靠戰略新品沖上雙11榜單，徠芬、薇姿、波司登是怎么做到的？
作者 | 刀法內容團隊
編輯 | Siete
回顧雙十一的歷史，仿佛是一部消費變遷史：從半價清庫存、到低價淘貨、到大量囤消耗品，到現在，很多消費者們愿意在雙十一買大件，品牌也選擇趕在雙十一之前推出年度戰略新品，以此作為抓手來驅動年度最大的一次銷售盛會。
今年，幾大主流平臺都把“新品”放在了雙十一的戰略要位：
天貓提出，要以前所未有的力度推出更多的新品牌、新商品，繼續鞏固 " 買新品上天貓 " 的消費者心智；
抖音電商則將“重點貨品”作為抖音商城雙十一好物節的核心玩法，給予千萬量級貨補扶持、數億流量補貼、端內外黃金資源曝光、專屬商品氛圍等專屬權益。
那么，各個品類下，是否出現了以新品驅動的代表性玩法？品牌們可以從中學到什么？
在雙十一第一波節奏塵埃落定時，刀法研究所選擇了六個代表性的“產品驅動”的品牌，覆蓋 3C電子、食品飲料、美妝個護、服飾、母嬰、寵物多個領域，其打法各具特點：
徠芬：學完戴森學蘋果，碰瓷式營銷第一名
星巴克：多次券低價回歸，全平臺大促拉銷量
三頓半：做“新”囤貨心智，加速滲透生活方式
薇姿DERCOS：明星代言人配套打法成熟，搶占趨勢賽道
波司登：踩準應季節奏，打造“沖鋒衣+”趨勢新品
貝德美&誠實一口：存量增量兩手抓，邊囤貨邊拉新
01
徠芬：學完戴森學蘋果，碰瓷式營銷第一名
電動牙刷，還有什么新鮮？
靠著成熟的供應鏈，以小米為代表的國貨品牌，已經能夠把電動牙刷做到單價 100 元以下。但據統計，中國電動牙刷的普及率依然只有 8％ 左右。本月，徠芬這匹國產高速吹風機賽道的黑馬，也來電動牙刷行業攪局了。
10 月 16 日，徠芬科技發布了全新品類“掃振電動牙刷”，奔著今年雙十一而來。盡管定價偏向中端，但徠芬的銷售反饋看起來卻還不錯：預售達 2 萬臺，4 分 27 秒全部售罄；在京東電動牙刷排行榜上，已超過小米位居第一。
不過，徠芬的新品卻處處散發令人熟悉的“蘋果味”。不論是發布會、宣傳片，還是產品配件、包裝，都和蘋果太像了。
在宣傳圖及文案中，跟著蘋果“抄作業”。在產品上，類似 Apple Watch，用材質區分價格，有不銹鋼、鋁合金、光感白三個版本，售價分別為 499 元、399 元、299 元。
在包裝上，官方的《一文讀懂徠芬掃振電動牙刷新品發布會》也毫不避諱地表明，在包裝上特地選用了蘋果的供應商，給用戶帶去“iPhone 般的開箱體驗”。
不得不說，徠芬是成熟的“碰瓷營銷”老玩家了。以高速吹風機起家時，就圍繞“戴森平替”大做文章：一條以“比肩戴森？國產真的不如進口嗎？”為標題的短視頻，播放量達到 1300+ 萬。之后的產品更新迭代以及新色禮盒，看起來也越來越“戴森”。
無論是“戴森平替”和“果味牙刷”，徠芬都在營銷宣傳上處處貼著大眾所熟悉的高端品牌。它的邏輯似乎是這樣：比起自己從頭開墾一塊地，不如直接長在戴森和蘋果這兩塊肥力豐沃的品牌心智土壤上。
02
星巴克：多次券低價回歸，全平臺大促拉銷量
“雙十一星巴克太劃算了”。
點開小紅書，可以看到滿屏的“擼羊毛”攻略。而星巴克官微也在 10 月中旬就“自爆”了雙十一預售、囤貨節奏。作為餐飲界老大哥，星巴克的這次活動從產品推新到平臺促銷都有涉及。
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產品上，雙十一期間，星巴克既推出了新品也對高熱度老品進行了回歸。11 月 2 日，星巴克回歸了高熱單品太妃榛果拿鐵，同時推出同系列星冰樂等三個新飲品。除此，周邊也上新了 8 款杯子。
伴隨上新，星會員也上架了一系列新品任務。比如，5 天內消費 3 杯 新品，可獲得免費新品券等。
相比私域內推新，公域平臺更多是圍繞成熟品類做低價促銷。平臺活動上，星巴克覆蓋了線上到線下的全域。
其中電商平臺主打低價囤券，比如在天貓、抖音等，星巴克都上架了此前回歸呼聲頗高的“十次券”，10 張超大杯飲品券天貓價為 240 元，還可參加直播滿減。
而在餓了么、美團外賣平臺，則是做多杯優惠、配送費減免。比如，在部分城市推出指定產品雙杯 7 折，買一贈一等折扣；美團點單 20 元免配送費，餓了么直免等優惠。
可以看到，對于星巴克這類有著較為成熟的客戶心智和穩定私域流量的品牌來說，新品活動主要集中在私域，以任務形式調動老客戶的積極性；而在對更廣泛流量的公域中，則以大力度折扣、多次券的模式來拉動消費增量。
03
三頓半：做“新”囤貨心智，加速滲透生活方式
如果你是個咖啡愛好者，你可能會注意到，每年雙十一都是「三頓半」最適合囤貨的時機，此時不光有全年最低價，品牌還會提供特別版量販裝，幫助你減少下單時的“選擇困難”。
今年雙十一，三頓半在品牌官方「旅行者世界」小程序獨家發售「超級星」，這款量販裝由數字星球 80 顆裝+限定周邊+特別福利組成，10 月 17-27 日，限時早鳥價 449 元。用戶購買所獲得的“頓點”獎勵，自發貨后 15 天自動錄入小程序。
在產品上，去年雙十一同等規格的量販裝主要采用常規口味 12-34-56 分段式混合裝，今年則包含全新一代鉆石星塵?咖啡晶體。該新品主要源自生產工藝的升級，主打更快速完整的溶解、更飽滿的罐裝和更醇厚的口感，采用最新產季咖啡豆，強調風味清晰。
生意上的安排之外，三頓半還通過「返航計劃」活動，搭建了一套承載核心用戶體驗體系。
返航計劃是三頓半回收咖啡空罐的長期計劃，從 2019 年發起至今每年開展兩次。近期，三頓半將返航計劃由一年兩次調整為日常化運營。10 月 27-29 日是返航計劃的第八季，共有 248 家返航點參與，超過 4.2 萬名用戶“成功返航”，回收空罐超過 800 萬個。
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從本季開始，返航計劃將在三頓半小程序「旅行者世界」中常駐，用戶在小程序中可隨時查看「能量賬戶」、搜索返航點、查看返航物資并進行兌換；在線下，自今年 12 月起，每月 10 日為返航日（除春節月），開展為期一天的線下存罐及更多現場活動。
刀法觀察到，三頓半還跨界聯合品牌發起生活體驗類活動，如合作「BROMPTON」開啟主題城市騎行，為大家定制杭州湖畔、廈門海濱、西安古城的騎行路線，由小布領騎帶隊，過程中串聯起更多返航點和咖啡體驗。
三頓半相關負責人透露，返航計劃的核心精神是「連接和循環」。可以預見，這次日常化之后，品牌會更加注重線下活動的豐富性，線上也會更加高頻地上新返航物資，以更加日常生活方式化的互動，和用戶保持聯系。
總體來看，三頓半一直堅持著雙十一大促的囤貨心智，通過升級產品、拓展交互玩法等給用戶不斷帶來新鮮感。這種細水長流的陪伴感，恰恰是今天許多急躁冒進的品牌所缺失的。
04
薇姿DERCOS：明星代言人配套打法成熟，搶占趨勢賽道
每年雙十一都是明星代言官宣的井噴期，近期如包括「小米」宣布費翔成為人文影像共創家、「美加凈」官宣蘇有朋為品牌代言人、「金塵茶」官宣王俊凱為品牌代言人等。
在消費者購物意愿最強烈，最有購物心智的一個月，最大化明星代言人所帶來的流量并將它轉化為銷量。因此，官宣明星代言人的配套打法就非常重要。
近年來隨著渠道的碎片化，品牌關注的重點也從某幾個平臺擴展到了全域，在線上及線下都有所布局，希望能更好地承接及轉化流量。
在諸多嘗試中，比較成熟及值得關注的是「薇姿DERCOS」在官宣代言人后的配套全域打法。10 月 18 日，薇姿官宣李現為薇姿DERCOS 品牌代言人，推出薇姿DERCOS 去屑清爽禮盒，推廣其明星單品綠標洗發水。截止 10 月 31 日，綠標洗發水登頂舒緩抗敏賽道，取得預售第一的成績。
實際上，2021 年 6 月，薇姿就宣布品牌迎來重大轉型，將發力功效洗護，在中國市場首次推出成立于 1964 年、有 57 年頭皮護理專研歷史的 DERCOS 系列，希望在功效護膚品市場井噴之際，搶占功效洗護賽道的發展先機。一年內，薇姿科學團隊就進行了 40 項臨床和觀察性研究，在權威學術期刊發表了 21 篇文獻。
受到國內專業認可后，薇姿DERCOS 今年開始發力大眾消費者市場。官宣李現的 TVC 中，突出了薇姿DERCOS 專注頭皮護理的品牌定位，宣傳綠標洗發水含有二硫化硒、水楊酸等有效成分，有利于頭皮健康，長期使用能夠減少頭屑復發。
代言人官宣后第二天，薇姿DERCOS 與人民康養、民生周刊、人民文化遺產、中國網文化合作，推出《中國人洗發的前世今生》短片，回顧不同時代國人洗發方式的變更，呈現護發理念的進階之路，并請到北京大學人民醫院副主任醫師周城為消費者進行洗護科普。
在線下，薇姿DERCOS 開啟快閃活動，在10 月 19 日- 11 月 15 日整個雙十一期間與屈臣氏合作推出百家快閃店，以買 2 瓶送 1 瓶形式同步開展線下促銷活動。
此外，薇姿DERCOS 邀請來自不同圈層的 KOL 進行產品種草，針對人群痛點溝通綠標、粉標等不同產品的具體功效，包括運動暴汗的健身人群，頻繁燙染的美妝人群，產后脫發、有頭屑困擾的新手媽媽，以及喜歡鉆研成分的成分黨等。
背靠有豐富資源及成熟運營經驗的歐萊雅集團，薇姿DERCOS 的起盤打法值得正處于 1-10 階段，有望在細分趨勢賽道的品牌借鑒。
05
波司登：踩準應季節奏，打造“沖鋒衣+”趨勢新品
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今年抖音雙十一預售，服飾內衣品類 TOP 15 中，有 6 個羽絨服品牌，包括鴨鴨、雅鹿、雪中飛、高梵、羅蒙、波司登等。雙十一正值秋冬換季，為了抓住用戶的羽絨服囤貨心智，各個羽絨服品牌都卯足了勁，扎堆官宣代言人、上新潛力爆品。
10 月 27 日，波司登官宣楊紫擔任品牌代言人，同步上新的還有波司登鵝絨沖鋒衣。作為今年雙十一的主推新品，波司登不僅用“代言人楊紫同款”為鵝絨沖鋒衣造勢，在電商渠道也加大投放力度。10 月 31 日，該產品登上天貓沖鋒衣V榜、熱銷榜、好評榜三個榜單。
如果把目光放遠到整個羽絨服賽道，會發現以沖鋒衣為代表的專業戶外+羽絨服的搭配已經成為今年的主流推新趨勢。除了波司登之外，鴨鴨也推出“冰殼”系列沖鋒衣羽絨服，雪中飛則主推滑雪系列。
有趣的是，現在卷沖鋒衣的品牌，和今年夏天卷防曬衣的是同一批。高價羽絨服備受質疑，單品類溢價難以提升，羽絨服品牌都在設法通過品類創新、產品線拓展找到新的增長點。而沖鋒衣市場已經有始祖鳥等“前人栽樹”，正在從專業走向大眾，需求迅速增長的過程中，自然成為了品牌眼中的“香餑餑”。
不過，入局者眾多也意味著競爭激烈。沖鋒衣賽道逐漸越是擁擠，越是考驗品牌力和產品力。如果只是一味跟風，缺乏真正意義上能滿足用戶需求的創新點，結局大概也跟無數個入局防曬服的品牌一樣，泯然眾人矣。
06
貝德美&誠實一口：存量增量兩手抓，邊囤貨邊拉新
兒童沐浴露、貓砂、狗糧……母嬰和寵物用品的共同點之一，是都屬于日用消費品，囤貨心智非常強，這也是為什么在雙十一 ，相關品牌紛紛推出了禮包裝、囤貨裝、炫飯裝等大容量高性價比的購買選項。
但雙十一也無疑帶來了更強、更多的消費意愿，如果這時還僅僅招待老顧客，也不免有些浪費。我們觀察到，抖音雙十一首日預售榜單中母嬰用品和寵物用品的 TOP1，「貝德美」和「誠實一口」，就都在拉新方面下了功夫。
兒童護理品牌「貝德美」重在會員拉新。從沐浴露、面膜、洗衣液到毛毯，都設置了低價的會員試用，入會即享，有的還可以領 20 元回購券。會員體系對中低客單價，復購率至關重要的品類來說是日常就需要重點運營的，可以助力圈住老客，提高品牌忠誠度，雙十一則是招攬更多人加入會員的好機會。
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「誠實一口」則設置了豐富、多元的嘗鮮裝，吸引新客，也激發老客的新需求。根據價格從低到高，包括 9.9 元新品凍干嘗鮮試吃、 9.9 元貓糧/狗糧爆款嘗鮮、 19.9 元狗/貓零食嘗鮮禮包、 24.9 元主糧升級大禮包、 39.9 元貓/狗組合套裝、 49.9 元幼貓專享禮包。總的來看，有從貓出發的、從人出發的、也有從品牌方的新品出發的，覆蓋各種場景和需求。
07
小結
如同“一葉知秋”，如何構思并推廣新品，背后是品牌對消費環境變化的敏感性，以及是否能適時作出順應消費趨勢的調整。
對消費者而言，新品不再是一種單純的購買行為，更成為了一種消費取向，背后是對品質生活的追求；而對品牌方而言，新品是產品力、品牌力和生命力的象征，是行業和消費者認識、認同品牌的第一印象。
從新品出發，我們也祝福所有的品牌能在雙十一取得滿意的成績！
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