表情IP，品牌年輕化的特效藥
近日，萌力星球旗下乖巧寶寶、發(fā)射小人成為國內(nèi)首個(gè)世界級(jí)博物館聯(lián)名表情IP，攜手世界四大博物館之一的大英博物館，從線上營銷、視覺傳達(dá)、文創(chuàng)產(chǎn)品等多個(gè)維度深度合作，打造“跨越七千年相遇的表情”線上營銷話題，同步推出【古埃及辦公室文化】系列創(chuàng)意文創(chuàng)商品進(jìn)駐大英博物館天貓旗艦店，引爆6.18年中大促。
在IP營銷已經(jīng)成為老生常談，跨界合作泛濫到審美疲勞的當(dāng)下，為何表情IP的跨界合作，能真正為品牌帶來破圈營銷？
一、表情IP營銷助力品牌年輕化
最近幾年，消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)滲透加劇，品牌市場的洗牌速度激增，讓品牌年輕化成為市場營銷的最大訴求。
為了“跟得上年輕人的腳步”，各類品牌的營銷手段花樣百出：有的將品牌IP打造視為品牌年輕化的救命稻草，為品牌制造專屬icon；有的致力于讓消費(fèi)者覺得“會(huì)玩”，各種獵奇的跨界聯(lián)名刷新著產(chǎn)品聯(lián)名的下限。但是現(xiàn)實(shí)是成功實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的少之又少，大多數(shù)品牌僅僅是多了一個(gè)卡通形象，抑或是多了無數(shù)聯(lián)名產(chǎn)品的庫存。
在這樣的背景下，表情IP營銷無疑是品牌年輕化的“特效藥”。
這年頭的年輕人，手機(jī)里沒幾百張表情包，都不好意思打開微信對(duì)話框。
表情IP發(fā)端于微信平臺(tái)崛起所代表的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，成熟的表情IP能每天出現(xiàn)在年輕人的對(duì)話框中，正是因?yàn)樯钪O年輕人群的溝通文化。憑借突破百億的發(fā)送量，表情IP擁有國民級(jí)別的超高認(rèn)知度。以萌力星球旗下的乖巧寶寶為例，截至目前，發(fā)送量接近200億——這意味著平均每個(gè)微信用戶都至少使用過乖巧寶寶的表情包15次以上。
萌力星球旗下表情IP廣泛的認(rèn)知度和背后所代表輕松、詼諧的流行文化，與大英博物館希望打破博物愛好者的小眾圈層，走入年輕泛大眾人群的需求不謀而合。
于是，萌力星球與大英博物館攜手開始了一個(gè)接近300歲品牌的年輕化之旅。
二、辦公室文化融入古埃及文化，
表情IP賦能創(chuàng)意商品
一個(gè)是開放兩百余年、濃縮世界歷史的博物館，一個(gè)是深諳時(shí)下流行文化的表情IP，大英博物館與萌力星球試圖通過藏品故事來探討人類記錄、溝通、表達(dá)情緒的文化演變過程。而在浩如煙海的藏品中，古埃及館的壁畫走進(jìn)了大家的視野。
大英博物館館藏編號(hào)：EA37986
大英博物館館藏編號(hào)：EA37981
古埃及館的鎮(zhèn)館之寶——內(nèi)巴蒙壁畫，描繪的是古埃及人宴飲的畫面。七千年前的古埃及人用線條簡單的畫面溝通、記錄、表達(dá)，不正好與表情IP表達(dá)用文字無法描述的情緒、軟化溝通的精神一脈相承？
這種古今奇妙的巧合，融入到了大英博物館與萌力星球共同開發(fā)的產(chǎn)品中。
古埃及人的職場是勤勞種植、認(rèn)真摸魚，如今在職場，理想的狀態(tài)是終日快樂“摸魚”，而現(xiàn)實(shí)卻是吾日三省吾身：KPI+1了嗎？KPI+1了嗎？KPI+1了嗎？
KPI款的乖巧寶寶COS成古埃及神話中的死神阿努比斯，代替老板發(fā)出靈魂質(zhì)問；而摸魚快樂款則是化身古埃及群眾，因?yàn)槊紧~而喜笑顏開。
古埃及人的拔草是真的除草，但如今種草已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)文化賦予了新的意義，看到這款頭上長草、坐在石碑上的乖巧寶寶，你或許有些茫然：種草是…因?yàn)楣郧蓪殞氼^上長草了嗎？
這只長草擺件，因?yàn)檎娴目梢苑N植并長出心形草而深受粉絲喜愛，無數(shù)粉絲在社交平臺(tái)po出買家秀，喊著“巧兒媽媽等你種草“；粉絲群里也是一片”你種草了嗎？“的互相問候。
古埃及人信仰神明，當(dāng)代年輕人信仰錦鯉和御守。糟糕的2020重啟無望，但是下半年的好運(yùn)還可以再搶救一下。銷售近萬個(gè)的聯(lián)名款御守也彰顯萌力星球團(tuán)隊(duì)對(duì)青年流行文化的洞察：你以為御守都是“轉(zhuǎn)運(yùn)”“惡靈退散”？那都是虛的，現(xiàn)在年輕人的御守都要“奶茶續(xù)命”“無所畏懼”。
大英博物館作為博物IP，歷史悠久、文化氛圍濃厚，形象莊嚴(yán)。了解、鑒賞博物文化需要一定的人文素養(yǎng)作為門檻，大英博物館往期開發(fā)的商品也大都以藏品形象制作周邊為主，粉絲局限于“文藝青年“群體。萌力星球旗下年輕化表情IP的賦能，讓博物館文化走出小眾文化，打破圈層，走進(jìn)泛大眾人群中。
三、IP創(chuàng)意物料加持，
探索博物文創(chuàng)產(chǎn)品宣發(fā)新表達(dá)
除了賦能商品流行文化，讓大英博物館文化從神壇走近大眾，萌力星球?yàn)殡pIP聯(lián)名打造的全案宣發(fā)內(nèi)容也十分“出圈”。
萌力星球?yàn)榇舜坞pIP聯(lián)名打造的主KV一反常態(tài)，選擇了故事性插畫的形式。身著現(xiàn)代裝的乖巧寶寶在大英博物館內(nèi)通過放大鏡觀察著七千年前在古埃及搬磚的自己，古埃及壁畫與現(xiàn)代表情包一脈相承的溝通內(nèi)核，在乖巧寶寶的放大鏡下穿越時(shí)空與國界的交匯在一起。
表情IP界一哥乖巧寶寶的跨界聯(lián)名，怎么能少得了老本行表情包？
雙方官宣當(dāng)日，微信表情商城就上架了國內(nèi)首套大英博物館官方聯(lián)名表情包：
乖巧寶寶大英篇
當(dāng)日發(fā)送量就突破了10萬，成為表情商店數(shù)據(jù)量頭部表情包。
在這套表情包中，乖巧寶寶時(shí)而化身蓋亞安德森貓，邊踩奶邊對(duì)你say hi~
時(shí)而cos古埃及人坐在沙發(fā)上，翹著二郎腿一臉玩味的interesting；
時(shí)而臉上掛著勉強(qiáng)的笑容搬磚，還要強(qiáng)撐著說I am fine。
而商品海報(bào)更是十分囂張，文案頗有表情包玩世不恭的不正經(jīng)意味：
乖巧寶寶作為坐擁70萬粉絲的微博二次元?jiǎng)勇┲?，微博也是重要的宣發(fā)陣地：
條漫1
條漫2
條漫3
連發(fā)三條的故事條漫，講述乖巧寶寶穿越古埃及的故事，與宣發(fā)主題“乖巧寶寶穿越古埃及”完美契合。
除了發(fā)布于社交媒體的平面物料，這次宣發(fā)還制作了兩支短視頻，一支是極具抖感的病毒短視頻，展示了當(dāng)代職場眾生相，由賤萌的乖巧寶寶來演繹搬磚青年的一天：匆匆忙忙去上班，坐下開始吃早餐，老板不在就摸魚，老板一來就犯困。
另一支視頻創(chuàng)作靈感來源于博物館奇妙夜，通過輕松詼諧的短片將乖巧寶寶與大英博物館的合作契機(jī)生動(dòng)的展現(xiàn)出來：
雙IP聯(lián)名創(chuàng)意物料的成功也將萌力星球&大英博物館雙IP聯(lián)名推上了另一個(gè)熱度，實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知和用戶“破圈”，完成了創(chuàng)意內(nèi)容的深度傳播、雙IP品牌合作的深度發(fā)酵，也助力后續(xù)的轉(zhuǎn)化，多維度成為從營到銷的合力。
結(jié)語
截至發(fā)稿前，微博話題#大英博物館X乖巧寶寶##乖巧寶寶穿越古埃及#雙話題曝光已經(jīng)突破1億，大英博物館與乖巧寶寶本次合作商品已經(jīng)銷售突破1萬件。這對(duì)于相對(duì)小眾的文創(chuàng)產(chǎn)品來說成績斐然，也從另一個(gè)角度證明了表情IP的粉絲收割能力與商業(yè)價(jià)值。
萌力星球熱切期待旗下IP在與品牌的合作中，從品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字營銷等更多方面賦能以IP價(jià)值。以社交IP之力，共創(chuàng)更多營銷新玩法，碰撞更多創(chuàng)新的火花，成為助力品牌年輕化的“特效藥”。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明—— 萌力星球，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
大英博物館作為文創(chuàng)產(chǎn)品品類的頭部企業(yè)，希望打開文創(chuàng)品類、博物館愛好者的局限，能夠?qū)⒏叽笊系牟┪镂幕瘜?dāng)代流行文化結(jié)合，獲得新的人群增長點(diǎn)。【洞察與策略】
并不是每個(gè)人都會(huì)購買大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，但相信每個(gè)人都會(huì)使用表情包。大英博物館作為已經(jīng)有一定粉絲基數(shù)的博物館文創(chuàng)IP，如果希望與流行文化結(jié)合，攜手表情IP，利用當(dāng)代青年的流行語言一定是最合適的方式。乖巧寶寶作為累計(jì)發(fā)送量超過兩百億的微信頭部IP，全網(wǎng)具有超過一千萬粉絲人群。如果將乖巧寶寶 與 大英博物館這樣微信表情IP與文創(chuàng)IP結(jié)合在一起，相信一定可以創(chuàng)造出更大的火花。【創(chuàng)意闡述】
表情包是否就是曾經(jīng)的壁畫呢？表情包是一種溝通的語言，承載著人們表達(dá)時(shí)的情緒。而七千年前古埃及壁畫同樣承載著人類當(dāng)下希望記錄、溝通的信息。這種表達(dá)與溝通的內(nèi)核跨越七年前，一脈相承。同時(shí)，古埃及壁畫上記錄著人們勞動(dòng)、豐收的場景，而表情包恰恰剛好有非常多是與工作相關(guān)。于是我們將兩者結(jié)合，用當(dāng)代的KPI、摸魚等流行語言對(duì)古埃及文化用一種輕松的形式轉(zhuǎn)譯，達(dá)到破圈的效果，令他們走進(jìn)更大眾的文化視野中。
【結(jié)果與影響】
#乖巧寶寶穿越古埃及##大英博物館×萌力星球#雙話題累計(jì)閱讀量突破1.2億；618期間銷售額突破200萬，熱門商品反復(fù)售罄。
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