“上車”年度熱綜《乘風(fēng)破浪的姐姐》，新氧如何突出重圍？
乘風(fēng)破浪了一整個夏天的《姐姐》終于收官，說是2020年度TOP熱綜絕不過分。同樣在這個夏天，我們協(xié)助新氧完成了與《乘風(fēng)破浪的姐姐》綜藝IP合作，通過一系列營銷動作，深化了新氧「專業(yè)醫(yī)美」的定位與形象，加深受眾對新氧品牌的認(rèn)知。
（來源于《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目官方微博）
表面上看，這是一次延續(xù)3個月的綜藝營銷，其實(shí)核心是一場完全立足品牌打造的傳播戰(zhàn)役，力求將爆款《乘風(fēng)破浪的姐姐》與新氧自身相諧合一。新氧作為節(jié)目行業(yè)贊助商，更是邀請明星姐姐伊能靜出任「新氧美膚體驗(yàn)官」，人氣與話題討論度兼具。
（來源于新氧醫(yī)美APP官方微博）
但眾所周知，《乘風(fēng)破浪的姐姐》入局品牌極多，怎樣才能如何做更有效率、更有新意以及更吸睛的傳播，讓大家把關(guān)注重心更多放在新氧品牌上？
一、如何在3個月內(nèi)，最大化傳遞品牌價值？
1、重制伊能靜出道MV
抓住節(jié)目話題，初步營造品牌聲量
《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目第一期播出后，大眾對于女性年齡焦慮的討論增加，姐姐們的美麗和自信特質(zhì)也越來越被大眾所關(guān)注。
我們通過重制伊能靜出道第一支MV《十九歲的最后一天》，一方面?zhèn)鬟_(dá)姐姐們的美麗不被年齡定義，展現(xiàn)姐姐們的個性特質(zhì)和價值觀；另一面方面順勢傳遞伊能靜入駐新氧的核心信息，為新氧站內(nèi)引流。
重制伊能靜出道MV《十九歲的最后一天》
擁有明星和節(jié)目的話題度加持，在品牌向內(nèi)容構(gòu)建的語境中，能廣泛觸達(dá)節(jié)目人群和醫(yī)美受眾，進(jìn)一步提升大眾的新氧品牌認(rèn)知度。
2、明星姐姐入駐新氧
聯(lián)動抖音達(dá)人內(nèi)容共創(chuàng)，構(gòu)建品牌自有內(nèi)容
同時，品牌方還特別邀請節(jié)目中的四位姐姐伊能靜、鄭希怡、金莎和王智入駐新氧社區(qū)，分享自己的美麗日記和變美體驗(yàn)。
在這一環(huán)節(jié)，為了有效連接節(jié)目觀眾、明星粉絲和大眾人群，打透不同平臺的內(nèi)容呈現(xiàn)。我們從大眾對于明星姐姐保養(yǎng)秘密的好奇性著手，結(jié)合大眾生活中保養(yǎng)變美的真實(shí)需求，引入抖音劇情類達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，以更具大眾易感知的日常化內(nèi)容形式，擴(kuò)散「美麗日記」內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)不同圈層、平臺人群覆蓋的同時，多角度拓寬品牌影響力。
3、「新氧醫(yī)美抗衰節(jié)」促銷TVC
以品牌力帶動站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化
隨著節(jié)目內(nèi)容的熱播和大眾話題的不斷熱議，作為新氧重要促銷節(jié)點(diǎn)的「新氧醫(yī)美抗衰節(jié)」也隨之而來，如何借助節(jié)目熱度和明星姐姐代言人的號召力，為新氧醫(yī)美抗衰節(jié)強(qiáng)勢引流，成了我們必須要解決的課題。
因此，我們以伊能靜美麗自白的形式，拍攝「新氧醫(yī)美抗衰節(jié)」TVC，明星話題+促銷創(chuàng)意+線下分眾投放，為「新氧醫(yī)美抗衰節(jié)」TVC賦予更多傳播可能性，借勢傳達(dá)“乘風(fēng)破浪就上新氧”的核心心智。
「新氧醫(yī)美抗衰節(jié)」促銷TVC
同時露出新氧醫(yī)美抗衰節(jié)的相關(guān)促銷信息，由內(nèi)而外擴(kuò)大傳播范圍，刺激更多用戶下載新氧醫(yī)美APP，也拉動存量醫(yī)美人群進(jìn)行消費(fèi)。
4、「美有什么不可以」品牌TVC
巧借節(jié)目熱點(diǎn)，賦能品牌資產(chǎn)累積
進(jìn)入9月，《乘風(fēng)破浪的姐姐》即將迎來收官，如何在節(jié)目成團(tuán)夜的節(jié)點(diǎn)，致敬每個乘風(fēng)破浪的姐姐，展現(xiàn)當(dāng)代獨(dú)立女性特質(zhì)的同時，又能升華新氧品牌精神，實(shí)現(xiàn)節(jié)目熱點(diǎn)為品牌內(nèi)容多向賦能？
我們選擇從新氧社區(qū)內(nèi)部尋找答案，其實(shí)新氧的用戶和整個社區(qū)氛圍都有其獨(dú)特性，新氧社區(qū)女孩們在分享自己的變美經(jīng)歷和故事時表現(xiàn)得真實(shí)又勇敢，敢于分享，展現(xiàn)蛻變。
我們?yōu)g覽了社區(qū)中的大量真實(shí)內(nèi)容，從中選取了三位女性的真實(shí)故事為基底，拍攝了「美有什么不可以」TVC，整體影片結(jié)構(gòu)由明星姐姐伊能靜串連——作為新氧美膚體驗(yàn)官，她本身也是資深變美知識達(dá)人，亦是萬千真實(shí)勇敢的女孩的縮影。
「美有什么不可以」品牌TVC
“我可以了
當(dāng)我認(rèn)為我可以
可以更拼 可以更強(qiáng)
可以更勇敢 可以更真實(shí)當(dāng)一個媽媽 越來越無私
但可以越來越自信嗎
當(dāng)一個伴侶 愛上對的人
但可以做對的自己嗎
當(dāng)一個選手 面對很多機(jī)會
但可以抓住每個機(jī)會嗎
當(dāng)我認(rèn)為我可以
就沒有什么不可以如果可以挺過十級陣痛
穿的性感一點(diǎn) 沒什么不可以
如果可以懂得愛別人
學(xué)會取悅自己 沒什么不可以
如果可以看好自己的未來
讓自己的未來好看 沒什么不可以如果可以向著光 迎風(fēng)而上
臉上自帶高光 沒什么不可以
如果沒有什么不可以
美 有什么不可以350萬篇變美體驗(yàn)和你分享
與6000萬人一起變美
乘風(fēng)破浪，就上新氧”
（21個可以文案）
為了保證成片有真實(shí)感、代入感，能切實(shí)引發(fā)用戶共鳴、打動潛在人群，我們通過走心文案和場景鋪設(shè)，還原難得的那份生活感。文案以排比式的21個「可以」，配合前部分反問+后部分肯定的反差，牽引短片情緒由淺入深，越發(fā)動人。
而片中主故事的三位女性，“身份”分別是母親、拳擊運(yùn)動員和熱戀中的女孩，她們有不同的年齡、性格和喜好，卻或多或少都面臨著來自因“美”而生的焦慮。真實(shí)的故事、多樣的身份，再配合明星代言人的出鏡，推動短片覆蓋更多圈層，也讓片中的深度表達(dá)和情感內(nèi)核能引發(fā)大范圍共鳴。
根據(jù)真實(shí)醫(yī)美經(jīng)歷改編的三個故事
在這支TVC中，我們和品牌方達(dá)成的共識都是不想去評判任何人，更不想說教式地輸出價值觀，只是希望從當(dāng)代女性的年齡焦慮出發(fā)，展示專業(yè)醫(yī)美為三位女性帶來的正向力量，傳遞“美有什么不可以”的精神內(nèi)核。
后續(xù)傳播層面，新氧APP站內(nèi)上對「美有什么不可以」TVC做了集中曝光，并由此發(fā)起“變美故事征集賽”，以#勇敢變美，我可以#為話題，鼓勵用戶進(jìn)行記錄和分享自己變美故事，產(chǎn)出大量真實(shí)UGC內(nèi)容，讓用戶的情感共鳴力轉(zhuǎn)化為品牌的流量轉(zhuǎn)化率。
（來源于新氧醫(yī)美APP）
二、綜藝借勢營銷新進(jìn)階如何聚焦節(jié)目內(nèi)容，多維度輸出品牌形象、助推高轉(zhuǎn)化？
以往品牌贊助綜藝，往往容易陷入“熱度誤區(qū)”，即一昧追求展現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容和熱度，更多地去迎合節(jié)目受眾，最終導(dǎo)致節(jié)目效應(yīng)>品牌效應(yīng)——節(jié)目可能熱度極大，但真正為品牌帶來的轉(zhuǎn)化有限。尤其是在參與品牌眾多的節(jié)目中，更容易模糊品牌自身的存在。
與這樣的固化思維不同，贊意更重視充分發(fā)揮品牌主觀能動性，以產(chǎn)出品牌自有內(nèi)容為先。本次贊意為新氧提出獨(dú)有品牌借勢營銷方法，就并非單純追著節(jié)目內(nèi)容和熱點(diǎn)走，而是基于研究節(jié)目內(nèi)容后的洞察和自身核心競爭力，進(jìn)行品牌借勢營銷。
通過打造「新氧醫(yī)美抗衰節(jié)」促銷向TVC和「美有什么不可以」品牌向TVC，強(qiáng)化新氧“專業(yè)醫(yī)美”的平臺屬性，實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容和明星話題為品牌服務(wù)，累積品牌資產(chǎn)的同時，持續(xù)增加大眾的品牌好感度。
一場人聲鼎沸的綜藝落幕后，在播期間制造的內(nèi)容還能持續(xù)輸出品牌精神、甚至融為品牌認(rèn)知資產(chǎn)的一部分，相較單純地“博關(guān)注”、“追熱點(diǎn)”，這是我們更愿意追求的目標(biāo)。
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - Goodidea 贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
新氧作為目前中國最大的醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺為中國消費(fèi)者提供查詢，挑選，面診和預(yù)約醫(yī)美服務(wù)的在線平臺。通過本次與《乘風(fēng)破浪的姐姐》綜藝 IP 的合作，新氧希望深化自身「專業(yè)醫(yī)美」的定位與形象，打響新氧在醫(yī)美領(lǐng)域的心智卡位。
同時，在節(jié)目中對「新氧體驗(yàn)官」的概念進(jìn)行傳播，通過節(jié)目中的姐姐與新氧的交互、姐姐到新氧社區(qū)發(fā)表美麗心得等一系列動作，讓觀眾感知到「新氧平臺發(fā)布的是專業(yè)醫(yī)美內(nèi)容」，并通過姐姐們產(chǎn)生「follow me」的效應(yīng)，深化「專業(yè)醫(yī)美，先搜新氧」的品牌理念。
目標(biāo)：
1、將新氧與《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目 IP 強(qiáng)綁定，產(chǎn)出品牌自有內(nèi)容的同時，傳遞“專業(yè)醫(yī)美，先搜新氧”的品牌態(tài)度。
2、號召用戶來新氧 APP 消費(fèi)內(nèi)容，圍觀《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目明星姐姐入駐新氧所分享的美麗日記，學(xué)習(xí)變美秘籍。
3、借助以分享醫(yī)美相關(guān)經(jīng)驗(yàn)返現(xiàn)為利益點(diǎn)，激勵用戶分享自己的醫(yī)美體驗(yàn)日記，生產(chǎn)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沉淀新氧社區(qū)自有內(nèi)容資產(chǎn)。
【洞察與策略】
洞察：
1、近年來，熟齡女性承受著巨大的社會壓力，焦慮感與日俱增。青春流逝、談婚論嫁、生兒育女、職場歧視等問題都橫亙在熟齡女性面前。
2、而《乘風(fēng)破浪的姐姐》展現(xiàn)的是姐姐們的勇敢、堅韌和蛻變，“三十而勵、三十而立、三十而驪”更是對女性價值的肯定、打破大眾的年齡偏見的最好證言。
3、新氧作為國內(nèi)專業(yè)醫(yī)美平臺，其用戶敢于正視真實(shí)的自我，分享自己最真實(shí)的一面在新氧社區(qū)，展現(xiàn)自己的蛻變過程，獨(dú)立而堅韌，真實(shí)勇敢追求美麗。
4、抓住節(jié)目和新氧的一致性：她們勇敢追求自己的美麗，不為年齡所限制，對于這群“力爭打破各種外在限制、沒有什么不可以”真實(shí)勇敢的女生，美，又有什么不可以？
策略：
1、利用《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目和明星姐姐實(shí)時熱點(diǎn)和社交熱度，借勢產(chǎn)出品牌向social內(nèi)容。
2、外圍多平臺外擴(kuò)明星姐姐入駐新氧社區(qū)產(chǎn)出的美麗日記，為新氧站內(nèi)引流。
3、基于品牌和《乘風(fēng)破浪的姐姐》共同的價值觀“打破女性年齡焦慮和勇敢追求美麗”，產(chǎn)出品牌TVC，打透女性圈層，沉淀品牌資產(chǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
1、借勢節(jié)目第一期播出，大眾討論“女性年齡焦慮”的社交熱度，重制伊能靜出道MV，官宣明星姐姐伊能靜入駐新氧。
通過找準(zhǔn)節(jié)目、伊能靜和新氧三者的結(jié)合點(diǎn)——姐姐們的美麗不被年齡和時間定義，通過重制伊能靜《十九歲的最后一天》，展現(xiàn)以伊能靜為首的姐姐們各自散發(fā)著不同年齡段的美麗和勇敢獨(dú)立的個性，深入傳達(dá)伊能靜入駐新氧APP的核心信息，初期匯聚新氧品牌好感度。
2、節(jié)目熱播期間，基于明星姐姐們在新氧社區(qū)發(fā)布的美麗日記，通過抖音PUGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)外擴(kuò)，實(shí)現(xiàn)引流站內(nèi)和新激活的增長。
以明星姐姐伊能靜、鄭希怡、金莎、王智分別入駐新氧社區(qū)，在新氧社區(qū)分享保養(yǎng)內(nèi)容為抓手，抖音平臺上通過安排頭部和中腰部劇情顏值類達(dá)人，以趣味原創(chuàng)視頻的形式，植入新氧站內(nèi)美麗日記相關(guān)內(nèi)容，以更具大眾感知的日常化內(nèi)容形式，攪動不同圈層受眾討論參與，為新氧站內(nèi)強(qiáng)勢引流。
3、基于新氧營銷節(jié)點(diǎn)，結(jié)合代言人伊能靜和節(jié)目的大眾關(guān)注度，拍攝【新氧醫(yī)美抗衰節(jié)】15s促銷向TVC并于全國分眾電梯投放，持續(xù)為新氧站內(nèi)引流。
以伊能靜變美自我宣言的15s視頻內(nèi)容形式，投放全國分眾電梯媒介，通過切合女性年齡焦慮“誰說美會被年齡打敗”的提問，引入介紹新氧專業(yè)醫(yī)美平臺特性，且能幫助大眾“科學(xué)變美”，強(qiáng)化“乘風(fēng)破浪，就上新氧”的核心主題傳達(dá)，同時直接露出新氧醫(yī)美抗衰節(jié)的核心信息，能讓大眾快速了解優(yōu)惠利益點(diǎn)，形成有效傳達(dá)，促進(jìn)新氧站內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
4、節(jié)目成團(tuán)夜期間，找準(zhǔn)品牌和節(jié)目價值觀的一致性，產(chǎn)出《美有什么不可以》新氧品牌TVC，持續(xù)提升品牌好感度的同時，沉淀品牌資產(chǎn)。
《美有什么不可以》TVC結(jié)合大眾對于女性價值獨(dú)立和年齡焦慮問題，借助伊能靜串聯(lián)全片，以新氧社區(qū)用戶真實(shí)醫(yī)美經(jīng)歷作為主體故事脈絡(luò)，展現(xiàn)用戶醫(yī)美前后的變化，將新氧品牌主張更場景化、真實(shí)化的達(dá)給消費(fèi)者。同時VO中21個“可以”文案深刻傳達(dá)“美有什么不可以“的核心內(nèi)核。由此致敬每一個乘風(fēng)破浪的姐姐，為真實(shí)勇敢的女生變美證言，建立與大眾的情感連接，從而提高消費(fèi)者對新氧的好感度。
【結(jié)果與影響】
新氧醫(yī)美與《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目雙向賦能，“不被定義、打破年齡限制、勇敢且堅定追求自己的價值”等節(jié)目內(nèi)核得到進(jìn)一步放大的同時，新氧品牌影響力和認(rèn)可度得到極大提升
具體傳播效果呈現(xiàn)如下：
1、微博平臺
①娛樂、段子、思想觀點(diǎn)、美妝種草類等4類KOL發(fā)布伊能靜重制《十九歲的最后一天》MV，傳達(dá)伊能靜入駐新氧分享凍齡美麗日記的核心信息，總互動量達(dá)到6.5W+。
②《美有什么不可以》新氧品牌TVC播放量達(dá)到530W+次，微博平臺上女性類、情感類、高知類、娛樂類等多類型KOL轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散TVC，總互動量達(dá)到15W+，且被數(shù)英等營銷網(wǎng)站自發(fā)收錄，作為優(yōu)質(zhì)視頻案例進(jìn)行推送，在行業(yè)內(nèi)獲得一定反響。
③#看伊能靜19歲的主題曲#和#新氧專業(yè)姐姐挺你#總話題閱讀量達(dá)到1.4億+，討論量達(dá)到4.8萬+。
2、抖音平臺
聯(lián)合劇情顏值類達(dá)人以趣味原創(chuàng)視頻的形式，植入新氧站內(nèi)內(nèi)容，攪動不同圈層受眾討論參與。
3個原創(chuàng)視頻共覆蓋2481W+人次，視頻總播放量達(dá)到580W+次，總互動量達(dá)到64W+次。
3、戶外投放
新氧醫(yī)美抗衰節(jié)15s促銷向TVC，分眾電梯廣告共投放全國108城，觸達(dá)12億人次，累計曝光310億。
TVC內(nèi)容引發(fā)大眾對于醫(yī)美相關(guān)話題熱烈討論，使得熱瑪吉成為年度熱詞。
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