首家“日咖夜酒”門(mén)店試營(yíng)業(yè)，搞不動(dòng)“渠道”，隅田川改搞“空間”？

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舉報(bào) 2023-10-30

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文 | Sober

iBrandi品創(chuàng)獲悉，日前，零售咖啡品牌「隅田川」首家線下咖啡館落地杭州湖濱銀泰商圈。

據(jù)壹覽商業(yè)報(bào)道，目前為試營(yíng)業(yè)階段。門(mén)店分為上下兩層，整體面積在300平米左右，一二層各占一半面積。

搞不動(dòng)“線下渠道”，所以隅田川要試水“線下空間”了？

01 一度“消失”在渠道，現(xiàn)在要打造“日咖夜酒”新空間？

具體看到隅田川這間線下咖啡館，據(jù)悉，一樓吧臺(tái)中大部分產(chǎn)品價(jià)格在28-36之間，而精品手沖區(qū)的飲品價(jià)格則在58—128元之間。

至于二樓，則主要提供特調(diào)飲品，消費(fèi)者可在此品嘗雨林、云光等五種特調(diào)咖啡，價(jià)格在42-48元之間。

圖源壹覽商業(yè)

值得注意的是，除了白天的Coffee，夜間，Alcohol便會(huì)出現(xiàn)。換句話說(shuō)，隅田川這間線下門(mén)店的形式，是早C晚A，日咖夜酒。

隅田川咖啡館日?qǐng)鲐?fù)責(zé)人余洋對(duì)媒體表示，此次門(mén)店是隅田川在線下店的一次試水，未來(lái)公司會(huì)根據(jù)營(yíng)業(yè)情況考慮是否會(huì)開(kāi)出第二家門(mén)店。

如果說(shuō)Manner是線下連鎖咖啡的明星選手，那隅田川就是起家于線上零售咖啡品牌優(yōu)等生。尤其是，在線上咖啡品牌最為火熱的那幾年，其風(fēng)頭絲毫不亞于三頓半。

iBrandi品創(chuàng)曾基于魔鏡洞察數(shù)據(jù)追蹤過(guò)【速溶咖啡/咖啡豆/粉】這一品類在淘寶+天貓上的銷量，隅田川與雀巢、三頓半常年坐穩(wěn)前三名。

成立于2015年的隅田川最初以掛耳咖啡起家，只不過(guò)，相較于咖啡液，掛耳咖啡的沖泡方式則略顯繁瑣。因此，在隨后的日子里，百搭鎖鮮咖啡液的銷量與受歡迎程度開(kāi)始逐漸上升。

2021年3月，隅田川咖啡官宣成為“杭州2023亞運(yùn)會(huì)官方指定咖啡”，這也是國(guó)內(nèi)新銳咖啡品牌首次贊助大型國(guó)際賽事。

同年6月，隅田川官宣肖戰(zhàn)成為其品牌代言人，帶貨能力也可見(jiàn)一斑。在那一年的雙11，隅田川天貓旗艦店銷量不僅相比去年增長(zhǎng)325%，在兩個(gè)大類成為第一名，同時(shí)，其全網(wǎng)總銷量也超過(guò)了1億。

截至2022年年底，隅田川咖啡全網(wǎng)累計(jì)咖啡銷量達(dá)10億杯。

于是，2023年3月，隅田川再次獲得資本青睞，獲得數(shù)億人民C輪融資。彼時(shí)，隅田川創(chuàng)始人林浩對(duì)于這比融資的規(guī)劃用途是：將繼續(xù)發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈升級(jí)、渠道拓展以及組織建設(shè)。

咖啡消費(fèi)，線下場(chǎng)景更為廣闊，隅田川深諳此道。

隅田川也不得不走進(jìn)線下，畢竟對(duì)于隅田川來(lái)說(shuō)，走“口糧咖啡”這條路子，其要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要比三頓半更多。尤其是這兩年，一方面是流量紅利在逐漸褪去，另一方面，“抖音咖啡”的崛起，同樣在搶奪著蛋糕。

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，天貓“沖調(diào)咖啡”品類GMV較去年同期下降7.1%，其中GMV占比超過(guò)60%的品類“速溶咖啡”下降4.4%。

只不過(guò)，隅田川的線下渠道探索之路、下沉市場(chǎng)探索之路似乎并不順利。

2022年，隅田川開(kāi)始向線下渠道探索，2023年3月，“隅田川咖啡快消失了”的報(bào)道便出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

在零售商業(yè)財(cái)經(jīng)的報(bào)道中，在走訪安徽宣城一超市后，其發(fā)現(xiàn)店內(nèi)隅田川咖啡大量臨期打折處理，但生產(chǎn)日期與同在店內(nèi)銷售的正價(jià)產(chǎn)品一樣，疑為滯銷。

雖然不同城市情況會(huì)有所不同，但擺在隅田川面前的問(wèn)題是相同的：無(wú)論是走進(jìn)線下，還是更深一步進(jìn)入下沉市場(chǎng)，其自然會(huì)與巨頭正面交鋒，無(wú)論是打渠道，還是打品牌認(rèn)知度，作為一個(gè)新銳品牌，隅田川顯然都略遜一籌。

以及，即使創(chuàng)始人林浩表示隅田川不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，但面對(duì)產(chǎn)品、庫(kù)存等壓力，有時(shí)候“價(jià)格戰(zhàn)”也是無(wú)奈之舉。尤其是，“口糧咖啡”是隅田川向外界用戶打出的口號(hào)。

因此，在iBrandi品創(chuàng)看來(lái)，開(kāi)設(shè)線下咖啡館，一方面是因?yàn)榫€下渠道是隅田川不得不進(jìn)入的戰(zhàn)場(chǎng)，線上線下一體化經(jīng)營(yíng)、資源互通與互補(bǔ)是咖啡品牌的趨勢(shì)與共識(shí)，就像瑞幸、庫(kù)迪、Manner等也入侵抖音等線上平臺(tái)。

另一方面，如果進(jìn)入下沉市場(chǎng)受阻，那么在高線城市試試線下空間，既能賣(mài)賣(mài)咖啡，后續(xù)作為講述品牌故事，與用戶互動(dòng)的載體，隅田川也需要這樣一個(gè)空間。

02 從三頓半到永璞咖啡現(xiàn)在輪到隅田川

事實(shí)上，關(guān)于線上咖啡品牌開(kāi)設(shè)線下門(mén)店這件事，三頓半和永璞咖啡早就先于隅田川嘗試了。
在iBrandi品創(chuàng)看來(lái)，隅田川的思路和三頓半、永璞咖啡是相似的。
早在2021年，三頓半就在上海安福路開(kāi)設(shè)了線下門(mén)店——原力飛行體驗(yàn)店。

一家對(duì)街區(qū)開(kāi)放的門(mén)店，以及室內(nèi)可隨意組合擺放的桌椅，以及各種三頓半產(chǎn)品與特調(diào)產(chǎn)品，空間、交流、鏈接無(wú)疑是關(guān)鍵詞。
次年，永璞咖啡首家線下門(mén)店城是CITYBORING也在上海永嘉路開(kāi)業(yè)。

從門(mén)店裝修與布局來(lái)看，該店的設(shè)計(jì)呈簡(jiǎn)約復(fù)古風(fēng)格。從裝修到咖啡杯都選用了布魯藍(lán)作為主色調(diào)，店內(nèi)以米色墻紙搭配木質(zhì)家具，戶外小庭院區(qū)域則選中彼時(shí)正在流行的露營(yíng)風(fēng)。
2022年5月，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮在與iBrandi品創(chuàng)對(duì)話時(shí)表示：“線下店的拓展并非朝夕可以完成，前期我們需要將門(mén)店的模型進(jìn)行完善，而且疫情之后，大家會(huì)重新審視線下經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)，所以目前線下店方面我們會(huì)在模型完備之后再去探索更長(zhǎng)久的計(jì)劃。”
“第一家線下門(mén)店選址上永璞咖啡的要求比較多，既要臨街，還有貼近社區(qū)，因?yàn)槲覀冃枰粋€(gè)有溫度的地方。”
顯然，貼近社區(qū)與打造溫度，酷愛(ài)聯(lián)名并希望與用戶深度鏈接的永璞咖啡，同樣是在打造一個(gè)可以真實(shí)貼近用戶并與其進(jìn)行深度鏈接的線下空間載體。
但截至目前，即使線下消費(fèi)已經(jīng)恢復(fù)如常，永璞咖啡始終沒(méi)有在線下繼續(xù)做文章。
在新消費(fèi)市場(chǎng)最為火熱的那幾年，三頓半、永璞、隅田川可以說(shuō)是精品速溶咖啡的新銳代表玩家且各自典型，分別集齊了咖啡粉、咖啡液、掛耳咖啡三種形式。而在線下店試水方面，2021是三頓半，2022是永璞，2023年終于輪到隅田川。
只不過(guò)，相較于永璞和三頓半，有些被“倒逼”著涉足線下的隅田川，似乎有著比永璞和三頓半更大的野心，從其日咖夜酒的模式便可以看出。
晚上7點(diǎn)左右，咖啡館開(kāi)啟晚A模式，咖啡相關(guān)菜單被撤去，換上相應(yīng)酒菜單。據(jù)悉，隅田川目前晚上咖啡館主要有三個(gè)菜單共計(jì)23種酒水，11種小食，其中酒類價(jià)格在78-88元之間，目前主推以龍井問(wèn)湖山為代表的四季酒水。
主題酒水及菜單的更新頻率目前大致為2-3個(gè)月。
事實(shí)上，無(wú)論是線上咖啡品牌開(kāi)設(shè)線下店，還是日咖夜酒這種形式，在消費(fèi)市場(chǎng)上都不是什么新鮮事。
2021年，起家于線下的連鎖咖啡品牌Seesaw，其線下門(mén)店Good Idea Hub想象力中心落戶上海市靜安區(qū)，主題便是日咖夜酒，旨在打造一個(gè)場(chǎng)景更多元、體驗(yàn)感更豐富的年輕新坐標(biāo)。

2021年10月，同樣來(lái)自上海的咖啡連鎖品牌M stand開(kāi)始嘗試“日咖夜酒”。彼時(shí)，其通過(guò)一篇“早C晚A，快樂(lè)需要白加黑‘M Tasty’”的推文，表示將分別在上海、深圳以及寧波三地推出五家M Stand日咖夜酒主題店；
2022年7月中旬，SECRE時(shí)萃咖啡官宣其首家“日咖夜酒”旗艦店永慶坊店正式開(kāi)業(yè)；
2022年10月，Tims天好咖啡也在上海開(kāi)設(shè)了“日咖夜酒”門(mén)店；
更早之前的試水者是星巴克，早在2019年4月，星巴克就在上海外灘源開(kāi)了首家“星巴克甄選咖啡·酒坊”，開(kāi)啟咖啡與酒吧一體的新模式。店內(nèi)除咖啡以外，還供應(yīng)多款葡萄酒、精釀啤酒、餐前酒以及經(jīng)典雞尾酒等。
以及，除了咖啡品牌，包括老鄉(xiāng)雞、湊湊在內(nèi)的餐飲品牌同樣也已經(jīng)入局。
究其原因，在iBrandi品創(chuàng)看來(lái)，降本增效、全時(shí)段運(yùn)營(yíng)、空間載體是關(guān)鍵。
首先，咖啡與酒水雖為兩大不同的業(yè)態(tài)，但某種程度上，他們的受眾群體是相似的，通過(guò)兩者融合，并復(fù)合的形式經(jīng)營(yíng)，或許雙方用戶還能相互引流。
其次，通過(guò)全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，延長(zhǎng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)時(shí)間，并提供餐+酒的形式，或許也能為企業(yè)帶來(lái)額外收益。
最后，對(duì)于一眾試圖打造一種生活方式，講好品牌故事的新銳品牌來(lái)講，用戶運(yùn)營(yíng)始終是重中之重。相較于在互聯(lián)網(wǎng)上“紙上談兵”，開(kāi)設(shè)一家線下門(mén)店，短時(shí)間內(nèi)能迎來(lái)一波用戶打卡，長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，作為一個(gè)空間場(chǎng)景，也便于后續(xù)品牌的內(nèi)容與故事輸出。

03 結(jié)語(yǔ)

M Stand前幾個(gè)月獲得了小紅書(shū)的青睞，完成了數(shù)億人民幣B+輪融資。顯然，相較于那杯咖啡，小紅書(shū)看上的是M Stand打造的空間。
“空間”對(duì)于一個(gè)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，重要性不言而喻，不然瑞幸也不會(huì)把自己的第10000家門(mén)店打造成一個(gè)總面積超600平方米的全球首家旗艦店。
只不過(guò)，對(duì)于那些從線上起家的新銳咖啡玩家們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是日咖夜酒，還是僅僅就是一間咖啡館，其運(yùn)營(yíng)思路顯然與線上完全不同。尤其是，看似增加了營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，但與之相對(duì)應(yīng)的是人力成本、設(shè)備成本的增加，以及經(jīng)營(yíng)復(fù)雜程度的上升。
或許這間“日咖夜酒”能為隅田川帶來(lái)一時(shí)的“網(wǎng)紅熱度”，也不失為一次探索，但美酒雖好，但在經(jīng)營(yíng)模式未被驗(yàn)證之前，想必隅田川也不會(huì)“貪杯”。

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