碰瓷瑞幸、燒錢(qián)擴(kuò)張、收割加盟商，庫(kù)迪咖啡還能走多遠(yuǎn)？

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舉報(bào) 2023-10-30

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文 | Jennie Gao
在一年門(mén)店突破6000家且版圖擴(kuò)張至海外后，庫(kù)迪咖啡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“庫(kù)迪”）再次宣布提速。
近日，在庫(kù)迪周年慶期間，其董事長(zhǎng)兼CEO錢(qián)治亞在內(nèi)部信中提出，計(jì)劃將在2025年實(shí)現(xiàn)全球門(mén)店20000家的戰(zhàn)略目標(biāo)。這一目標(biāo)較庫(kù)迪成立之初提出的“三年萬(wàn)店”目標(biāo)翻了一倍。
如此拓店速度，放眼整個(gè)市場(chǎng)都可謂是一騎絕塵。然而，短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模鋪店所帶來(lái)的后遺癥也逐漸浮現(xiàn)。閉店率高、供應(yīng)鏈跟不上、銷(xiāo)量下跌、服務(wù)體系不完善等消息頻頻傳出，不免讓外界對(duì)于庫(kù)迪的經(jīng)營(yíng)情況劃上問(wèn)號(hào)。
回顧一年前，庫(kù)迪憑借“瑞幸紅利”快速打開(kāi)市場(chǎng)。這種策略打法也造成了如今庫(kù)迪“跑得快”但“走不穩(wěn)”的局面。一路狂飆之后，卻沒(méi)有形成能夠匹配如此門(mén)店規(guī)模的供應(yīng)鏈水平、運(yùn)營(yíng)模式以及管理體系，庫(kù)迪的苦日子或許還在后面。

01 重走瑞幸老路，但已經(jīng)不是花路

自創(chuàng)立以來(lái)，庫(kù)迪就打著“瑞幸創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)”的旗號(hào)來(lái)勢(shì)洶洶，并且復(fù)刻了瑞幸初期的策略打法，也就是陸正耀最熟悉的那套“大規(guī)模拓店+燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)+低價(jià)補(bǔ)貼”沖入咖啡市場(chǎng)。

過(guò)去，瑞幸靠燒錢(qián)換市場(chǎng)，以低價(jià)咖啡起家，重投營(yíng)銷(xiāo)，庫(kù)迪也用低價(jià)補(bǔ)貼等燒錢(qián)方式吸引消費(fèi)者。

今年2月，庫(kù)迪開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動(dòng)”，不僅產(chǎn)品售價(jià)低至9塊9，邀請(qǐng)新用戶0元免費(fèi)喝，還在活動(dòng)期間每周邀請(qǐng)一位明星助陣；5月起，庫(kù)迪又推出天天9塊9活動(dòng)，并且在抖音上推出8塊8任意購(gòu)。

在產(chǎn)品層面二者也極為相似，生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵、瑞納冰等瑞幸的明星產(chǎn)品，庫(kù)迪不是幾乎照搬就是換個(gè)名字，比如推出對(duì)標(biāo)瑞幸“瑞納冰”的“庫(kù)可冰”。至于門(mén)店選址，庫(kù)迪一直硬剛?cè)鹦遥腥鹦业牡胤骄鸵欢ㄓ袔?kù)迪，甚至還會(huì)出現(xiàn)一家瑞幸旁邊開(kāi)了兩家?guī)斓系那闆r。在庫(kù)迪的一番強(qiáng)勢(shì)猛攻下，瑞幸不得不重拾低價(jià)咖啡策略，以9塊9咖啡應(yīng)戰(zhàn)。

（圖片來(lái)源于小紅書(shū)）

表面上看，庫(kù)迪與瑞幸是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、拓展門(mén)店來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，但更深層來(lái)看，背后實(shí)際上是雙方基本盤(pán)的較量，比拼的是原料成本、運(yùn)營(yíng)效率、供應(yīng)鏈建設(shè)等多個(gè)要素。從目前來(lái)看，庫(kù)迪恐怕沒(méi)有太強(qiáng)的實(shí)力和底氣。
很致命的一點(diǎn)在于，目前為止庫(kù)迪并沒(méi)有像瑞幸一樣，打造出一款能夠扛起產(chǎn)品和銷(xiāo)量大旗的爆款產(chǎn)品。對(duì)于咖啡品牌來(lái)說(shuō)，好喝是基礎(chǔ)，然后才能在這個(gè)基礎(chǔ)上挖掘消費(fèi)者的進(jìn)一步需求。然而很多消費(fèi)者對(duì)于庫(kù)迪產(chǎn)品的印象就是“不好喝”，喝了一次就被勸退。新出的“米咖”也沒(méi)能讓消費(fèi)者滿意，市場(chǎng)反饋很一般，銷(xiāo)量自然也就上不去。而庫(kù)迪一直大搞低價(jià)活動(dòng)本身就是在壓縮利潤(rùn)，當(dāng)?shù)蛢r(jià)換不來(lái)好銷(xiāo)量，那真的就是在“賠本賺吆喝”。
而與瑞幸不同的是，瑞幸當(dāng)年燒的是資本的錢(qián)，如今庫(kù)迪賠的“本”卻是普通人的真金白銀。
一位咖啡行業(yè)人士曾做過(guò)一項(xiàng)關(guān)于庫(kù)迪聯(lián)盟商的調(diào)研，結(jié)果顯示，加盟庫(kù)迪的人群主要分為3類(lèi)：一、曾經(jīng)加盟過(guò)瑞幸并且賺到錢(qián)的普通人，但由于瑞幸加盟政策收緊而轉(zhuǎn)向庫(kù)迪；二、加盟小白，想做點(diǎn)生意被庫(kù)迪的投流造勢(shì)吸引；三、介于二者之間。對(duì)于這部分人群來(lái)說(shuō)，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力并不高。
而庫(kù)迪采用全聯(lián)營(yíng)模式，公司總部按照門(mén)店毛利收取服務(wù)費(fèi)。所以，庫(kù)迪的低價(jià)補(bǔ)貼燒的是普通人的錢(qián)，其門(mén)店擴(kuò)張也主要通過(guò)聯(lián)營(yíng)商的資金和資源來(lái)實(shí)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)和壓力幾乎都轉(zhuǎn)嫁到聯(lián)營(yíng)商身上。
另一方面，庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商不僅要在市場(chǎng)中與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要因庫(kù)迪的高速高規(guī)模而被迫接受內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。有不少聯(lián)營(yíng)商表示，門(mén)店剛開(kāi)業(yè)不久，旁邊又出現(xiàn)了第二家?guī)斓稀Ｈ欢鶕?jù)庫(kù)迪的數(shù)據(jù)，2023年2月盈利門(mén)店比例僅為13%，而不盈利的門(mén)店大多難以為繼。
除此之外，庫(kù)迪不夠成熟的供應(yīng)鏈也讓門(mén)店“雪上加霜”。有門(mén)店反映，庫(kù)迪總部的供給不穩(wěn)定，不僅麥芬等食品長(zhǎng)期缺貨，打包紙袋等非食品類(lèi)物料最近也開(kāi)始缺貨。甚至各個(gè)門(mén)店的咖啡機(jī)、冰箱等設(shè)備都難以統(tǒng)一。
以上種種都導(dǎo)致了庫(kù)迪盡管拓店數(shù)量和速度遠(yuǎn)超同行，卻在短短一年發(fā)生了“閉店潮”。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年庫(kù)迪閉店數(shù)量高達(dá)318家，且與創(chuàng)立初期相比開(kāi)店速度下滑，從周開(kāi)店400家降至100家左右。關(guān)店成為不愿意繼續(xù)“流血陪跑”的聯(lián)營(yíng)商們最后一條路。

02 困境之下庫(kù)迪需要新的故事

從某種程度來(lái)說(shuō)，庫(kù)迪與瑞幸采用同樣的策略打法進(jìn)入市場(chǎng)卻得到了不同結(jié)果，在iBrandi品創(chuàng)看來(lái)，原因或許有以下三點(diǎn)：

首先，最大的原因在于國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的變化。
瑞幸成立于2017年，彼時(shí)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)并不成熟，能夠讓消費(fèi)者說(shuō)得出來(lái)的品牌也就星巴克、咖世家這類(lèi)國(guó)外品牌，瑞幸可發(fā)展的空間很大。庫(kù)迪則于2022年入局咖啡賽道，5年時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)變化早已翻天覆地，在咖啡市場(chǎng)被做大的同時(shí)，入局者、跨界玩家也都蜂擁而上，庫(kù)迪所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)要激烈得多。
也就是說(shuō)，如今陸正耀帶著原班人馬重回咖啡賽道，但還沿用過(guò)去瑞幸那套方法，也造不出第二個(gè)瑞幸。這就跟24年后的今天，馬云也很難再造一個(gè)阿里巴巴是同樣的道理。
其次，庫(kù)迪創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)難獲資本信任，融資吃緊。
2020年2月，渾水機(jī)構(gòu)的做空?qǐng)?bào)告揭露出瑞幸財(cái)務(wù)舞弊問(wèn)題。兩個(gè)月后，瑞幸在自查中自曝出財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假21.8億元，當(dāng)時(shí)的董事長(zhǎng)陸正耀、CEO錢(qián)治亞因參與其中被辭退。隨后，陸正耀一手創(chuàng)立的“神州系”退市，且接連創(chuàng)業(yè)均以失敗告終。陸正耀本人也被列為失信執(zhí)行人，被執(zhí)行總金額高達(dá)22億元，如此一來(lái)，陸正耀本就失去資本市場(chǎng)的信任，很難融資。
如今，陸正耀以庫(kù)迪重返咖啡賽道，想用“新瓶裝舊酒”的故事恐怕很難會(huì)有資本再次買(mǎi)單。同時(shí)，庫(kù)迪采用的高舉高打的燒錢(qián)策略完全就是互聯(lián)網(wǎng)那一套快速做大規(guī)模、搶占市場(chǎng)然后拿到融資進(jìn)一步做大、圈錢(qián)的邏輯。在整個(gè)鏈條中，融到錢(qián)最為關(guān)鍵。但很顯然，庫(kù)迪如今缺失的正是這一環(huán)。
再者，“三年兩萬(wàn)店”過(guò)于激進(jìn)，庫(kù)迪急需講出新的故事。
一方面，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模瑞幸咖啡用了將近6年，擁有咖啡業(yè)務(wù)的蜜雪冰城用了13年。而在中國(guó)深耕24年的星巴克至今國(guó)內(nèi)門(mén)店仍不足1萬(wàn)家。按照這個(gè)速度來(lái)看，庫(kù)迪的“三年兩萬(wàn)店”目標(biāo)確實(shí)有些激進(jìn)。
另一方面，盡管在當(dāng)下品牌們跑馬圈地快速占領(lǐng)各級(jí)市場(chǎng)的路數(shù)已然司空見(jiàn)慣，但萬(wàn)店玩家們往往是各自行業(yè)內(nèi)的頭部品牌，要有相應(yīng)的硬實(shí)力來(lái)匹配萬(wàn)店規(guī)模。比如，瑞幸打造了創(chuàng)新的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系、成熟的供應(yīng)鏈以及持續(xù)的爆款產(chǎn)品；蜜雪冰城找到了單店盈利模型、自建供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，并打造出品牌IP和生態(tài)。
反觀一直狂奔的庫(kù)迪，在成立的一年時(shí)間內(nèi)也沒(méi)能回答出自己是誰(shuí)以及差異化優(yōu)勢(shì)在哪里的問(wèn)題。提到庫(kù)迪，外界第一反應(yīng)往往是瑞幸，而庫(kù)迪本身的產(chǎn)品和品牌價(jià)值、文化卻沒(méi)有多少被消費(fèi)者記住。所以，相比于繼續(xù)跟瑞幸死磕，庫(kù)迪在下一個(gè)階段更需要樹(shù)立出自己的品牌形象。

03 結(jié)語(yǔ)

億萬(wàn)咖啡市場(chǎng)入局玩家眾多，加之消費(fèi)行業(yè)本就瞬息萬(wàn)變，品牌們之間的競(jìng)爭(zhēng)更是比以往任何時(shí)候都更加激烈。庫(kù)迪想要繼續(xù)留在牌桌之上就必須盡快補(bǔ)足短板，打造出差異化優(yōu)勢(shì)，找到一個(gè)相對(duì)良性健康的商業(yè)模式來(lái)發(fā)展。
如今，留給庫(kù)迪的時(shí)間已然不多了。

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