烏江榨菜與B站破次元聯(lián)動，國貨煥新又有新招
好怪，再看一眼。
中國聯(lián)通翻跳宅舞；五菱汽車玩說唱；999感冒靈拍動畫片……打開B站，印象里很正經(jīng)的經(jīng)典國貨品牌們竟一個比一個會整活了。
這也難怪。從“國潮”李寧出圈、到鴻星爾克“一夜爆紅”、再到蜂花牽頭的“國貨聯(lián)盟”大火，當(dāng)下國貨們正迎來煥新、“翻紅”的好時機。而作為一個18-35歲年輕用戶高達78%的平臺，B站不止擁有高濃度的年輕人，還憑借多年的平臺生態(tài)優(yōu)化，在年輕群體中沉淀下了好口碑。
所以，越來越多的國貨品牌，開始將B站視作年輕化的重要陣地，并從這里走向新一代消費者：
999感冒靈的IP形象，成了B站動畫區(qū)流量明星；美邦服飾在B站發(fā)起大秀直播，得到年輕用戶的廣泛認可……來到B站做內(nèi)容營銷的國貨們，年輕化可謂是大有成效。而最近，B站商業(yè)化又有新動作。不久前，平臺官宣，將上線多項商業(yè)化玩法，全力備戰(zhàn)今年雙11。B站雙11有何不一樣？國貨品牌年輕化在B站究竟怎么做？
雙十一大戰(zhàn)之前，從B站與烏江榨菜攜手打造的一場不一樣的跨界聯(lián)名中，我們得以一探究竟。
一場有B站味兒的營銷
從跨次元的聯(lián)名開始
B站與烏江榨菜？你沒聽錯，這是一場年輕人的B站與經(jīng)典國貨品牌的破壁聯(lián)動。
聽著就很有梗，再細看，年輕化營銷頗有一手的B站，還找到了平臺與品牌的內(nèi)在契合處——它們，一個是真榨菜，一個是“電子榨菜”。
“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”，大家都知道。而“電子榨菜”，來自年輕用戶對B站的“定位”。
在年輕人心中，B站海量的中視頻，時長正適合進餐時間看；站內(nèi)好看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、積極健康的內(nèi)容導(dǎo)向，又能滿足他們不同“下飯”需求；甚至，橫屏、連續(xù)播放的產(chǎn)品設(shè)計，還能解放吃飯的雙手。所以，年輕人喜歡拿B站“伴飯”，還把這里稱作“電子榨菜基地”。
正是深入年輕用戶的社交語境、挖掘平臺內(nèi)容資產(chǎn)，B站讓聯(lián)名成為一次以“榨菜”為名的雙向奔赴。于是，這場聯(lián)動既能以“雙榨”的話題性聯(lián)名創(chuàng)意，吸引更多興趣目光；好吃與好看的一起，也助大家吃得更開心。
在品牌與平臺的用戶好感因而飆升外，這種有用的聯(lián)名，還培養(yǎng)了用戶看B站“電子榨菜”、吃烏江實體榨菜的飲食行為習(xí)慣。而當(dāng)品牌與平臺真正融入年輕人的一日三餐，烏江榨菜能借具體使用場景的綁定，切實拓展年輕消費群，B站也能坐實“電子榨菜”的身份，進一步提高用戶觀看時長、增強用戶粘性。
一場自帶話題度、又能惠及多方的聯(lián)名，就這么組成了。
不止有內(nèi)容力的B站
煥新國貨有新招
以“榨菜”為聯(lián)結(jié)，借助這一“很B站”的跨界營銷，B站也在雙11營銷大戰(zhàn)上演之際，率先亮劍了自身的商業(yè)營銷能力。
推聯(lián)名產(chǎn)品、拍創(chuàng)意視頻、打通平臺內(nèi)容場與電商消費場的通路，B站助烏江榨菜年輕化的路越走越順。而這，也顯露了大促節(jié)點下，B站進化升級的平臺商業(yè)化能力，助國貨品牌煥新、為消費品品牌創(chuàng)造增量的更多可能。
1、自帶光環(huán)的聯(lián)名，讓產(chǎn)品力翻倍
無創(chuàng)新，不聯(lián)名。B站與烏江榨菜這場聯(lián)名，同樣如此。二者攜手推出了一款經(jīng)典口味、全新包裝的“聯(lián)名榨菜”。
新包裝亮相，烏江榨菜不僅破天荒地變粉了，還和B站經(jīng)典形象“22”“33”跨次元同框?！癇站粉+二次元IP+國民經(jīng)典產(chǎn)品”，既在視覺上撬動年輕用戶的獵奇心，大眾認知度、喜愛度的雙向疊加，聯(lián)名產(chǎn)品銷量潛力更是顯然。
不止是包裝煥新，產(chǎn)品營銷側(cè)還有更完整的打法輔助。通過設(shè)計具有平臺特色的貼紙、圓形沙漏等創(chuàng)意周邊，推出“揭好運”抽獎、限量領(lǐng)取沙漏等互動玩法，B站進一步加碼了聯(lián)名產(chǎn)品與活動的吸引力。
同時，從包裝、到貼紙、再到沙漏，“看B站 吃烏江，在一起 才真香”，統(tǒng)一露出的slogan，也將聯(lián)名心智不斷打入人心。
而透過這樣一套有B站特色的聯(lián)名“全家福”，B站的IP潛力也顯露出來。很明顯，廣受當(dāng)今年輕人喜歡的B站，早已不只是一個平臺，還是一個有著廣泛影響力的平臺性IP。B站粉、小電視、“22”和“33”，甚至“電子榨菜”等內(nèi)在的平臺可識別標(biāo)簽，都是B站賦能品牌的IP價值所在。
2、創(chuàng)新營銷模式，打通內(nèi)容與轉(zhuǎn)化
除了IP，眾所周知的是，B站一直以“內(nèi)容”見長。它有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者、多元的內(nèi)容矩陣，平臺本身也自帶強勁內(nèi)容創(chuàng)作力。不僅如此，近年來商業(yè)生態(tài)愈發(fā)成熟的B站，也逐漸蹚出了一條以內(nèi)容為特色的商業(yè)化之路。
尤其是今年雙11，B站還在“大開環(huán)戰(zhàn)略”指導(dǎo)下，深化了與阿里、京東、拼多多等頭部電商平臺的合作、豐富了站內(nèi)的消費場景，具備了更多打開品牌增量的商業(yè)化能力。
具體到這次聯(lián)名看，聯(lián)名創(chuàng)意、產(chǎn)品準(zhǔn)備就緒后，B站不僅以內(nèi)容為烏江榨菜完成了心智種草，平臺商業(yè)化基建的完善、以及雙11交易場景的擴展，也讓這波聯(lián)名更多地與品牌增長掛鉤。
內(nèi)容上，B站先是發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢，用一支創(chuàng)意短片，以年輕人易接受的方式，幫助品牌種草。
腦洞放飛的短片，前半部分，以詼諧的畫風(fēng)與諧音梗，集合洗腦攻勢，強勢輸出“下飯配視頻”的認知；后半部分，品牌產(chǎn)品自然露出，“下飯的烏江榨菜，配好看的視頻”這一聯(lián)名心智的具象化場景演繹，又讓種草更自然、也更深一步。
接著，B站還組合平臺內(nèi)容資源，獨家定制一份“下飯片單”。
以“榨菜”為名的聯(lián)名，又基于品牌與平臺內(nèi)在契合度，真正為人們用餐時段的食欲提振，下足料。如此深具用戶有用性的內(nèi)容打法，無疑也利好了平臺與品牌雙向的口碑。
而當(dāng)這份片單的鏈接，又以二維碼的形式被B站印于聯(lián)名新品上，一包榨菜一段視頻，消費者的購買動因加一，“看B站 吃烏江”的用戶習(xí)慣也就此養(yǎng)成。
內(nèi)容創(chuàng)新之外，B站還創(chuàng)新內(nèi)容投流，以聯(lián)動生態(tài)的內(nèi)容合作模式，幫助烏江榨菜打通全鏈路轉(zhuǎn)化通路。
在站內(nèi)，B站一面開設(shè)“專題頁”“片單頁”“抽獎頁”，豐富流量入口；一面發(fā)起social感十足的話題#尋找最下飯的電子榨菜#，邀請UP主聯(lián)合投稿，帶動話題下的品牌曝光……充分聯(lián)動站內(nèi)不同內(nèi)容資源與轉(zhuǎn)化場景的話題打法，也為這次聯(lián)名活動聚合到可觀流量。
值得一提的是，線上聲量擴散的同時，B站還攜烏江榨菜在年輕人來往的重慶大學(xué)城熙街打造了一場主題快閃店。B站大會員免費領(lǐng)“美食福利”、看“電子榨菜”，圈層文化、利益鉤子的雙重作用下，人們聚集快閃店。借由這一事件化的現(xiàn)實互動，B站帶動了線上流量，又深化了品牌的用戶觸達。
隨著站內(nèi)站外、線上線下的聯(lián)名熱度持續(xù)高漲，B站又進一步發(fā)揮“開環(huán)”營銷的閉環(huán)優(yōu)勢，將流量內(nèi)化為銷量。站內(nèi)活動主頁直鏈電商平臺、各大UP主視頻主頁掛車帶貨……就此，聯(lián)名新品從內(nèi)容到購買的一鍵轉(zhuǎn)化得以實現(xiàn)。據(jù)悉，新品發(fā)售24小時后，新品在天貓烏江官方旗艦店銷量已排進前5。
一場成功的雙向奔赴
看見一個更好的B站
1、坐實“電子榨菜”身份，B站用戶增量空間打開了
不僅是創(chuàng)下可觀銷量，據(jù)了解，發(fā)售至今，這次聯(lián)名新品已收獲超60%的年輕購買用戶（18-30歲），成了品牌官方店鋪成交人群最年輕的單品。要知道，通常調(diào)味品年輕人購買占比不過 20%-30%。顯然B站這次，也真正地為老牌國貨拓展了年輕用戶，做到了其品牌的有效煥新。
而在此之外，平臺自身其實也得到很大勢能的反哺。當(dāng)“雙榨”聯(lián)名對B站“電子榨菜”身份的強調(diào)，進一步在用戶心中生長為一種共識，就意味著B站能借精細化的時間切割、使用場景占位，錯峰搶占更多的用戶時間。這樣一來，用戶的日活時長、日活數(shù)都能得到拓展。
更大的年輕用戶增量空間，也與更高的商業(yè)價值掛鉤。B站在商業(yè)化合作上，從而有更多能力向外賦能。
2、進擊的B站商業(yè)化，營銷能力全面發(fā)展
高活躍度與高價值的用戶群、多元優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源與內(nèi)容創(chuàng)作者，構(gòu)成了B站商業(yè)化的客觀基礎(chǔ)。而除此之外，更重要的是，B站也在不斷提升自身內(nèi)容創(chuàng)作力、用戶溝通力，優(yōu)化平臺的商業(yè)生態(tài)與營銷賦能。
一方面，從刷爆朋友圈的《后浪》三部曲、到《說唱新世代》《古相思曲》等自制綜藝、劇集的熱度與口碑兼具，在持續(xù)摸索、產(chǎn)出年輕人愛看的內(nèi)容這個過程中，B站官方的內(nèi)容創(chuàng)作力愈發(fā)成熟。
另一方面，B站也走出平臺、走近年輕人。如在上海舉辦電子“瓜”田、請高考生“喝一杯”……在與年輕用戶愈發(fā)深交的同時，B站也積累下近距離溝通年輕人的經(jīng)驗與能力。
在這基礎(chǔ)上，B站的商業(yè)化基建也更為完善了。通過站內(nèi)多點位露出、UP主掛車帶貨、合作電商平臺等內(nèi)容生態(tài)聯(lián)動的方式，B站豐富了品牌曝光渠道、也暢通了轉(zhuǎn)化路徑。尤其是走通“開環(huán)”這一能讓UP主專注內(nèi)容、更適合B站的營銷模式后，B站商業(yè)化的優(yōu)勢盡顯。
借由案例觀之，平臺對于“更適合B站”的商業(yè)合作模式的探索，也值得肯定。
不同于往常以優(yōu)質(zhì)UP主的創(chuàng)作力對外合作，這次與烏江榨菜聯(lián)動的B站，明顯走出了“舒適區(qū)”。無論是對用戶社交熱點、話題興趣的洞察與運用，還是基于平臺特性、用戶偏好，對自身內(nèi)容價值的充分挖掘，以及聯(lián)動平臺生態(tài)對營銷閉環(huán)的有效打造，B站創(chuàng)新營銷的能力，都可見一斑。
正是這樣，B站才能高效助力品牌年輕化營銷， 才有了開篇所提到的一個又一個成功煥新的國貨案例。
也可以相信，這樣一個在人群、內(nèi)容上有先天優(yōu)勢，還在商業(yè)生態(tài)、營銷打法上積極自我迭代的B站，會是雙11各品牌拓展人群、撬動增量、實現(xiàn)品牌煥新的，值得一試的寶藏陣地。
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