方太×聚劃算歡聚日：這次，要不要廚房聽你的
國內疫情形勢轉好，市場仍緩慢復蘇，大部分品牌還在觀望。
方太聯合「聚劃算歡聚日」，帶著新鮮出爐的 campaign ，與大家歡聚來了。不過這次，她沒有講故事，而是心平氣和地組了一局全民辯論賽 —— 我們真的需要廚房嗎？
需要or 不需要，聽完下面這群年輕人針鋒相對的主張，再來站隊吧~
一、拒絕「一元價值觀」，傳遞方太的「年輕化」玩得很成熟
這條視頻很驚艷。
上來，用一對情侶就「要不要廚房」的爭論進行破題。光看這里還以為，方太這是要跳出來主張「有家就得有廚房」這樣的老梗么？
剛這么猜，就被蔡康永請來的，針鋒相對的年輕人給打臉了。
而就在你等著方太要主張點什么的時候，方太卻將套路一反到底：
直到辯論的最后一秒，作為品牌主，方太并沒有選邊站，視頻全程讓不同圈層的年輕人，自由述說自己的觀點。
細看視頻，正反雙方的觀點所代表的價值訴求，都有極強的標簽屬性。不論是觀眾是「無廚派」或是「有廚派」，都會是其中一種價值主張的擁躉。
01
時間和金錢
統統都有限
在廚房忙上忙下
不如在游戲世界當個王者
—— 我是無廚派
02
愛情最怕柴米油鹽
遠離廚房才能走得更遠
—— 我是無廚派
03
就算廚藝天分高
也抵不過愛燒
想吃啥就去買啥
愛吃蛋不必養只雞
—— 我是無廚派
04
沒有廚房的房子
只是個房子
有人有灶有煙火
才能變成一個家
—— 我是有廚派
05
愛情不是速食
要在一蔬一飯中慢慢滋養
兩個人的浪漫
是你記得我不吃辣
我為你少放點鹽
—— 我是有廚派
06
為別人上班
為自己下廚
工作耗盡心血
就在廚房回回血
—— 我是有廚派
這種恰到好處的克制，讓方太玩出了一個大態度：
不管你是熱愛美食的廚藝達人，還是深諳黑暗料理之道的手殘星人，我們都認同適合你的生活方式。參與互動的網友，對此特別買單。
相信很多人乍一看這條視頻，都會想這樣一個問題：
作為廚電行業頭部品牌，方太為何透過自家廣告物料帶著受眾討論「我們真的需要廚房嗎」？為何還全程克制，連「需要廚房」的陣營，都沒有站？
實際上，這正是方太高明的地方。#我們真的需要廚房嗎#這條辯論式創意視頻背后，正是尼爾·雷克漢姆(Neil Rackham)創立的「SPIN策略」。SPIN 策略的巧妙之處，在于它將利益點埋入情境(Situation)，引導消費者以探究性的思維(Problem)跟隨創意人的內容，進行思考。這個過程中，創意內容將對受眾傳遞暗示性(Implication)信息，就是：假如沒用我的產品會怎樣？同時，馬上會有解決性(Need-Payoff)信息的跟進與對標，即：用了我的產品會怎樣？
基于 SPIN策略，在長時間溝通過程中，品牌能全程掌握消費者細微的心理變化：透過視頻里「無廚派」的生活情境、主張的價值，受眾中的「有廚派」將會自動地錨定與選擇自己認同的價值主張。而「無廚派」也有機會選擇自己認同的部分，進而無意識地參與到辯論里，加深了對方太的品牌印象。而實際上，人的觀點和主張，其實是動態的，當下的「無廚派」說不定要不了多久就是「有廚派」。
在傳播層面，方太聯合歡聚日，牢牢守住SPIN策略，將本次戰役變成了一場全民參與公決、投票的大型社交運動。
1、關聯 IP級明星 ，KOL 矩陣聯動，坐實辯論式玩法
2、頭部大號引領，圈層自媒體強勢圍觀，藍 V 陣營助攻
3、歡聚日直播，直導銷售，品效合一的實效閉環
從視頻物料到 social 端的全民公決社交運動，#我們真的需要廚房嗎#成功地為方太塑造了一個「包容多元化」的品牌形象，引得一眾年輕人，紛紛跑到#我們真的需要廚房嗎#的話題版，站隊、打卡、發表感言。
「年輕化」一直是近年來中國營銷界孜孜不倦努力的方向。大部分的年輕化玩法，還停留在比較淺層的表現層面。實際上「多元化」即是「年輕化」。
一直以來，在做「品牌向」的營銷戰役時，大部分品牌都善于且樂于向受眾傳遞「一元價值觀」來收割認同。最常見的套路就是：他們說……她們說……TA 們說……，我（代表你）說……
一元論價值觀的主張，在「說服」這件事上，有其厲害的地方。不過，就像一道珍饈，當所有館子、廚子都用它來招呼客人，免不了讓人覺著膩歪。
方太這次放下說服式的「一元論價值」，轉身端出一道「多元價值辯論式」的料理，與所有人歡聚在一起，開放包容的態度，既種草了「當下消費者」，也啟發了「未來消費者」。品牌段位，已然夠成熟。
二、所謂領導品牌，光靠貼數字恐怕行不通了
在#我們真的需要廚房嗎#這場辯論里，作為廚電行業耕耘 24 年的方太，自然是「有廚派」。
在核心視頻物料中，基于「多元化」的尊重，她沒有直白地站隊。隨著本次戰役逐漸進入最后階段，方太才以一支視頻長詩的方式，給出了她自己的答案。
熟悉方太品牌動作的讀者， 大概能從這首長詩里看到過去幾年方太出街的刷屏級TVC。這條視頻長詩的創意，正是取方太過往作品中的名場面，進行混剪創作。“我愿在廚房，聽你家長里短，陪你一日三餐，看著你們山水相逢，油煙成詩……”，采用舊素材新剪輯的手法，不僅向更多受眾展現了方太的品牌文化與底蘊，更彰顯了一個貫穿在方太品牌建設中不曾改變的價值觀 —— 愛與幸福。
2015 年，方太提出了「因愛偉大」的品牌主張，并在隨后幾年里踐行不止，希望能通過身體力行的實際行動希望能給消費者帶去愛與幸福。當下，信息爆炸和價值多元，消費者的觀念，隨著代際遷移，已經悄然發生了改變，隨之而來的便是生活方式、消費主張的多樣化共存。品牌和消費者的關系，理當開放互動的。
其實這次有廚無廚的辯論，初衷就是出于對這個多元化時代的愛與尊重。以廚房為載體，方太鼓勵公眾一起參與討論，一起定義每個人的“愛與幸福”。這種討論本身比具體的結論更有可貴。
品牌只是其自身價值主張的倡導者，而消費者才是最有力的踐行者。正因如此，過去那套用數據、利益點進行價值主張的打法，已經不再有效。尊重多元，有容才有領袖風采。
最后想說：方太在品牌打造層面的玩法一直在變，但基于「愛與幸福」的傳遞贏得消費者的尊重的理念，不曾改變。這大概就是她能迅速成為行業領導品牌的秘訣。
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