作者 | 刀法內(nèi)容團(tuán)隊(duì)

編輯 | Siete

回顧雙十一的歷史，仿佛是一部消費(fèi)變遷史：從半價(jià)清庫存、到低價(jià)淘貨、到大量囤消耗品，到現(xiàn)在，很多消費(fèi)者們愿意在雙十一買大件，品牌也選擇趕在雙十一之前推出年度戰(zhàn)略新品，以此作為抓手來驅(qū)動(dòng)年度最大的一次銷售盛會(huì)。

今年，幾大主流平臺(tái)都把“新品”放在了雙十一的戰(zhàn)略要位：

天貓?zhí)岢觯郧八从械牧Χ韧瞥龈嗟男缕放啤⑿律唐罚^續(xù)鞏固 " 買新品上天貓 " 的消費(fèi)者心智；

抖音電商則將“重點(diǎn)貨品”作為抖音商城雙十一好物節(jié)的核心玩法，給予千萬量級貨補(bǔ)扶持、數(shù)億流量補(bǔ)貼、端內(nèi)外黃金資源曝光、專屬商品氛圍等專屬權(quán)益。

那么，各個(gè)品類下，是否出現(xiàn)了以新品驅(qū)動(dòng)的代表性玩法？品牌們可以從中學(xué)到什么？

在雙十一第一波節(jié)奏塵埃落定時(shí)，刀法研究所選擇了六個(gè)代表性的“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的品牌，覆蓋 3C電子、食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、服飾、母嬰、寵物多個(gè)領(lǐng)域，其打法各具特點(diǎn)：

• 徠芬：學(xué)完戴森學(xué)蘋果，碰瓷式營銷第一名

• 星巴克：多次券低價(jià)回歸，全平臺(tái)大促拉銷量

• 三頓半：做“新”囤貨心智，加速滲透生活方式

• 薇姿DERCOS：明星代言人配套打法成熟，搶占趨勢賽道

• 波司登：踩準(zhǔn)應(yīng)季節(jié)奏，打造“沖鋒衣+”趨勢新品

• 貝德美&誠實(shí)一口：存量增量兩手抓，邊囤貨邊拉新

01

徠芬：學(xué)完戴森學(xué)蘋果，碰瓷式營銷第一名

電動(dòng)牙刷，還有什么新鮮？

靠著成熟的供應(yīng)鏈，以小米為代表的國貨品牌，已經(jīng)能夠把電動(dòng)牙刷做到單價(jià) 100 元以下。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國電動(dòng)牙刷的普及率依然只有 8％ 左右。本月，徠芬這匹國產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)賽道的黑馬，也來電動(dòng)牙刷行業(yè)攪局了。

10 月 16 日，徠芬科技發(fā)布了全新品類“掃振電動(dòng)牙刷”，奔著今年雙十一而來。盡管定價(jià)偏向中端，但徠芬的銷售反饋看起來卻還不錯(cuò)：預(yù)售達(dá) 2 萬臺(tái)，4 分 27 秒全部售罄；在京東電動(dòng)牙刷排行榜上，已超過小米位居第一。

不過，徠芬的新品卻處處散發(fā)令人熟悉的“蘋果味”。不論是發(fā)布會(huì)、宣傳片，還是產(chǎn)品配件、包裝，都和蘋果太像了。

在宣傳圖及文案中，跟著蘋果“抄作業(yè)”。在產(chǎn)品上，類似 Apple Watch，用材質(zhì)區(qū)分價(jià)格，有不銹鋼、鋁合金、光感白三個(gè)版本，售價(jià)分別為 499 元、399 元、299 元。

在包裝上，官方的《一文讀懂徠芬掃振電動(dòng)牙刷新品發(fā)布會(huì)》也毫不避諱地表明，在包裝上特地選用了蘋果的供應(yīng)商，給用戶帶去“iPhone 般的開箱體驗(yàn)”。

不得不說，徠芬是成熟的“碰瓷營銷”老玩家了。以高速吹風(fēng)機(jī)起家時(shí)，就圍繞“戴森平替”大做文章：一條以“比肩戴森？國產(chǎn)真的不如進(jìn)口嗎？”為標(biāo)題的短視頻，播放量達(dá)到 1300+ 萬。之后的產(chǎn)品更新迭代以及新色禮盒，看起來也越來越“戴森”。

無論是“戴森平替”和“果味牙刷”，徠芬都在營銷宣傳上處處貼著大眾所熟悉的高端品牌。它的邏輯似乎是這樣：比起自己從頭開墾一塊地，不如直接長在戴森和蘋果這兩塊肥力豐沃的品牌心智土壤上。

02

星巴克：多次券低價(jià)回歸，全平臺(tái)大促拉銷量

“雙十一星巴克太劃算了”。

點(diǎn)開小紅書，可以看到滿屏的“擼羊毛”攻略。而星巴克官微也在 10 月中旬就“自爆”了雙十一預(yù)售、囤貨節(jié)奏。作為餐飲界老大哥，星巴克的這次活動(dòng)從產(chǎn)品推新到平臺(tái)促銷都有涉及。

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產(chǎn)品上，雙十一期間，星巴克既推出了新品也對高熱度老品進(jìn)行了回歸。11 月 2 日，星巴克回歸了高熱單品太妃榛果拿鐵，同時(shí)推出同系列星冰樂等三個(gè)新飲品。除此，周邊也上新了 8 款杯子。

伴隨上新，星會(huì)員也上架了一系列新品任務(wù)。比如，5 天內(nèi)消費(fèi) 3 杯 新品，可獲得免費(fèi)新品券等。

相比私域內(nèi)推新，公域平臺(tái)更多是圍繞成熟品類做低價(jià)促銷。平臺(tái)活動(dòng)上，星巴克覆蓋了線上到線下的全域。

其中電商平臺(tái)主打低價(jià)囤券，比如在天貓、抖音等，星巴克都上架了此前回歸呼聲頗高的“十次券”，10 張超大杯飲品券天貓價(jià)為 240 元，還可參加直播滿減。

而在餓了么、美團(tuán)外賣平臺(tái)，則是做多杯優(yōu)惠、配送費(fèi)減免。比如，在部分城市推出指定產(chǎn)品雙杯 7 折，買一贈(zèng)一等折扣；美團(tuán)點(diǎn)單 20 元免配送費(fèi)，餓了么直免等優(yōu)惠。

可以看到，對于星巴克這類有著較為成熟的客戶心智和穩(wěn)定私域流量的品牌來說，新品活動(dòng)主要集中在私域，以任務(wù)形式調(diào)動(dòng)老客戶的積極性；而在對更廣泛流量的公域中，則以大力度折扣、多次券的模式來拉動(dòng)消費(fèi)增量。

03

三頓半：做“新”囤貨心智，加速滲透生活方式

如果你是個(gè)咖啡愛好者，你可能會(huì)注意到，每年雙十一都是「三頓半」最適合囤貨的時(shí)機(jī)，此時(shí)不光有全年最低價(jià)，品牌還會(huì)提供特別版量販裝，幫助你減少下單時(shí)的“選擇困難”。

今年雙十一，三頓半在品牌官方「旅行者世界」小程序獨(dú)家發(fā)售「超級星」，這款量販裝由數(shù)字星球 80 顆裝+限定周邊+特別福利組成，10 月 17-27 日，限時(shí)早鳥價(jià) 449 元。用戶購買所獲得的“頓點(diǎn)”獎(jiǎng)勵(lì)，自發(fā)貨后 15 天自動(dòng)錄入小程序。

在產(chǎn)品上，去年雙十一同等規(guī)格的量販裝主要采用常規(guī)口味 12-34-56 分段式混合裝，今年則包含全新一代鉆石星塵?咖啡晶體。該新品主要源自生產(chǎn)工藝的升級，主打更快速完整的溶解、更飽滿的罐裝和更醇厚的口感，采用最新產(chǎn)季咖啡豆，強(qiáng)調(diào)風(fēng)味清晰。

生意上的安排之外，三頓半還通過「返航計(jì)劃」活動(dòng)，搭建了一套承載核心用戶體驗(yàn)體系。

返航計(jì)劃是三頓半回收咖啡空罐的長期計(jì)劃，從 2019 年發(fā)起至今每年開展兩次。近期，三頓半將返航計(jì)劃由一年兩次調(diào)整為日常化運(yùn)營。10 月 27-29 日是返航計(jì)劃的第八季，共有 248 家返航點(diǎn)參與，超過 4.2 萬名用戶“成功返航”，回收空罐超過 800 萬個(gè)。

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從本季開始，返航計(jì)劃將在三頓半小程序「旅行者世界」中常駐，用戶在小程序中可隨時(shí)查看「能量賬戶」、搜索返航點(diǎn)、查看返航物資并進(jìn)行兌換；在線下，自今年 12 月起，每月 10 日為返航日（除春節(jié)月），開展為期一天的線下存罐及更多現(xiàn)場活動(dòng)。

刀法觀察到，三頓半還跨界聯(lián)合品牌發(fā)起生活體驗(yàn)類活動(dòng)，如合作「BROMPTON」開啟主題城市騎行，為大家定制杭州湖畔、廈門海濱、西安古城的騎行路線，由小布領(lǐng)騎帶隊(duì)，過程中串聯(lián)起更多返航點(diǎn)和咖啡體驗(yàn)。

三頓半相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，返航計(jì)劃的核心精神是「連接和循環(huán)」。可以預(yù)見，這次日常化之后，品牌會(huì)更加注重線下活動(dòng)的豐富性，線上也會(huì)更加高頻地上新返航物資，以更加日常生活方式化的互動(dòng)，和用戶保持聯(lián)系。

總體來看，三頓半一直堅(jiān)持著雙十一大促的囤貨心智，通過升級產(chǎn)品、拓展交互玩法等給用戶不斷帶來新鮮感。這種細(xì)水長流的陪伴感，恰恰是今天許多急躁冒進(jìn)的品牌所缺失的。

04

薇姿DERCOS：明星代言人配套打法成熟，搶占趨勢賽道

每年雙十一都是明星代言官宣的井噴期，近期如包括「小米」宣布費(fèi)翔成為人文影像共創(chuàng)家、「美加凈」官宣蘇有朋為品牌代言人、「金塵茶」官宣王俊凱為品牌代言人等。

在消費(fèi)者購物意愿最強(qiáng)烈，最有購物心智的一個(gè)月，最大化明星代言人所帶來的流量并將它轉(zhuǎn)化為銷量。因此，官宣明星代言人的配套打法就非常重要。

近年來隨著渠道的碎片化，品牌關(guān)注的重點(diǎn)也從某幾個(gè)平臺(tái)擴(kuò)展到了全域，在線上及線下都有所布局，希望能更好地承接及轉(zhuǎn)化流量。

在諸多嘗試中，比較成熟及值得關(guān)注的是「薇姿DERCOS」在官宣代言人后的配套全域打法。10 月 18 日，薇姿官宣李現(xiàn)為薇姿DERCOS 品牌代言人，推出薇姿DERCOS 去屑清爽禮盒，推廣其明星單品綠標(biāo)洗發(fā)水。截止 10 月 31 日，綠標(biāo)洗發(fā)水登頂舒緩抗敏賽道，取得預(yù)售第一的成績。

實(shí)際上，2021 年 6 月，薇姿就宣布品牌迎來重大轉(zhuǎn)型，將發(fā)力功效洗護(hù)，在中國市場首次推出成立于 1964 年、有 57 年頭皮護(hù)理專研歷史的 DERCOS 系列，希望在功效護(hù)膚品市場井噴之際，搶占功效洗護(hù)賽道的發(fā)展先機(jī)。一年內(nèi)，薇姿科學(xué)團(tuán)隊(duì)就進(jìn)行了 40 項(xiàng)臨床和觀察性研究，在權(quán)威學(xué)術(shù)期刊發(fā)表了 21 篇文獻(xiàn)。

受到國內(nèi)專業(yè)認(rèn)可后，薇姿DERCOS 今年開始發(fā)力大眾消費(fèi)者市場。官宣李現(xiàn)的 TVC 中，突出了薇姿DERCOS 專注頭皮護(hù)理的品牌定位，宣傳綠標(biāo)洗發(fā)水含有二硫化硒、水楊酸等有效成分，有利于頭皮健康，長期使用能夠減少頭屑復(fù)發(fā)。

代言人官宣后第二天，薇姿DERCOS 與人民康養(yǎng)、民生周刊、人民文化遺產(chǎn)、中國網(wǎng)文化合作，推出《中國人洗發(fā)的前世今生》短片，回顧不同時(shí)代國人洗發(fā)方式的變更，呈現(xiàn)護(hù)發(fā)理念的進(jìn)階之路，并請到北京大學(xué)人民醫(yī)院副主任醫(yī)師周城為消費(fèi)者進(jìn)行洗護(hù)科普。

在線下，薇姿DERCOS 開啟快閃活動(dòng)，在10 月 19 日- 11 月 15 日整個(gè)雙十一期間與屈臣氏合作推出百家快閃店，以買 2 瓶送 1 瓶形式同步開展線下促銷活動(dòng)。

此外，薇姿DERCOS 邀請來自不同圈層的 KOL 進(jìn)行產(chǎn)品種草，針對人群痛點(diǎn)溝通綠標(biāo)、粉標(biāo)等不同產(chǎn)品的具體功效，包括運(yùn)動(dòng)暴汗的健身人群，頻繁燙染的美妝人群，產(chǎn)后脫發(fā)、有頭屑困擾的新手媽媽，以及喜歡鉆研成分的成分黨等。

背靠有豐富資源及成熟運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的歐萊雅集團(tuán)，薇姿DERCOS 的起盤打法值得正處于 1-10 階段，有望在細(xì)分趨勢賽道的品牌借鑒。

05

波司登：踩準(zhǔn)應(yīng)季節(jié)奏，打造“沖鋒衣+”趨勢新品

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今年抖音雙十一預(yù)售，服飾內(nèi)衣品類 TOP 15 中，有 6 個(gè)羽絨服品牌，包括鴨鴨、雅鹿、雪中飛、高梵、羅蒙、波司登等。雙十一正值秋冬換季，為了抓住用戶的羽絨服囤貨心智，各個(gè)羽絨服品牌都卯足了勁，扎堆官宣代言人、上新潛力爆品。

10 月 27 日，波司登官宣楊紫擔(dān)任品牌代言人，同步上新的還有波司登鵝絨沖鋒衣。作為今年雙十一的主推新品，波司登不僅用“代言人楊紫同款”為鵝絨沖鋒衣造勢，在電商渠道也加大投放力度。10 月 31 日，該產(chǎn)品登上天貓沖鋒衣V榜、熱銷榜、好評榜三個(gè)榜單。

如果把目光放遠(yuǎn)到整個(gè)羽絨服賽道，會(huì)發(fā)現(xiàn)以沖鋒衣為代表的專業(yè)戶外+羽絨服的搭配已經(jīng)成為今年的主流推新趨勢。除了波司登之外，鴨鴨也推出“冰殼”系列沖鋒衣羽絨服，雪中飛則主推滑雪系列。

有趣的是，現(xiàn)在卷沖鋒衣的品牌，和今年夏天卷防曬衣的是同一批。高價(jià)羽絨服備受質(zhì)疑，單品類溢價(jià)難以提升，羽絨服品牌都在設(shè)法通過品類創(chuàng)新、產(chǎn)品線拓展找到新的增長點(diǎn)。而沖鋒衣市場已經(jīng)有始祖鳥等“前人栽樹”，正在從專業(yè)走向大眾，需求迅速增長的過程中，自然成為了品牌眼中的“香餑餑”。

不過，入局者眾多也意味著競爭激烈。沖鋒衣賽道逐漸越是擁擠，越是考驗(yàn)品牌力和產(chǎn)品力。如果只是一味跟風(fēng)，缺乏真正意義上能滿足用戶需求的創(chuàng)新點(diǎn)，結(jié)局大概也跟無數(shù)個(gè)入局防曬服的品牌一樣，泯然眾人矣。

06

貝德美&誠實(shí)一口：存量增量兩手抓，邊囤貨邊拉新

兒童沐浴露、貓砂、狗糧……母嬰和寵物用品的共同點(diǎn)之一，是都屬于日用消費(fèi)品，囤貨心智非常強(qiáng)，這也是為什么在雙十一 ，相關(guān)品牌紛紛推出了禮包裝、囤貨裝、炫飯裝等大容量高性價(jià)比的購買選項(xiàng)。

但雙十一也無疑帶來了更強(qiáng)、更多的消費(fèi)意愿，如果這時(shí)還僅僅招待老顧客，也不免有些浪費(fèi)。我們觀察到，抖音雙十一首日預(yù)售榜單中母嬰用品和寵物用品的 TOP1，「貝德美」和「誠實(shí)一口」，就都在拉新方面下了功夫。

兒童護(hù)理品牌「貝德美」重在會(huì)員拉新。從沐浴露、面膜、洗衣液到毛毯，都設(shè)置了低價(jià)的會(huì)員試用，入會(huì)即享，有的還可以領(lǐng) 20 元回購券。會(huì)員體系對中低客單價(jià)，復(fù)購率至關(guān)重要的品類來說是日常就需要重點(diǎn)運(yùn)營的，可以助力圈住老客，提高品牌忠誠度，雙十一則是招攬更多人加入會(huì)員的好機(jī)會(huì)。

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「誠實(shí)一口」則設(shè)置了豐富、多元的嘗鮮裝，吸引新客，也激發(fā)老客的新需求。根據(jù)價(jià)格從低到高，包括 9.9 元新品凍干嘗鮮試吃、 9.9 元貓糧/狗糧爆款嘗鮮、 19.9 元狗/貓零食嘗鮮禮包、 24.9 元主糧升級大禮包、 39.9 元貓/狗組合套裝、 49.9 元幼貓專享禮包。總的來看，有從貓出發(fā)的、從人出發(fā)的、也有從品牌方的新品出發(fā)的，覆蓋各種場景和需求。

07

小結(jié)

如同“一葉知秋”，如何構(gòu)思并推廣新品，背后是品牌對消費(fèi)環(huán)境變化的敏感性，以及是否能適時(shí)作出順應(yīng)消費(fèi)趨勢的調(diào)整。

對消費(fèi)者而言，新品不再是一種單純的購買行為，更成為了一種消費(fèi)取向，背后是對品質(zhì)生活的追求；而對品牌方而言，新品是產(chǎn)品力、品牌力和生命力的象征，是行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)同品牌的第一印象。

從新品出發(fā)，我們也祝福所有的品牌能在雙十一取得滿意的成績！