品牌的終極目標是成為一種文化

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舉報 2023-10-25

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品牌的終極目標是自己成為一種文化。

文化是什么？

文化是一個廣泛而復雜的概念，它可以指人類社會的各個方面，包括價值觀、信仰、習俗、知識、藝術、文學、歷史、傳統等等。文化是人類社會的重要組成部分，它反映了人類的思想、行為和生活方式，同時也影響著人類的發展和進步。

簡單點說，文化存在于人的思想、行為和生活方式中。其實就是在人的頭腦中、語言中、社交媒體中、生活中是否存在，是一種現在時，即當下這個時間點有沒有人在用它、談它、想它。

文化是一種當下的存在狀態。

品牌的終極目標就是使自己成為這種存在狀態，這種狀態需要在當下兌現，如果曾經存在，當下不存在以上的種種狀態和場景中，那么也可以理解成不復存在。

這種存在的狀態越廣，被人使用地越頻繁，那么其品牌力越強。

所以我們可以看到品牌為了實現這一終極目標，需要持續地不遺余力地努力，需要去抗衡其他品牌，以及與熵增做斗爭——如果不投入，就會被遺忘，耗散在茫茫的信息背景之中。所以，品牌在持續地刷存在，不同的行業屬性頻率不同（對應著4P中的Product與推銷Promotion），刷存在的領域也不同（對應著4P中的Place），產品發布會、公關事件、聯名等等，都是在努力積累文化資產。

如果不持續投入，最終只能湮滅。

創造一種文化是困難的，需要龐大的投入，且需要正確的努力方向，且正確的方向隨著時間的積累會產生變動，時間越長誤差就越大，需要不斷地進行修正，就像飛機在落地的過程中并非一開始就能精確地對準跑道的中線，而是需要飛行員在駕駛過程中迅速地對滑行的方向做調整。

那些能最終成為文化符號的品牌，無一不是這方面的佼佼者。企業最直觀的文化符號就是logo，應該沒有沒改過logo的知名企業，企業調整logo就是在行使“駕駛員”的職責，順著時間的方向，給經營方向做微調，這種調整不是象征意義的，而是具有實質意義的，這個實質意義就在于能夠影響業務，雖然有的時候這種影響不是短時間能夠看出來的。很多人嘲笑小米花200萬就改了個圓角（雖然可能是故意制造的輿論事件），但這個圓角為什么是這個圓角，為什么必須用拉梅曲線，為什么n必須等于3，為什么其他圓角不行。當我們站在兩年后的今天，就能有深切的體會。

成為文化很困難，但一旦成了便獲得了長期的紅利，品牌投入就像價值投資，時間越長價值越香。

如果想要短時間內汲取到紅利，那么就成為文化的一部分，這就是華與華等一直強調的“文化母體”，借用文化母體是在走時間的捷徑。但成為文化母體的一部分是一件技術活，需要在母體與品牌本我之間找到平衡，否則可能會被淹沒在母體之中。

同理，幾乎所有品牌都在玩的借勢，也都是在借用文化的母體，不過這個母體是處于當下時間點的變種，是一種當下的狀態，但是這個狀態處在不斷演進之中，這種演進可能是成功的，但更多的會是失敗的，如同生物進化一樣。

文化的進化是緩慢的，雖然網絡時代已經快很多了，參與影響進化的人也多多了（網民人數），但這種進化（也可以理解成突變）相對于品牌的欲望來說仍是遠遠不夠，品牌的這種欲望也需要挑選合適的突變才能進行有機結合，所以當文化突變滿足不了時，品牌便會想要借助其他品牌的文化（前提是得有文化）來借力，可以將其理解成文化雜交，雜交失敗的概率很大，可一旦成功便能顯現出雜交優勢，想想看那些層出不窮的品牌聯合吧。

上面說到，想要進行文化的雜交，前提是品牌必須本身是“文化”，這也就是為什么那些非頭部的品牌聯合幾乎沒有意義，因為本身他們離終極目標還太遠太遠。

這其實也解釋了，為什么近幾年的品牌聯合越來越多，一方面是文化母體的突變減緩（這里的原因要歸結于整個網絡環境的變化，具體不便展開），品牌能夠借助文化母體突變的機會變得相對較少；另外一個原因就是隨著國內品牌的成熟，越來越多的品牌離“成為文化”這一終極目標越來越近，所以彼此借力成為可能。

回過頭來說，一個品牌能夠為消費者提供價值，從基礎到高階依次為：

1. 使用價值。滿足實際的消費者需求，與品牌幾乎沒有關聯。

2. 社交價值。給消費者提供社交貨幣，幫助其打造社交人設，以及展開具體的社交行為。

3. 身份價值。幫助消費者確立身份認同，確定或者融入社交圈層。

4. 文化價值。成為文化標簽，成為文化的一部分，成為消費者自我的一部分。

如果品牌只是局限于滿足消費者的使用價值，那么永遠沒有品牌溢價，如果想要成為不可替代的，或者說活得盡可能久，那么就要從一開始持續在文化價值上進行投入，讓我們隨便看看那些小眾品牌，他們的生存之道便是如此，當然如果忽略了最基礎的使用價值，那么也失去了基本的生存基礎。

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