網易云音樂 “Light The Light 光援行動” ，用音樂和光傳遞希望

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舉報 2020-05

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從1985年的“拯救生命”音樂會，到“音樂關懷”基金會等慈善機構，從兒童饑荒到賑災到癌癥防治，音樂擁有語言無法企及的強大力量。2020年新冠疫情肆虐至今，國內外音樂人創作原創公益歌曲傳遞力量，樂觀民眾在陽臺屋頂彈唱鼓勁...人們用音樂表達愛的接力從未停止。

5月11日，網易云音樂發起公益應援活動“Light The Light 光援行動”，以創新玩法吸引海內外各界人士應援接力，用每個人的小小微光，聯結戰疫中的每個你我。

這一公益應援活動，源于兩個月前日本知名樂隊RADWIMPS在網易云音樂發布的抗疫歌曲《Light The Light》。歌曲發布至今云村評論已近4萬條，好評無數。讓網友備受打動的，不僅是歌者的溫柔演唱，歌曲背后“山川異域，風月同天”的同理心也更讓人備受鼓舞。

受到歌曲啟發，網易云音樂將祝福變成公益的種子，為《Light The Light》定制燈光彩蛋，鼓勵更多人以燈光彩蛋+音樂創作的形式加入“光援行動”，將歌曲里樂觀與希望的信念繼續傳遞下去。倡議發出后，#Light The Light光援行動#吸引國內外無數網友開動創造力拍攝并發布主題視頻，用氣球、衣服、手提包等道具花式發光，在世界范圍內掀起全民“光援”熱潮。

網易云音樂 “Light The Light 光援行動” ，用音樂和光傳遞希望

#微光吸引微光#
創意燈光彩蛋吸睛亮相，新穎玩法引燃UGC聲量

基于《Light The Light》單曲封面點點星光帶來的靈感，“每個人都是一處微光，每當我們閃爍一次燈光，也許某處黑暗就會被我們照亮”。根據歌曲旋律，網易云音樂為《Light The Light》定制了燈光彩蛋。當歌迷打開歌曲點擊LTL燈光彩蛋按鈕，手機閃光燈會伴隨音樂節奏閃爍。閃耀的燈光，仿佛一顆顆小小微光，凝聚起來卻可照亮一方天地。

刷新音樂體驗的彩蛋玩法上線后，不少網友表示“被驚艷到”、“有莫名的治愈感”、還有課代表發言指出燈光彩蛋的最佳打開方式……來自世界各地的燈光在此匯聚、照亮疫情籠罩下的黑暗。此舉使網易云音樂成功與抗疫主題下的同類別音樂玩法有效區分，打造極具記憶點的無界傳播。

在這次“光援行動”中，每一次閃爍、每一句旋律，每一次發聲，都是對希望與信念的傳遞，是為這個世界點亮的一束光。

正如歌曲創作者說的，“音樂能做的事情很渺小，但有時候我們也會被那份渺小所拯救吧。”網易云音樂借由燈光彩蛋的加入，將音樂體驗邊界從單純聽覺拓展到視聽互動范疇，以沉浸式的音樂體驗打動更多人。

網易云音樂 “Light The Light 光援行動” ，用音樂和光傳遞希望

“光援行動”的倡議發布后，越來越多的用戶參與其中，通過燈光彩蛋+音樂的形式創作短視頻，加入到“Light The Light 光援行動”中。

這些積極“發光”的參與者中，既有中國面孔，也在應援活動的持續發酵中吸引了不少海外用戶，活動影響力拓展至海外。

網易云音樂 “Light The Light 光援行動” ，用音樂和光傳遞希望

通過UGC內容的持續聚集沉淀，“光援行動”不再僅限于音樂圈層，燈光彩蛋也被賦予了更多的社會意義和力量，助力公益活動聲量進一步擴大出圈，反哺品牌勢能。我們相信，每多一盞燈被點亮，就多一例受到鼓勵。燈光的閃爍，代表著“光援行動”參與者們的微小心愿，而這些燈光也終將匯聚成星海閃耀，照亮世間。

#各自閃爍光芒#
城市+品牌聯動，多維應援助推認知破圈

為進一步帶動全網傳遞光芒，網易云音樂“光援行動”發起全網公益倡議，JEEP、歡樂谷、網易新聞、我的世界、第五人格、夢幻西游等品牌積極響應，加入活動。無論是第五人格游戲場景中的隨節奏閃爍的路燈，還是JEEP通過車陣集結開燈應援，品牌們都在用各自的方式閃爍光芒。例如，游戲品牌的聲援助力，也使這次公益活動從現實延伸進虛擬空間，以多維空間的碰撞賦予“光援行動”更多生命力及創造力。

除了線上的多方聯動造勢，網易云音樂“光援行動”的公益倡議在線下也得到了武漢、北京、上海、廣州、深圳、成都等多地的強力響應，借由地標建筑的燈光模擬《Light The Light》的歌曲節奏閃爍，讓普通人真切感受到“Light The Light光援行動”所帶來的力量。

與線上傳播相比，線下地標的聯動顯然更具視覺沖擊力和打動力。通過燈光模擬歌曲節奏點亮城市，向生活在城市中的人們傳遞希望與信念之光，“Light The Light光援行動”用行動詮釋“音樂的力量”。

#音樂點亮世界#
公益創新彰顯品牌格局，強力賦能“音樂的力量”

與以往借UGC內容倒推品牌動作的常規玩法不同，此次 “Light The Light光援行動”基于用戶生態特征發起公益倡議，以定制燈光彩蛋的沉浸式體驗為互動帶動用戶參與，以品牌和用戶基因為傳播內核，使用戶與品牌在音樂場景中達成“共景”，由此創造更多“共情”機會，重新演繹了品牌與用戶內容共創的可能性。

“光援行動”關注到疫情之下的每一個體，并立足于宏觀視角，以音樂喚醒并傳遞大眾心底的信念感，在全球范圍內建立“面對疫情，我們都是命運共同體”的共識，以品牌之力，為世界加油！

創作企業名單：

杭州網易云音樂科技有限公司

創作人員名單：

張東旭
孫夏帆
邵廣宇
萬東明

數英獎參賽項目說明——網易云音樂
【背景與目標】
如何在社會公重大共事件中，不脫離產品本身，進行品牌活動展現品牌價值觀？這是很多品牌面臨的一個問題。2020伊始，全世界人民遇到了近一個世紀以來前所未有的挑戰。世界從未像今天一樣，需要凝聚在一起攜手并進。疫情期間的守望相助，難以像平常一樣面對面站在一起牽手傳遞，這個時候「音樂」恰好是可以穿越空間和距離的最好介質，讓我們雖不在同一場景下，卻擁有同樣溫暖的內心情緒。《Light The Light 》是知名日本樂隊RADWIMPS在3月為中國抗疫創作的歌曲。在特別的時刻，用音樂帶來了跨越國界的溫暖和鼓勵。網易云音樂基于這首歌曲策劃了“Light The Light 光援行動”希望將這種特殊的愛變成一顆公益的種子，將歌曲里樂觀與希望的信念繼續傳遞下去。在全球疫情的背景下，借助《light the light》精神內核，網易云音樂發起#光援行動#倡議活動，聯合品牌和大眾公知一起利用音樂的力量去傳遞樂觀溫暖的態度。形成國內及國際范圍內的品牌知名度及口碑提升。
【洞察與策略】
隨著新型冠狀毒的全球性流行，許多人被迫過著不同于以往的生活，人們小心謹慎地過著每一天。與此同時，冷漠，悲觀，歧視，詆毀等，比疫情本身更可怕的東西包圍了大眾。針對這一洞察，網易云音樂希望用音樂化解人們心中的恐懼，邀請了知名日本樂隊RADWIMPS(拉德溫普斯)為中國抗疫創作的歌曲《Light The Light》。在特別的時刻，用音樂帶給了我們跨越國界的鼓勵和希望。由于網易云音樂的受眾是年輕用戶，尤其是95后，針對95后45%的感興趣內容獲取渠道為微博等社交媒體，網易云音樂會將微博作為主要投放渠道。
與用戶深度共鳴的優質內容，才能激發其與品牌互動的表達欲。《Light The Light》發布后，網易云音樂為其定制了一個溫暖的燈光彩蛋，閃光燈會隨著歌曲播放的節奏有序的閃爍。LTL定制燈光彩蛋是網易云音樂首支帶有彩蛋的歌曲，點擊歌曲播放頁面右上角LTL開關，即可喚起手機閃光燈隨著音樂節奏閃爍。品牌、地標或是用戶可利用該功能或者現實中的光源進行創意短視頻創作。作為音樂平臺，借助某首或某類歌曲傳達的精神內核，進行整合營銷，能快速引起用戶的共鳴達到情感或價值觀傳播的目的。不同于傳統的歌曲傳播思路，“Light The Light 光援行動”利用創新的產品形式，為營銷提供了更多可能。同時，彩蛋與歌曲的強綁定關系，增加了傳播觸點的同時，又始終未脫離音樂的本質。
【創意闡述】
1、創意燈光彩蛋吸睛亮相，新穎玩法引燃UGC聲量。網易云音樂在視聽玩法上進行了創新，從音樂本體進化到到音樂場景。疫情期間的守望相助，難以像平常一樣面對面站在一起牽手傳遞，這個時候「音樂」恰好是可以穿越空間和距離的最好介質，讓我們雖不在同一場景下，卻擁有同樣溫暖的內心情緒。配合音樂的力量，網易云音樂加入「燈光彩蛋」，讓音樂＋光的視聽玩法穿越限制，創造了更多可能性和新奇體驗。一直以來，網易云音樂都是一個社區屬性非常強、用戶創造力非常令人驚喜的平臺，此次品牌也運用這樣的優勢，發起了「光援行動」的倡議：用戶可以利用燈光彩蛋+音樂創作和發布短視頻加入「光援行動」中。采用游戲化的泛娛樂玩法，網友們參與的積極性非常高，大家利用小小的燈光彩蛋創造出了不同的創意視頻傳遞樂觀和希望的信號，很多海外朋友也加入進來，讓「光援行動」的影響力持續升溫。從音樂本身拓展到包括用戶在內的整個音樂生態，網易云音樂不僅讓大家找到音樂愛好，也在利用音樂的形式表達公益情感，發揮陪伴的價值。
2、城市+品牌聯動，多維應援助推認知破圈。自身「身體力行」之外，網易云音樂還聯合 JEEP、歡樂谷、網易新聞、我的世界、第五人格、夢幻西游等加入活動，讓各個品牌利用各自的特色方式閃爍光芒，甚至在游戲的虛擬世界里也亮起了光。這場關于光的傳遞也從線上延續到了線下—自城市云音樂向全網發出公益倡議后，武漢、北京、上海、廣州等多地地標建筑紛紛響應，用城市的燈光模擬歌曲的閃爍節奏。線上個體的參與與在不同城市的線下地標聯動起來，讓這次公益行動得到從音樂本體到場景的延伸和強化。
【結果與影響】
網易云音樂公益創新彰顯品牌格局，強力賦能“音樂的力量”。借助抗疫歌曲《Light The Light》的精神內核，網易云音樂發布了首個燈光彩蛋，同步發起#Light The Light 光援行動#，號召所有人用燈光和音樂傳詳愛與希望。截止2020年5月31日，該活動吸引了全球超過422萬人點亮燈光,影響力擴散至微博、城市地標、校園、海外、頭部媒體等不同圈層，為品牌完成了超過25億次的高質量曝光。活動期間微博平臺非負聲量占比高達98%，拉動網易云音樂品牌口碑至2020年最高點,良好的展現了網易云音樂的品牌格局和品牌氣質。音樂+彩蛋+視頻多維度全網宣推演繹公益營銷新典范。