天貓超市618：伊能靜領(lǐng)銜，乘風(fēng)破浪的媽媽成團(tuán)！
今年618尤其特別，一邊是生活逐漸守得云開，一邊是消費(fèi)者捂緊口袋。
高舉高打的年代，品牌主恨不得拿著大喇叭籠絡(luò)每一種用戶。而在慌張的年代，堅(jiān)定回歸你真正為誰(shuí)服務(wù)的初心，也許是更有價(jià)值且聰明的選擇。
天貓超市給出的答案是：每一個(gè)家庭中的媽媽。
一、聚焦“家庭決策者”，建立對(duì)話
營(yíng)銷學(xué)上通常把消費(fèi)鏈中的用戶分為5種類型——提議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者，而其中獨(dú)攬采購(gòu)大權(quán)的，就是“決策者”。
天貓超市發(fā)現(xiàn)，超市的購(gòu)物都是以家庭為單位的，而一個(gè)家庭中最重要的購(gòu)物決策者，絕大多數(shù)是“媽媽”。有人說，“女主人的品味，等于家的品味”。
無論是線上超市還是線下超市，媽媽始終是超市購(gòu)物的主力軍，為孩子為家庭為自己買買買，她們是當(dāng)之無愧的“家庭買手”。因此，天貓超市選擇將視角聚焦在媽媽群體上，告別“一條TVC走天下”的營(yíng)銷通打。也正因?yàn)槿巳旱木劢梗谟脩舳床旒皠?chuàng)意演繹上，才得以有更犀利的呈現(xiàn)。
二、購(gòu)物車的意外發(fā)現(xiàn)，提煉洞察
“我們買什么的東西，決定我們是什么樣的人。”天貓超市研究了數(shù)千位媽媽的購(gòu)物車，發(fā)現(xiàn)很有意思的現(xiàn)象——有的媽媽在買尿不濕時(shí)也悄悄帶走一瓶紅酒；有的媽媽連買漱口水都清一色選粉紅色；有的媽媽買了健腹輪又天天買無糖代餐，購(gòu)物單上寫滿了自律和決絕……
這一切不禁讓人思考：今天的媽媽還是那個(gè)媽媽么？
每一代媽媽，甚至每一位媽媽，都有不同關(guān)于自我、家庭、購(gòu)物的觀念。在她們身上，流淌著不同的生活經(jīng)歷與感悟。天貓超市認(rèn)為，與其去歸納總結(jié)，不如讓她們自己講出自己的故事，用真實(shí)互相啟發(fā)。
三、話題設(shè)計(jì)制造沖突，以小博大
內(nèi)容要想出圈，話題性的元素設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。天貓超市打造了“成年媽媽”和“后浪媽媽”兩個(gè)陣營(yíng)，讓兩者發(fā)生對(duì)話。前者是“高齡再次當(dāng)媽”的伊能靜，后者則是3位極具特色的90后新媽—— “96年當(dāng)媽的前女團(tuán)成員”馬劍越、“無懼坦言單身媽媽身份的獨(dú)立藝術(shù)家”王嫣蕓、“敢于奉子成婚的90后旅行博主”趙大晴。
其中，出道超過30年的伊能靜，擁有從歌手、演員、主持人到成為“全職媽媽”的獨(dú)特經(jīng)歷，對(duì)于“媽媽”的身份也有極深感悟。天貓超市以她為原點(diǎn)，創(chuàng)造了一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的空間，讓伊能靜和這三位性格迥異的新媽媽們對(duì)話，碰撞出今天的媽媽關(guān)于自我、家庭、購(gòu)物的不同生活小哲學(xué)。
四、從“一封信”到霸榜熱搜，傳遞品牌價(jià)值觀
內(nèi)容一經(jīng)上線，引發(fā)20億網(wǎng)友圍觀，撬動(dòng)數(shù)百個(gè)媽媽圈、娛樂圈、文化圈大號(hào)二次轉(zhuǎn)發(fā)，熱搜持續(xù)霸榜。
無數(shù)討論聲中，天貓超市所要傳達(dá)的品牌理念也呼之欲出：每一個(gè)媽媽，天貓超市都在用心關(guān)注；每一種生活，上天貓超市一站購(gòu)齊。
今天的媽媽還是那個(gè)媽媽嗎？這個(gè)問題也許不會(huì)有答案，也不需要有答案。重要的是，每一位媽媽都能受到鼓勵(lì)和啟發(fā)，成為在各自生活中乘風(fēng)破浪的自己。天貓超市希望滿足每一位媽媽“需要的”的生活所需之外，更能有“想要的”高階生活發(fā)現(xiàn)。
生活小事，隨時(shí)天貓超市。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——oookini 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
618作為全民電商大促重要節(jié)點(diǎn)，各大品牌各顯神通搶占消費(fèi)者購(gòu)物心智的時(shí)刻，我們需幫助天貓超市在傳播浪潮中脫穎而出，并且精準(zhǔn)觸及核心溝通人群。傳播目標(biāo)：不止是大促，更要溝通全新品牌形象。
本次618營(yíng)銷不同于以往的大促，它還同時(shí)肩負(fù)著溝通天貓超市全新品牌形象的重任。“需要的，想要的，一站購(gòu)齊”，我們希望被消費(fèi)者認(rèn)知到，天貓超市不僅滿足“需要的”生活所需，更能有“想要的”高階生活發(fā)現(xiàn)。【洞察與策略】
人群策略：聚焦“家庭決策者”，打動(dòng)?jì)寢屓后w。
媽媽是家庭中的購(gòu)物決策者，是超市購(gòu)物的主力軍，為孩子為家庭為自己買買買，她們是當(dāng)之無愧的“家庭買手”。因此，我們選擇將視角聚焦在媽媽群體上，告別“一條TVC走天下”的營(yíng)銷通打，致力于更犀利的呈現(xiàn)、更深層的情感連接。在傳播目標(biāo)和人群策略之上，本次傳播的挑戰(zhàn)則在于，如何與每一個(gè)媽媽建立情感連接，讓她們覺得天貓超市對(duì)她們用心關(guān)注，不僅滿足她們“需要的”生活所需，更能有“想要的”高階生活發(fā)現(xiàn)。以真實(shí)經(jīng)歷互相啟發(fā)，展現(xiàn)天貓超市懂得媽媽在日常生活的“需要”之上，還有超出日常的“想要”消費(fèi)者洞察：今天的媽媽還是那個(gè)媽媽嗎？
“我們買什么樣的東西，決定我們是什么樣的人。” 我們研究了數(shù)千位媽媽的購(gòu)物車，發(fā)現(xiàn)了很有意思的現(xiàn)象——有的媽媽在買尿不濕時(shí)也悄悄帶走一瓶紅酒；有的媽媽連買漱口水都清一色選粉紅色；有的媽媽買了健腹輪又天天買無糖代餐，購(gòu)物單上寫滿了自律和決絕……這些購(gòu)物車折射出了每一代媽媽，甚至每一位媽媽，都有不同關(guān)于自我、家庭、購(gòu)物的觀念。
——今天的媽媽還是那個(gè)媽媽么？【創(chuàng)意闡述】
營(yíng)銷打法：讓媽媽們講出自己的故事，用真實(shí)互相啟發(fā)，傳達(dá)天貓超市對(duì)她們的懂得。
媽媽們的不同生活觀念來源于她們不同的生活經(jīng)歷與感悟。我們認(rèn)為，與其去歸納總結(jié)，不如讓她們自己講出自己的故事，用真實(shí)帶來共鳴、互相啟發(fā)。今天的媽媽是否還是那個(gè)媽媽，答案并不重要，重要的是，我們希望以此傳達(dá)，每一個(gè)媽媽都在被天貓超市用心關(guān)注，每一份“需要的”和“想要的”都能被天貓超市滿足。內(nèi)容要想出圈，話題性的元素設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。我們打造了“資深媽媽”和“后浪媽媽”兩個(gè)陣營(yíng)，并創(chuàng)造出“媽媽的新鄰居”超現(xiàn)實(shí)的空間，讓兩者發(fā)生對(duì)話。前者邀請(qǐng)到“高齡再次當(dāng)媽”的伊能靜，而后者則邀請(qǐng)到3位極富個(gè)性的90后新媽媽，王嫣蕓、趙大晴及馬劍越，碰撞出今天的媽媽關(guān)于自我、家庭、購(gòu)物的不同生活小哲學(xué)。
【結(jié)果與影響】
內(nèi)容一經(jīng)上線，引發(fā)近20億網(wǎng)友圍觀，視頻合集播放量高達(dá)1618萬次，撬動(dòng)數(shù)百個(gè)媽媽圈、娛樂圈、文化圈大號(hào)二次轉(zhuǎn)發(fā)，微博熱搜持續(xù)霸榜。
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