天貓超市1小時(shí)達(dá)：揭秘當(dāng)代年輕人的“廚房小事”
2020年出人意料的開場(chǎng)，讓大家的生活軌跡，更多的拐向了廚房。對(duì)于買菜這件“小事”，也必然有了更多的體悟。
而在乎生活每件小事的天貓超市也在成立9周年之際，對(duì)主營(yíng)生鮮商品的“1小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)進(jìn)行了首次正式發(fā)聲。
面對(duì)告知“天貓超市可以買菜了”信息、和建立“天貓超市1小時(shí)達(dá)”時(shí)效性的認(rèn)知兩個(gè)傳播目標(biāo)，品牌是否交出了令人滿意的答卷？
一、核心TA細(xì)分人群溝通，定制化內(nèi)容+定向投放渠道
先思考一個(gè)問題：2020年，除了重復(fù)洗腦，分眾廣告真的沒有其它解題方法了嗎？
不信邪的天貓超市選擇了用食物的ASMR來取代無腦重復(fù)。用煎、炸、蒸、煮的聲音配合生鮮鮮活下鍋和食物誘人出鍋的畫面，讓每一個(gè)進(jìn)到電梯里的觀眾難以自拔。
這一舉措充分利用了線下投放電梯、樓宇等密閉場(chǎng)合沉浸式的媒介環(huán)境特點(diǎn)，為TA提供了更有體感的聲畫體驗(yàn)。另一方面，也使得用戶更直觀地感受到天貓超市“1小時(shí)達(dá)”生鮮的新鮮感與時(shí)效性。
在渠道選擇上，天貓超市這次以上海為首個(gè)核心擊穿城市。嘗試基于LBSx人群精準(zhǔn)定向的方式，以地理位置和人群分析維度進(jìn)行廣告內(nèi)容匹配。通過不同的溝通話術(shù)，對(duì)在不同場(chǎng)景下的三類目標(biāo)人群——“一家之煮”、“精打細(xì)算小家”和“周末做飯族”分別進(jìn)行勸服。
01
全家人口味，一次就滿足
對(duì)于在乎品質(zhì)與新鮮、料理一家老小一日三餐的一家之煮，兼顧一家人的健康和營(yíng)養(yǎng)是一個(gè)累人的活。
02
做頓好的，沒那么貴
對(duì)于在乎性價(jià)比，熟練使用各種生鮮App的精打細(xì)算小家庭來說，“直給”促銷信息也許是比感性溝通更有力的方式。
03
上班沒時(shí)間，周末吃好點(diǎn)
對(duì)于工作日繁忙周末下廚的周末做飯黨，努力賺錢是為了好好生活，周末是提升品質(zhì)與健康的好時(shí)光。
二、發(fā)現(xiàn)你的廚房人格H5，定義當(dāng)代青年下廚趨勢(shì)
許多人是通過疫情期間這段充滿煙火氣的時(shí)光，才得以挖掘了自己一直以來，潛藏在廚房的神秘人格。
天貓超市也根據(jù)線上生鮮大數(shù)據(jù)提煉出了當(dāng)代年輕人的下廚趨勢(shì)，用一只H5，讓我們發(fā)現(xiàn)自己的廚房人格。
掃描二維碼，發(fā)現(xiàn)你的廚房人格！
（數(shù)英App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）
通過精確的年輕洞察和有趣的人設(shè)解讀，裂變輻射每一個(gè)適齡下廚青年。引發(fā)話題討論的同時(shí)，也向用戶軟性滲透了“1小時(shí)生鮮到家”的品牌心智。
每次傳播都是一次需要品牌認(rèn)真珍惜的溝通機(jī)會(huì)。天貓超市“1小時(shí)達(dá)”的首次發(fā)聲，取得遠(yuǎn)優(yōu)于同行的實(shí)質(zhì)效果，跟一直以來對(duì)每件生活小事的關(guān)注密不可分。
在那些我們?yōu)樯钇Ｓ诒济钠椒踩兆永铮I菜這件小事，慢慢被我們壓縮到一周一次，甚至是被外賣直接替代。但無論是一日三餐之必須，還是周末假期的偶然興起，天貓超市選擇理解每一種方式，并執(zhí)著地在不同場(chǎng)景和不同人群進(jìn)行有針對(duì)性對(duì)話。
碌碌生活中，每一件日常小事，都值得被珍視；品牌傳播上，每一類細(xì)分受眾，都值得去對(duì)話。
天貓超市也在營(yíng)銷的每個(gè)細(xì)節(jié)里，詮釋著“生活小事，隨時(shí)天貓超市”的“小事美學(xué)”。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——HAOMAI 好賣廣告 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2020年的開端因?yàn)橐咔椋蠹腋嗟拈_始在家下廚，對(duì)于買菜這件“小事”，也有了更多的體悟。天貓超市也在成立9周年之際，對(duì)主營(yíng)生鮮商品的“1小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)進(jìn)行了首次正式發(fā)聲，向其三大目標(biāo)人群“一家之煮”、“精打細(xì)算上班族”和“周末做飯族”告知“天貓超市可以買菜了”信息，并建立“天貓超市1小時(shí)達(dá)”時(shí)效性的認(rèn)知。【洞察與策略】
TVC嘗試基于LBSx人群精準(zhǔn)定向的方式，以地理位置和人群分析維度進(jìn)行廣告內(nèi)容匹配。通過不同的溝通話術(shù)，對(duì)在不同場(chǎng)景下的三類目標(biāo)人群——“一家之煮”、“精打細(xì)算小家”和“周末做飯族”分別進(jìn)行勸服。
根據(jù)線上生鮮大數(shù)據(jù)提煉出當(dāng)代年輕人的下廚趨勢(shì)，趣味解讀8大廚房人設(shè)，裂變輻射每一個(gè)適齡下廚青年。通過引發(fā)現(xiàn)實(shí)話題討論的同時(shí)，向用戶軟性滲透“1小時(shí)生鮮到家”的品牌心智。【創(chuàng)意闡述】
TVC充分利用分眾線下電梯、樓宇等密閉場(chǎng)合沉浸式的媒介環(huán)境特點(diǎn)，用食物煎、炸、蒸、煮的ASMR音效配合生鮮鮮活下鍋和食物誘人出鍋的畫面，為TA提供了更有體感的聲畫體驗(yàn)，讓每一個(gè)進(jìn)到電梯里的觀眾難以自拔，使得用戶更直觀地感受到天貓超市“1小時(shí)達(dá)”生鮮的新鮮感與時(shí)效性。
8大廚房人設(shè)趨勢(shì)提煉生鮮大數(shù)據(jù)，剖析3大目標(biāo)人群最貼近的廚房人設(shè)，通過H5趣味測(cè)試，具有煙火氣的音樂和下廚音效配合廚房畫面延伸，讓用戶在沉浸式地探尋中找到自己匹配的廚房人設(shè)，向用戶滲透天貓超市與廚房、買菜這些生活小事的關(guān)聯(lián)。【結(jié)果與影響】
TVC線上線下立體化投放：開屏觸達(dá)2000w品牌核心用戶，創(chuàng)意內(nèi)容引導(dǎo)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化高達(dá)6%；線下樓宇廣告精準(zhǔn)觸達(dá)3億人次；
下廚人設(shè)趨勢(shì)h5：帶動(dòng)新媒體話題自然閱讀 2200w+，超500家核心媒體擴(kuò)散，沖擊微博熱榜top15，H5在社群、朋友圈發(fā)酵，48h互動(dòng)117w次。
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