繞產品功能主線，結合當下目標消費群體最關注的話題點，持續在覆蓋主流人群的電梯場景，輸出消費者感興趣的品牌內容，最終超越競品，登頂第一。

數據顯示，2019年5月，云南白藥牙膏第一次反超競品，打破其連續六年的第一記錄，以20.1%的市場份額，成為中國牙膏市場銷量第一品牌；2021年依然斬獲超過23%的市場份額，保持行業市場份額第一的位置。

最新數據顯示，今年上半年云南白藥也交出了一份不錯的成績單。在工業銷售收入和商業銷售收入分別同比增長36.92%和62.89%的加持下，其凈利潤實現同比增長88.47%。關于大眾關注的牙膏產品，云南白藥表示，云南白藥牙膏實現市場份額25%（數據來源：尼爾森零售研究數據 YTD2306），繼續保持行業市場份額第一。

對云南白藥而言，牙膏只是切入消費者心智，擁抱消費者的一個媒介，更多的是要讓消費者始終關注到云南白藥一直以來所做出的努力，持續強化消費者對云南白藥這個品牌的心智認知。

知萌咨詢機構《2022中國消費趨勢報告》指出，在品牌建設中，消費者認知資產的積累是非常重要的。調查顯示，43.1%的人認為品牌形象的宣傳會增加對它的信心和了解；40.1%的消費者更愿意嘗試獲得廣泛認可的品牌；32.4%的消費者認為品牌的形象一定要持久地去維護。

除了線上的營銷，電梯媒體和戶外廣告的構建，云南白藥還構建了“白藥生活+”體驗店，向當下年輕人所追捧的中藥養生潮流，發起又一輪沖擊。2023年2月14日，云南白藥/白藥生活+新食養主題店（望京店）在北京望京SOHO開業，秉承百年健康理念，云南白藥將傳統中藥與現代生活相結合，讓中華老字號邂逅新食養生活，在親和靈動的極簡空間，為消費者帶來精致有品的優質體驗，化身忙碌生活里的烏托邦，傳遞食養于日常健康生活的重要性，用藥食同源開啟職場滋養新方式。

在這個數字營銷時代，營銷玩法可以越來越花俏，但是，品牌建設卻不能陷入浮躁，不能唯流量論，越來越多的品牌在消費逐漸回暖的過程中，也開始做減法，回歸品牌的“心域主線”，只有這樣品牌才有機會成為消費者的心智首選，脫離“熱點”與“流量”帶來的不安全感，并贏得長期堅持的“信任復利”。

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