“人心和品牌的紅利正在回歸” ——分眾江南春談疫后如何破解增長焦慮

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舉報(bào) 2023-10-24

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此輪疫情趨于緩和，在即將出現(xiàn)的消費(fèi)恢復(fù)窗口期，品牌如何找準(zhǔn)增長引擎，下半年實(shí)現(xiàn)彎道超車？群邑智庫時(shí)不我待，特別邀請(qǐng)分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春先生為我們帶來「問潮」第三期重磅主題分享——《2022年疫情后品牌營銷的展望》，從他數(shù)十年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及深度思考出發(fā)，與我們一同探討疫情后品牌破解增長焦慮的可行之道。

關(guān)注不變以應(yīng)萬變

在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境里，只有透徹洞悉市場(chǎng)本質(zhì)的品牌，才有機(jī)會(huì)穿越周期，實(shí)現(xiàn)長期增長。就此次疫情對(duì)于市場(chǎng)影響而言，短期沖擊并沒有改變中國消費(fèi)市場(chǎng)增長的核心動(dòng)能——4億新中產(chǎn)對(duì)于美好生活的追求與向往。中國人從來都是崇尚奮斗與拼搏，特別是4億中產(chǎn)人群通過努力打拼實(shí)現(xiàn)生活躍遷之后，需要通過自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞來回饋?zhàn)约海@個(gè)愿望也沒有發(fā)生改變。

除了消費(fèi)市場(chǎng)增長的基本面沒有改變，消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)同樣還在持續(xù)，大眾與中產(chǎn)人群的消費(fèi)需求將進(jìn)一步分化：大眾是清單式消費(fèi)，中產(chǎn)人群是沖動(dòng)式觸發(fā)式消費(fèi)；大眾是趨同化消費(fèi)，中產(chǎn)人群是趨優(yōu)化消費(fèi)；大眾是功能化消費(fèi)，中產(chǎn)人群是美學(xué)化精致化健康化消費(fèi)。將視線聚焦在由中產(chǎn)人群主導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)，這一基于過去十年經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展所形成的消費(fèi)浪潮不可能因?yàn)槎唐谝咔閿_動(dòng)而出現(xiàn)根本性改變，只是消費(fèi)訴求從最初的性價(jià)比轉(zhuǎn)變?yōu)轭亙r(jià)比，再進(jìn)化到目前的心價(jià)比（內(nèi)心感受驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)），消費(fèi)訴求還將持續(xù)演進(jìn)。

既然消費(fèi)增長的核心動(dòng)能與消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象的底層邏輯均沒有本質(zhì)性變化，可以預(yù)見，一旦回到供需平衡或過剩的常規(guī)生活后，消費(fèi)者仍然依賴品牌完成消費(fèi)決策，并且對(duì)于品牌的選擇動(dòng)因依然將呈現(xiàn)出“我購買的產(chǎn)品代表我的人格投射”。

搶占心智、深度分銷

是永不過時(shí)的真理

關(guān)于流量變化，此前流量枯竭的討論早已甚囂塵上，而此次疫情只是放大了這一營銷困境。經(jīng)過此次疫情沖擊，品牌馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇，強(qiáng)勢(shì)品牌基于品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)受到影響較小，而對(duì)于流量過度依賴的弱勢(shì)品牌卻加速了被市場(chǎng)淘汰進(jìn)程。由此可見，流量本就不是生意增長的根本，只是品牌贏得人心的結(jié)果。

而這些年當(dāng)中，中國很多消費(fèi)品公司將過多精力投入研究平臺(tái)算法之中，但算法只是手段卻不是最終目的，過度依賴算法只會(huì)本末倒置。品牌之所以成為品牌，是因?yàn)橄啾攘髁克惴ǎ放聘盟銣?zhǔn)人心。人心才是更高級(jí)的算法，如果不掌握更高級(jí)的算法，而是一味與平臺(tái)比拼算法，最終流量成本只會(huì)水漲船高，利潤從而受損。因此，只有算準(zhǔn)人心的品牌才是生意增長的根本。

針對(duì)流量紅利的變化，江南春先生認(rèn)為，在中國消費(fèi)市場(chǎng)，有“八字真理”可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)周期穿越：“搶占心智、深度分銷”。

首先是搶占心智，通過有效品牌溝通與品牌傳播，將消費(fèi)者心智與品牌形象完全固化，最終構(gòu)成消費(fèi)端的指名購買，才能沉淀為品牌資產(chǎn)。凱度通過TMROI總營銷投資回報(bào)率研究證實(shí)，70%的銷售由品牌指名購買貢獻(xiàn)，而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售僅占30%。這一分配比例十分合理，今天中國大部分品牌，尤其新消費(fèi)品牌幾乎把90%的精力和資源投入到效果可見的促銷和流量，這些操作可能會(huì)幫助品牌完成下個(gè)月銷售目標(biāo)，但不可能沉淀為品牌資產(chǎn)，最后只能損失大部分利潤。回歸品牌本質(zhì)，只有成為不假思索的選擇，成為品類標(biāo)準(zhǔn)，成為社會(huì)共識(shí)，才能獲取品牌價(jià)值帶來的復(fù)利。

其次是深度分銷，應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，從線上渠道之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向線下有限貨架的爭(zhēng)奪。如果只將注意力集中在線上無限貨架的比拼，品牌所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力只增不減，因?yàn)榫€上是無限貨架，無限心智，難以達(dá)到飽和攻擊。而在線下有限貨架搶占中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣有限，可發(fā)揮的余地也自然更大。因此，不好搶占的是線上市場(chǎng)，傳統(tǒng)流通渠道的盈利空間更具想象力。

關(guān)于廣告關(guān)注度的變化，2021年凱度（Kantar）發(fā)布的中國廣告關(guān)注度研究指出，排名前三的廣告媒體分別是互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視，廣告日接觸率分別達(dá)95%、79%、51%。同時(shí)，研究表明消費(fèi)者對(duì)于處在封閉環(huán)境中的影院廣告和電梯廣告關(guān)注度最高，對(duì)內(nèi)容媒體上的廣告關(guān)注度最低。由此看出，廣告的回想程度與接觸頻次呈正比，高頻接觸意味著廣告進(jìn)入消費(fèi)者心智的濃度越高，品牌記憶越持久。

在面對(duì)消費(fèi)者信息接收愈發(fā)碎片化的時(shí)代，“雙微一抖一分眾”或許有望成為品牌傳播最有效范式。江南春先生非常認(rèn)同凱度在2020提出的品牌傳播策略，以內(nèi)容營銷為主的社交媒體傳播，結(jié)合核心生活場(chǎng)景為主的線下高頻傳播，將是贏得品牌價(jià)值提升的兩大傳播趨勢(shì)。具體而言，線上社交媒體除了雙微一抖之外，小紅書、B站也成為年青人社交的重要選擇，而以分眾傳媒為代表的消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓電梯媒體，以及商場(chǎng)、影院等媒體是消費(fèi)者線下核心接觸點(diǎn)，多位一體的觸點(diǎn)相互協(xié)同配合，實(shí)現(xiàn)品牌信息最大化心智植入。

用傳播本質(zhì)推演傳播趨勢(shì)

從新周期的始點(diǎn)展望下半年，品牌營銷需要立足本質(zhì)思考提早布局，江南春先生基于分眾四大案例闡述了品牌傳播的本質(zhì)與趨勢(shì)，以此揭示增長的不同路徑，希望帶給品牌更多啟發(fā)與思考。

趨勢(shì)一：內(nèi)容精準(zhǔn)+中心化引爆。

飛鶴奶粉利用“更適合中國寶寶體質(zhì)”的精準(zhǔn)定位，并將品牌營銷集中在CCTV和分眾兩大主流媒體進(jìn)行中心化傳播，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反其道而行，最終三年實(shí)現(xiàn)銷售額破百億的成績(jī)，生動(dòng)揭示了中心化對(duì)抗碎片化的力量。互聯(lián)網(wǎng)充斥著海量碎片化信息，品牌再多的投入也很容易被淹沒，而看似精準(zhǔn)的流量廣告，只是交易導(dǎo)向而非打造品牌，無法破圈形成品牌的社會(huì)共識(shí)。品牌建立社會(huì)共識(shí)和社會(huì)場(chǎng)能至關(guān)重要，取大勢(shì)才會(huì)有大利，才會(huì)有長遠(yuǎn)之利。“勢(shì)利”的勢(shì)與利分不開，有勢(shì)就有利，所以先不要求利，要取勢(shì)。否則最多只能獲得小利、短利。

趨勢(shì)二：重復(fù)的力量+新場(chǎng)景開創(chuàng)。

為將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制在未形成心智壁壘的品類中，分眾建議妙可藍(lán)多抓住時(shí)間窗口，在分眾電梯場(chǎng)景率先集中引爆，以重復(fù)展示形式實(shí)現(xiàn)品類心智占領(lǐng)。江南春先生很認(rèn)可《思考，快與慢》中所闡述的理論，人腦系統(tǒng)中有系統(tǒng)一和系統(tǒng)二，系統(tǒng)一是直覺反應(yīng)系統(tǒng)，系統(tǒng)二是理性思考。絕大多數(shù)時(shí)間，人使用系統(tǒng)一處理判斷世界。因?yàn)橄到y(tǒng)一不費(fèi)腦力，系統(tǒng)二需要消耗更多能量。基于此，任何信息能最快最容易回想起來，這個(gè)信息對(duì)人做判斷的影響力也會(huì)相應(yīng)更大，這是可得性捷徑的作用。

因此，要使人們相信一個(gè)概念或一個(gè)事物的方法就是不斷重復(fù)。從傳播的視角來看，傳播的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘，低頻的品牌傳播根本趕不上顧客遺忘的速度。因此，在第一階段成功搶占品類心智之后，妙可藍(lán)多順勢(shì)切入早餐場(chǎng)景，完成品類拓展，進(jìn)一步放大“重復(fù)的力量”。

趨勢(shì)三：以確定性對(duì)抗不確定性。

對(duì)于營銷人而言，誰都想賭對(duì)當(dāng)年最紅的綜藝，做出當(dāng)年最刷屏的文章或視頻，但大部分品牌都難以復(fù)制。在此背景下，更應(yīng)該用確定的媒體邏輯打贏不確定的傳播環(huán)境。益普索2020年廣告語認(rèn)知渠道研究發(fā)現(xiàn)，83%源自電梯媒體，再次證明封閉環(huán)境的傳播效果最具確定性。元?dú)馍?020年5月首次通過分眾在全國TOP100城市集中投放，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌出圈，也是確定性對(duì)抗不確定性的成功演繹。

趨勢(shì)四：品效協(xié)同的有機(jī)配比。

流量廣告對(duì)于新品牌，尤其互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，確實(shí)很重要，但是流量廣告有一個(gè)天然問題，即流量平臺(tái)本質(zhì)上是“買它”邏輯，而且要以更低價(jià)去買，品牌不斷被動(dòng)參與促銷打折。相反，品牌廣告解決的問題是“愛它”，以及愛它的原因。所以沒有指名購買，流量只會(huì)越來越貴，增長不可持續(xù)。品牌廣告更像是空軍，炸開消費(fèi)者心智，流量廣告類似陸軍，以更快的速度完成轉(zhuǎn)化，奪取陣地，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，二者具有相輔相成關(guān)系。

而潤百顏?zhàn)鳛橐粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商導(dǎo)向品牌，根據(jù)江南春先生的提議，采用品效協(xié)同的打法，30%投放分眾、70%投入效果廣告，完成超預(yù)期增長。事實(shí)證明，純互聯(lián)網(wǎng)品牌3:7的品效營銷配比十分有效，為互聯(lián)網(wǎng)電商品牌指出新的增長路徑。

2022年品牌營銷再次來到十字路口，增長焦慮迫使品牌期待更有效的營銷方法論。對(duì)此，江南春先生基于30年的從業(yè)經(jīng)歷對(duì)于穿越周期未來充滿信心，“雖然人口增長的紅利已經(jīng)結(jié)束，但是人心的紅利正在展開；流量的紅利正在結(jié)束，但是品牌的紅利正在回來。在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，人們?cè)谙M(fèi)上會(huì)把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上。經(jīng)濟(jì)低迷期，品牌要敢于出手，是拉開差距，擴(kuò)大份額的好時(shí)機(jī)。”

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