京東金融App：618就要花好錢
2020已過半載，轉(zhuǎn)眼我們已經(jīng)步入到后疫情時(shí)代。
無(wú)論前期人們對(duì)消費(fèi)行為有著什么樣的猜測(cè)，總之在這個(gè)疫情逐漸好轉(zhuǎn)的節(jié)點(diǎn)，我們可以看到：報(bào)復(fù)性消費(fèi)并沒有如想象中那樣瘋狂而至，而與之相比，依然如往年一樣如期到來(lái)的，是今年的618。
或許這場(chǎng)疫情讓消費(fèi)者的心態(tài)趨于理性，面對(duì)后疫情時(shí)代的第一個(gè)全民大型狂歡購(gòu)物節(jié)，消費(fèi)者都不約而同地捂緊了錢包，變得謹(jǐn)慎了起來(lái)。在此背景下，我們針對(duì)京東金融App“618就要花好錢”這一主題，整合多方資源，為京東金融App打造了一個(gè)與以往不同的618全案營(yíng)銷。
一、洗腦界的泥石流來(lái)了！
沒24期免息的618沒人愛
洗腦視頻是我們?yōu)榫〇|金融App打出的第一張牌。
離經(jīng)叛道的腦洞配上朗朗上口的文案，日式無(wú)厘頭的情節(jié)以及統(tǒng)一的紅綠藍(lán)三色系場(chǎng)景，在眼前一亮之后，隨即被卷進(jìn)這場(chǎng)“沒有24期免息的618沒人愛”的鬼畜臺(tái)詞中無(wú)法自拔。
除了15地方言版，還有11國(guó)外語(yǔ)版，洗腦程度更勝一籌，全方位輸出“沒24期免息的618沒人愛”，讓人想不記住都難。
11國(guó)語(yǔ)言版
15地方言版
二、薅羊毛符號(hào)打造！
一只“千洗羊”玩轉(zhuǎn)線上線下
除了用魔幻洗腦的方式讓人記住“24期免息”，京東金融App還為“24期免息”將“薅羊毛”這一行為趣味化、符號(hào)化。
于是京信大屏上懸念海報(bào)里的“羊”符號(hào)，坐客羅永浩直播間，剛出道就被薅了個(gè)清清爽爽。
這個(gè)符號(hào)甚至還集體亮相了三里屯的三聯(lián)韜奮書店，成為一場(chǎng)“薅羊毛藝術(shù)展”的主角。
京東金融App聯(lián)手三聯(lián)韜奮書店及清華美院團(tuán)隊(duì)，在店前擺放了30只千洗羊雕塑，其中一半穿上了真實(shí)的羊毛外套，可愛的造型成功吸引了路人注意，路人都忍不住親自上手薅一薅，合影留念。
我們還借助西方藝術(shù)名畫，打造了融入爆款品牌的名畫櫥窗、名畫雜志插畫，把商品廣告也變得藝術(shù)化，希望能另類詮釋京東金融App“618就要花好錢”的主張。
插畫《新消費(fèi)主義3.0——領(lǐng)頭羊》
三、復(fù)刻經(jīng)典廣告！
原來(lái)的配方熟悉的味道
為了更直接地讓消費(fèi)者了解到24期免息的產(chǎn)品，我們針對(duì)其中的爆款商品創(chuàng)作了一支復(fù)刻廣告。
借用“怎么又在看我了”、“洗洗更健康”、“XXX才是真的好”這些大眾熟悉的經(jīng)典廣告臺(tái)詞，帶出24期免息爆款商品。從演員、臺(tái)詞到服化道，都盡力做到無(wú)縫銜接。
并用最直觀的方式，推出了12張24宮格爆款商品海報(bào)，直接向消費(fèi)者展示分期后的價(jià)格，讓“24期免息”的利益點(diǎn)進(jìn)一步落地。
四、明星如何花好錢？
分期是一種人生哲學(xué)
京東金融App還與新世相合作，邀請(qǐng)黃雅莉和大鵬在《賬單請(qǐng)回答》短片中一起談?wù)劵ê缅X這件事，進(jìn)一步詮釋“618就要花好錢”，并通過新世相征集UGC內(nèi)容，支持大家通過分期來(lái)實(shí)現(xiàn)心中所愛，希望能將“花好錢”的價(jià)值意義提升到一個(gè)新的高度。
五、618版復(fù)仇者聯(lián)盟！
花好錢要重復(fù)3000遍
我們將京東金融App的形象漫畫化，并聯(lián)合愛奇藝、網(wǎng)易云音樂、多點(diǎn)等一起組成了金貼聯(lián)盟，用美式漫畫風(fēng)格打造了一組金貼聯(lián)盟海報(bào)，通過24期免息，領(lǐng)金貼的方式幫助大家花好錢。
與往年的618相比，無(wú)論是薅羊毛符號(hào)、洗腦視頻還是復(fù)刻廣告，都是我們針對(duì)消費(fèi)者當(dāng)下痛點(diǎn)，在營(yíng)銷內(nèi)容上做出的新嘗試，并通過創(chuàng)意視頻、符號(hào)打造、三方合作，努力將京東金融App“618就要花好錢”的主張傳遞給大眾，讓消費(fèi)者在今年的618都能花好錢。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——你說(shuō)的都對(duì) 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
618是京東金融App在疫情后的第一場(chǎng)大型營(yíng)銷戰(zhàn)役。背靠京東商城618大促，京東金融需推廣白條24期免息及金貼業(yè)務(wù)，強(qiáng)植入京東金融App率先提出24期免息、且是電商節(jié)標(biāo)配的印象。【洞察與策略】
今年是特殊的一年。由于疫情，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不客觀，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，更需要花好每一分錢。我們抓住消費(fèi)者因疫情產(chǎn)生的消費(fèi)觀變化，通過線上線下一系列病毒視頻、媒體&明星深度合作、藍(lán)V聯(lián)動(dòng)、線下藝術(shù)展等整合營(yíng)銷動(dòng)作，借“618就要花好錢”這一大主題與大眾溝通，以“先享24期免息，再返20億金貼”為利益點(diǎn)話術(shù)，主打24期免息活動(dòng)。【創(chuàng)意闡述】
前期推出洗腦魔性病毒視頻，用無(wú)厘頭的劇情、統(tǒng)一的視覺風(fēng)格以及生活中CP標(biāo)配的類比，把“24期免息是618”的信息反復(fù)告知用戶。在此基礎(chǔ)上，延展出十四地方言版及十國(guó)外語(yǔ)版視頻，為洗腦玩法提供新思路。同時(shí)打造了一只萌賤的“千洗”羊符號(hào)，線下在京信大屏進(jìn)行“掉毛式”預(yù)告，并與三聯(lián)深度合作，在三里屯三聯(lián)韜奮書店舉辦線下“薅羊毛”藝術(shù)展，把廣告玩得藝術(shù)起來(lái)。在明星合作上，除了與新世相聯(lián)手打造黃雅莉、大鵬《賬單請(qǐng)回答》專題，還“另類”參與羅永浩直播，在羅永浩直播間玩品牌營(yíng)銷、薅“真羊毛”，推廣24期免息福利。最后在618帶貨期間，通過懷舊老廣告新拍、24宮格免息海報(bào)、金貼藍(lán)V聯(lián)動(dòng)海報(bào)等物料，直接傳播利益點(diǎn)。
【結(jié)果與影響】
微博端超2.6億曝光量，引起約37萬(wàn)次互動(dòng)討論；相關(guān)視頻全網(wǎng)超3000萬(wàn)播放量，并被各大行業(yè)網(wǎng)站、kol自發(fā)收錄推薦；病毒視頻外圍話題#00后不懂90后才懂#沖上微博熱門話題榜。全案在目標(biāo)人群中取得較好的傳播效果，京東金融App在618期間下載量及免息業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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項(xiàng)目創(chuàng)意很好，跟名畫結(jié)合的想法也很妙。但項(xiàng)目中的物料等內(nèi)容過多，相對(duì)不夠聚焦，但整體傳播聲量還是不錯(cuò)的。 -
“618就要花好錢”符合京東的品牌主張，及疫情下的用戶消費(fèi)心理。傳播手段線上、線下多樣，留下了讓人有記憶點(diǎn)“千洗”羊符號(hào)。 -
方方面面都有照顧到，也有出彩之處。
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