京東金融App：618就要花好錢
2020已過半載，轉眼我們已經步入到后疫情時代。
無論前期人們對消費行為有著什么樣的猜測，總之在這個疫情逐漸好轉的節點，我們可以看到：報復性消費并沒有如想象中那樣瘋狂而至，而與之相比，依然如往年一樣如期到來的，是今年的618。
或許這場疫情讓消費者的心態趨于理性，面對后疫情時代的第一個全民大型狂歡購物節，消費者都不約而同地捂緊了錢包，變得謹慎了起來。在此背景下，我們針對京東金融App“618就要花好錢”這一主題，整合多方資源，為京東金融App打造了一個與以往不同的618全案營銷。
一、洗腦界的泥石流來了！
沒24期免息的618沒人愛
洗腦視頻是我們為京東金融App打出的第一張牌。
離經叛道的腦洞配上朗朗上口的文案，日式無厘頭的情節以及統一的紅綠藍三色系場景，在眼前一亮之后，隨即被卷進這場“沒有24期免息的618沒人愛”的鬼畜臺詞中無法自拔。
除了15地方言版，還有11國外語版，洗腦程度更勝一籌，全方位輸出“沒24期免息的618沒人愛”，讓人想不記住都難。
11國語言版
15地方言版
二、薅羊毛符號打造！
一只“千洗羊”玩轉線上線下
除了用魔幻洗腦的方式讓人記住“24期免息”，京東金融App還為“24期免息”將“薅羊毛”這一行為趣味化、符號化。
于是京信大屏上懸念海報里的“羊”符號，坐客羅永浩直播間，剛出道就被薅了個清清爽爽。
這個符號甚至還集體亮相了三里屯的三聯韜奮書店，成為一場“薅羊毛藝術展”的主角。
京東金融App聯手三聯韜奮書店及清華美院團隊，在店前擺放了30只千洗羊雕塑，其中一半穿上了真實的羊毛外套，可愛的造型成功吸引了路人注意，路人都忍不住親自上手薅一薅，合影留念。
我們還借助西方藝術名畫，打造了融入爆款品牌的名畫櫥窗、名畫雜志插畫，把商品廣告也變得藝術化，希望能另類詮釋京東金融App“618就要花好錢”的主張。
插畫《新消費主義3.0——領頭羊》
三、復刻經典廣告！
原來的配方熟悉的味道
為了更直接地讓消費者了解到24期免息的產品，我們針對其中的爆款商品創作了一支復刻廣告。
借用“怎么又在看我了”、“洗洗更健康”、“XXX才是真的好”這些大眾熟悉的經典廣告臺詞，帶出24期免息爆款商品。從演員、臺詞到服化道，都盡力做到無縫銜接。
并用最直觀的方式，推出了12張24宮格爆款商品海報，直接向消費者展示分期后的價格，讓“24期免息”的利益點進一步落地。
四、明星如何花好錢？
分期是一種人生哲學
京東金融App還與新世相合作，邀請黃雅莉和大鵬在《賬單請回答》短片中一起談談花好錢這件事，進一步詮釋“618就要花好錢”，并通過新世相征集UGC內容，支持大家通過分期來實現心中所愛，希望能將“花好錢”的價值意義提升到一個新的高度。
五、618版復仇者聯盟！
花好錢要重復3000遍
我們將京東金融App的形象漫畫化，并聯合愛奇藝、網易云音樂、多點等一起組成了金貼聯盟，用美式漫畫風格打造了一組金貼聯盟海報，通過24期免息，領金貼的方式幫助大家花好錢。
與往年的618相比，無論是薅羊毛符號、洗腦視頻還是復刻廣告，都是我們針對消費者當下痛點，在營銷內容上做出的新嘗試，并通過創意視頻、符號打造、三方合作，努力將京東金融App“618就要花好錢”的主張傳遞給大眾，讓消費者在今年的618都能花好錢。
數英獎參賽項目說明——你說的都對 北京，創意代理商
【背景與目標】
618是京東金融App在疫情后的第一場大型營銷戰役。背靠京東商城618大促，京東金融需推廣白條24期免息及金貼業務，強植入京東金融App率先提出24期免息、且是電商節標配的印象。【洞察與策略】
今年是特殊的一年。由于疫情，經濟形勢并不客觀，人們的消費觀念發生了變化，更需要花好每一分錢。我們抓住消費者因疫情產生的消費觀變化，通過線上線下一系列病毒視頻、媒體&明星深度合作、藍V聯動、線下藝術展等整合營銷動作，借“618就要花好錢”這一大主題與大眾溝通，以“先享24期免息，再返20億金貼”為利益點話術，主打24期免息活動。【創意闡述】
前期推出洗腦魔性病毒視頻，用無厘頭的劇情、統一的視覺風格以及生活中CP標配的類比，把“24期免息是618”的信息反復告知用戶。在此基礎上，延展出十四地方言版及十國外語版視頻，為洗腦玩法提供新思路。同時打造了一只萌賤的“千洗”羊符號，線下在京信大屏進行“掉毛式”預告，并與三聯深度合作，在三里屯三聯韜奮書店舉辦線下“薅羊毛”藝術展，把廣告玩得藝術起來。在明星合作上，除了與新世相聯手打造黃雅莉、大鵬《賬單請回答》專題，還“另類”參與羅永浩直播，在羅永浩直播間玩品牌營銷、薅“真羊毛”，推廣24期免息福利。最后在618帶貨期間，通過懷舊老廣告新拍、24宮格免息海報、金貼藍V聯動海報等物料，直接傳播利益點。
【結果與影響】
微博端超2.6億曝光量，引起約37萬次互動討論；相關視頻全網超3000萬播放量，并被各大行業網站、kol自發收錄推薦；病毒視頻外圍話題#00后不懂90后才懂#沖上微博熱門話題榜。全案在目標人群中取得較好的傳播效果，京東金融App在618期間下載量及免息業務增長迅速。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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項目創意很好，跟名畫結合的想法也很妙。但項目中的物料等內容過多，相對不夠聚焦，但整體傳播聲量還是不錯的。 -
“618就要花好錢”符合京東的品牌主張，及疫情下的用戶消費心理。傳播手段線上、線下多樣，留下了讓人有記憶點“千洗”羊符號。 -
方方面面都有照顧到，也有出彩之處。
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