小眾更出眾，護(hù)膚屆黑馬AHAVA的崛起之路
隨著新生代消費(fèi)主力軍崛起，中國護(hù)膚品市場高速成長，競爭也日趨激烈。曾經(jīng)的“高冷”大牌放下身段，主動變換營銷打法。本土品牌也以敏銳的市場反應(yīng)，迅速獲取新生代的青睞。嚴(yán)峻的護(hù)膚品競爭格局下，不難嗅到品牌的集體焦慮。
然而，源自死海的小眾黑馬AHAVA卻能在極具挑戰(zhàn)的大環(huán)境中逆風(fēng)翻盤，以強(qiáng)勢的品牌力及精準(zhǔn)營銷，全方位輸出自我優(yōu)勢。小眾的背后蘊(yùn)藏巨大的市場勢能，今天，不妨來圍觀一下這匹小眾黑馬的崛起之路。
01
小眾更出眾的定位策略
死海獨(dú)特風(fēng)格，成為品牌代名詞
作為享譽(yù)全球的療愈勝地，死海吸引無數(shù)人前來朝圣，就連埃及艷后也曾流連忘返。1988年，本著對死海的熱愛，位于以色列死海岸邊的基布茲(Kibbutz) 三個(gè)社區(qū)，創(chuàng)立了AHAVA死海實(shí)驗(yàn)室，開始測試死海礦物質(zhì)對人類肌膚的強(qiáng)大功效。AHAVA由此誕生，這個(gè)被希伯來語賦予“愛”之名的品牌，不僅飽含當(dāng)?shù)厝藢λ篮ＹY源的熱愛和對科技的追求，也有將珍稀饋贈帶給全世界的美好寄寓。
數(shù)十年的專研，讓AHAVA擁有了多重護(hù)膚的天然優(yōu)勢 —— 死海水、死海泥、死海鹽、死海植物。天然卓越的死海成分和不斷精研突破的科技共同發(fā)力，全面滿足不同類型肌膚的健康需求。AHAVA也因此成為死海獨(dú)特風(fēng)格的代名詞，并以出眾的差異化定位，將死海護(hù)膚心智深植消費(fèi)者心中。同時(shí)，AHAVA也積極發(fā)揮企業(yè)社會責(zé)任，保護(hù)死海珍稀資源。憑著自然環(huán)保意識和可持續(xù)發(fā)展觀，成為極少數(shù)獲以色列政府授權(quán)開發(fā)死海資源的國寶級護(hù)膚品牌。
隨著國內(nèi)小眾護(hù)膚潮的掀起，AHAVA不斷釋放市場潛力。2016年，中國領(lǐng)先投資集團(tuán)復(fù)星集團(tuán)瞄準(zhǔn)契機(jī)，將其正式收入麾下。如今，AHAVA已在中國各大一線城市開設(shè)門店。從戰(zhàn)略性長遠(yuǎn)利益來看，這匹小眾黑馬正在為復(fù)星不斷注入新鮮血液和創(chuàng)造價(jià)值。
02
以點(diǎn)帶面的爆品策略
會說話的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高效自傳播
小眾走向市場既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，除了個(gè)性化的理念，還必須有獨(dú)一無二的產(chǎn)品力。十?dāng)?shù)項(xiàng)專利和創(chuàng)新加持下，AHAVA已擁有豐富的產(chǎn)品線，全面覆蓋身體護(hù)理和面部護(hù)理。社交平臺各大美妝博主、明星大V推薦的清單中，也能經(jīng)常看到AHAVA產(chǎn)品的身影，如死海泥清潔面膜、死海賦活奢顏肌底液、死海植萃身體補(bǔ)水膏、以及死海礦物保濕護(hù)手霜等。
面對同類功效產(chǎn)品林立的局勢，這個(gè)小眾品牌的打法也很另類。沒有鋪天蓋地的營銷，而是靠著死海水黃金的口碑打爆市場，達(dá)到四兩撥千斤的效果。最近刷屏的水黃金家族便是以社會化口碑裂變驅(qū)動著品牌傳播力。
眾多優(yōu)質(zhì)自來水分享帖口口相傳，在全平臺形成了強(qiáng)有力的隱形種草，為后續(xù)營銷進(jìn)行口碑蓄水。AHAVA小金罐采用天然珍稀死海黑金泥，融合24K黃金微粒，平滑肌理，緊致年輕，引領(lǐng)黃金護(hù)膚時(shí)代。水黃金家族強(qiáng)調(diào)自然精尖科技提煉死海水，蘊(yùn)含珍稀死海礦物因子Osmoter?，開啟肌膚活力補(bǔ)水泵，保濕抗老雙效加乘。幫助消費(fèi)者真實(shí)解決肌膚問題，對抗城市快節(jié)奏高壓生活。
03
品效合一的營銷策略
創(chuàng)意亮點(diǎn)四步走，銷量口碑齊摘“金”
特殊形勢，在行業(yè)大盤勢弱的情況下，AHAVA也交出了一份聲量和銷量雙贏的成績單。5月6日，AHAVA官宣首位美肌代言人吉克雋逸，全域投放將整體熱度越拉越高。在護(hù)膚大牌“集體變臉”選擇男星代言的趨勢下，AHAVA獨(dú)辟蹊徑挑選了女性代言人。細(xì)細(xì)品味，不難發(fā)現(xiàn)品牌營銷策略背后的四步邏輯考量。
首先，創(chuàng)造差異化。護(hù)膚品男顏盛行的時(shí)代，AHAVA通過女性代言人制造差異化，將代言人作為情感的紐帶，鼓勵(lì)女性展現(xiàn)健康本真的肌膚之美。
其次，認(rèn)知默契化。吉克雋逸身上實(shí)力與美貌兼具、真實(shí)純粹的特質(zhì)，與品牌自然天成且專注死海護(hù)膚的風(fēng)格不謀而合。代言人與品牌的高契合度實(shí)現(xiàn)1 + 1＞2的效果，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知。
第三步，種草社交化。利用吉克雋逸熱搜話題和種草屬性，打通代言人微博、小紅書、抖音三大平臺，以黃金護(hù)膚大片和代言人種草Vlog，傳遞了品牌“黃金匿齡，年輕由我”的主張，同時(shí)拉近AHAVA與消費(fèi)者的距離，使產(chǎn)品具備爆款潛質(zhì)。
最后，借勢吉克雋逸小紅書Vlog隔空喊話李佳琦，引發(fā)粉絲競猜討論。抓住5月13日代言人生日的重要時(shí)機(jī)，讓吉克雋逸空降李佳琦直播間。帶貨女王X行走的種草魔鬼，吸“金”的直播組合自帶熱搜體質(zhì)，開播第二天就沖上熱搜，為品牌獲得超出預(yù)期的強(qiáng)效曝光。
吉克雋逸直播間貼金炫膚，以及與李佳琦PK互飆“金”句的互動全程圍繞產(chǎn)品展開，社交平臺也引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，增加了品牌曝光的機(jī)會。回顧AHAVA整個(gè)閉環(huán)營銷的過程，傳播戰(zhàn)線層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，不僅提升了品牌聲量，也達(dá)到銷量轉(zhuǎn)化的目的。
04
結(jié)語
新生代消費(fèi)人群對實(shí)力產(chǎn)品需求旺盛，助推了小眾品牌成長，但真正走出獨(dú)樹一幟風(fēng)格的品牌少之又少。一旦探求大眾化發(fā)展，也意味著失去原有核心群體認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)。AHAVA僅用3年時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)從小眾視野躍升行業(yè)前列。從它鋪開市場的快速路徑，我們不難看出，擁有出眾的品牌內(nèi)核才是關(guān)鍵，小眾更出眾的崛起，才是高級的成功。
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