拆解CHALI、BeBeBus和卡薩帝的小紅書打法后，我們總結了拉新破圈的秘訣
作者 | 小媚
編輯 | 擾擾
今年加快了商業化腳步的小紅書，成果明顯。
在上周剛剛結束的第十六屆金投賞國際創意節上，小紅書合作案例獲得了“品牌公司組”和“媒體公司組”共 26 項獎項，其中包括 BeBeBus 遛娃神器、德佑濕廁紙、奧利奧 3 項金獎。
面對今年動作頻頻的小紅書，如果你還在看著干著急，想做，知道該做，卻不知道怎么做，這次就是個很好的“抄作業”的機會。
品牌營銷人有兩大歷史痛點，一是如何獲得更為確定的營銷結果，少走彎路，不花冤枉錢，二是面對捉摸不定、變化萬千的消費者需求，看不懂、跟不上。
這兩點在今年尤其痛，小紅書能幫助破局嗎？結合這次獲獎案例，和小紅書 CMO 之恒在金投賞上的最新分享，我們梳理了對小紅書營銷的關鍵理解，并從鎖定精準人群完成冷啟動、破圈尋找產品新增量，這兩個具體訴求點切入，拆解了小紅書的打開方式。
01
做好小紅書，最關鍵的是看到“真實的人”
談起在小紅書做營銷，很多人第一反應都是爆款。這確實是對一個內容平臺的正常期待，但用來衡量在小紅書的營銷成果，并不全面。
首先，做營銷說到底并不是做內容，比起讓更多人看到，讓“對的人”看到“對的東西”更為重要，充分發掘產品價值，激發購買欲，對實際業務產生貢獻才是營銷的目的。
其次，隨著小紅書的搜索引擎屬性愈發明顯，用戶的行為和動機變得更復雜，營銷玩法也在逐漸豐富，用爆款這一單一維度來衡量，已經遠遠不夠。
事實上，比起內容平臺，小紅書的本質更接近社區。想將小紅書的營銷價值發揮到最大，最關鍵是通過社區，看到內容背后“真實的人”。
刀法曾提出人群戰略增長飛輪理論，認為隨著消費品的競爭愈發激烈，整體市場將逐漸從人找貨轉向貨找人。同時，互聯網讓人與人的距離越來越近，出現了許多亞文化圈層，“人以群分”的感覺愈發強烈，企業要重視以人為本的人群戰略。
如果說以往的品類戰略，是在關注抽象的，也就是粗糙、統一的人群畫像，那人群戰略關注的就是“真實的人”，看見更真實、更鮮活、更細致的人，才能在產品上更貼合用戶的生活場景，在營銷上更好融入用戶的表達語境。
小紅書是個很適合用來“看見”的空間。
首先，由于發展前期的自然生長，以及中后期的刻意維護，小紅書里普通人的表達欲得到了重視，使得這里更接近“真實社會的線上化”，也因為真實而有用，成了生活搜索入口、趨勢制造機。
其次，小紅書不采用傳統的垂類運營方法，比如以美食、美妝劃分，直接給用戶簡單粗暴地貼上標簽，而是保留了更具體和完整的用戶畫像。
真實的人，是豐富立體、多面聯動、不斷變化的，看見他們、理解他們是營銷的起點，基于此，品牌可以重新理解和定義產品的價值。
這也是之恒在這次金投賞上的分享中提到的，滿足消費者同一類需求的供給不一定是同一個品類，滿足美白需求的可以是美妝用品，也可以是洗浴設備、維生素營養品等。品牌營銷正在從品類競爭，走向對消費者需求的競爭，或者說對消費者需求的占領。
02
更輕、更快的冷啟動：明確對誰說、說什么
流量成本越來越高、供給越來越豐富，新品的存活率越來越低。
在這種現狀下，大渠道、大分銷搭配大面積推廣的做法，依然有效，但對新銳品牌，或新產品來說，更實際的做法往往是，找到小切口，由小及大，泛起漣漪。
這也對品牌提出了更高的要求，畢竟更小的切口不僅意味著更低的啟動門檻，也意味著更高的精準度要求，需要正中靶心，也就是要對產品、目標人群有更精細、準確的了解。此時，小紅書作為承載了許多普通人真實生活碎片的社區，價值得以發揮。
以成立于 2013 年的茶品牌 CHALI 為例，他們今年推出了養生茶新品，但市面上養生茶眾多，如何做出差異化是個問題，對此 CHALI 做了兩件事。
第一，以熱門提及詞定賽道。小紅書靈犀平臺顯示，“養生茶”內容中的熱門提及詞第一名是養顏，但同類產品多主攻“即飲奶茶”或“功能性茶飲”，也就是說“喝出好氣色”這一需求尚未被滿足，由此 CHALI 確立了養顏賽道。
第二，以熱搜詞定品，基于站內養生茶內容下的熱門成分搜索詞——玫瑰、花茶、枸杞， CHALI 確認了主推品為黑枸杞葡萄烏龍茶和桑葚玫瑰紅茶，并直接將新品稱為“養顏茶”，直接回應用戶需求。
可以看到，整個過程中的決策依據都來自小紅書靈犀平臺，也因為始終緊貼用戶的真實疑惑和認知，產生了自然發酵的驚喜——有用戶主動發起“ 28 天養顏計劃”，每天分享喝養顏茶的記錄， 28 天后展示改善氣色的效果，這些內容也成了 CHALI 在站內積累的內容資產。
在營銷中，精準找到那群對產品尤為歡迎和需要的人，就像拉上了一群幫手，可以助力聲勢擴散，起到四兩撥千斤的效果，這一點在小紅書這樣的 UGC 平臺非常關鍵。反之，則會顯得格格不入，因為違和而在效果上大打折扣。
從結果來看，CHALI 不僅在種草期間，成為了小紅書站內的茶包品類品牌熱度 TOP1 ，種草效果還外溢到了電商平臺，主推產品登頂了電商平臺養生茶新品榜 TOP1 ，618 電商平臺的商品銷量創下新高，實現了全域轉化。
在新品上市上，小紅書不僅可以幫助品牌鎖定“對誰說”，也能幫助確立“說什么”。
以獲得這次金投賞品牌公司組——產品力營銷金獎的 BeBeBus 為例，在新品推車投入市場之前，他們與小紅書進行了一輪產品共創。
首先，篩選核心用戶。BeBeBus 從小紅書 5000 萬的媽媽社群中，篩選了 13 位最具代表性、不同維度的活躍媽媽，進行提前試用。
其次，校準產品定義。BeBeBus 與 13 位媽媽舉行了面對面的用戶座談會，在人群、場景、賣點三個層面上，從用戶視角進行了校準。
結合媽媽們的反饋，BeBeBus 重新確立了營銷重點，并首先進行了小規模投流測試內容，在鎖定了互動、高轉化率的賣點之后，才決定加大力度，最終“蝴蝶車”站內搜索量月均增長 20 倍，新品也在上市 7 天，就成為了可折疊嬰童四輪推車熱銷榜第一。
整個上市前的測品環節，突出了一個關鍵理念——不僅要在產品研發上有用戶視角，具有同理心，在營銷中同樣需要如此。酒香也怕巷子深，找到最懂你的那群種子用戶，讓他們成為營銷的創意發動機，能讓品牌少走彎路。
03
更準、更自然的破圈：以人為支點，撬動新客群
當產品已經有了明確的核心受眾，或所在品類非常成熟，供需趨于穩定，此時的工作重心往往會轉移至持續破圈和泛化，觸及更多興趣人群和泛人群，打開新的增長空間。
但新，建立在舊之上，品牌真正需要的是在不偏離核心人群和品牌定位的基礎上，做到自然和有效的延伸。這也是之恒在這次金投賞上強調的“高質量生長”，高質量意味著有利潤，生長意味著具有可持續性。而也只有深挖人的需求，才能做到這點。
小紅書在這方面有很強的發揮余地。首先來看快消品，這類產品潛在用戶群體大，日常購買決策速度快，與用戶溝通的場景和方式也非常多樣，這時重要的是確立哪些新場景適合進入、如何進入，用哪些賣點去與消費者溝通。
回到上述 CHALI 的案例。對茶包，有明確購買意向的目標受眾，往往是愛茶人士，但潛在用戶卻遠不止于此。
在確立了養顏茶的具體方向之后， CHALI 結合“早 C 晚 A ”趨勢，推出了“美白早 C 茶，抗衰晚 A 茶”等內容，放大美容養顏功效，將喝茶定義為變美新方式，從而圈住了一波愛美用戶。
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圖片來源：小紅書用戶黃同學的同桌、尖尖實驗室
而愛美用戶，往往也對潮流和時尚等領域感興趣。鑒于此， CHALI 布局了相關的潮流、時尚內容，從而觸達到了“熬夜人群”、“奢美人群”、“時尚穿搭人群”、“潮流趨勢人群”等，最終在這次活動中實現了 78% 的新客比例。
從喝茶，到愛美人士，再到潮流，本質上是對同一群人的不同側面的挖掘，人是整個擴散過程中的支點，因為真實和鮮活，所以更有說服力和實現的可能性。
還有些產品，由于屬于耐用品，存在感弱，用戶關注度低，往往受困于溝通場景有限，同質化嚴重，賣點無法有效傳達。小紅書可以幫助洞察到場景背后人的具體需求，從而幫助品牌將溝通場景延伸到固有場景之外，打開更多的營銷可能性。
典型產品就是熱水器，作為耐用電器，在小紅書上的營銷常規操作，往往是針對裝修和家裝人群，擺數據、拼測評。
卡薩帝作為國際高端家電品牌，其新品熱水器使用了行業首創的非金屬內膽-水晶膽，能夠實現 0 水垢，富鍶礦泉浴更能滋養皮膚，但也苦于如何將之傳遞給消費者。
為了跳出熱水器的營銷內卷，卡薩帝和小紅書另辟蹊徑，從產品優勢——水質更好出發，分析了熱水器的使用場景——“洗澡”下的筆記內容，找到了三個更關注水質的核心人群：母嬰人群、美膚人群、精致生活人群。
由此出發，雙方確定了“母嬰級凈水洗”和“富鍶礦泉浴”的關鍵賣點，以回應給寶寶洗澡、吸收礦物質讓皮膚更好的需求，并為了降低理解和記憶成本，結合溫泉在小紅書的流行，創造了“小私湯”的諧音昵稱。
到這里，卡薩帝在小紅書上的溝通場景有了明顯擴大，外延到了給孩子洗澡、泡溫泉等高存在感、高頻場景。
也是基于此，雙方后續從身體護理類目的熱搜詞“牛奶肌”出發，打造了牛奶肌互動話題活動，搭配開屏曝光、博主合作等動作，最終實現產品在站內的搜索排名從第九提升到了第一，電商平臺的搜索量增長 415% 。
04
分析師點評
完成冷啟動，和持續破圈泛化，是處于不同生命周期的產品的需求。隨著商業化基礎設施和環境的不斷完善，小紅書在產品種草的基礎上，衍生了更為精細化的營銷打法。
但無論如何落地，最初的洞察和出發點，都是基于小紅書作為社區的定位，這是一個幫助品牌更好看見用戶的場域。看見人，而后故事發生。
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