京東動漫好物季：集結經典IP，喚醒童年記憶
說到時淚番，你看過哪些？溫暖同行哆啦A夢？宇宙最強七龍珠？初代萌神魔卡少女櫻？還是智力爆表名偵探柯南？腦子里的BGM是不是已經切換了無數(shù)個？如果想判斷一個人有沒有童年，追番算得上是比較硬核的衡量指標了。
在我們接到最初的brief時，客戶希望可以借助經典動漫超級IP拉近與目標消費者的關系，達到拉新和銷售的目的。我們在執(zhí)行時，將這些超級IP整合，共同打造成一個超級動漫IP季 —— 京東動漫好物季！先來感受一下二次元沖擊波，不知道青春的回禮你有沒有心動？
一、四大超級IP逐一解鎖，無動漫不青春
此項目要求將調性完全不同的4個超級IP，包裝在同一個主題下，在保證動漫原汁原味的同時，將自身特性賦能給各個事業(yè)部。
比如京東PLUS會員事業(yè)部的目的是拉新，并將七龍珠游戲聯(lián)名禮盒打響。
禮盒內含1張首次實體亮相的京東會員卡，和2張未在中國引進的游戲卡牌。作為七龍珠游戲的首次官方合作，禮盒意義非比尋常。我們結合動漫中隨時切換不同狀態(tài)的超級賽亞人形態(tài)，打造出京東PLUS會員“爆發(fā)戰(zhàn)力特權值”的賣點；在傳播上結合#召喚龍珠真牌面#話題，一語雙關，給各位龍珠迷送上滿滿情懷殺；同時在禮盒的設計上，設計老師反復打磨，產出許版本外觀，甚至在打開方式上也加入了巧思，采取新穎的翻蓋設計，希望可以帶給用戶一些驚喜。
再比如好物一應俱“全”的京東超市，這次希望將“全”字利益點打透。我們就結合了藍胖子的百寶袋，在“打開好物任意門”上發(fā)力。
借藍胖子誕生50周年之際，我們也將“陪伴”、“友情”呈現(xiàn)在了聯(lián)名禮盒上。
此外版權方要求部分動畫由他們創(chuàng)作，雖然有了更多的原汁原味，但確實也給項目本身增加了更多難度，我們在協(xié)調版權方的同時，也需要保證承接和其他部分落地執(zhí)行的質量。
還有大牌首發(fā)陣地京東小魔方，和閃著智慧之光揭秘真相的名偵探柯南結合，所以有了現(xiàn)在的“揭秘潮貨新一季”。
鑒于平面素材的局限，動畫制作團隊在整體制作上借鑒了許多方式，在轉場和運鏡上下足了功夫，讓整體看上去更加和諧。
最后是變美必備的京東美妝，和隨意召喚美麗魔法陣的魔卡少女櫻結合，我們從二者的共同點切入，“解鎖美妝新魔法”。
同樣因為素材受限，加上客戶想要融入更多品牌的訴求，我們利用卡牌由9宮格變?yōu)?6宮格，盡量展現(xiàn)出更多的產品。
二、又搞定個大難題！我們與他們共同成長
自2019年11月接到brief到今年9月收官，整個項目歷時近1年，溝通難度和制作難度之大，對我司來說，也算是一場新挑戰(zhàn)。有幾個現(xiàn)充的小伙伴為了把握制作調性，特地去補了柯南的TV版；還有猛男同事去追魔卡少女櫻，并表示自己的內心已經被粉紅泡泡徹底擊敗……
相比我們之前國漫IP的項目，這個項目的周期更久，難度也更大。（國漫IP項目傳送門：《京東×上美影動畫放映廳營業(yè)：我們的童年又回來啦》）
因為是多方協(xié)作，這個項目的溝通也較復雜，我們需要同時與客戶、日本監(jiān)修會、IP版權方等多方協(xié)調，而這也意味著信息稍有不暢，就有可能多次反復、不斷調整。在這樣一個項目的推進過程中，需要極大的耐心，我們也時常遇到困境，不過戰(zhàn)斗值始終在線！
無論年齡多大，心中總有一個地方屬于純真與快樂，你還記得是哪部動漫帶你入坑的嗎？不如一起來京東動漫好物季，看看那些年我們一起追過的動漫好物吧！
數(shù)英獎參賽項目說明 - 鯨夢 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
本項目營銷目標是借助經典動漫超級IP拉近與京東目標消費者的關系，達到拉新和銷售的目的。需要打破以往超級IP日單天爆發(fā)的傳統(tǒng)模式，匹配IP調性和各事業(yè)部場景，配合線上線下整合資源傳播，利用日漫經典IP強勢賦能京東超市、京東PLUS、京東小魔方及京東美妝的同時，將項目升級為“京東動漫好物季”，創(chuàng)新IP強聚合營銷的長線玩法。
【洞察與策略】
項目站外傳播以曝光和引流為主，充分挖掘4大重磅IP自有流量，以線下硬廣投放配合線上硬廣曝光為主，覆蓋核心人群的同時擴大活動聲量輻射泛IP群體，以雙微一抖重點內容平臺結合垂直平臺B站做內容發(fā)酵和話題炒作，從而實現(xiàn)活動全渠道多維度的曝光引流。
【創(chuàng)意闡述】
集結日漫4大重磅IP，哆啦A夢、超級龍珠英雄、名偵探柯南、魔卡少女櫻，以“萌、燃、酷、美”的IP調性和泛90后的日漫情懷作為抓手強勢賦能京東超市、京東PLUS、京東小魔方、京東美妝。
立足各IP世界觀，從核心人物調性出發(fā)打造強IP聚焦的情感入口，實現(xiàn)用戶感知上的無障礙過渡，減少溝通成本；過程中以各事業(yè)部及站內產品需求為首要出發(fā)點進行創(chuàng)意發(fā)想，最終達到活動氛圍熱烈、IP權益最大化以及用戶記憶點深刻的統(tǒng)一。
【結果與影響】
站外曝光6億+，微博話題#哪部動漫帶你入坑#，累計閱讀3.1億，討論量2.8w；項目上線期間，百度指數(shù)“京東”移動環(huán)比增長6%。充分聯(lián)動B端資源，整合品牌動漫資源，實現(xiàn)從流量到銷量的協(xié)同矩陣，最終雙贏。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-跨界營銷類
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非常不容易的案例，從視覺上，真的是很多IP聯(lián)名很好的借鑒，即便不能使用動畫，即便只是平面，怎么作到流暢，怎么有現(xiàn)實感。 -
集結四大日本動漫超級經典IP，帶來動漫入坑回憶殺，傳播熱度極佳 -
京東這個跨界合作，和京東超市、京東PLUS、京東小魔方、京東美還是很契合的
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