這個新年，你收到“皇室真箱”了嗎？
春節(jié)前夕，B站上有一群up主，不約而同收到了一個神秘的箱子。
開出金飾不重要。
開出手機不重要。
開箱姿勢很奇妙。
路人表示很想要。
這個在B站上引起巨大反響，一時間炙手可熱、一件難求的神秘禮物，就是《皇室戰(zhàn)爭》的新年禮盒——皇室真箱。
皇室真箱外觀
時間回到去年8月，我們接到《皇室戰(zhàn)爭》的又一個 brief。客戶表示：“我們想在 2020 年春節(jié)針對中國玩家搞點大事，想想怎么玩？”。
眾所周知，我們只是一個小小的廣告公司，面對如此宏大的敘事，項目組成員在日均氣溫 37 度的深圳瞬間集體入冬。不過作為《皇室戰(zhàn)爭》的忠實氪金玩家，我們對這個游戲還是有一定認(rèn)知的。去年春節(jié)，《皇室戰(zhàn)爭》給88位游戲玩家每人送了一萬現(xiàn)金，而今年我們的目標(biāo)很簡單，送的東西總價值一定要超過88萬！并且讓更多玩家收到禮物。
沒錯，我們就是一個沒什么高大上策略的廣告公司，我們每天都在以用戶行為研究之名打游戲。而《皇室戰(zhàn)爭》這款游戲中最重要的元素之一，就是開箱——每次對戰(zhàn)獲勝后都會獲得一個寶箱，開箱會隨機獲得卡牌。
所以我們想，不如干脆把“開箱”的概念搬到三次元，送玩家一個“真箱”好了。反正這幾年逢年過節(jié)是個公司都會制作一些禮盒來維護(hù)關(guān)系或者展示實力，我們用本來是 to b 的東西去做 to c，意思就是對于一個游戲來說，用戶才是真正的爸爸。
至于箱子里裝什么？這個問題其實等同于“如何花掉比88萬更多的錢”。
皇室真箱內(nèi)容物：對聯(lián)
皇室真箱內(nèi)容物：紅包
包含紅包對聯(lián)大概是一個新年禮盒的基本素養(yǎng)。游戲中的角色和元素為圖案、配上既有游戲梗又飽含祝福的文案還不夠，我們想盡辦法讓這兩樣基本款更特別一點，比如把對聯(lián)做成了貼在電腦上的那種，當(dāng)代對聯(lián)。但快遞政策最終還是按住了我們往紅包里塞錢的手。
一個游戲公司的新年禮盒，當(dāng)然得有周邊。官方贊助了滯銷的皮卡杯，但客戶說最好還有一個跟手游屬性相關(guān)的輕周邊。這次進(jìn)入決賽的兩個提議是暖心觸屏手套或?qū)嵱玫某潆妼殻詈缶C合了一下，決定做觸屏手沖……不，是充電寶套。
皇室真箱內(nèi)容物：充電寶
滾木可是游戲中的人氣選手，完美適配柱狀充電寶。
皇室真箱內(nèi)容物：水杯
可是這些都太便宜了！公司成立以來第一次有了錢多得花不出去的感覺。無奈之下，我們引入了2019年的營銷核彈——盲盒。
皇室真箱內(nèi)容物：福利盲盒
游戲中的開箱抽卡本來就具有一定隨機性，而社區(qū)里也有很多玩家熱衷于直播開箱測非歐、炫耀普通寶箱開出傳奇卡。于是，我們在傳奇卡造型的盲盒中放入了價值不等、各有內(nèi)涵的禮物。
皇室真箱禮品陳列
比如，芬蘭是《皇室戰(zhàn)爭》母公司Supercell的根據(jù)地，那我們就讓一位幸運兒直接去芬蘭，近距離感受這個游戲的制作過程和公司文化。
又比如，新年能送親朋好友黃金擺件或飾品，被認(rèn)為是非常闊氣的一件事，于是我們聯(lián)系到周大福，定制了《皇室戰(zhàn)爭》專屬金器。
最后，如果說有一個物品能夠讓真箱更香，那就是香水了。 正好游戲中的法術(shù)都是方形瓶狀，最后挑選出的寶格麗男士香水跟雷電法術(shù)的顏色也相似，真香。
為了解釋這些內(nèi)容物的創(chuàng)意思路，我們還專門準(zhǔn)備了一張禮品清單，選取哥布林、國王、閃電法師和小皮卡為各個物品代言，模仿游戲俏皮可愛的文案風(fēng)格記錄了它們的創(chuàng)意來源和制作工藝，就像一個餐廳的大廚們在為你介紹招牌菜品的烹調(diào)和配料。
皇室真箱內(nèi)容物：禮物清單
內(nèi)容物確定后，完全還原游戲中的寶箱外形卻行不通了。雖然和供應(yīng)商興奮地對著圖紙討論完細(xì)節(jié)做了好幾版打樣，但由于尺寸和工期實在不允許，我們只能放棄了這個執(zhí)念，轉(zhuǎn)而把箱子做成普通的長方體。
由于前期花了很多功夫去根據(jù)內(nèi)容物來調(diào)整真箱尺寸，新的外盒的圖形設(shè)計只留了短短三天，還好在官方邀請到的藝術(shù)家曾翔立 Reeo 的幫助下，真箱外盒最終有了跟內(nèi)在主題相呼應(yīng)的外殼。
哥布林手持金幣，閃電法師亂發(fā)飛舞，小皮卡用眼神比心，這些游戲角色的動作都與內(nèi)容物相關(guān)。
為了與外盒的低調(diào)暗黑形成對比，內(nèi)盒選擇了純金色。看上去簡單，但要保證實物看起來不過于浮夸還是挺難的。設(shè)計師調(diào)了好幾次色調(diào)，才最終呈現(xiàn)出了流光溢彩的感覺。
內(nèi)盒上的格紋元素不是模仿 LV，而是來自游戲主界面背景。打開內(nèi)盒時的游戲開屏音效，也算是一個小小的驚喜。我們想讓這個箱子從內(nèi)到外都滿溢著《皇室戰(zhàn)爭》的氣息。
當(dāng)禮物內(nèi)容和外盒尺寸都定下來后，我們發(fā)現(xiàn)，這個盒子實在是太大太重了，一米八的同事抱在懷里都吃力。為了減輕重量和運輸成本，我們差不多把工廠所有的材質(zhì)都試了一遍，從eva到泡沫板。其實不只是填充物，做一個箱子要考慮的細(xì)節(jié)實在太多，以至于到最后出大貨時，負(fù)責(zé)監(jiān)工的同事恨不得在工廠打地鋪，生怕哪一個環(huán)節(jié)出一點點紕漏。
不過付出都是有回報的，當(dāng)提前送給垂直類up主的箱子被大受喜愛，給予無數(shù)好評，還都想辦法幫忙宣傳、拍開箱視頻、寫出了非常用心的腳本時，我們懸著的心開始落地了——只要真正的《皇室戰(zhàn)爭》玩家喜歡，并且愿意為之傳播，就算沒有別的傳播策略，它也已經(jīng)是一個成功的禮物了。難怪有人說，做營銷，其實是在做產(chǎn)品。
為了體現(xiàn)出更大的誠意，我們還請來娛樂圈里最愛玩游戲的林更新，來為這個只送不賣的皇室真箱代言拍片。
視頻承接真箱的調(diào)性，穩(wěn)中帶皮，游刃有余，看起來很貴其實很接地氣。你以為林更新在講人生大道理，其實他形容的是箱子；你以為他在開箱，其實他就在箱子里，是箱子打開了他的心。
在這里要感謝廖義源導(dǎo)演和攝制組在現(xiàn)場的調(diào)度與把控，完全還原出了我們想象中的那種光影浮動。
由于林更新本人實在太帥，我們又在緊張的拍攝過程中壓榨小新，抽空拍了幾十張海報和一個新春祝福視頻，形成了從林更新個人懸念海報到TVC預(yù)告，再到人-箱結(jié)合、人-箱-游戲結(jié)合這一整個宣傳鏈條，一步步揭開了林更新《皇室戰(zhàn)爭》新春大玩家的身份，并讓小新來首先展示出真箱的具體內(nèi)容。
林更新宣傳海報1
林更新宣傳海報2
林更新宣傳海報3
項目結(jié)束后我們總結(jié)了一下，要我們說策略，真的說不出來。做好一個東西沒有什么聰明的辦法，只是落實每一個細(xì)節(jié)而已。
要感謝《皇室戰(zhàn)爭》，不僅最大限度地尊重我們的創(chuàng)意，還提供了很多實質(zhì)的幫助。
最后感謝的，當(dāng)然是各位忠實的玩家們，他們熱情似火的反饋，實屬一記強心針，我們的付出顯得如此值得。
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【背景與目標(biāo)】
作為一款國內(nèi)上線多年的游戲，“皇室戰(zhàn)爭”希望在2020年春節(jié)用心回饋玩家，激發(fā)玩家口碑，借以在年輕人群體中塑造品牌形象與好感度。送禮是春節(jié)的一個重要的傳統(tǒng)行為，而現(xiàn)在的年輕人對傳統(tǒng)的禮物似乎很難提得起興趣。因此，深受年輕人喜愛的“皇室戰(zhàn)爭”，決定給他們準(zhǔn)備一份真情實意的禮物，讓他們在春節(jié)期間瘋狂為皇室戰(zhàn)爭打call。【洞察與策略】
我們洞察到，皇室戰(zhàn)爭玩家最上癮的，除了游戲體驗本身，更有游戲內(nèi)開箱的滿足感。因此，我們決定結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗（真香），放大這一份開箱的滿足感，將皇室戰(zhàn)爭的寶箱變成真箱 —— 一份讓年輕人直呼“真香”的新年豪禮。【創(chuàng)意闡述】
1、打造真箱：推出“皇室真箱”年貨禮盒，結(jié)合熱門游戲元素及實用性，兼顧內(nèi)外的設(shè)計細(xì)節(jié)，用心打造“滾木充電寶”、“皮卡水杯”等新年豪禮，更有傳奇盲盒加碼，真心之上更添驚喜；2、預(yù)熱真箱：游戲圈、泛娛樂媒體、KOL全網(wǎng)預(yù)熱造勢，我們還邀請林更新拍攝 “皇室真箱”TVC，送出專屬游戲玩家的新年福利大禮包，輔以短視頻、海報等創(chuàng)意內(nèi)容，全網(wǎng)預(yù)熱真箱，拉滿期待值；
3、瘋搶真箱：活動上線后，各類開箱視頻，福利分享UGC成功刺激新老游戲玩家瘋狂參加活動，以求一份“真箱”，提升熱度。
【結(jié)果與影響】
“皇室真箱”活動反饋熱烈，讓年輕人在全網(wǎng)多平臺瘋狂打call，只求“真箱”。首先，在多個游戲社區(qū)內(nèi)，成功吸引該游戲玩家與泛游戲群體的關(guān)注與討論，讓皇室戰(zhàn)爭在活動期間DAU上升10%。
其次，在多個社媒平臺上，活動以林更新明星內(nèi)容與KOL開箱視頻為引爆點，成功在年輕人群體掀起一波“皇室真箱”的熱度，大獲好評；“皇室真箱”相關(guān)話題閱讀量達(dá)1.4億，明星視頻播放量778萬，玩家開箱視頻播放量合計達(dá)到423萬，形成玩家聯(lián)動、全站熱議，成就“你關(guān)注的人都在開箱”的場面；明星林更新相關(guān)微博話題閱讀量近8500萬，上榜明星話題TOP10。
最后，更有眾多用戶在閑魚上重金一擲，只求一箱。
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