北冰洋憑什么不能賣6塊錢？
你發現沒有？碳酸飲料從可樂、雪碧到芬達、七喜，就沒有賣過高價的。
這到底是為啥？
原因就是，品類本身放縱屬性強，在這種場景下，大部分人只是為了爽，不會為了更高附加值的東西考慮太多和付費。
就像泡面一樣，10塊錢的泡面是賣不出去的，我tm都吃泡面了你還給我強調要健康？我就為了填飽肚子就是了！
汽水也，能滿足我爽的底線就可以了，我就是為了爽一下，別說太多。
國產品牌北冰洋，更是因為6元錢的售價飽受詬病，消費者拍攝北冰洋6元和可樂2元放在同一貨架的照片，并配文：
但這就代表北冰洋沒有機會了嗎？
不，我認為現在恰恰是北冰洋最好的時機。
北冰洋有這樣的意識，很早就提出了這樣的slogan：你喝的是汽水，我喝的是北冰洋。
你喝的是汽水，我喝的是北冰洋，這句話其實是對的，我常說，不該丟的不要丟，不該變的不要變，沒做好不代表就錯了，而可能是正確的道路上做得還不夠。
北冰洋這句slogan的問題就是，只說了半句。
你不是汽水，那你是什么呢？
這就要從產品和需求出發了。雖然我經常批評定位理論的擁護者經常擴大化定位理論的應用場景，但這里確實用定位來解決最合適。
那我今天就快速帶大家做個定位。
首先看看需求，碳酸飲料這一類名聲其實已經爛了，消費者面臨著非常痛苦的抉擇，爽還是健康？
在中國，消費者其實更加糾結，食品安全問題、添加劑每天都在觸動他們的神經。
想要滅掉可樂是不可能的，但吃掉他一塊不小的份額，機會是非常多的。
還有，北冰洋真的只能搶可樂的生意嗎？
可能有一部分，但是你不要忘了，6元錢以及以上價格帶的其他飲料還非常多，消費者原本不選擇可樂可能就是因為可樂不健康，如果有一款健康的汽水，他們也未必不會選。
畢竟，汽水帶給人的爽，有幾個品類能夠做到呢？
其次看看對手，可樂雪碧，和工業啤酒概念差不多，甚至還要差，幾乎純屬化工產品，沒有一點天然成分。很多人都熟悉得對他們的主要成分如數家珍了，什么阿斯巴甜、安賽蜜、檸檬酸，這是對手致命的缺陷。
最后看看自己，有多少人知道北冰洋汽水的成分里有純果汁？比較一下配料表其實高下立判。
當然，千萬不要糾結含有多少果汁的問題，就像沒人糾結沃爾沃有多安全一樣。
綜合來看，我的話，已經可以出定位了，當然，平常我們真正研究和解決問題的過程遠比上述要復雜，得到最后結果的過程更是需要很長時間。我只是刀比較快。
那最終定位是什么呢？
果汁汽水我覺得就不錯，如果利潤允許的話。其實冰洋有類似敘述：桔汁汽水，但一來桔汁給人的驅動實在不夠，二來沒有加大投放將這個定位打進消費者心里，只是在包裝上小字呈現。
與此相對應，可樂雪碧芬達我們也給他們起個名字：“工業汽水”。
這就是這個定位第一個兇狠的地方，直擊命門，這一記悶拳，他只能照單全收。消費者和對手都痛痛的
這種工業、勾兌的印象已經在潛意識里根深蒂固了，負面聯想本身有很強的勢能，一旦被點破，大家就會變得非常難受，這就是制造焦慮。
平常大家喝碳酸飲料，都有一種心照不宣的沉默，這下好了，你居然說出來了，從此喝汽水伴隨著焦慮。
這個時候價格成了我們的武器而不是弱點，消費者慢慢地明白，好的汽水就是這個價格，工業汽水才便宜。
就是這么兇，競爭戰略就是要刺刀見紅。
這個定位第二個兇狠的地方在于，對手根本無法還擊。
這對巨頭尤其有用。你不是經典配方嗎，你不是基本盤大嗎？經典配方有本事改一下？有本事你價格變一變？你看看是我吃你份額多還是你自己折騰損失得多？
嘿，就是因為你基本盤又大又穩，所以你跟我壓根沒法周旋，只有眼睜睜看著我吃你的市場。
當然，這個策略也有破的方法，可樂能做的要么是抄一個一樣的產品，要么是收購，那就是后話。咱們也可以出海不是？
這個定位天生帶高端屬性的，以后可樂一類就是工業汽水，北冰洋就是果汁汽水，那句話怎么說來著，塑造一個新品類是最好的定位。
嘿，精釀當時就是這么干工業啤酒的，給他們起了個名字——工業水啤。
另外，經典產品產品一定要不斷做創新，橘子味可以作為基本盤，但更多的口味一定非常重要。
為什么元氣森林、鐘薛高上來就選奇怪的原料和口味，比如海鹽、酸梅，就是讓別人嘗試，把口味形成的“創新”“高端”“新奇特”認知轉移到品牌上，你以為口味只拉動嘗鮮嗎，口味和原料是積累品牌資產夯實定位的重要手段。
也正因為你不是可樂雪碧，就沒有那么多包袱，你可以選任何口味，桃子味、葡萄味、奇異果味，最好是有點高級感的原料。
我經常說，如果產品沒有好的差異化辦法就往口味上想想，總歸不會錯的，因為消費者總會嘗試新口味，這就是大道至簡，好用就行?？纯疵}動，仙人掌味都出了。
借助口味正好夯實果汁汽水的定位，一個國貨之光真的要就來了
作者：徐大大
來源：微信公眾號“徐大大”（ID：gh_c3c1c8f03a16）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）