單場GMV破億，登頂抖音電商女裝品牌TOP1，COCO ZONE的流量密碼拆解
作者 | 林小白
編輯 | 無糖
一直以來，女裝服飾都是競爭火熱的賽道。尤其在近兩年內(nèi)容電商的語境之下，隨著變裝、劇情、VLOG、展示講解型直播等等形式的出現(xiàn)，“內(nèi)容鏈接貨架”這一商業(yè)模式越發(fā)成熟，一批又一批電商女裝品牌也得以迅速發(fā)展。
不過業(yè)內(nèi)有個共識是，在內(nèi)容電商的模式下，品牌銷量更多取決于粉絲規(guī)模和變現(xiàn)能力——粉絲群體越大、投流越多，越有可能在直播帶貨時帶動更高 GMV。
最近刀法研究所關(guān)注到，抖音平臺上跑出來一匹女裝界的“黑馬”——劉一一，她憑借兩個賬號、不到 200 萬粉絲，就帶領(lǐng)其品牌 COCO ZONE 完成了從 0-1 的階段，多次登上女裝行業(yè)品牌榜、店鋪榜。
服裝賽道跑出千萬直播間并不是罕事，但一個初創(chuàng)的女裝新品牌加一位名不見經(jīng)傳的主播，在僅僅半年內(nèi)，靠不到 200 萬粉絲的體量迅速成長為抖音電商頭部直播間的案例，卻很值得討論。
為了解析這個典型的“小賬號”撬動大銷售的打法，刀法與劉一一本人及其背后的抖音電商平臺運營進(jìn)行了深度訪談，試圖揭開 COCO ZONE 這匹“黑馬”背后的秘密。
01
爆品誕生，好商品是好內(nèi)容的基礎(chǔ)
直播帶貨的本質(zhì)是流量生意。而流量，在品牌上的第一落點，就是好商品。
劉一一的直播間 GMV 沖到首次沖到單場 800 萬的體量，是因為一款爆品沖鋒衣。
今年的“戶外熱”，進(jìn)一步帶火了沖鋒衣這一傳統(tǒng)品類。但以往大部分沖鋒衣設(shè)計更偏功能屬性，比如使用非常鮮明的顏色讓其在戶外識別度高，在設(shè)計上也更多適配運動的場景。但對于諸多女性用戶來說，她們對功能性的要求可能并沒有那么大，更看重產(chǎn)品在多個日常場合的實用性。
COCO ZONE 從這樣的需求出發(fā)，沒有采用大多數(shù)競品那樣明艷的色彩設(shè)計，而是以黑白灰配色為主，風(fēng)格偏向簡約通勤，打破了傳統(tǒng)沖鋒衣過于運動和戶外的限制。品牌產(chǎn)品有很強的實穿性，滿足了用戶在工作、運動、休閑等多種場景下的穿搭需求。
在設(shè)計之外，這款沖鋒衣在用料方面也十分講究，很好地抓住了用戶對“質(zhì)價比”的追求心理。
同時，這款產(chǎn)品正好踩在了“過年后”這個時間點進(jìn)行上新，碰上春裝需求爆發(fā)，極簡的風(fēng)格讓這款沖鋒衣適配多個年齡段，又進(jìn)一步放大了銷量。
電商萬變不離其宗的是有好商品，因為好商品本身具備流量能力、曝光能力。不過在內(nèi)容驅(qū)動的電商平臺中，好的內(nèi)容同樣是成就一個高額 GMV 直播間的基礎(chǔ)門檻。
此時，劉一一電商主播的優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來。
區(qū)別于很多女裝品牌的直播間，劉一一采用了目前直播中較為不同的溫柔敘事風(fēng)格：坐在沙發(fā)上，以平和、親切的語氣與觀眾交流，讓人感覺更像是與朋友聊天，而非在推銷商品。
除了介紹產(chǎn)品的設(shè)計、材質(zhì)和價格外，她還會分享自己的生活方式、消費理念和穿搭心得等，讓直播間的商業(yè)氣息大為減弱。直播間觀眾們可以在輕松愉悅的氛圍中購物，同時也能獲得更多有價值的信息和啟示。
在抖音電商平臺上通常的“貨找人”模式下，這種獨特的直播風(fēng)格讓“貨”吸引了更多的忠實粉絲。
在單品起量之后，設(shè)計和材質(zhì)給 COCO ZONE 留下了一段時間窗口，保證了產(chǎn)品短期內(nèi)不會被同行快速復(fù)制，也給品牌創(chuàng)造出了增量空間。
不難發(fā)現(xiàn)，“好商品”是 COCO ZONE 沖鋒衣打爆的關(guān)鍵點，也是至關(guān)重要的基礎(chǔ)點。
“貨”作為大眾所知的“人-貨-場”中的中間環(huán)節(jié)，既能鏈接供應(yīng)鏈場域，也能開拓更廣人流，也是諸多內(nèi)容誕生的基礎(chǔ)。在遵循平臺推流、帶貨邏輯之下，COCO ZONE 沖鋒衣的打爆具備一定的可復(fù)制性：一方面，品牌可以憑借產(chǎn)品的稀缺性、獨特性、以及先發(fā)優(yōu)勢來實現(xiàn)高效的貨找人；另一方面，也可以匹配有競爭力的內(nèi)容展現(xiàn)形式，吸引人去主動找貨。
02
持續(xù)打爆，供應(yīng)鏈能力是關(guān)鍵
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1-7 月，自主品牌 COCO ZONE 達(dá)成支付 GMV 達(dá)23 億+，位列整體電商品牌榜第 9 名、女裝品牌第 1 名。
如此龐大的銷售數(shù)據(jù)背后，不只是單一的爆品，而是一個具備爆品潛力的整體貨盤。
潮流之所以能成為潮流，關(guān)鍵就在它永遠(yuǎn)快人一步。這一點在服飾賽道上尤其明顯，想要突圍，不僅對商家上新的準(zhǔn)確度與速度做出了要求，更需要品牌保障消費者從下單到收貨的及時性。
在快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈換環(huán)境里，很多服飾品牌為了降低成本，通常會先小規(guī)模上新，找到確定的 MVP（minimum viable product，最小可行產(chǎn)品），驗證爆品潛力后，再進(jìn)行大批量生產(chǎn)。在這樣的情況下，消費者往往不得不面臨 30 天甚至 45 天的長預(yù)售期，拿到貨時，下單的新鮮勁已經(jīng)過了。
要提升整體貨盤的爆品比例，關(guān)鍵在于用強勁的供應(yīng)鏈能力，在精準(zhǔn)選品、有效備貨、現(xiàn)貨直發(fā)的全流程上，做到更準(zhǔn)確、更及時。
精準(zhǔn)選品離不開對用戶需求的洞察。隨著女性消費力及悅己等消費需求的不斷升級，對服裝的質(zhì)感、設(shè)計感追求也相應(yīng)提升，中高端女裝市場存在較大潛力。根據(jù) Mob 研究院信息，中高端女裝消費群體多為白領(lǐng)、設(shè)計師等職業(yè)，崇尚悅己、獨立、對品質(zhì)生活有所追求。
COCO ZONE 內(nèi)部對這些人打了兩個大的標(biāo)簽：時尚感敏銳度高、注重生活中的自我感受。
因此，在選品上，COCO ZONE 一方面追上了近年來的“松弛感”“老錢風(fēng)”的趨勢，商品幾乎都是低飽和度的黑白灰棕等日常實用性高的顏色，設(shè)計上也圍繞女性基本款服裝出發(fā)做更利落、簡約、大方的款式；同時，劉一一賬號內(nèi)容中，過半的內(nèi)容標(biāo)簽都帶上了#每一幀都是熱愛 等關(guān)鍵話題，來表達(dá)對生活的熱愛追求，與女性的自愛推崇。
其次，在有效備貨→現(xiàn)貨直發(fā)的鏈條中，COCO ZONE 通過對市場潮流的把握、對商品時尚周期的考量、以及對大促銷量的評估等等維度，讓流程非常順滑。
為把握潮流趨勢、把控商品的時尚周期，每次店鋪上新之前，COCO ZONE 團隊至少提前一季度親赴全球進(jìn)行選品、尋找設(shè)計靈感。
這一跨季節(jié)的備貨策略，使得目前 COCO ZONE 官方旗艦店里的商品幾乎全部都是現(xiàn)貨，在快速變化的電商環(huán)境中，現(xiàn)貨既滿足了精準(zhǔn)用戶的即時需求，擊中了消費者對“預(yù)售”的排斥心理，又與大部分服裝品牌的預(yù)售、分批預(yù)售機制形成差異化競爭。
當(dāng)選品精準(zhǔn)圈住目標(biāo)人群，跨季節(jié)備貨延長品牌時尚周期，再加上支撐上億銷售額“現(xiàn)貨直發(fā)”的強大供應(yīng)鏈能力的協(xié)同作用，使得進(jìn)入直播間的消費者們都能夠買到符合當(dāng)下時尚潮流的高品質(zhì)服裝，并能夠在品牌強大供應(yīng)鏈的支撐下快速收到商品，形成持續(xù)復(fù)購的良好消費鏈路，這樣一來，COCO ZONE 的每期商品就都有成為“沖鋒衣”的潛力。
03
全域運營，是品牌經(jīng)營內(nèi)功的外顯
商品和供應(yīng)鏈場域的銜接是品牌的“內(nèi)功”，而品牌商家作為平臺和用戶之間的角色，能夠順滑地串聯(lián)起用戶經(jīng)營及平臺經(jīng)營，才能實現(xiàn)在抖音電商全域運營的全鏈路。
在用戶視角，COCO ZONE 成功的關(guān)鍵因素在于用“以人為本”的思路，做足了用戶體驗。
“用戶運營，重在日?！?，這句話放到劉一一身上非常適用。
不開播的時候，劉一一都在做些什么？在分析了劉一一短視頻的內(nèi)容后，我們發(fā)現(xiàn)，她的內(nèi)容無一不圍繞著“女性”“生活”“熱愛”等關(guān)鍵詞出發(fā)，打造日常感 VLOG 形式的短視頻，更易使女性消費者場景代入，再搭配諸如“永遠(yuǎn)熱淚盈眶”“要相信凡事發(fā)生都是有利于我們”等等勵志文案，在心智種草上讓消費者情感代入。
同時通過親自創(chuàng)作賬號視頻內(nèi)容，保持更新頻率與深度參與抖音社群的私域運營、選品打品乃至于直播運營，劉一一將個人獨特風(fēng)格融入品牌運營里，這使得劉一一的抖音社群和短視頻評論區(qū)均保持了較高的活躍度。
當(dāng)劉一一為這些內(nèi)容匹配上商品屬性，也就保證了她的每場開播獲得至少 1w+ 的在線場觀，帶貨轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)平均，并帶來后續(xù)較高的復(fù)購率。
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消費之后的下一環(huán)節(jié)——把控質(zhì)量，始終是服裝行業(yè)乃至整個消費市場需要直視的重要環(huán)節(jié)。COCO ZONE 店鋪一直保持滿分 5.0 的店鋪分，與其極致的售后服務(wù)密不可分。
區(qū)別于市場上大部分服裝品牌的機器檢驗或機器混人工檢驗，COCO ZONE 幾乎都以純?nèi)斯な止z驗，盡可能做到“無一遺漏”“無一錯發(fā)”。
當(dāng)消費者收到與店鋪展示無差別的服裝，款式新穎、設(shè)計簡約，甚至連一根多余的線頭都不會有，良好的購物體驗感就能夠提升消費者的品牌滿意度。
同時，COCO ZONE 還針對售后制定了合理的賠付方案，得以妥善解決用戶購買后的各種問題。與行業(yè)中的通常做法不同，即便出現(xiàn)超過 7 天的質(zhì)量問題，COCO ZONE 依舊會進(jìn)行處理。這種無憂式售后服務(wù)，這也正是 COCO ZONE 堅持用戶體驗“至上”的最好體現(xiàn)。
在抖音電商，貨架的運營與內(nèi)容運營同樣重要。COCO ZONE 在貨架運營中，也有著獨特的心得。
當(dāng)消費者由短視頻、直播間跳轉(zhuǎn)店鋪首頁或商品詳情時，都能看到簡約精致的詳情介紹頁面：
COCO ZONE 店鋪裝修采用了與商品同色調(diào)的黑白灰等主視覺顏色、可看清材質(zhì)的高質(zhì)量圖片與詳盡的商品描述，來保持與品牌調(diào)性、商品屬性甚至劉一一本人的“主播人設(shè)”風(fēng)格的高度統(tǒng)一，這不僅進(jìn)一步凸顯出品牌中高端的貨品定位，更在消費者的有效瀏覽期間強化品牌認(rèn)知、塑造品牌形象，更有利于激發(fā)消費者的購買欲望。
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作為承接內(nèi)容的重要成交場域，品牌必須為貨架匹配足夠的數(shù)據(jù)運營能力。在每場直播中，COCO ZONE 的運營都會根據(jù)流量數(shù)據(jù)的變化，來協(xié)同主播通過貨品承接流量，保證成交密度，穩(wěn)住直播間的持續(xù)推流，為每場 GMV 的沖刺，做充分準(zhǔn)備。
單月破億 GMV，半年內(nèi)做到抖音電商女裝賽道上的金字塔尖店鋪，劉一一及 COCO ZONE 的成功，一小半或許是偶然，但剩下的一大半，繞不開優(yōu)良貨品盤、強大供應(yīng)鏈，更繞不開以人為本的用戶體驗，共同構(gòu)建成“完美”的銷售鏈路。
04
分析師點評
自直播帶貨風(fēng)潮席卷全網(wǎng)以來，抖音電商的形式、內(nèi)容也在不斷的演變中，大家見證了無數(shù)商品銷售額爆發(fā)的誕生。抖音電商本身既是內(nèi)容平臺，又是全域興趣電商平臺，全域運營的模式給更多品牌帶來了全新的機會。
劉一一的直播風(fēng)格，不僅有對產(chǎn)品的深入解析，更有對生活的熱愛和追求。這種獨特的方式，讓購物生活方式化，為觀眾提供了一種全新的體驗。加之整個團隊對電商全域運營的高效落地，成就了 COCO ZONE 的持續(xù)增長。
已經(jīng)進(jìn)入下半場的直播帶貨行業(yè)，在這個階段，依靠耍套路、玩技術(shù)來吸引觀眾已經(jīng)不再奏效，而單純地樹立主播人設(shè)也難以再創(chuàng)造出新的亮點。因此，無論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，要在激烈的電商競爭中脫穎而出，重構(gòu)人貨場，好內(nèi)容和好產(chǎn)品的回歸以及全域運營的深度執(zhí)行才是關(guān)鍵。
在這個平臺上，每個人都有機會成為劉一一；每個品牌，也都有潛力成為下一個 COCO ZONE。
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