金九銀十作為樓市的傳統銷售旺季，但2020年的傳統行情面臨突變因子，曾被證明切實有效的“降價潮”與“福利潮”兩板斧打法有待重新檢驗，使得企業面對黃金周的激烈競爭更加壓力山大。品牌作為企業的反脆弱能力，更是追求企業增長的超級能力，那么在房住不炒的指導性原則下，總體基調堅持以穩為主，如何將品牌力轉化為銷售力，是眾多房企的必考題，甚至會成為許久一段時間內的品牌生命線。

融創在堅持地產+的核心戰略下，經歷多年深耕與開拓，形成六大戰略板塊多業務覆蓋，融創華南如何將這種具有高度差異化的矩陣型品牌資產，進行市場下沉與對外傳導，在超越客戶需求與預期的基礎之上，跳脫出粗暴的房企促銷戰，尋找一條具有企業特色的品牌建設之路？

國慶中秋長假效應助推壓抑許久的消費與旅游需求集中爆發之時，融創華南通過“寶藏生活節”的嘗試和探索，一方面深度洞察大眾廣泛的情感缺失，倡導美好就在身邊的價值觀，邀請人們漫游城市，探索城市中的驚喜；另一方面更加關注主力客群年輕化的趨勢，抓住年輕人價值觀、態度、生活方式的轉變，建立情感共鳴。

寶藏生活節區別于一般IP營銷的關鍵在于，由阿貍舉旗號召人們發現生活中的寶藏，以品牌的價值賦能生活的價值，與客戶完成一場持續而生動的情感溝通。跨界融創文化自主IP，同時也是國民級動漫IP阿貍，以文化共情力占領心智；3D懸疑動畫視頻起勢，吹響阿貍和朋友們的集結號，為寶藏生活節帶來歡樂；深度洞察置業痛點，阿貍出鏡逗趣短片，攜百億寶藏解決置業難點；聯合小紅書博主價值共創，在地化超級個體“探店型”分享真實美好生活；阿貍吉祥物入駐歸心社區，煥新美好場景引爆場景體驗營銷；12城38盤引領置業潮，用心打造了一場連接品牌、城市、社區的現象級品牌整合營銷戰役。

一、地產+文化資源鏈接
以整合服務能力打造強勢品牌

融創致力于通過高品質的產品與服務，整合優質資源，為中國家庭提供美好生活的完整解決方案。華南區域深耕廣東、海南城市群，在這片極具發展空間和想象力的區域，陸續進駐26城，布局70余盤，通過場景化空間設計、全景服務體系以及多維度業態的有機運營整合，為“有家、有生活、有知己”的融創式美好賦予更廣闊的含義。

融創華南首次聯合融創文化集團，通過整合服務能力，以文化賦能地產，開辟美好新場景；地產助力文化，讓品牌更加深入人心，以不可復制的優勢打造強勢品牌。

二、創新自主IP新模式
創建品牌資產長效運營機制

2019年阿貍加入融創大家庭，成為集團“首席歡樂大使”。阿貍作為經典互聯網IP，已經是成熟的文化標識，以阿貍去演繹品牌故事，最直接有效。在全媒體時代，IP天然能喚起的深層情感、底層記憶、長期情懷，是能對抗注意力散失的良方，同時話題性也更能將人們的注意力主動吸引過來。

融創華南深諳IP的真正精髓——文化符號，敢于嘗新跨界阿貍，是國潮時代的文化自信，也是創造自主IP的新模式，將寶藏生活節打造成長效運營的品牌資產。

DMOS雙通路模型搭建IP化場景營銷價值體系！

融創華南依托優勢品牌資源實施戰略，基于對后疫情時代社會現狀洞察，定制化打造“DMOS雙通路營銷模型”，為寶藏生活節進行頂層設計，提出生活處處是寶藏的差異化價值主張，以極具感染力的號召發起人們探索城市美好，發現生活驚喜的旅程，在自主IP阿貍的深度運用與鏈接之上，搭建破次元溝通渠道，實現從品牌硬實力到品牌人格“軟實力”的具象化。鏈接地產、文化、文旅、服務多元價值體系，觸及客戶的生活全路徑，最終將多方資源進行主題式與故事化的場景落地，貼合一線營銷主戰場，營造美好場景體驗，展現歸心社區美好生活的強大魅力。以情感通路實現與客戶的情感共振，以渠道通路實現線上與線下，內容與體驗的全流程營銷閉環。

基于“DMOS雙通路營銷模型”，對IP營銷進行持續豐滿，從文化共情、情感溝通、潮玩單品、超級個體、峰值體驗、品牌年輕化多維度進行IP的落地化與情感升維。

三、自主IP文化共情
懸念造勢搶占流量至高點

傳播之始，融創華南洞察到阿貍IP本身長時間沉淀下來的文化屬性，在國內擁有數億粉絲，將阿貍文化落到人的共情點，能夠將文化價值轉為高共情和高代入感。融創華南聯合阿貍動畫團隊打造了首支3D動漫預告視頻“尋貍啟示”，阿貍和他的家人、朋友悉數登場，夢幻的場景，懸念式劇情，與“貍”瓜分百億寶藏信息的露出，出場即驚艷，自然集結起一個阿貍粉圈層。

另一方面，相比常規的海報，3D動畫的高顏值，懸念的強代入感，營造出超高期待值和二次傳播，“尋貍啟示”視頻在阿貍抖音官方賬號和融創華南區域視頻號同步上線，抖音端近300W粉絲送出3.3W點贊，并引發了大量關于成長的回憶和討論，迅速搶占流量至高點。

四、品牌年輕化形象深化
城市海報喚醒美好未來想象

融創華南洞察所覆蓋的廣東與海南兩省的不同特色，站在時代潮頭對話城市，與活力華南同頻共振，城市海報用截然不同的視角，去發現一個個寶藏城市。阿貍IP的結合，為城市海報打下了夢幻、歡樂的基調，與“貍”相遇的號召增強話題性和互動性，形成品牌自有的光環效應，讓大家凝聚在其周圍。

奮進、創新、引領作為廣東區域的獨特標簽，阿貍漫游城市海報廣東篇以流行的賽博朋克風，表現大灣區城市的無限希望，城市地標的融入、繽紛的霓虹、立體魔幻的結構，滿滿的未來感，建立起與年輕人的情感紐帶，品牌年輕化形象更加深入人心。

不同于廣東，海南自貿港為這里的自由、浪漫注入了金融、貿易、投資新機遇，作為國家重大戰略服務保障區，將發展為開放型經濟的新高地，未來可期。為將海南這一國際化開放平臺傳播給更廣闊的世界，阿貍漫游城市海報海南篇采用了藝術插畫形式。阿貍IP+萬里海疆圖IP的強勢組合，為海南的歷史深度和人文溫度提供新載體，引領大眾探尋海南的美好未來。

阿貍漫游城市海報廣東篇

01 與“貍”相遇寶藏廣州

細品早茶的精致
慢嘗靚湯的火候
在海心沙邂逅驚喜
沙面島的街巷
蜿蜒出美食地圖
更多城市寶藏等你來遇見

02 與“貍”相遇寶藏東莞

東部工業區龍頭發展
虎門大橋川流不息
從東部城鎮到西岸灣區
隨處都是夢想的舞臺
更多寶藏城市等你來遇見

03 與“貍”相遇寶藏佛山

敬祖廟一炷香
挑選喜慶守拙的木版畫
動手燒制古樸陶器
傳統駐留的美好
有讓人沉醉著迷的魔力
更多寶藏城市等你來遇見

04 與“貍”相遇寶藏珠海

情侶路的夕陽無限好
也只等白藤頭的海鮮上岸
趁秋天蟹肥美
體驗一回對月的微醺
更多寶藏城市等你來遇見

05 與“貍”相遇寶藏中山

孫中山故居，歐陸風騎樓
萬人慈善行的敬愛
菊花會上的驚艷
一年四季總有美好發生
更多寶藏城市等你來遇見

06 與“貍”相遇寶藏惠州

用腳步丈量西湖
在釀豆腐和鹽焗雞里纏綿
羅浮山日啖荔枝三百顆
巽寮灣天賜白金堤
更多寶藏城市等你來遇見

07 與“貍”相遇寶藏江門

吃一碗外海面的鄉愁
喝一口涼粉的香甜
碉樓游到下川島
每一秒都讓人流連忘返
更多寶藏城市等你來遇見

08 與“貍”相遇寶藏肇慶

清晨菜干粥撫慰凡心
中日沉醉千里走廊的絢麗
傍晚登上古城墻
遠眺古城的萬家燈火
更多寶藏城市等你來遇見

09 與“貍”相遇寶藏清遠

五月英德紅茶
七月連山大米
順著那山林溪谷
發現珍藏的大地饋贈
更多寶藏城市等你來遇見

阿貍漫游城市海報海南篇

01 

古樓的鐘聲喚醒歲月驚鴻
催促腳步奮進火山公園
群山之巔閱讀萬年滄海
蔚為壯觀神奇
更多寶藏等你來遇見

02

漫游熱帶雨林奇觀
接受陽光沙灘的撫摸
環島一周記錄生活
讓美好始終在路上
更多寶藏等你來遇見

03

潛入海底的奇幻世界
享受馳騁海浪上的快感
探店整座島的美食寶藏
熱愛不受控制
更多寶藏等你來遇見

五、超級個體
小紅書KOL內容沉淀私域流量

超級個體的形成自帶IP價值，小紅書作為年輕人的美好生活方式分享平臺，集合潮流時尚的生活內容與生活達人，用戶覆蓋面廣且內容種類豐富，其中旅游分享作為內容產出的重要端口，國慶中秋雙節期間使用更加高頻。融創華南選擇眾多在地化KOL，以品牌在地化的頂層思考，聚合超級個體矩陣，精確覆蓋32.4萬粉絲群體，實現了點評贊2409次有效互動，由阿貍陪伴他們打卡城市和項目，展現美好生活，情感更加真實，更容易被客群接受，以全新體驗帶來不一樣的美好靈感。

漫游打卡展現真實的美好，將項目信息軟性植入其中，通過有趣的KOL、創作者的漫游體驗故事的互動方式，極大增強了參與度。通過社交媒體上的內容創作與沉淀，形成優質的品牌內容，掃碼即可發現美好攻略，讓人更真實地連接城市和項目，為品牌沉淀了一大波私域流量。

六、互動短片引發情感共鳴
體系化與多維人群進行高效溝通

買房的過程，往往都不是一帆風順，如何輕松挑選到自己心儀的好房，或是所有置業者共通的情感因子。融創華南深知不同年齡階段置業者的痛點，將這些共同的畫面融進了品牌與客群的溝通內容中，拍攝了一支與“貍”瓜分百億寶藏的情景式互動TVC。

短片通過三個故事分別對應首次置業、換房、多次置業家庭，開場以痛點引發共鳴，他們或苦惱、或困惑、或爭論，表情復雜，十分具有感染力。此時，錦貍閃亮登場，伴隨著“輕松置業、換房、不開杠”的畫外音，寶藏生活節能為不同年齡、家庭提供定制置業選擇的特點被和盤托出。

青年的壓力從厚重的黑眼圈一看便知，錦貍的出現如希望之光瞬間照亮生活；即將出生的寶寶，妻子的困惑日增，面對滿桌子的置業信息作不出選擇，錦貍讓換房變輕松；存錢還是買房爭論不休，錦貍護體全攻略選好房。首席歡樂大使錦貍的出鏡，通過給煩惱一個大翻轉，將寶藏生活節歡樂、回饋、共享美好的核心表現得淋漓盡致，體系化與多維人群進行高效溝通，用品牌溫度與客群情感需求達成高度契合。

七、潮玩單品對味消費喜好
阿貍盲盒擴大品牌傳播聲量

在《追憶似水年華》中，馬塞爾·普魯斯特說“唯一有吸引力的世界，是我們尚未踏入的世界?！苯鼇肀鸬拿ず袪I銷因其內容的不確定性，使用戶產生好奇，而收集癖和驚喜感使用戶產生沉迷，在年輕用戶中掀起浪潮。此次融創華南聯合阿貍文創精心打造的主題盲盒，是集IP+主題+故事為一體的藝術童話潮玩單品，上線即受追捧，使盲盒從小眾圈層擊穿壁壘，走向大眾化視野，在契合寶藏生活節的核心理念同時，以回報式營銷實現了與客戶的高效鏈接。假期8天，僅各項目案場便派送出阿貍私寵禮品超5000份，為品牌累積了充足的好感度和口碑。

阿貍盲盒里還貼心準備了一份寶藏地圖，打開地圖是活動12城探寶攻略，讓出游成為尋寶之旅。打卡每一個寶藏景點，每一道寶藏美食都更具有儀式感，將寶藏生活節和日常生活完美相連，不斷擴大品牌傳播聲量。

寶藏生活地圖

八、歸心社區峰值體驗
解鎖對美好生活的共同向往

歸心，是對美好生活的共同向往，對于這種向往，大家腦海里往往會有一些具象場景。融創華南為重構印象里的美好場景，不斷突破美好邊界，以全方位IP沉浸式互動，打造歸心社區峰值體驗。五重探寶計劃、中秋游園會、特色主題活動、阿貍在12城38盤輪番上演，讓美好、溫暖的生活體驗在更多場景下持續延展，解鎖對美好生活的共同向往。

體驗一：五重探寶計劃攻略百億寶藏

在百億寶藏和節日氛圍的紐帶作用下，五重探寶計劃建立積極有溫度的品牌印象。清倉LI點燃熱情、成交LI爽透十月、游園LI夜夜嗨不停、友鄰LI分享得寶、打卡LI潮趣來襲，解鎖寶藏生活節多種玩法。既釋放出品牌營銷的火熱氛圍，也可以和客群進行互動，去激發客群的思考，將五重探寶計劃傳播效應放大。

體驗二：歸心有“貍”中秋游園會

從線上到現場，阿貍可觀可觸的形象讓社區更加溫暖。為共慶雙節，營銷中心、社區里都進行了阿貍風格裝飾，以文化內容與生活場景相結合帶給客戶、業主更富意義的場域體驗。中秋游園會精心準備了月餅DIY、猜燈謎、放花燈等娛樂節目，在阿貍吉祥物的陪伴下，將傳統心意和潮流IP相結合，建立特殊的情感紐帶。

從營銷的角度看，全方位IP沉浸式體驗，可以實現傳統營銷無法達到的影響力、注意力、連接力效果，從而反哺品牌。

體驗三：差異化特色共創美好

在首席歡樂大使阿貍的助力下，融創潭江首府2020果殼青年文化節、融創春風嶺南第二屆小鎮秋收節、融創由心谷溪谷生活節、廣州融創文旅城親子海洋主題節、融創奧園玖瓏臺八國游園會、海南臻園國風嘉年華……一系列精心策劃具有項目特色的活動繽紛呈現，整個華南連接成一片歡樂海洋。

數萬業主、客戶參與其中，阿貍帶來各種驚喜好禮，歡樂的陪伴，和大家一起共創美好社區。美好共創改變了以往單向的品牌塑造模式，通過IP更好地把業主、客戶粘合在一起，營造強烈歸屬感，拓寬了品牌傳播邊界。

體驗四 ：夜間營銷中心，全景服務新觸點

夜間營銷中心的開放，為夜間到訪的客戶提供不間斷服務，給家庭一個夜間娛樂新場所，讓孩子們擁有更多歡樂時光。為了更好服務客戶，服務人員統一換上寶藏生活節X阿貍定制潮T，讓節日的氛圍在每一處空間里發酵。每位服務人員都化身為可愛阿貍，服務更具親和力，不僅成為黃金周里靚麗的風景，而且以全景式服務持續生長的新觸點獲取客戶信賴。

案例啟發

在多變的市場，融創華南總能堅守初心且有新的玩法，縱觀國慶品牌整合營銷，得出以下幾點啟發：

1.自主IP品牌內容沉淀：在寶藏生活節IP營銷戰中，通過不斷豐富和夯實IP的形象與內涵，通過體系化的品牌營銷行為，與內容形成共振，將阿貍IP粉絲轉化為品牌粉絲，逐漸實現內容IP向品牌資產的沉淀。

2.品牌年輕化的觸達連接：在營銷市場走向年輕化、潮流化、共創化的時代，品牌年輕化需要堅持長期主義，寶藏生活節與國漫的跨界、盲盒創新形式、阿貍吉祥物等動作，通過深度客群洞察，了解消費者，讀懂消費者，與之建立起更緊密的情感。

3.媒體矩陣的不斷創新：媒體矩陣表現在對市場的靈敏嗅覺，寶藏生活節首次入駐視頻號，起勢采用抖音+視頻號，形成主流和朋友圈的深度傳播，聯合小紅書博主傳遞品牌真實感，形成多次曝光和二次傳播。

4.堅持歸心社區品牌初心：美好生活沒有邊界，但歸心社區始終是出發的原點，阿貍走進歸心社區，通過IP營造沉浸式峰值體驗，正是對“融創式”美好愿景的最好呈現，歸心理念更加深植業主內心。

融創華南寶藏生活節通過品牌自身IP在線上線下的深度植入，以品牌溫度補償大眾廣泛的情感缺失，緊緊抓住主力客群年輕化的趨勢，從根本上解決客戶的核心需求，精準切中客戶訴求，品牌營銷傳播更加直接，高效助力品效合一。

數英獎參賽項目說明——道里國際創意生態集團，創意代理商

【背景與目標】
“十一”長假景區火熱，消費營收激增，舉國上下一片歡騰。經濟的復蘇讓每個人自豪且充滿信心，對于品牌而言，正是發力搶奪市場的絕佳時機，使十一品牌營銷競爭愈加白熱化。面對鋪天蓋地的硬廣促銷，融創華南另辟蹊徑，打造“寶藏生活節”IP化創意營銷，區域12城38盤聯動，以一場全民發現生活寶藏的美好運動，搶占黃金周品牌營銷高點。

【洞察與策略】
立足于華南這片萬千人奮斗的夢想舞臺，多元文化主流價值觀突顯的區域，作為以“中國家庭美好生活整合服務商”為品牌理念的融創華南，重視獲得客戶心理層面的價值觀、態度、生活方式的認同跟共鳴。在策劃的原點，確立了三個核心：
①美好不止遠方。身邊的美好更值得擁有，發現身邊的美好，生活才能處處見寶藏；
②延續品牌關懷。真實，有驚喜，有娛樂性，互動性強，每一份福利都是專屬寶藏；
③資源整合最大化利用。地產+文旅+文化，提供一站式家庭歡樂全場景服務體驗。

【創意闡述】
寶藏生活節針對黃金周節點，既是對廣泛缺失情感的補償，也更加關注主力客群年輕化的趨勢，是從品牌、產品、體驗、傳播多個維度共同發力，圍繞跟消費者的每一個接觸點進行設計的超級IP品牌營銷。通過以文化IP打造爆點突破口，尋寶激發客群強烈好奇心，寶藏回饋參與者的期待感，體驗服務連接全域流量的神操作，將營銷思路和創新玩法完美結合，為品牌營銷提供了新參考。

【結果與影響】
在營銷市場走向年輕化、潮流化、共創化的時代，地產品牌也在悄然發生改變。地產品牌正在從基于品牌價值驅動轉向品牌目標驅動；基于共創性的一次性營銷轉向形成版權化的品牌動作；基于數字化的線上線下傳播轉向超級個體和超級媒體聚集流量。

此次寶藏生活節品牌IP營銷中，與“貍”瓜分百億寶藏主題是目標驅動，阿貍IP的跨界是版權化品牌動作，小紅書博主是超級個體和媒體流量，這種以變求新的營銷精神，是融創華南在多變的市場，總能通過新賽道超車的殺手锏。