我們做了一場(chǎng)雙11銷售額僅次于薇婭和李佳琦的直播
當(dāng)“帶貨”成為了campaign的硬KPI以及衡量KOL的重要標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，直播成為了具象化這個(gè)詞匯最好的場(chǎng)景體現(xiàn)，帶貨直播愈演愈烈，成為了當(dāng)下品牌營銷的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。
在2019年的天貓雙11，有超過50%的商家參與到了直播中。全天淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元，近63分鐘就超過了去年全天。
2019年雙11出現(xiàn)了17個(gè)億元直播間，冠、亞軍毫無懸念的被薇婭和李佳琦摘得，第三名則被小米官方旗艦店拿下。作為這次小米官旗直播campaign的leading agency，屋瓦感受良多。
今天就想和大家分享一下，我們是怎么把一場(chǎng)264個(gè)小時(shí)的直播的銷量扛到2個(gè)億的。是的，我們做了一場(chǎng)連續(xù)11天不停歇的直播。永遠(yuǎn)不能忘記導(dǎo)演在項(xiàng)目倒數(shù)第三天時(shí)，抽著煙抬著頭和我們說出的那句“這項(xiàng)目做的，沒誰了，以后必須拿出去吹牛X”。
導(dǎo)演駐守了11天的導(dǎo)播臺(tái)
沒有頭部主播，直播怎樣“留住人”？
縱觀17個(gè)億元直播間，薇婭、李佳琦、雪梨這些頭部主播大概占了其中三分之一，品牌官方直播間則仍占了大頭。這也帶出了現(xiàn)下品牌端的一種營銷現(xiàn)狀，在費(fèi)盡心思地選主播，進(jìn)混場(chǎng)，做專場(chǎng)外，品牌官方也都正穩(wěn)步地建立起了各自的直播生態(tài)。
在同時(shí)在線人數(shù)，累計(jì)觀看人數(shù)這些“留住人”的數(shù)據(jù)上，各官旗直播都無法和頭部主播抗衡。但由于優(yōu)惠政策的靈活，直播內(nèi)容可變和延展的空間夠大，單從“賣出貨”的銷售數(shù)據(jù)上來看，官旗直播這條路也正日趨成熟。
不管何種類型的帶貨直播，最重要的仍然是“留住人”和“賣出貨”。其中“留住人”也成為了這次小米超長直播的創(chuàng)意原點(diǎn)，怎樣能在沒有李佳琦的情況下也能讓粉絲體驗(yàn)“共嗨”直播從而積累流量，增長粘性，這是留給小米和我們最重要的一個(gè)問題。
1、打造小米智能客棧，把樣板間搬進(jìn)直播間
曾經(jīng)提起小米第一個(gè)想到的必然是手機(jī)，但是發(fā)展到現(xiàn)在，小米生態(tài)鏈的全套家居產(chǎn)品異軍突起，站在了市場(chǎng)的主導(dǎo)位。為了具象化凸顯小米生態(tài)鏈，我們打破了普通直播的場(chǎng)地限制，將小米生態(tài)鏈的大部分產(chǎn)品都嵌入到了一家成熟的民宿中，通過小米智能音箱和手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)全面控制聯(lián)動(dòng)，打造出了一所真正的小米智能客棧。
智能客棧的客廳/書房/臥室/廚房/浴室成為了這次直播的5大拍攝區(qū)，除了新鮮感外，使用場(chǎng)景的補(bǔ)齊也讓消費(fèi)者能更直接地感受到直播中所輸出的產(chǎn)品信息和強(qiáng)大的智能屬性。
活動(dòng)主kv
2、綜藝思維灌入直播，用產(chǎn)品搭內(nèi)容
在11天的直播里，黃金時(shí)間段都是帶貨內(nèi)容，其余時(shí)間則是輕綜藝內(nèi)容。我們?cè)鞠Ｍ镁C藝內(nèi)容“熬”過低流量時(shí)段，但是在執(zhí)行中我們發(fā)現(xiàn)：用產(chǎn)品搭出的綜藝內(nèi)容效果比想象的好。
主播們凌晨吃火鍋成功吸引了一波夜貓子受眾；小米廚房的版塊里，粉絲們深深被主播們的廚藝吸引；臨時(shí)起意的摔箱子小劇場(chǎng)更是讓粉絲們瘋狂點(diǎn)贊；主播的外景之旅也讓粉絲們體會(huì)了一把戶外直播。
再近看一步，吃火鍋以及做飯環(huán)節(jié)里所用到的小米廚具、小劇場(chǎng)中狂被砸卻完好無損的小米行李箱以及外景中主播所用到的平衡車及滑板車都引來了大批粉絲的互動(dòng)詢問及購買行為。
用綜藝內(nèi)容安利產(chǎn)品在傳統(tǒng)綜藝上不少見，但敢于在直播上嘗試的尚屬少數(shù)。
深夜火鍋即將開吃
3、云擼貓，從social熱詞到直播標(biāo)配
雖然我們知道擼貓已經(jīng)成為了一種流行的內(nèi)容形式，但還是低估了云擼貓所能產(chǎn)生的觀看熱度。一開始擼貓只是我們?yōu)榱璩繒r(shí)段加入的內(nèi)容彩蛋。但是隨著粉絲的需求，主播帶貓上播成為了這次直播中的日常。
本來希望通過擼貓展現(xiàn)攝像頭和手機(jī)的聯(lián)動(dòng)，可到了后期粉絲們則希望看到貓和所有產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)……以至于我們大膽設(shè)想也許只放貓，也能帶貨，當(dāng)然我們并沒有實(shí)施。
4、5+20，打造主持組合金字塔
雖然沒有頭部主播，但是主播的選擇仍然是“留住人”的重要一步。同時(shí)對(duì)于11天連續(xù)不停的直播來說，多主播的選擇是必然的。
我們這次選擇了5+20的主持組合方案。首先小米從各個(gè)部門及旗下生態(tài)鏈公司選擇了20位對(duì)類型產(chǎn)品非常了解的主播，為了挑高氣氛增加綜藝感，我們也挑選了5位綜藝主持人混搭上場(chǎng)。在項(xiàng)目推進(jìn)的過程中，我們也逐漸完善了主持金字塔，并在最后的兩天里啟用了金字塔頂端的主持組合。
官旗直播怎樣“賣出貨”？
我們?cè)倩剡^頭來看“賣出貨”，很多人認(rèn)為對(duì)于帶貨直播來講，人留住了自然就能賣出貨了。帶貨主播充當(dāng)了電商平臺(tái)和消費(fèi)者之間的信任橋梁，再加上情緒的渲染和大額優(yōu)惠，這確實(shí)會(huì)讓帶貨主播直播間的銷售轉(zhuǎn)化與觀看人數(shù)形成強(qiáng)聯(lián)系。但是對(duì)于官方直播來說，信任感和情緒渲染上的缺失都讓觀看人數(shù)無法直接量化為銷售。所以怎么能通過內(nèi)容和形式撥動(dòng)消費(fèi)者剁手的神經(jīng)也成為了官旗直播的重要一環(huán)。
1、11天264小時(shí)超長直播
很多品牌都在直播之后做過二次觸達(dá)，轉(zhuǎn)化率幾乎為0。直播對(duì)于大多數(shù)品牌來說都是唯一的紅利期，想要后續(xù)做“花”難上加難。
回頭看，直播時(shí)長是影響銷售數(shù)據(jù)的重要因素，雙11期間像是李佳琦、張大奕等主播也都是開掛般地從早到晚地播。這次小米直播則是把直播時(shí)長極致地延長到了11天。全品類分開輪播，綜藝及帶貨內(nèi)容交替上陣，這種全天不停歇的直播輸出成為了一種對(duì)消費(fèi)者圍追堵截式的營銷安利。
小米智能客棧——雙十一11天超長直播
2、產(chǎn)品經(jīng)理加持，復(fù)合型直播內(nèi)容的迭代
小米內(nèi)部曾經(jīng)嘗試過請(qǐng)資深產(chǎn)品經(jīng)理來做直播，最終直播做成了科教節(jié)目，效果平平。
這一次我們同樣邀請(qǐng)了不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品經(jīng)理參與到直播中。不過我們用更多的綜藝性內(nèi)容調(diào)和了信息輸出的單調(diào)性。比如讓電飯煲的產(chǎn)品經(jīng)理用產(chǎn)品做蛋糕、讓平衡車的產(chǎn)品經(jīng)理來實(shí)際演示騎車、讓產(chǎn)品經(jīng)理們從更專業(yè)的角度回?fù)裟切┽槍?duì)產(chǎn)品的不實(shí)謠言。
11月5日小米新品手機(jī)和智能手表的新品發(fā)布會(huì)結(jié)束后，我們直接邀請(qǐng)了這兩條產(chǎn)品線的產(chǎn)品經(jīng)理，完成了小米史上的最快開箱，針對(duì)粉絲對(duì)于產(chǎn)品的疑惑進(jìn)行了最具實(shí)效性的講解。當(dāng)天智能手表預(yù)購爆倉，加倉三次。
3、打臉惡評(píng)-商品銷售披新衣
讀惡評(píng)往往是綜藝?yán)锩餍亲猿暗囊环N內(nèi)容，但這次我們把它也挪進(jìn)了直播里。前期收集網(wǎng)友對(duì)于小米產(chǎn)品的惡評(píng)，在現(xiàn)場(chǎng)通過實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)、專業(yè)人士辟謠等方式進(jìn)行了正面回?fù)簟?/p>
撕開噱頭，實(shí)質(zhì)這還是帶貨直播的一種內(nèi)容變型，借助風(fēng)評(píng)歸正產(chǎn)品口碑。
4、花式口播，刺激沖動(dòng)的最后砝碼
“買它”、“oh my god”這些無意義但極具煽動(dòng)力的口播句式往往就是“動(dòng)搖”直播受眾們的最后一個(gè)砝碼。直播建立的是品牌或平臺(tái)與消費(fèi)者之間的信任感，在這種偏私人化的場(chǎng)景里，情緒帶動(dòng)是重要一環(huán)。
在這次小米的直播中，我們也深諳這個(gè)規(guī)則。把優(yōu)惠政策、活動(dòng)方法盡量融到金句或者流行節(jié)奏里。比如萬元免單環(huán)節(jié)的“他來了，他來了，他帶著一萬走來了”，當(dāng)看到現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演和攝像大哥都隨著節(jié)奏律動(dòng)起來并不自覺說出活動(dòng)內(nèi)容時(shí)，我們知道魔性口播起效了。
直播截圖
如果說“留住人”是創(chuàng)新形式，那“賣出貨”則是探索直播內(nèi)容的邊界。哪些內(nèi)容可以借鑒，哪些可以融合，哪些是掛羊頭但真賣貨，哪些是看著好但沒意義，這些問題都會(huì)在直播持續(xù)進(jìn)行的過程中得出答案。
現(xiàn)在的品牌方大多將直播列為了日常的營銷手段，但是怎樣不拘泥于固有形式和內(nèi)容，把每一場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)起來留作后用從而為品牌建立起適合自身的直播模式，這才是品牌營銷的難點(diǎn)。
在《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布的2019金字招牌的大家電品類中小米穩(wěn)穩(wěn)拿下第一。這次直播也讓屋瓦參與其中的人感受到了小米旗下龐大且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品生態(tài)。
小米官旗直播在雙11期間最大化了小米的品牌聲量。從淘寶直播給出的數(shù)據(jù)來看，雖然小米官旗雙11期間直播間最多在線人數(shù)才1萬多，但累計(jì)觀看人數(shù)超過1500萬，互動(dòng)逾5000萬。雙11當(dāng)天完成銷售業(yè)績2億多，并成功登頂巔峰家電熱度TOP 1，也拿下了銷售額總榜的第三，成為了當(dāng)天所有官方品牌直播中的NO.1。
創(chuàng)作人員名單：
ACD：秦旭東
AD：Carina Geng
AM：RT Zhang
Copy：翟晨
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——屋瓦傳播 UWAMEDIA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2019年是電商直播的起勢(shì)之年，帶貨直播風(fēng)口到來，一舉成為一場(chǎng)全品牌營銷戰(zhàn)役。2019也是小米智能家居布局的重要的一年，經(jīng)過多年產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者心智占領(lǐng)，小米的智能家居已成體系，可以實(shí)現(xiàn)全屋智能聯(lián)動(dòng)。
【洞察與策略】
【洞察】1. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：
- 2019年，電商直播風(fēng)口到來，直播一舉成為一場(chǎng)全品牌營銷戰(zhàn)役。
- 雙十一電商節(jié)點(diǎn)，品牌電商狂歡最好時(shí)機(jī)。2. 內(nèi)部動(dòng)因：
- 經(jīng)過多年產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者心智占領(lǐng)，小米的智能家居已成體系，可以實(shí)現(xiàn)全屋智能聯(lián)動(dòng)，4大品類（手機(jī)電腦、大家電、小家電、智能IOT）實(shí)現(xiàn)全屋生活場(chǎng)景全覆蓋，成果足以完整展示在大眾面前。【策略】
借時(shí)下最火的直播形式，通過沉浸式的場(chǎng)景種草，將小米智能生活理念及智能家居的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給消費(fèi)者，進(jìn)而轉(zhuǎn)化銷售。
【創(chuàng)意闡述】
1. 超長直播：11月1日-11月11日，落地超長11天不間斷直播，深夜不斷播，直播總時(shí)長長達(dá)264小時(shí)，有效承接消費(fèi)者熱情，購買不間斷。
2. 智能客棧：
改裝現(xiàn)實(shí)民宿，在北京郊區(qū)租賃民宿，接入數(shù)十臺(tái)智能家電，實(shí)現(xiàn)客廳、臥室、廚房、書房、衛(wèi)生間5大生活場(chǎng)景，智能家居通過1臺(tái)手機(jī)連接全屋，智能客棧正式落成，通過直播呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者，與消費(fèi)者生活場(chǎng)景無縫銜接。3、直播綜藝化：
一改普通直播的產(chǎn)品解說式刻板印象，輕綜藝帶給網(wǎng)友極高參與感，配合豐富且給力的促銷活動(dòng)，購買力加倍提升。4、福利不間斷：
直播間專屬福利成為撬動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng)及購買的最佳源動(dòng)力，主播、主持金句層出不窮，實(shí)現(xiàn)有效銷售轉(zhuǎn)化。【結(jié)果與影響】
1. 最亮眼榜單：
淘寶直播雙十一終極排位賽top1，與第二名拉開斷層式差距；進(jìn)入淘寶直播億元俱樂部；銷售效果與薇婭、李佳琦齊名。2. 最持久直播：
長達(dá)11天（共264小時(shí)）不間斷直播。3. 最熱鬧的直播間：
累計(jì)1.5千萬次觀看。4. 最豐收的業(yè)績：總成交額突破2億。
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