這個新年，你收到“皇室真箱”了嗎？
春節前夕，B站上有一群up主，不約而同收到了一個神秘的箱子。
開出金飾不重要。
開出手機不重要。
開箱姿勢很奇妙。
路人表示很想要。
這個在B站上引起巨大反響，一時間炙手可熱、一件難求的神秘禮物，就是《皇室戰爭》的新年禮盒——皇室真箱。
皇室真箱外觀
時間回到去年8月，我們接到《皇室戰爭》的又一個 brief。客戶表示：“我們想在 2020 年春節針對中國玩家搞點大事，想想怎么玩？”。
眾所周知，我們只是一個小小的廣告公司，面對如此宏大的敘事，項目組成員在日均氣溫 37 度的深圳瞬間集體入冬。不過作為《皇室戰爭》的忠實氪金玩家，我們對這個游戲還是有一定認知的。去年春節，《皇室戰爭》給88位游戲玩家每人送了一萬現金，而今年我們的目標很簡單，送的東西總價值一定要超過88萬！并且讓更多玩家收到禮物。
沒錯，我們就是一個沒什么高大上策略的廣告公司，我們每天都在以用戶行為研究之名打游戲。而《皇室戰爭》這款游戲中最重要的元素之一，就是開箱——每次對戰獲勝后都會獲得一個寶箱，開箱會隨機獲得卡牌。
所以我們想，不如干脆把“開箱”的概念搬到三次元，送玩家一個“真箱”好了。反正這幾年逢年過節是個公司都會制作一些禮盒來維護關系或者展示實力，我們用本來是 to b 的東西去做 to c，意思就是對于一個游戲來說，用戶才是真正的爸爸。
至于箱子里裝什么？這個問題其實等同于“如何花掉比88萬更多的錢”。
皇室真箱內容物：對聯
皇室真箱內容物：紅包
包含紅包對聯大概是一個新年禮盒的基本素養。游戲中的角色和元素為圖案、配上既有游戲梗又飽含祝福的文案還不夠，我們想盡辦法讓這兩樣基本款更特別一點，比如把對聯做成了貼在電腦上的那種，當代對聯。但快遞政策最終還是按住了我們往紅包里塞錢的手。
一個游戲公司的新年禮盒，當然得有周邊。官方贊助了滯銷的皮卡杯，但客戶說最好還有一個跟手游屬性相關的輕周邊。這次進入決賽的兩個提議是暖心觸屏手套或實用的充電寶，最后綜合了一下，決定做觸屏手沖……不，是充電寶套。
皇室真箱內容物：充電寶
滾木可是游戲中的人氣選手，完美適配柱狀充電寶。
皇室真箱內容物：水杯
可是這些都太便宜了！公司成立以來第一次有了錢多得花不出去的感覺。無奈之下，我們引入了2019年的營銷核彈——盲盒。
皇室真箱內容物：福利盲盒
游戲中的開箱抽卡本來就具有一定隨機性，而社區里也有很多玩家熱衷于直播開箱測非歐、炫耀普通寶箱開出傳奇卡。于是，我們在傳奇卡造型的盲盒中放入了價值不等、各有內涵的禮物。
皇室真箱禮品陳列
比如，芬蘭是《皇室戰爭》母公司Supercell的根據地，那我們就讓一位幸運兒直接去芬蘭，近距離感受這個游戲的制作過程和公司文化。
又比如，新年能送親朋好友黃金擺件或飾品，被認為是非常闊氣的一件事，于是我們聯系到周大福，定制了《皇室戰爭》專屬金器。
最后，如果說有一個物品能夠讓真箱更香，那就是香水了。 正好游戲中的法術都是方形瓶狀，最后挑選出的寶格麗男士香水跟雷電法術的顏色也相似，真香。
為了解釋這些內容物的創意思路，我們還專門準備了一張禮品清單，選取哥布林、國王、閃電法師和小皮卡為各個物品代言，模仿游戲俏皮可愛的文案風格記錄了它們的創意來源和制作工藝，就像一個餐廳的大廚們在為你介紹招牌菜品的烹調和配料。
皇室真箱內容物：禮物清單
內容物確定后，完全還原游戲中的寶箱外形卻行不通了。雖然和供應商興奮地對著圖紙討論完細節做了好幾版打樣，但由于尺寸和工期實在不允許，我們只能放棄了這個執念，轉而把箱子做成普通的長方體。
由于前期花了很多功夫去根據內容物來調整真箱尺寸，新的外盒的圖形設計只留了短短三天，還好在官方邀請到的藝術家曾翔立 Reeo 的幫助下，真箱外盒最終有了跟內在主題相呼應的外殼。
哥布林手持金幣，閃電法師亂發飛舞，小皮卡用眼神比心，這些游戲角色的動作都與內容物相關。
為了與外盒的低調暗黑形成對比，內盒選擇了純金色。看上去簡單，但要保證實物看起來不過于浮夸還是挺難的。設計師調了好幾次色調，才最終呈現出了流光溢彩的感覺。
內盒上的格紋元素不是模仿 LV，而是來自游戲主界面背景。打開內盒時的游戲開屏音效，也算是一個小小的驚喜。我們想讓這個箱子從內到外都滿溢著《皇室戰爭》的氣息。
當禮物內容和外盒尺寸都定下來后，我們發現，這個盒子實在是太大太重了，一米八的同事抱在懷里都吃力。為了減輕重量和運輸成本，我們差不多把工廠所有的材質都試了一遍，從eva到泡沫板。其實不只是填充物，做一個箱子要考慮的細節實在太多，以至于到最后出大貨時，負責監工的同事恨不得在工廠打地鋪，生怕哪一個環節出一點點紕漏。
不過付出都是有回報的，當提前送給垂直類up主的箱子被大受喜愛，給予無數好評，還都想辦法幫忙宣傳、拍開箱視頻、寫出了非常用心的腳本時，我們懸著的心開始落地了——只要真正的《皇室戰爭》玩家喜歡，并且愿意為之傳播，就算沒有別的傳播策略，它也已經是一個成功的禮物了。難怪有人說，做營銷，其實是在做產品。
為了體現出更大的誠意，我們還請來娛樂圈里最愛玩游戲的林更新，來為這個只送不賣的皇室真箱代言拍片。
視頻承接真箱的調性，穩中帶皮，游刃有余，看起來很貴其實很接地氣。你以為林更新在講人生大道理，其實他形容的是箱子；你以為他在開箱，其實他就在箱子里，是箱子打開了他的心。
在這里要感謝廖義源導演和攝制組在現場的調度與把控，完全還原出了我們想象中的那種光影浮動。
由于林更新本人實在太帥，我們又在緊張的拍攝過程中壓榨小新，抽空拍了幾十張海報和一個新春祝福視頻，形成了從林更新個人懸念海報到TVC預告，再到人-箱結合、人-箱-游戲結合這一整個宣傳鏈條，一步步揭開了林更新《皇室戰爭》新春大玩家的身份，并讓小新來首先展示出真箱的具體內容。
林更新宣傳海報1
林更新宣傳海報2
林更新宣傳海報3
項目結束后我們總結了一下，要我們說策略，真的說不出來。做好一個東西沒有什么聰明的辦法，只是落實每一個細節而已。
要感謝《皇室戰爭》，不僅最大限度地尊重我們的創意，還提供了很多實質的幫助。
最后感謝的，當然是各位忠實的玩家們，他們熱情似火的反饋，實屬一記強心針，我們的付出顯得如此值得。
數英獎案例展示——LHC 鯨智互娛，創意代理商
報獎圖總覽，點擊查看高清大圖
數英獎參賽項目說明——LHC 鯨智互娛，創意代理商
【背景與目標】
作為一款國內上線多年的游戲，“皇室戰爭”希望在2020年春節用心回饋玩家，激發玩家口碑，借以在年輕人群體中塑造品牌形象與好感度。送禮是春節的一個重要的傳統行為，而現在的年輕人對傳統的禮物似乎很難提得起興趣。因此，深受年輕人喜愛的“皇室戰爭”，決定給他們準備一份真情實意的禮物，讓他們在春節期間瘋狂為皇室戰爭打call。【洞察與策略】
我們洞察到，皇室戰爭玩家最上癮的，除了游戲體驗本身，更有游戲內開箱的滿足感。因此，我們決定結合網絡熱梗（真香），放大這一份開箱的滿足感，將皇室戰爭的寶箱變成真箱 —— 一份讓年輕人直呼“真香”的新年豪禮。【創意闡述】
1、打造真箱：推出“皇室真箱”年貨禮盒，結合熱門游戲元素及實用性，兼顧內外的設計細節，用心打造“滾木充電寶”、“皮卡水杯”等新年豪禮，更有傳奇盲盒加碼，真心之上更添驚喜；2、預熱真箱：游戲圈、泛娛樂媒體、KOL全網預熱造勢，我們還邀請林更新拍攝 “皇室真箱”TVC，送出專屬游戲玩家的新年福利大禮包，輔以短視頻、海報等創意內容，全網預熱真箱，拉滿期待值；
3、瘋搶真箱：活動上線后，各類開箱視頻，福利分享UGC成功刺激新老游戲玩家瘋狂參加活動，以求一份“真箱”，提升熱度。
【結果與影響】
“皇室真箱”活動反饋熱烈，讓年輕人在全網多平臺瘋狂打call，只求“真箱”。首先，在多個游戲社區內，成功吸引該游戲玩家與泛游戲群體的關注與討論，讓皇室戰爭在活動期間DAU上升10%。
其次，在多個社媒平臺上，活動以林更新明星內容與KOL開箱視頻為引爆點，成功在年輕人群體掀起一波“皇室真箱”的熱度，大獲好評；“皇室真箱”相關話題閱讀量達1.4億，明星視頻播放量778萬，玩家開箱視頻播放量合計達到423萬，形成玩家聯動、全站熱議，成就“你關注的人都在開箱”的場面；明星林更新相關微博話題閱讀量近8500萬，上榜明星話題TOP10。
最后，更有眾多用戶在閑魚上重金一擲，只求一箱。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）