雙11如何脫穎而出？安踏兒童「好頑集市」玩出品牌心意

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舉報 2023-11-06

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把握雙11營銷的關鍵

又是一年一度雙11，營銷的“均碼”時代已經結束，品牌想要脫穎而出并不容易。

當下C端用戶觸媒和消費行為發生了巨大轉變，這意味著品牌溝通消費者的內容傳播策略不改變，營銷效率低下的現狀就無法改變。尤其是親子品牌，盡管產品真正體驗者是孩子，但大多數時候，父母才是最終的購買決策者。如今新一代的家長們對兒童產品的需求，從基礎功能性，逐漸向時尚、社交等多種融合需求轉變。

因此，品牌除了在產品上找到自己的生態位之外，還需要搶占心智上的生態位，那么品牌需要更好的洞察傳播機會、梳理傳播策略和渠道、創造更優質與更具傳播力的內容，打造品牌專屬大事件，才能創新出圈，提升營銷效率。

在雙11這個信息泛濫的場域，我發現安踏兒童以差異化的思路打開了雙11品牌營銷的另一種思路。結合新型的創意集市概念，安踏兒童在雙11創新升級「好頑集市」這一IP，以興趣集市承接品牌營銷大事件，打造更有溫度更好玩的節點營銷。接下來，我們展開講講。

從興趣集市走進品牌確定購買場景

全域解題心智之戰

從City Walk到特種兵出行，今年大家出行熱情高漲，消費者互動溝通場景重回線下。今年雙11，安踏兒童借此打造品牌全域集市，顛覆大家對雙11營銷的固化思維，具象豐富兒童品牌的內容表達，構筑一場沉浸式的夢幻秋冬集市，聚焦起更多消費者的目光。

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以創意集市拉滿線下氛圍感，沉浸式立體感知品牌形象

借助全國3000余家門店，安踏兒童以線下集市的多重場景打造了品牌的第三空間，設置了跑步場景的速人加油站、針對平衡車場景的飛騎士俱樂部、滑板場景的滑手大本營、戶外場景的頑野能量營、滑雪場景的雪山集結站五大展區，以沉浸交互的體驗方式，讓用戶以多重感官逛線下集市空間。

「好頑集市」以“視覺錘”營造氛圍感。整個集市的色調與安踏兒童的品牌主色調一致，橙色賽道、熱氣球是極具昭示性的入口，用集市元素地貼及路牌指引前往集市各個故事展區。現場觀眾可以在場景中沉浸式逛，富有沖擊力的色彩營造歡樂“頑野”的動感氛圍，IP標識自然進入大眾視野，在可感知的場域里形成真實的記憶點。

迷你雪山、籃球區、塑膠跑道細節質感滿滿，還有各種手辦展柜等等。不同于產品層面的宣導，通過沉浸式體驗，消費者對IP有了更具象、更深層次的感知，更愿意主動加深對品牌和其中產品的了解。

同時，在線下集市豐富的場景呈現、互動體驗活動中，我看到眾多產品以合理的方式“存在感”拉滿。在不同創意攤位，可以看到體育課的穿搭、街頭滑板裝備、專業科技感的展示……千余件專業產品自然融入集市場景，戳中父母和孩子的心巴。

現場運動氣氛很強，借助親子互動帶來的WOW MOMENT（驚喜點），安踏兒童不僅將雙11大促購物的氣氛推向頂峰，也更強化用戶對「好頑集市」的印記，提高用戶對活動的參與度，引發更多用戶關注和討論。在小紅書上不乏“這樣的活動很有意義”、“優惠很實在”的評論。更有人說，安踏兒童是自己從小穿到大的品牌，如今也要把這一份愛的心意傳給孩子。

整個線下集市形成超強潮流尖貨磁場，安踏兒童以各色運動戶外場景匯聚線下人群流量，為進店消費者帶來了另一番潮流生活體驗。

串聯線上多平臺，以全鏈路“優惠”吸引人群完成心智升級

在雙11這個“人聲鼎沸”的節點，安踏兒童整合全域資源，打破線上線下生態隔閡，全方位圍繞關鍵利益點高頻互動，有效將優惠的影響力傳達給人群，實現品牌營銷穿透力和轉化率再躍升。

洞察到官方公眾號的關注者多來自門店人群掃碼，在前期安踏兒童希望借助微信預熱推文對活動加熱蓄水，有效爭奪來自這些消費者的注意力。在內容上以集市全貌的展示露出，鋪墊「好頑集市」概念，借助推文精準匹配相關興趣人群，有效放大活動聲量。

在傳播期利用小紅書種草帖＋投票組件的反復觸達，引發網友對創意的集市概念熱議。隨后，「好頑集市」六大攤位逐一露出，以產品種草再配合優惠預告，釋放折扣優惠的利益點，引發路人關注。俏皮的“折”學家投票，釋放品牌直接降價、多送贈品、發紅包三大送實惠手段，滿足雙11消費者的既要又要。

品牌深知更好地洞察當下年輕人的需求，以更深入、多元表達方式傳遞品牌理念，才能找到更多的人群和生意增量。線下創意集市打造了熱鬧的氛圍，而在線上，安踏兒童在抖音「好頑集市」發布趣味視頻也撬動著消費者的好奇心。

在bigday，品牌則集合攤位態度海報，發布集市心愿瓶，引導消費者積極參與說出最想要的兒童單品。評論區可謂是大型種草現場，進一步全面觸達潛在消費群體。而在整個活動中，不管是前往安踏兒童線下門店打卡，帶話題#安踏兒童好頑集市#分享照片，還是線上曬相關購物清單，都有機會滿足雙11心愿單，安踏兒童將優惠貫徹得徹徹底底。

多平臺釋放有吸引力的優惠折扣信息，這一話題精準切入大眾雙11買實惠好物的情緒，激發人們點擊欲望，而借助消費者喜歡的內容溝通用戶，能吸引年輕人分享，也推動更多人關注此次活動。

消費者的記憶力就像金魚，你要反復觸達才能被消費者記住。在雙11大促營銷過程中，安踏兒童不僅解決了「好頑集市」是什么的問題，而且經過反復觸達和見面擊穿消費者心智，讓消費者在雙11有需求的時候自然地想到它，這是獨屬品牌的心智資產，也帶來生意層面的增量。

借勢明星達人加碼熱度，打造品牌全域認知高地

在預售期，聯合線上百萬跑步、戶外、滑板KOL露出，這些達人也是更真實的分享者，當他們走出海報，走進真實生活中去，自然發起#追風少年的好玩跑法#等社交話題，把品牌的活力自然傳達給每個消費者，品牌與消費者就站在了一起。

同時聯合明星達人發布不同維度的內容：花滑女神陳虹伊帶來專業花滑訓練服，運動系奶爸明星鄭愷“蓋章認可”兒童戶外兩件套，不僅有好物還可以關注官微轉發抽獎，引起路人興趣，借助花式寵粉福利，最大化撬動粉絲群體。

在利用垂直達人打開認知度、縱向深度擊穿戶外運動者之后，安踏兒童又以多圈層達人橫向覆蓋更多興趣人群。通過垂類X多圈層明星達人的有效組合，品牌在各個方面與消費者建立聯系，滲透進不同的圈層，打造線上線下大事件，實現全網聲量爆發。

基于IP不斷創新對話消費者的形式，借助創意場景傳播內容，沿著明星引爆，達人接力為內容熱度加碼的路徑，安踏兒童持續創造與消費者沉浸式互動的機會，消費者也對品牌有了更多具象感知，為品牌積累了不可代替的數字和心智資產。

創新營銷策略

以專業實現品牌和消費者的雙向奔赴

“定位之父”特勞特曾提出：“商業競爭的本質，很多時候都體現在對認知的搶奪上。”

在這個雙11，安踏兒童精準捕捉消費群體的特質，錨定雙11去安踏兒童買買買的心智。這背后，一方面是安踏兒童洞察時代情緒，從城市集市文化和戶外運動場景切入，以實惠價帶來潮流好物，滿足年輕人的既要又要。另一方面，深入年輕人的語境，在全域構筑的線上線下立體聲網，又幫助品牌飽和觸達更多消費群體，這是安踏兒童和消費者的雙向奔赴。

更重要的是，安踏兒童一直致力于推動兒童運動裝備的技術創新。安踏兒童建立了全國首家兒童運動研究院，專注兒童運動及運動保護相關研究，更緊密與寧波大學、北京體育大學、東華大學、武漢紡織大學等高校及重點科研實驗室開展合作，聚焦兒童專業運動所需的材料及科技研發，打造更具領先性的創新科技產品。比如這個雙11安踏兒童帶來的熱返羽絨服，熱返科技IV、生物基防潑水科技、熱蓬絨科技、再生聚酯纖維四大科技，幫助孩子更好地抵御寒冷，冬天到戶外運動不怕冷。

同時，借助“安踏兒童頑煉營”這個IP，安踏兒童在過去幾年持續在全國數十個城市廣泛邀請孩子們參加跑步、籃球、平衡車等熱門運動，激發孩子對運動的愛好，帶動成千上萬的孩子在運動中收獲更大的成長。

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可見，安踏兒童找到了品效合一的經營脈絡，串起了一條以專業產品為基礎、創新內容深度溝通用戶、不斷創新形式占領消費者心智的經營發展路線。

做時間長期的朋友

大促給企業帶來的短期效應是非常明顯的，但顯然安踏兒童不會滿足于此，因為一直以來它都是把短期效應捕捉住，和品牌更好地融合轉化為長期的效應。

只有不斷地為消費者、為企業、更為社會創造價值、交付價值承諾的品牌，才能穿越周期，收獲時間的玫瑰。而顯然，安踏兒童一直都是消費者和時間的朋友。

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