伊利欣活中秋微電影《不多》：太多的愛藏在細(xì)節(jié)里
原標(biāo)題：看了這么多中秋節(jié)情感營銷案例，這支微電影看似簡單卻處處戳心
在中秋節(jié)這樣的重要傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)，親情必定是各品牌開展情感營銷戰(zhàn)役的主陣地。人人都想通過一支感人的片子走“捷徑”，但稍不小心，便淪為強(qiáng)行煽情的平庸之作，伊利欣活這支親情微電影卻能成功突圍，被網(wǎng)友評價(jià)：“看似簡單卻處處戳心”，甚至引起了一場不小的親情討論。
上線短短幾小時(shí)，便收獲了無數(shù)走心留言
到底是如何做到的？
先來感受一下這支熱騰騰的伊利欣活中秋微電影《不多》。
深挖真實(shí)細(xì)膩日常
道出親情背后的“太多”
作為一支商業(yè)廣告，催淚并不是它最核心的目的，如何找到能夠真正觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者——25-40歲中青年的情感洞察點(diǎn)，激發(fā)他們關(guān)注父母健康，引導(dǎo)其用欣活禮贈父母，幫助品牌解決這一商業(yè)命題，才是這次微電影的首要任務(wù)。
因此，團(tuán)隊(duì)在挖掘“不多”這個(gè)情感洞察上花了大功夫，以至于每個(gè)人都能在片子中找到自己的影子。
給女兒扎辮子，笨拙地用了好多漂亮的小發(fā)卡，總算是扎上了，左看右看，自己的女兒怎么打扮都是全世界最好看。
在父親的觀念里，長身體就要多吃，米飯多盛點(diǎn)，還得再壓一壓，你嫌棄地說太多了，他嘴上說著“不多”，順手又多夾了幾片肉在你碗里。
上大學(xué)了，以為終于能擺脫父母的“束縛”，卻在每次返校時(shí)都要和父母進(jìn)行一番裝不下、裝得下的爭執(zhí)，最后以你拖著快要被塞爆的行李箱收尾。
……還有那些驕傲的、不舍的、落寞的“不多”時(shí)刻，都在這短短4分多鐘的片子里一一展現(xiàn)。
親情是大眾最容易感知的一個(gè)著力點(diǎn)，但想要不落俗套地講一個(gè)好故事卻很難，不同于其他單純講父愛母愛，以及親情之間或濃或淡的情感片，制作團(tuán)隊(duì)選擇以一種巧妙的方式，將這樣大的親情議題，濃縮在一句“不多”里。
對于都市里的中青年人來說，他們早已經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、成家立業(yè)，與父母相處的時(shí)間變得越來越短，但這就代表親情也越來越淡了嗎？其實(shí)不是的，他們總是嘴上說得很輕，心里卻藏著在意，他們習(xí)慣于把濃濃的情感隱藏在很少的話語中，這就是中國人的親情表達(dá)方式。
“不多”的日常，就發(fā)生在我們身邊，卻沒有人拾起這些故事，細(xì)細(xì)斟酌。微電影《不多》要做的，就是將這些在成長歷程中，子女與父母之間那些被遺忘的細(xì)節(jié)提取出來，喚醒每個(gè)人關(guān)于親情的深層記憶。也許看完片子想到的是你自己，片中的父親也是你的父親，是萬千中國父親的縮影。
家家都有不同故事，但情感的內(nèi)核是共通的。
主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作歷程
全部推翻再重建
在腳本的創(chuàng)作過程中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)“自己把自己推翻了”。
最初，方案中呈現(xiàn)的是三個(gè)詞語組成的三段式故事，但后續(xù)的討論中，我們又覺得在3-5分鐘的微電影中可能會無法完美的呈現(xiàn)出每個(gè)故事以及所含的情感，于是便大膽的放棄了完成度90%的腳本，全都推翻，重新選詞，通過一個(gè)核心詞+多場景，片段式展現(xiàn)整個(gè)故事。
為了找到這個(gè)關(guān)鍵的詞，團(tuán)隊(duì)搜遍了網(wǎng)絡(luò)上所有父母說過的字詞，最終才敲定【不多】作為微電影的核心點(diǎn)。敲定主題之后，在無數(shù)次漫長的會議中，大家一個(gè)一個(gè)共鳴點(diǎn)的找，分享了自己關(guān)于父母“不多”的瞬間，探討每個(gè)人不同的成長經(jīng)歷、不同的家庭結(jié)構(gòu)，找到那個(gè)親情中最動(dòng)人的核心，才能真正觸動(dòng)人們的心弦。
最終，微電影所呈現(xiàn)的：爸爸總是想讓孩子多吃點(diǎn)，每次盛飯都壓的瓷實(shí)；離家時(shí)被爸媽塞得滿滿的行李箱，一個(gè)往外拿一個(gè)往里裝；到了兒女生活的城市總要“考察”一下生活環(huán)境；工作以后，父母給不了什么建議，只能一遍遍打電話叮囑注意身體，而我們卻總是把最壞的情緒留給爸媽再后悔……其實(shí)都來自于我們每個(gè)人的真實(shí)生活。
并肩作戰(zhàn)
是我們初心不改的動(dòng)力
歷時(shí)三個(gè)多月的時(shí)間，微電影《不多》從最初創(chuàng)意的敲定，到微電影呈現(xiàn)形式，再到腳本的創(chuàng)作、組建制作、后期執(zhí)行，都是藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)意部、業(yè)務(wù)部、創(chuàng)意服務(wù)部以及我們的客戶共同傾注了心血與感情的作品，在這過程中每一步都是不小的挑戰(zhàn)。
細(xì)節(jié)決定成敗，于是就一個(gè)細(xì)節(jié)一個(gè)細(xì)節(jié)地對，比如腳本中爸爸扎辮子的手忙腳亂，“騙”孩子多吃飯的狡黠，都市職場人深夜的孤獨(dú)感；拍攝場景的搭建，從8歲到23歲，跨越了整整十幾年的時(shí)間場景的設(shè)置、年代感的體現(xiàn)等等。
除此之外，整個(gè)微電影還涉及到大量的演員，光是女兒的演員就有三個(gè)年齡段，婚禮宴席戲的大量賓客群演，支撐整個(gè)劇的父親“老戲骨”演員的選擇，都為整個(gè)微電影的拍攝帶來了雙倍的考驗(yàn)。甚至為了增加整個(gè)微電影的真實(shí)性，團(tuán)隊(duì)又一次加碼，選擇全實(shí)景拍攝。直到最終確認(rèn)之前，剪輯就出了十幾個(gè)版本……這其中的每一步都走的很難。
當(dāng)然，我們也收獲了很多暖心時(shí)刻，比如片中父親的扮演者李光復(fù)老師，作為國寶級演員，看過我們的劇本后很快就答應(yīng)了我們的邀約，在拍戲的過程中還用心的加入了自己對故事的理解，他細(xì)膩入微的表演和優(yōu)秀的個(gè)人魅力，都讓整個(gè)故事變得更加動(dòng)人。
整整三個(gè)月的時(shí)間，所有人至始至終都在一起，彼此給予力量，我們知道，對于這支作品而言，脫離現(xiàn)實(shí)生活去制造所謂的“淚點(diǎn)”不是我們想要的，深挖親情中最動(dòng)人的細(xì)節(jié)，通過微妙的情感精準(zhǔn)的觸達(dá)受眾，才是這次欣活雙節(jié)情感營銷中最大的成功和堅(jiān)持。
初心不改，用心做好每一個(gè)作品，我們始終相信，每一個(gè)走心的作品，被推出市場之后，定會被有心人所看見。
創(chuàng)作人員名單
總經(jīng)理：畢曉靜
首席創(chuàng)意官：蔡燦祥
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：李佳
創(chuàng)意：高泮 、陳云清、郭莉彤
代理商制片：Jill、樊雅貝
客戶負(fù)責(zé)：邊慶楠
客戶執(zhí)行：范文旭、朱洺其
監(jiān)制：王英杰
導(dǎo)演：李恒君
執(zhí)行導(dǎo)演：葉騰
導(dǎo)演助理：姚倫君
藝人：李光復(fù)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
背景：
當(dāng)前，我國年輕一代特別是25-40歲人群依然是消費(fèi)主力人群，且隨著電商經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、網(wǎng)購用戶的規(guī)模不斷上升，年輕化的趨勢越來越明顯。在此情況下，伊利欣活需持續(xù)提升禮贈人群對產(chǎn)品的認(rèn)知與好感度，與年輕一代建立深度的情感鏈接，真正打動(dòng)他們，并將品牌對其影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售力，這也是伊利欣活年度營銷的重要課題。
目標(biāo)：
借勢雙節(jié)的節(jié)日熱點(diǎn)，用“情感營銷+理性RTB”的雙向合力，與25-40歲為主力的禮贈圈層進(jìn)行深度情感溝通，持續(xù)提升TA對伊利欣活“送禮佳品”的屬性認(rèn)知，撬動(dòng)其送禮需求，進(jìn)一步提升品牌的情感價(jià)值和銷售力。
【洞察與策略】
中國式的親情表達(dá)總是十分含蓄，我們習(xí)慣把深深的在意，蘊(yùn)藏在簡單的表達(dá)和行動(dòng)中，“詞短情長”是中國人更熟悉的親情表達(dá)方式。我們在親情中省略了很多話，但短短的幾個(gè)字，卻蘊(yùn)藏著濃濃的心意。而父愛的表達(dá)尤為如此，即使為兒女想了很多、做了很多，嘴上卻始終說著“不多”。
最牽動(dòng)消費(fèi)者的面，去打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)
這一次，伊利欣活將核心目標(biāo)人群鎖定在25-40歲子女人群上，通過功能+情感的雙驅(qū)動(dòng)對目標(biāo)人群完成深層觸動(dòng)，為富含豐富營養(yǎng)的欣活賦予更多情感溫度，引導(dǎo)其用欣活禮贈父母并帶領(lǐng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)破圈，提振銷售。
【創(chuàng)意闡述】
要想打動(dòng)年輕人并不容易，他們成長在節(jié)奏飛快、信息爆炸的時(shí)代，他們拒絕討論、只感真情。只有真正懂得他們、了解他們，與年輕人站在一起，才能收獲認(rèn)同，從而打通品牌與年輕人之間的鏈路。
區(qū)別傳統(tǒng)套路化的情感表達(dá)，伊利欣活選擇深入洞察TA，選擇具有深度情感共鳴的“中國式親情”作為核心，選擇“此短情長”最特別之處作為錨點(diǎn)，打造情感微電影。用一部《不多》講述了女孩30年的成長，展現(xiàn)了父母與子女間更習(xí)慣把深深的在意，蘊(yùn)藏在簡單的表達(dá)和行動(dòng)中的“詞短情長”，為欣活樹立起鮮明的品牌形象。
【結(jié)果與影響】
1、微電影《不多》全網(wǎng)播放量超1500萬，相關(guān)微博話題總量高達(dá)1.2億，討論量超1萬；
2、微電影上線期間，伊利欣活品牌微信指數(shù)日環(huán)比增長36867.08%，上線期間還帶動(dòng)母品牌“伊利”微信指數(shù)提升346.09%；帶動(dòng)品牌影響力飛升；
3、傳播期間，帶動(dòng)京東站內(nèi)銷量同比增長199.2%，京東平臺品牌排名第一；
4、微電影《不多》通過獨(dú)特的洞察和新穎的創(chuàng)意點(diǎn)，精準(zhǔn)打動(dòng)普羅大眾，廣泛引發(fā)共情，無數(shù)自來水紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了包括“中國新聞周刊”“三聯(lián)生活周刊”“獨(dú)立魚”等自媒體主動(dòng)進(jìn)行電影解說，同時(shí)也贏得包括麥迪遜邦、梅花網(wǎng)、數(shù)英網(wǎng)、微博廣告、微博商學(xué)院等行業(yè)權(quán)威媒體主動(dòng)點(diǎn)贊發(fā)布，更被行業(yè)盛贊為雙節(jié)營銷的典范。
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