單場GMV破億，登頂抖音電商女裝品牌TOP1，COCO ZONE的流量密碼拆解
作者 | 林小白
編輯 | 無糖
一直以來，女裝服飾都是競爭火熱的賽道。尤其在近兩年內容電商的語境之下，隨著變裝、劇情、VLOG、展示講解型直播等等形式的出現，“內容鏈接貨架”這一商業模式越發成熟，一批又一批電商女裝品牌也得以迅速發展。
不過業內有個共識是，在內容電商的模式下，品牌銷量更多取決于粉絲規模和變現能力——粉絲群體越大、投流越多，越有可能在直播帶貨時帶動更高 GMV。
最近刀法研究所關注到，抖音平臺上跑出來一匹女裝界的“黑馬”——劉一一，她憑借兩個賬號、不到 200 萬粉絲，就帶領其品牌 COCO ZONE 完成了從 0-1 的階段，多次登上女裝行業品牌榜、店鋪榜。
服裝賽道跑出千萬直播間并不是罕事，但一個初創的女裝新品牌加一位名不見經傳的主播，在僅僅半年內，靠不到 200 萬粉絲的體量迅速成長為抖音電商頭部直播間的案例，卻很值得討論。
為了解析這個典型的“小賬號”撬動大銷售的打法，刀法與劉一一本人及其背后的抖音電商平臺運營進行了深度訪談，試圖揭開 COCO ZONE 這匹“黑馬”背后的秘密。
01
爆品誕生，好商品是好內容的基礎
直播帶貨的本質是流量生意。而流量，在品牌上的第一落點，就是好商品。
劉一一的直播間 GMV 沖到首次沖到單場 800 萬的體量，是因為一款爆品沖鋒衣。
今年的“戶外熱”，進一步帶火了沖鋒衣這一傳統品類。但以往大部分沖鋒衣設計更偏功能屬性，比如使用非常鮮明的顏色讓其在戶外識別度高，在設計上也更多適配運動的場景。但對于諸多女性用戶來說，她們對功能性的要求可能并沒有那么大，更看重產品在多個日常場合的實用性。
COCO ZONE 從這樣的需求出發，沒有采用大多數競品那樣明艷的色彩設計，而是以黑白灰配色為主，風格偏向簡約通勤，打破了傳統沖鋒衣過于運動和戶外的限制。品牌產品有很強的實穿性，滿足了用戶在工作、運動、休閑等多種場景下的穿搭需求。
在設計之外，這款沖鋒衣在用料方面也十分講究，很好地抓住了用戶對“質價比”的追求心理。
同時，這款產品正好踩在了“過年后”這個時間點進行上新，碰上春裝需求爆發，極簡的風格讓這款沖鋒衣適配多個年齡段，又進一步放大了銷量。
電商萬變不離其宗的是有好商品，因為好商品本身具備流量能力、曝光能力。不過在內容驅動的電商平臺中，好的內容同樣是成就一個高額 GMV 直播間的基礎門檻。
此時，劉一一電商主播的優勢就體現了出來。
區別于很多女裝品牌的直播間，劉一一采用了目前直播中較為不同的溫柔敘事風格：坐在沙發上，以平和、親切的語氣與觀眾交流，讓人感覺更像是與朋友聊天，而非在推銷商品。
除了介紹產品的設計、材質和價格外，她還會分享自己的生活方式、消費理念和穿搭心得等，讓直播間的商業氣息大為減弱。直播間觀眾們可以在輕松愉悅的氛圍中購物，同時也能獲得更多有價值的信息和啟示。
在抖音電商平臺上通常的“貨找人”模式下，這種獨特的直播風格讓“貨”吸引了更多的忠實粉絲。
在單品起量之后，設計和材質給 COCO ZONE 留下了一段時間窗口，保證了產品短期內不會被同行快速復制，也給品牌創造出了增量空間。
不難發現，“好商品”是 COCO ZONE 沖鋒衣打爆的關鍵點，也是至關重要的基礎點。
“貨”作為大眾所知的“人-貨-場”中的中間環節，既能鏈接供應鏈場域，也能開拓更廣人流，也是諸多內容誕生的基礎。在遵循平臺推流、帶貨邏輯之下，COCO ZONE 沖鋒衣的打爆具備一定的可復制性：一方面，品牌可以憑借產品的稀缺性、獨特性、以及先發優勢來實現高效的貨找人；另一方面，也可以匹配有競爭力的內容展現形式，吸引人去主動找貨。
02
持續打爆，供應鏈能力是關鍵
據第三方數據顯示，2023 年 1-7 月，自主品牌 COCO ZONE 達成支付 GMV 達23 億+，位列整體電商品牌榜第 9 名、女裝品牌第 1 名。
如此龐大的銷售數據背后，不只是單一的爆品，而是一個具備爆品潛力的整體貨盤。
潮流之所以能成為潮流，關鍵就在它永遠快人一步。這一點在服飾賽道上尤其明顯，想要突圍，不僅對商家上新的準確度與速度做出了要求，更需要品牌保障消費者從下單到收貨的及時性。
在快速反應的供應鏈換環境里，很多服飾品牌為了降低成本，通常會先小規模上新，找到確定的 MVP（minimum viable product，最小可行產品），驗證爆品潛力后，再進行大批量生產。在這樣的情況下，消費者往往不得不面臨 30 天甚至 45 天的長預售期，拿到貨時，下單的新鮮勁已經過了。
要提升整體貨盤的爆品比例，關鍵在于用強勁的供應鏈能力，在精準選品、有效備貨、現貨直發的全流程上，做到更準確、更及時。
精準選品離不開對用戶需求的洞察。隨著女性消費力及悅己等消費需求的不斷升級，對服裝的質感、設計感追求也相應提升，中高端女裝市場存在較大潛力。根據 Mob 研究院信息，中高端女裝消費群體多為白領、設計師等職業，崇尚悅己、獨立、對品質生活有所追求。
COCO ZONE 內部對這些人打了兩個大的標簽：時尚感敏銳度高、注重生活中的自我感受。
因此，在選品上，COCO ZONE 一方面追上了近年來的“松弛感”“老錢風”的趨勢，商品幾乎都是低飽和度的黑白灰棕等日常實用性高的顏色，設計上也圍繞女性基本款服裝出發做更利落、簡約、大方的款式；同時，劉一一賬號內容中，過半的內容標簽都帶上了#每一幀都是熱愛 等關鍵話題，來表達對生活的熱愛追求，與女性的自愛推崇。
其次，在有效備貨→現貨直發的鏈條中，COCO ZONE 通過對市場潮流的把握、對商品時尚周期的考量、以及對大促銷量的評估等等維度，讓流程非常順滑。
為把握潮流趨勢、把控商品的時尚周期，每次店鋪上新之前，COCO ZONE 團隊至少提前一季度親赴全球進行選品、尋找設計靈感。
這一跨季節的備貨策略，使得目前 COCO ZONE 官方旗艦店里的商品幾乎全部都是現貨，在快速變化的電商環境中，現貨既滿足了精準用戶的即時需求，擊中了消費者對“預售”的排斥心理，又與大部分服裝品牌的預售、分批預售機制形成差異化競爭。
當選品精準圈住目標人群，跨季節備貨延長品牌時尚周期，再加上支撐上億銷售額“現貨直發”的強大供應鏈能力的協同作用，使得進入直播間的消費者們都能夠買到符合當下時尚潮流的高品質服裝，并能夠在品牌強大供應鏈的支撐下快速收到商品，形成持續復購的良好消費鏈路，這樣一來，COCO ZONE 的每期商品就都有成為“沖鋒衣”的潛力。
03
全域運營，是品牌經營內功的外顯
商品和供應鏈場域的銜接是品牌的“內功”，而品牌商家作為平臺和用戶之間的角色，能夠順滑地串聯起用戶經營及平臺經營，才能實現在抖音電商全域運營的全鏈路。
在用戶視角，COCO ZONE 成功的關鍵因素在于用“以人為本”的思路，做足了用戶體驗。
“用戶運營，重在日常”，這句話放到劉一一身上非常適用。
不開播的時候，劉一一都在做些什么？在分析了劉一一短視頻的內容后，我們發現，她的內容無一不圍繞著“女性”“生活”“熱愛”等關鍵詞出發，打造日常感 VLOG 形式的短視頻，更易使女性消費者場景代入，再搭配諸如“永遠熱淚盈眶”“要相信凡事發生都是有利于我們”等等勵志文案，在心智種草上讓消費者情感代入。
同時通過親自創作賬號視頻內容，保持更新頻率與深度參與抖音社群的私域運營、選品打品乃至于直播運營，劉一一將個人獨特風格融入品牌運營里，這使得劉一一的抖音社群和短視頻評論區均保持了較高的活躍度。
當劉一一為這些內容匹配上商品屬性，也就保證了她的每場開播獲得至少 1w+ 的在線場觀，帶貨轉化率高于行業平均，并帶來后續較高的復購率。
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消費之后的下一環節——把控質量，始終是服裝行業乃至整個消費市場需要直視的重要環節。COCO ZONE 店鋪一直保持滿分 5.0 的店鋪分，與其極致的售后服務密不可分。
區別于市場上大部分服裝品牌的機器檢驗或機器混人工檢驗，COCO ZONE 幾乎都以純人工手工檢驗，盡可能做到“無一遺漏”“無一錯發”。
當消費者收到與店鋪展示無差別的服裝，款式新穎、設計簡約，甚至連一根多余的線頭都不會有，良好的購物體驗感就能夠提升消費者的品牌滿意度。
同時，COCO ZONE 還針對售后制定了合理的賠付方案，得以妥善解決用戶購買后的各種問題。與行業中的通常做法不同，即便出現超過 7 天的質量問題，COCO ZONE 依舊會進行處理。這種無憂式售后服務，這也正是 COCO ZONE 堅持用戶體驗“至上”的最好體現。
在抖音電商，貨架的運營與內容運營同樣重要。COCO ZONE 在貨架運營中，也有著獨特的心得。
當消費者由短視頻、直播間跳轉店鋪首頁或商品詳情時，都能看到簡約精致的詳情介紹頁面：
COCO ZONE 店鋪裝修采用了與商品同色調的黑白灰等主視覺顏色、可看清材質的高質量圖片與詳盡的商品描述，來保持與品牌調性、商品屬性甚至劉一一本人的“主播人設”風格的高度統一，這不僅進一步凸顯出品牌中高端的貨品定位，更在消費者的有效瀏覽期間強化品牌認知、塑造品牌形象，更有利于激發消費者的購買欲望。
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作為承接內容的重要成交場域，品牌必須為貨架匹配足夠的數據運營能力。在每場直播中，COCO ZONE 的運營都會根據流量數據的變化，來協同主播通過貨品承接流量，保證成交密度，穩住直播間的持續推流，為每場 GMV 的沖刺，做充分準備。
單月破億 GMV，半年內做到抖音電商女裝賽道上的金字塔尖店鋪，劉一一及 COCO ZONE 的成功，一小半或許是偶然，但剩下的一大半，繞不開優良貨品盤、強大供應鏈，更繞不開以人為本的用戶體驗，共同構建成“完美”的銷售鏈路。
04
分析師點評
自直播帶貨風潮席卷全網以來，抖音電商的形式、內容也在不斷的演變中，大家見證了無數商品銷售額爆發的誕生。抖音電商本身既是內容平臺，又是全域興趣電商平臺，全域運營的模式給更多品牌帶來了全新的機會。
劉一一的直播風格，不僅有對產品的深入解析，更有對生活的熱愛和追求。這種獨特的方式，讓購物生活方式化，為觀眾提供了一種全新的體驗。加之整個團隊對電商全域運營的高效落地，成就了 COCO ZONE 的持續增長。
已經進入下半場的直播帶貨行業，在這個階段，依靠耍套路、玩技術來吸引觀眾已經不再奏效，而單純地樹立主播人設也難以再創造出新的亮點。因此，無論是新品牌還是傳統品牌，要在激烈的電商競爭中脫穎而出，重構人貨場，好內容和好產品的回歸以及全域運營的深度執行才是關鍵。
在這個平臺上，每個人都有機會成為劉一一；每個品牌，也都有潛力成為下一個 COCO ZONE。
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