湯飛：華為余承東“遙遙領先”的背后，說出了品牌的本質
做了很多年品牌的朋友們，不妨問問自己：品牌到底是什么？我們是否真正清楚品牌的本質？
我們先從兩個現象來思考：
一是中國古代皇家會給過世的文人大臣賜封謚號，如曾國藩謚號文正公，左宗棠謚號文襄公。謚號代表著什么？為何如此重要？
二是華為余承東為新品手機喊著“遙遙領先”的口號。為什么他一直強調“遙遙領先”？
實際上，賜封謚號、“遙遙領先”象征著身份與地位。
回到品牌同樣如此。所以老湯對品牌本質的理解便是：品牌就是身份，就是地位！
所有品牌的所有運營，無非都是圍繞著身份與地位的建構、強化。
通過今天的文章，老湯把品牌的本質解讀分享給大家。只有掌握了品牌的根知識，才不會被表象迷惑、受外部左右，才能真正懂得如何做好品牌。（搜索公眾號：湯飛）
— 01 —
品牌即身份，以定位搶占心智認知
從品牌定位角度看，身份代表著什么？
身份即標簽，依靠意義賦予貼上標簽
如馬克斯·韋伯所言：人是懸掛在自己編織的意義之網上的動物。
人類演化的核心就是人類對事物賦予意義。意義則是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容。
回到品牌層面，意義即是標簽。為產品賦予意義建構差異化的本質，就是貼上新標簽，讓新標簽構成新品類，然后進化成為新品牌。
本質上，標簽就是品牌的身份，是向市場傳遞“我是誰”的信號，從而讓消費者能夠清晰識別與記憶。而標簽的建構則依靠詞語。
標簽即詞語，只有說出來的才存在
形成新品類、新品牌其實就是完成分化，分化就是通過詞語或符號來不斷地貼標簽。
在這個層面上來講，標簽是由詞語所構成的，標簽就是詞語。
所以，為產品賦予意義、貼上標簽，也就是用一個詞語來形容，否則人們無法感知這種意義的存在。因為詞語是認知的容器，是心智的硬通貨與等價物，是對存在的意義的直接顯示。
正如海德格爾所言：“詞語是存在之家”，這意味著只有說出來的才存在，無論什么樣的價值意義，最終都需要通過詞語來承載和表達。
詞語即定位，讓品牌成為品類與特性代表
《定位》中對“定位”的定義是：讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。（搜索公眾號：湯飛）
本質上，定位就是一個貼標簽的過程，前面提到標簽即詞語，因此定位的原理級知識，定位就是詞語，就是通過差異化詞語搶占品類的核心價值，一詞占頭腦，一詞占心智。
我們講：搶品類代名詞、搶消費者認知，本質上是搶一個詞語。
因為我們的心智拒絕復雜，特別是在信息超載時代，進入空間必須足夠簡單，簡單成一個詞。讓消費者一想到你就想起這個詞，反過來也一樣，想到這個詞就想到你。
所以我們說：偉大的企業家都是造物主，用詞語造物，用符號吸引客戶。（搜索公眾號：湯飛）
總的說來，我們為產品賦予意義形成差異化，即貼上標簽，再為新標簽找到一個詞語描述（即定位），便完成了品牌的建構，也是完成了身份的區隔，所以在這個層面，品牌就是身份。（搜索公眾號：湯飛）
— 02 —
品牌即地位，以信任證明征服信任
“遙遙領先”始終受用，邏輯是向顧客說出地位
如文章開頭所提到的，9月份的網絡世界，被華為余承東的一句“遙遙領先”徹底刷屏，直至現在也仍有余溫。
為什么余承東憑一句“遙遙領先”，就能掀起一場網民關于華為的狂歡？（搜索公眾號：湯飛）
透過現象看本質，“遙遙領先”不是喊著好玩兒，其實喊出的是地位，一種華為在手機行業“唯吾獨尊”的品牌地位。這種地位激起了花粉的品牌自豪感，加之特定的時代背景，也一定程度上賦予了國人民族自豪感，從而掀起一場狂歡。
那么，地位在中國社會為什么如此受用、如此重要？
說出地位，是熟人社會獲取信任的最有效方式
在網上看到非常有意思的一句話：我們已經有21世紀的技術，但依賴的仍是19世紀的組織，而在這個組織中的人，有著一顆中世紀的心靈和石器時代的頭腦。（搜索公眾號：湯飛）
這句話是什么意思？為什么這樣說？
簡單從社會角度而言，我們絕大多數人仍舊生活在熟人社會，收入限制了生活環境，導致生活半徑很小，飛到國外見到另一種生活方式的人只占少數。最終的結果就是：生活在熟人社會，受限于生活半徑，心智簡單、價值觀單一。
基于此，熟人社會最重要的特點是中心化，中心即是權威，是更多人說的大眾觀點。
這本身也符合傳統大眾傳播背后的中心化邏輯：一是單向性，受眾被動接受信息；二是權威性，受眾認為處于中心的傳播者代表著權威，對其所傳授的信息總是深信不疑。
所以，在熟人社會中，價值觀單一的人們，決策也遵循著中心化邏輯：選擇“最好的”或者“更多人選擇的”；“最好的”意味著他者塑造的中心，“更多人選擇的”意味著自身群體選擇所形成的中心。
本質上，這兩種中心就是讓人們深感信服與追捧的地位。
所以，在熟人社會獲取信任的最有效方式，就是說出地位。
獲得信任、心智共振，才能加速顧客購買決策
回到品牌同樣如此。品牌不僅是意義系統，也是信任系統，顧客對品牌的信任度是其購買意向的決定因素。
而中國絕大部分企業需要解決的是信任問題，需要考慮贏得人心。
所以企業與顧客同頻共振首要前提就是解決品牌的信任問題，與顧客心智共振，實現精準連接：你放心，這是好產品，你應該試試。
而品牌想要獲得不喜歡動腦、不喜歡思考、又天生缺乏安全感的消費者信任，是一件很困難的事，需要提供足夠有說服力的信任證明。
品牌的這些信任證明塑造，本質還是基于熟人社會的底層邏輯：說出地位。華為“遙遙領先”、方太“中國高端廚電專家與領導者”......諸如此類的廣告語都是說出品牌地位。
而在長期重復之下，品牌也在潛移默化中化身為地位的代名詞，成為消解顧客不安全感、強化信任感的最有力方式，實現品牌與顧客心智共振，顧客的購買決策形成自然加速水到渠成。（搜索公眾號：湯飛）
— 最后的話 —
很多人批評“遙遙領先”之類的廣告語造成了營銷嚴重同質化，其實是因為他們沒有擊穿這些廣告語背后的厲害之處：說出身份與地位，形成難以抗拒的說服力量。
所以學習知識的核心在于擊穿知識，無論是定位學、營銷學，都是生長在哲學、社會學的土壤里，只要掌握住這兩大原理級知識，就不會被一些營銷概念所迷惑。
這也是我們寫這篇文章的目的：把品牌的根知識拆解出來，讓大家不再為營銷學的某些概念而困擾焦慮！
最后也再次向各位重申，做好品牌的關鍵就在于：品牌就是身份，就是地位，以身份搶占心智認知，以地位征服人心信任。
希望對你有所啟發。（搜索公眾號：湯飛）
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