從虧損10億到年銷百億，數字化轉型如何讓貓人起死回生？
作者 | 晶敏
抖音、快手全類目第一，天貓增速第一，2022 年科技內衣單品全球銷量突破 10 億件，成為中國首個百億級科技內衣品牌——這是貓人數字化轉型的成績單。
2015 年起，貓人啟動數字化轉型，轉向以電商為主導的輕資產平臺化模式。2015 -2022 年的 6 年間，貓人全網 GMV 增長近 20 倍，連續 6 年年復合增長率達 70% 。電商 GMV 更是增長 50 倍，6 年平均增長 95% 。而這段時間，傳統內衣行業飽受互聯網和新勢力沖擊，許多品牌深陷價格戰，增長停滯，艱難求生。
貓人成立于 1998 年，當時內衣還是一個許多人羞于啟齒的詞匯。但貓人不僅大膽請明星舒淇代言，還成為第一個上央視打廣告的內衣品牌。
2004 年，貓人實現 8 億零售額。其一系列突破性的營銷方式，被收錄進北大 MBA 營銷教材。可之后的十年，貓人兩度虧損，瀕臨破產，經歷了漫長的“至暗時刻”。
2005-2009 年，貓人虧損超過 2 億元。究其原因，主要是過于激進地拓展休閑服品類，導致戰略失焦。2009 年，意識到問題的貓人重新聚焦內衣行業，豐富產品線，開啟大店連鎖模式。可恰逢互聯網發展，給線下實體零售帶來巨大沖擊。貓人再次受挫，2010-2014 年虧損一度達到 10 億元。
觸底才有機會反彈。2015 年，貓人痛定思痛，啟動數字化轉型，于是才有了文章開頭的那串數字。
2022 年，貓人升級成為“百億品牌”，并啟動新一輪的品牌重塑和戰略升級。這一次，它將如何實現新的目標？刀法研究所訪談了貓人集團副總裁周潔，復盤貓人的數字化轉型歷程，總結出 4 個關鍵點：
1、戰略：聚焦“科技內衣”定位，找到技術與用戶需求的連接點；
2、產品：優化矩陣觸達高質量人群，打造明星同款大單品；
3、供應鏈：與供應商共創產品、相互賦能，提升自研能力和供應鏈效率；
4、渠道：大刀闊斧改革授權模式，建設自營渠道。
01
戰略聚焦，營銷破圈
經歷過線下渠道的低谷，貓人深知電商紅利總有消退的一天。因此，貓人電商轉型的底層邏輯，是跳出“純電商思維”，將電商思維與品牌思維結合。通過用戶洞察挖掘流量，精細化運營，可以讓品牌從 0 到 1 。而對于 10 億級以上的品牌而言，品牌力是底層驅動力。
貓人想要沖擊三百億級品牌，數字化轉型最重要的任務，就是提升品牌構建能力。為此，貓人一方面戰略聚焦，制定戰略定位和統一的品牌表達，另一方面營銷破圈，提高品牌勢能和傳播效率。
戰略聚焦：圍繞“科技內衣”全新定位
成立 25 年，貓人的品牌定位經歷了時尚-性感-科技三個階段。確定“科技內衣”戰略定位，基于貓人的用戶洞察和行業趨勢的判斷。
“我們通過用戶評價和搜索關鍵詞，發現‘功效’已經超越時尚和價格，成為最大的剛需，”周潔告訴刀法研究所，“反觀服裝行業的常青樹品牌，比如耐克和優衣庫，都有主打的面料科技來解決用戶痛點。”
選對了趨勢和賽道，接下來的問題是，貓人的品牌 DNA 是否能撐起“科技內衣”這個定位？于是，貓人深度梳理了品牌資產，找到自身在面料科技領域的差異化優勢。
貓人發展早期，就與美國杜邦、日本三菱、伊藤忠、東洋紡，德國拜爾等紡織巨頭建立合作。依托供應鏈實力，貓人推出國內第一代萊卡棉內衣，也是最早使用零碳莫代爾棉的品牌之一。通過自研編織技術和染色技術，貓人解決了傳統滌綸易掉色的問題。早在 2006 年，貓人就推出了發熱科技內衣。
可以說，面料科技是貓人長期具備的優勢，但并沒有在用戶心中留下心智。這就需要第二步：營銷破圈。
營銷破圈：科技的本質是用戶痛點
2022 年，貓人重新提出“科技內衣”定位。但這時，市場上主打“科技”的品牌已經很多。用戶對各種面料科技營銷詞匯幾乎免疫，更加考驗品牌的差異化優勢。
事實上，許多服裝行業的新興科技在工業領域存在已久。品牌在“面料科技”定位上的心智競爭，本質上是在比誰能找到更精準的營銷賣點。科技是中性的，關鍵是找到它與用戶需求之間的連接點。
對貓人而言，想要夯實科技定位，技術能力和用戶洞察缺一不可。為此，貓人從內衣的安全性和舒適性兩個用戶痛點出發，分別突破了抑菌和透氣技術。在面料本身的功能基礎上，貓人通過改變編織方式，優化版型設計，提升吸水和透氣性。同時，貓人利用渠道優勢快速獲取用戶反饋，找到賣點之后不斷試錯迭代，使技術能夠更加精準地匹配用戶需求。
隨著銷售規模增長至百億級，貓人的愈發注重 C 端內容營銷。過去，貓人的營銷策略主要針對 B 端，以電視廣告、梯媒為主。去年開始，貓人加注 B 站、小紅書、抖音、微信等平臺，通過短視頻、圖文內容破圈。
02
以大單品策略，塑造品牌心智
再好的戰略也需要產品支撐。
據了解，貓人每年的研發投入占年營收的 5%-8% ，幾乎是行業平均水平的 3-4 倍。成立至今，貓人與萊卡、蘭精、維珍妮等全球頂級面料供應商和研發型制造商保持長期戰略合作關系，并自主研發了貓人熱力絨、輕燃衣、熱八度、蜂巢杯、科技家居服等科技內衣產品。
周潔坦言，貓人推出的科技產品不少，但缺少一款讓人印象深刻的。“大家提到保暖內衣會想到貓人，但你要問貓人有什么科技單品，很多人回答不出來。”而這也是貓人戰略轉型過程中，在產品端要解決的首要問題。
貓人給出的解題思路是：聚焦大單品，塑造品牌心智。
所謂大單品，有三個衡量維度：生意份額占比、復購率、客單價。三個維度都超過行業均值，才能稱為真正意義上的大單品。雖然目前貓人還未培育出大單品，但“熱八度”“蜂巢杯”等爆款產品的出現，讓大單品策略初見成效。
為了打造大單品，貓人一方面優化產品矩陣，觸達新客群，另一方面通過明星代言，提升品牌形象和客單價。
產品矩陣上，貓人主打心智品類和缺失品類。心智品類包括保暖內衣、文胸、內褲等。通過技術升級，使之更能滿足用戶，尤其是女性用戶的需求。抓住女性用戶后，貓人便可順勢拓展家居服、襪子等品類。同時，為了觸達年輕、高消費潛力群體，貓人采用明星同款策略，進一步為潛在大單品造勢。
在大單品策略的運作下，貓人既守住了保暖內衣品類第一的優勢，又在文胸等新領域突飛猛進。2020 年，貓人文胸品類排名還在 100 名開外，到 2022 年 9 月，貓人文胸全網銷量同比增長 325% ，抖音平臺的月銷量排名 TOP 1 。Angelababy 同款蜂巢杯，40 分鐘單品 GMV 超過 187 萬元，王俊凱同款華夫格家居服，上市三天預售超過 1.5 萬件。
03
與供應商相互賦能，智能工廠跑贏時間
優化產品矩陣、打造大單品背后，離不開供應鏈支持。貓人供應鏈升級主要有兩條路徑：一是與供應商緊密合作，二是提升自研能力。
1998 年，與新疆長絨棉合作；
2001 年，與美國萊卡合作；
2003 年，與奧地利蘭精莫代爾合作；
2004 年，采用熱力絨面料；
2006 年，與日本東洋紡合作推出羊毛夢薇暖面料；
2009 年，采用含美國國家航空與航天局專利技術的 Outlast 面料；
2011 年，與日本三菱合作推出新一代羊毛美雅碧保暖衣；
2014 年，采用全新羊毛冰霸面料；
2015 年，采用生物質石墨烯內暖纖維面料；
2016 年，推出主打輕氧酵素的"一秒即熱科技暖衣"；
2017 年，采用蠶蛹蛋白纖維面料科技；
2019 年，推出輕燃衣并成為中國南北極科考隊指定用品；
2020 年，推出雙腈綸紗面料；
2021 年，推出采用中空翼暖技術的熱八度科技暖衣；
2023 年，聯合全球頭部內衣制造商維珍妮推出蜂巢科技文胸。
貓人成立早期，通過與供應商合作獲得先進的面料技術。可隨著市場競爭加劇，優秀的供應商被視為品牌的香餑餑。供應商的技術并非獨家，品牌必須另辟蹊徑，樹立自身的差異化優勢。
哪怕是像 GTX 這樣被稱為“世紀之布”的面料技術，也是在遇到始祖鳥之后才大放異彩。始祖鳥在與供應商戈爾公司合作時，通過改良剪裁和工藝，研發出更輕的三層防水透氣薄膜 XCR ，解決了 GTX 質量過重的問題。始祖鳥因此成為戈爾公司最密切的合作伙伴之一，可以優先獲得部分新技術的使用權，甚至某些原料只會專供始祖鳥。
始祖鳥和 GTX 的故事告訴我們，品牌和供應商共創技術、相互賦能，才是長久之道。無獨有偶，貓人也在用這種方式與供應商緊密合作。
比如在與萊卡的合作中，貓人發現萊卡棉的舒適性很好，但穿久了之后容易失去彈性，降低保暖性。為了解決這個痛點，貓人將自研面料和萊卡棉對比，發現二者最大的不同在于編制工藝。貓人自研面料的保暖效果更好，但透氣和舒適性不如萊卡棉。于是，貓人把獨有的編織技術與萊卡棉結合，在不影響萊卡棉本身優勢的情況下，提升其保暖性。后來，這項面料技術被廣泛應用于貓人的家居服和保暖內衣中。
類似的技術創新還有很多。比如在蜂巢杯內衣的研發中，使用汽車制造的液態發泡科技，取代傳統壓模模杯制作。貓人經過數百次發泡原料調試，才找到最合適的液態海綿配比。模具經過數千次調整才得以成型，最終模杯克重僅 12.8 克，透氣性超國標 5 倍。
與供應商共創產品之外，貓人一直在提升自研能力，包括加深用戶洞察，加大科研投入，提高供應鏈效率。
2023 年 6 月，貓人啟動集生產、研發、設計、倉儲于一體的數字化工廠建設。工廠占地 4000 平方米，預計今年下半年投產。
這家數字化工廠，集中展現了貓人的數字化成果。首先，貓人打通了前段銷售數據和后端生產數據。在工廠里，能清晰地看到每一款產品的預訂、加購等銷售狀態，以調整產能排期。
其次，貓人數字化工廠實現了柔性供應鏈和飛速快反。這使得貓人能夠避免囤貨式下單造成的資源浪費。先小批量下單測款，再根據測試數據預測銷量，進而反推生產量。這樣做的前提是，工廠有能力在短時間內以測試訂單百倍甚至千倍的量生產。
此外，工廠的預測能力提升后，不用等到貨賣完再補單，而是能提前反應，根據日均安全產日均銷售等數據反推生產、發貨周期，做到快速反單。目前，貓人的快反速度最快只需要 2-3 天。
能夠如此迅速的供貨，自然離不開的智能化生產設備。自動化生產設備和 AI 智能分練系統，大大提升了生產效率。以染色這道工序為例，原本 7-15 天的人工量，智能設備只需要 1 分鐘就能完成。
04
大刀闊斧改革授權模式，提升自營供血能力
如今，貓人 95% 的生意在線上。在淘寶搜索貓人，能看到無數家貓人xx專賣店。這并非假冒偽劣，而是貓人授權模式的遺留。
業務瓶頸階段，貓人一度憑借授權模式快速擴張。授權模式下，貓人將產品授權給代工廠生產，自身只負責銷售、營銷和售后服務，大大提高了生產效率。但大規模的授權也使得產品質量難以把控，品牌力受損。
伴隨數字化轉型加深，目標從追求銷售規模轉向追求品牌，貓人優化授權模式勢在必行。
總結貓人授權模式的改革思路，一是從數量到質量，二是從生意規模到生意健康度，三是提升自營比例。
一方面，貓人將精力更多放在與供應鏈、渠道關鍵大客戶、KA戰略合作伙伴的合作，淘汰目標不一致、降低品牌認可度的合作方。另一方面，貓人將為合作方提供品牌內容、視覺、營銷支持，使其能夠可持續的發展。
截至 2023 年 9 月，貓人在天貓、抖音、唯品會、京東、拼多多、快手等平臺均獲得良好增長。其中，天貓和京東合計占到總體銷售額的 65% 。在天貓，貓人 GMV 仍保持著 37% 的增收，抖音同比增速更是接近 97% 。
而想要構建品牌，還必須擁有自我供血的能力。因此，提升自營比例，是貓人商業模式改革中最重要，也最難攻克的任務。2022 年 5 月貓人從零開始做線下自營。2022 年 10 月，貓人線上自營建設啟動，并陸續在抖音、京東、天貓等平臺開設官方自營店。目前，貓人自營銷售占比接近 10% 。
05
分析師點評
為什么很多企業的數字化轉型是偽命題？
數字化的本質是“以用戶為中心”，脫離這個核心，再好的技術和工具都只是形式創新。數字化轉型最難的不是搭建系統，而是突破組織壁壘。貓人的數字化改革能夠取得成效，最值得借鑒的不是電商運營方法論，而是在從組織層面充分打破信息壁壘，做到高效決策。
實現百億品牌目標之后，貓人的計劃是在 2025 年實現 300 億元營收。為此，貓人為每一個電商平臺都成立了獨立的事業部，試圖將每一個細分類目都做到 50 億規模。
企業規模越大，越是對價值觀和組織管理能力的考驗。在貓人突破 300 億大關之前，如何找到品牌內容，與用戶深度溝通，是在戰略、產品、供應鏈和渠道轉型之外，需要思考的另一個關鍵問題。
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