2020 博士倫天貓超品日 | 你的眼里有星辰
現在起，「你的眼里有星辰」，不再是一句瑪麗蘇的告白！博士倫攜手中國國家地理達成 IP 合作，借力天貓超級品牌日平臺，用萬千星辰靈感化作的限定宇宙瞳款彩片，用真正的“星星眼”俘獲迷妹芳心。這也是博士倫繼蟬聯行業唯一雙十一億元俱樂部成員之后，想要引領行業的新突破：收獲隱形眼鏡行業首個天貓超級品牌日！
截至 2019 博士倫品牌第一提及度、最常使用率均領先行業其它品牌，相較 2018 年漲幅顯著，憑實力成為消費者心中當之無愧的 NO.1。博士倫作為絕大部分中國消費者的第一副隱形眼鏡，在中國博士倫幾乎等于隱形眼鏡的代名詞，一直致力于提升整個品類滲透率及加強消費者教育，也同樣面臨著新客不足、品牌老化等問題，如何獲得行業主要潛力消費人群 Z 世代的青睞、有效招募新客提高 AI 存量成為品牌難題。
01
定位潛力產品和 IP，精準捕獲 Z 世代人群偏好
天貓聯合 CBNData 發布的《 Z 世代圈層消費大報告》中顯示：“Z 世代人群將是驅動互聯網消費增長的中堅力量，而 IP 跨界是構建營銷創新矩陣，打入 Z世代圈層的一條捷徑。”為了快速了解這批生長于互聯網時代的年輕人，可以通過以下兩種方式對這個圈層進行洞察，以了解他們獨特的消費動機和行為。
他們在社交平臺說什么：表達大眾聲音
他們在電商平臺買什么：表達真實需求
隱形眼鏡品類滲透率低，發展空間大，2019 年中國隱形眼鏡消費量增長是 2010 年的 5 倍以上；七成線上隱形眼鏡購買者選擇了彩色隱形眼鏡，越來越多的消費者愿意為彩片買單；線上彩片消費由 90 后和 95 后主導，95 后人群比例不斷擴大，接近 90 后的兩倍，消費潛力十足。
我們發現，博士倫在 19 年上市的子品牌萬花瞳受到了 Z 世代的熱烈追捧，甚至引發了全網達人的自發安利，為博士倫半年拋彩片的銷售帶來了巨大增長。
在此基礎上，博士倫選定了中國國家地理，這個帶大家探索宇宙和星空之美的 IP，定制升級版萬花瞳新品，借勢國家地理的星空圖鑒融于產品設計，用真正的宇宙靈感，給 Z 世代一次燦若星辰的產品體驗 —— 最大程度符合了博士倫 Z 世代核心人群追新、獵奇、潮酷的消費需求。不久前，這個自帶流量的 IP 剛剛和完美日記聯名推出了中國風眼影盤，實力證明了在年輕人中的號召力。
02
從產品開始，無死角占領消費者心智
Z 世代熱愛美、追求美，但卻早已看慣了傳統花色、花紋。朋友圈的代購常常使用“星空款彩片”作為產品文案，但不過是針對配色包裝出來的微商套路。從中國國家地理的“宇宙”特性出發，博士倫擷取了“流星”、“銀河”、“仙女座星系”的視覺概念作為靈感，打造不規則花紋、不對稱設計、多色霧狀漸變的三款新品，這次的升級新品被賦予了一個浪漫、自帶社交屬性的定義：“宇宙瞳款”。
03
站內站外深度人群運營，無處不在的“小心機”收割粉絲好評
在電商業務持續爆發的當下，越來越多的品牌開始意識到，消費者資產運營的可能性和重要性。如何將興趣人群轉變為品牌的迷妹？細節處見真章。
博士倫通過布局站內外的全域內容，和 Z 世代人群中最具代表性之一的“飯圈女孩”進行了深入互動。在官微等社交渠道，首發了第一條來自愛豆的語音，將興趣人群引流至天貓二樓，成為品牌的會員，解鎖愛豆的驚喜彩蛋和福利。
與此同時，站內做好圖文資訊等種草內容的承接，以進一步占領消費者的心智，加深品牌印象和好感度。
還有一個值得一提的小細節。疫情對今年的營銷環境產生了巨大的影響，但拋開恐慌的情緒后冷靜考量，這對不少品牌商家來說，實際是其線上業務面臨的一次全新機遇。
在博士倫的這次天貓超級品牌日活動不能改期的情況下，迅速做了營銷創意和執行細節的調整。例如應對疫情推出的全新傳播角度 “口罩妝”——眼睛是戴口罩后唯一露出的五官。
博士倫馳援抗疫一線，讓眼前不再起霧。對于需要特殊防護的一線醫護人員，隱形眼鏡成為被忽視的資源缺口，博士倫迅速與天貓超級品牌日團隊達成一致，為武漢一線醫護人員的提供最水潤舒適的隱形陪伴，解決來自一線的迫切需求。
雖身處特殊時期，可從未改變對美好的向往，這是博士倫向自己的品牌消費者進行的情感價值傳遞與溝通，也是博士倫作為隱形行業領軍者在疫情期間獨樹一幟的重要原因。
創作企業名單
上海眾引文化傳播股份有限公司
北京博士倫眼睛護理產品有限公司
數英獎參賽項目說明—— MGCC 眾引傳播集團 ，創意代理商
【背景與目標】
隱形眼鏡品類滲透率低，發展空間大，2019 年中國隱形眼鏡消費量增長是 2010 年的 5 倍以上；七成線上隱形眼鏡購買者選擇了彩色隱形眼鏡，越來越多的消費者愿意為彩片買單；線上彩片消費由 90 后和 95 后主導，95 后人群比例不斷擴大，接近 90 后的兩倍，消費潛力十足。截至 2019 博士倫品牌第一提及度、最常使用率均領先行業其它品牌，相較 2018 年漲幅顯著，憑實力成為消費者心中當之無愧的 NO.1。博士倫作為絕大部分中國消費者的第一副隱形眼鏡，在中國博士倫幾乎等于隱形眼鏡的代名詞，一直致力于提升整個品類滲透率及加強消費者教育，也同樣面臨著新客不足、品牌老化等問題，如何獲得行業主要潛力消費人群 Z 世代的青睞、有效招募新客提高 AI 存量成為品牌難題。
目標：2020 年博士倫攜手天貓，借助超級品牌日實現品類拉新，結合天貓超級品牌日平臺大趨勢，開啟消費者的第一次隱形之路
【洞察與策略】
2020 年博士倫借勢天貓超級品牌日，依托 Z 世代專屬子品牌萬花瞳超強產品力，針對行業潛力人群 Z 世代開啟品類拉新，定制平臺專屬貨品拉動新一輪銷量引領行業趨勢。在第一財經商業數據中心＆阿里健康發布的《2019 線上彩瞳消費洞察報告》中顯示，星空色異軍突起，取代蕾絲和瑪瑙花紋成為流行新寵，且短周期日拋增速極快，滿足 Z 世代小成本更換彩瞳花色的‘花心’需求，博士倫關注到整個行業大盤彩片發展趨勢，升級萬花瞳星空 + 日拋，契合 Z 世代消費偏好。1965 年美國人造衛星使用博士倫公司生產的鏡頭第一次成功拍攝了月球表面的照片，至今為止，博士倫都是隱形眼鏡品類中唯一“上天”的品牌，2020 年博士倫聯手天貓超級品牌日，用登上宇宙的神奇經歷，實現消費者們星辰大海入眼的愿望！
【創意闡述】
1. 邀請中國國家地理 IP 權威背書宇宙瞳款，實現基因認證：博士倫邀請與宇宙淵源頗深的國家級 IP 中國國家地理為新品官方認證，提供流星、銀河、星系的宇宙靈感，將浪漫的流星化為粉藍配色，深邃的銀河化為灰粽雙色，迷人的星系化為黃綠色，賦予新品天生自帶的宇宙基因，實力區別于行業內其他產品，堪稱真正意義上的“宇宙瞳款”。
并攜手中國國家地理發布宇宙瞳款概念大片，以追星者的口吻講述宇宙和星空的美好，描述流星、銀河、仙女座的浪漫美麗，令人無限向往和癡迷。追星者一次次踏上旅途，用眼睛凝視、用相機記錄，都只為將這些變幻莫測的美保存下來。而博士倫深知這些星空之美的珍貴和震撼，于是將它們幻化成萬花瞳，裝進了每一個追星者的眼里，賦予你的眼睛多變的美。博士倫摘取萬千星辰，將宇宙帶到你面前，因為“每位遙望宇宙的追星者眼里，都值得擁有這片夢幻、璀璨的星辰。”
2. Social 營銷曝光破億，口罩妝應運而生。內容營銷+硬廣投放雙管齊下，實現億級曝光：
博士倫宇宙瞳款上市后，各大美妝博主紛紛入手，直播開箱試色，流星款浪漫溫柔，自帶仙氣；銀河款神秘深邃，自然小心機；星系款超 A 微混血。
官方聯合打 call，中國國家地理 &天貓官方打 call，強勢曝光搶奪焦點，粉絲積極留言，瘋狂種草。
132 位 KOL 集體發聲，三款產品搭配三款妝容，達人花式“眼”繹，掀起全網星空熱潮，宇宙瞳款瞬間成為美妝界的超級加持，被種草的網友表示錢包根本捂不住！#你的眼里有星辰# #宇宙瞳款觀星家# 連同粉絲自發微博話題閱讀量超 100,000,000！
非常時期順應輿論趨勢，打造口罩妝引發消費者共鳴：非常時期，非常美麗。在特殊時期各大美妝博主自發推出全新口罩妝，打造“眼睛會說話”的超美膩口罩妝，當眼睛成為唯一露在外面的五官，自然宇宙瞳款為你強加持。
3. 博士倫馳援抗疫一線，讓眼前不再起霧
博士倫援馳抗疫一線，為 EYE 守護。
在進行前期的相關宣傳和直播間互動過程中，博士倫收到了一些“特殊的留言”……習慣性配戴的隱形眼鏡已經成為日常工作生活不可或缺的必需品，由于疫情影響無法正常購買隱形眼鏡，甚至在不得已的情況下只能使用過期的鏡片。
而對于需要特殊防護的一線醫護人員，隱形眼鏡更成為被忽視的資源缺口。戴著框架鏡再戴護目鏡更容易起霧，行動很不方便，同時也會讓他們的耳朵鼻子等部位都承受更大的壓力，令長時間的前線醫護工作變得更加艱難。除了口罩和防護服，隱形眼鏡也亟待支援。
同步在網上進行輿情搜索后，博士倫發現廣大前線醫護人員有很迫切的眼部減負需求，需要長效水潤的隱形眼鏡來代替框架減輕耳朵壓力。基于這一發現，博士倫迅速與天貓超級品牌日團隊達成一致，為武漢一線醫護人員的提供最水潤舒適的隱形陪伴，解決來自一線的迫切需求。
共克時艱，我們一直在行動。
另一方面，2 月 24 日下午 3 點，博士倫天貓超級品牌日的直播間安排了一場“不一樣”的直播。既不賣貨，也不種草，而是邀請了北醫眼視光學研究中心主任謝培英教授，和博士倫資深華北區專業服務經理范鐸，專門針對疫情，為有憂慮的網友細心解答關于疫情期間隱形眼鏡佩戴的專業問題。
【結果與影響】
1. 成功拿下隱形眼鏡行業首個天貓超級品牌日：這是博士倫繼蟬聯行業唯一雙十一億元俱樂部成員之后，贏下的第一個天貓超級品牌日，也是隱形眼鏡行業首個天貓超級品牌日；2. 實現了品牌及品類的有效拉新，引領行業：成功吸引 Z 世代目光，旗艦店粉絲突破 200 萬；
3. 宇宙瞳款新品萬花瞳出道即網紅，預售賣空連續補貨三次；
4. 一場億級流量盛宴：總曝光逾 1.88 億，掀起來自宇宙的浪漫狂潮；
5. 緊密關注疫情，為一線醫護人員貢獻屬于自己的力量：發現一線醫護人員“隱形需求”，捐贈隱形眼鏡抗擊疫情，也成為天貓超級品牌日經典公益案例。
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