原標題：脫口秀反跨年：一次反雞湯和反煽情的傳播嘗試
“男人還有底線呢”、“楊冪調侃自己發(fā)際線”、“夢見和王建國結婚生子”……
用各種話題持續(xù)刷屏了一周末的《脫口秀反跨年》，終于告一段落。
TICO很榮幸做為《脫口秀反跨年》的創(chuàng)意代理商，和其它代理商小伙伴一起，為這個非常有嘗試性的反傳統(tǒng)跨年節(jié)目做些什么。
從開始比稿到節(jié)目上線，概念釋放、陣容官宣、節(jié)目定檔……在創(chuàng)意上，我們嘗試了很多之前沒試過的東西，也把一些思考分享給大家。
項目背景
“這個節(jié)目有點東西啊”
國慶前一天，從騰訊視頻接到了創(chuàng)意部分的比稿邀約，在馬上放假的摸魚氣氛中，我們看完了Brief。
共識很快達成：這個反跨年，有點東西。
主題犀利，強調態(tài)度跨年而非情緒跨年；內容設置很有膽，幾乎只有語言類部分；嘉賓也個個有話題，羅翔、陶勇和朱一旦……和那些明星拼盤的跨年晚會完全不一樣。
加上脫口秀大會第3季的現(xiàn)象級熱度，我們相信，這會是一個很炸的項目。
核心思路
“貌似很容易被想到的滾蛋？”
國慶后的幾輪小會里，大家聊了很多不錯的想法。
比如拍一組2020再見個鬼的小視頻；為嘉賓寄送超大號的邀請函；2020未發(fā)生頭條報刊亭，甚至想過要做一個超大裝置將2020爆破…… 但直到提案前一天，都覺得這些想法有些亮點，但整體性不足。
就在這時，客戶副總監(jiān)小七說了她的點子：“有個感覺大家都很容易想到的想法……既然主題叫做滾蛋吧2020，要不我們就真的用蛋來做滾蛋吧？”
初聽之下似乎很直給，但討論之后，大家都認為這個idea很不錯——
滾蛋大家今年都會有的情緒，也是常掛在嘴里的話，可雖然大家都在說滾蛋，卻從來沒想過，讓一顆雞蛋真的滾起來，會是什么樣子？
后來這個“大家都很容易想到”的想法,延展了下圖中的各種創(chuàng)意，得以出街和大家見面。
P.s 有人說不要用第一時間想到的創(chuàng)意，但有時候，第一個創(chuàng)意也可能是直覺的最佳產(chǎn)物。
提案亮點
“創(chuàng)意還沒出來，客戶都懂了”
考慮到“滾蛋”這個概念，第一聽感過于簡單直接，如何讓客戶對創(chuàng)意感知，產(chǎn)生真情實感的買單，也是我們很重要的考量。
所以，我們決定把蛋帶到提案現(xiàn)場去。
結果，planner豆豆畫的糟心蛋兒，不僅令客戶秒懂，更成為比稿期間客戶最歡迎的道具。
p.s:“滾蛋吧2020”的主題，后來由于某種原因被調整為“滾蛋吧2020的糟心事兒”。
整合創(chuàng)意
“真的把蛋給玩到吐了…”
在“滾蛋”被客戶順利買單，成為前期預熱的核心icon之后，TICO就圍繞著“滾蛋”這個創(chuàng)意，在主題視頻、明星聯(lián)動、節(jié)點配合、線下事件、BD聯(lián)合和節(jié)目植入等多個方面，進行了創(chuàng)意的執(zhí)行。
這么說吧，在做蛋的這兩個月之后，我們已經(jīng)沒辦法再用正常的狀態(tài)看蛋了。
1.主題視頻：2020蛋盤點
從一開始，TICO就不想做那種“回望2020”的煽情視頻，相反我們還想嘲諷它們。
我們戲仿了典型的盤點視頻套路和煽情配音，在一顆蛋上盤點了這一年的大部分糟心事兒。
唯一不同的是，當情緒強行煽情到最高點時，沒有催人淚下的雞湯金句，而是一記將蛋打飛的重拳。
部分截圖及旁白文案
這一年，發(fā)生了許多事
許多被暫停的生活
許多被發(fā)現(xiàn)的真相
許多被迫說出口的再見
但正是這些
許許多多的糟心事兒
教會我們要勇敢前……
拳頭突然入畫，將代表0的蛋擊飛
手入畫將“1”放好
在怒吼聲中出現(xiàn)標版：滾蛋吧2020的糟心事兒！
2.明星聯(lián)動視頻：花式KO糟心蛋
這是糟心的一年，即便是楊冪，也覺得濕疹不好治。
于是，TICO請他們用各種有梗的方式，在慢鏡頭下，花式KO掉寫著各自糟心事兒的蛋。
部分內容圖解
面對寫著“沒啥女人味”的糟心蛋，楊笠用一記飛腿踢掉，細看之下發(fā)現(xiàn)是一條假腿
萬年老二的糟心蛋面前，王建國拎起猛男色拖鞋一舉拍飛，完事因亂扔鞋被場務制裁
今年被各種“網(wǎng)暴”錘翻的羅翔教授，掄起法官錘反錘回去，砸完問導演還給誰
更多玩梗操作，請看視頻——
3.線下事件：2020糟心蛋回收計劃
除了明星玩滾蛋，我們也想讓更多人參與到讓2020糟心事兒滾蛋的陣列中。
我們在微博發(fā)起了2020糟心蛋回收計劃，鼓勵大家吐槽自己的2020糟心事兒。
還聯(lián)合MVM、三聯(lián)生活書店、超級植物公司，用回收蛋裝置，在線下一起回收大家的糟心事。
現(xiàn)場實拍圖
不知道是過于熱情還是大家實在對2020充滿怨氣，反正第一批投放的1000只蛋，在投放的首日就被寫完了。
最終，線上線下收集到超過30W件糟心事兒。
我們也邀請了一位神秘綠衣人，幫我們滾動一顆巨蛋，到處收集各種糟心事兒，為整個回收計劃造勢。
也為一些參與糟心事兒回收的朋友，拍攝了專屬的人物海報。
比如，鄰居都是臭棋簍子的胡同大爺：
因為疫情9個月沒和男友見面的阿咩：
糟心蛋回收碾碎的行動，也成功出現(xiàn)在節(jié)目里的特別環(huán)節(jié)里，形成閉環(huán)。
4.明星開播視頻：別急8點才開剝
在節(jié)目開播的節(jié)點，我們找到了一個諧音梗：“開剝”和“開播”。
在鏡頭前，嘉賓們都對著一顆雞蛋，表演著種種貌合神離的狀態(tài)，直到鏡頭將他們叫停。
一鏡到底合集版，請看這里。
其它亮點
“我們還有各種反向操作”
除了以“蛋”為主軸的創(chuàng)意之外，我們還圍繞著“反”做了其它的一些創(chuàng)意。
1.利用相當令人無語的畫面諧音，創(chuàng)作了一組反概念海報
這三張闡釋反跨年核心主張“反傳統(tǒng)”、“反焦慮”、“反歌舞”的海報上線時，遭到粉絲反擊：“王建國，上大號說話”
2.圍繞糟心事兒的創(chuàng)意，提出了糟心事兒再忍N天的動畫海報
上線時由于檔期未定，最后遺憾改成了小時版
3.別的晚會都官宣來現(xiàn)場的陣容，我們反向官宣
我們@那些根本不可能來現(xiàn)場的明星，告訴他們，因為種種原因我們沒打算請他們……
喜提#碰瓷式官宣#熱搜一條。
本部分執(zhí)行由伙伴公司【鴻蒙】、【一伙】主導完成
總結
“一些說在最后的話”
以上，即是我們?yōu)槊摽谛惴纯缒觐A熱，所進行的反雞湯和反煽情嘗試。
整體上，我們用滾蛋為核心icon，以2020的糟心事兒為抓手，展開了貫穿節(jié)目到線上下的玩法。
在單點上，也靈活利用“反”的概念，創(chuàng)作一些有趣有梗的創(chuàng)意。
讓整個項目的創(chuàng)意，從頭到尾都能有梗有點，至少，像個脫口秀節(jié)目會做的東西。
非常高興看到《脫口秀反跨年》在圣誕夜上線之后，迅速成為現(xiàn)象級節(jié)目，喜提5000萬播放量，拿下114個熱門榜單的熱搜。
很難說明創(chuàng)意究竟為引流起了多少作用，但完全可以證明：大家這一年還是遭遇了不少糟心事兒的。
所以，就用李誕在節(jié)目中的話來收尾吧：
“希望大家2020的這些糟心事兒，一件都不要帶到2021去，但那些糟心事兒教會我們的，還是可以記一記。”
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
總負責：周曉宇
項目經(jīng)理：涂螢鋒
客戶經(jīng)理：王依冉
創(chuàng)意組長：趙洪流
客戶副總監(jiān)：張琦
美術指導：湯毅城
資深設計：常欒
資深媒介經(jīng)理：李菲菲
策劃：相治秀
攝影剪輯：瓶子
數(shù)英獎參賽項目說明 - TICO 微觀宇宙 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
年底跨年晚會眾多，脫口秀反跨年又是首屆舉辦，如何在明星云集的晚會類節(jié)目中脫穎而出？
【洞察與策略】
在2020年疫情背景下，整體社會情緒都較為低迷、憋屈，比起傳統(tǒng)晚會帶來的歌舞升平，人們更亟待一個宣泄出口。
基于此，我們找到了一個大家都有所共鳴的詞——“滾蛋”。
【創(chuàng)意闡述】
樹立自身品牌聚焦“滾蛋”打透態(tài)度跨年的差異化，采用“滾蛋”這一情緒串聯(lián)整體創(chuàng)意內核。我們將“滾蛋”一詞，變成真正的滾蛋，利用視頻、海報、互動、事件等豐富形式，與受眾展開情緒互動。
整個節(jié)目營銷活動以蛋為名，打造了從糟心蛋回收活動、話題創(chuàng)意征集、脫口秀式反跨年晚會、IP專場直播等全鏈路活動。每個品牌根據(jù)自己的特色和定位參與到每個環(huán)節(jié)，并且相互合作、相互聯(lián)合，讓傳播聲量最大化的同時，也在滿足了參與品牌的整體訴求，建立了完整的品牌營銷鏈路。
【結果與影響】
節(jié)目播出前期，在social話題下收獲到了超過以往節(jié)目的互動熱度，增加了節(jié)目期待。
節(jié)目相關稿件閱讀量超290w+，豆瓣開分7.2分。開播一周側近1萬人參與評分，長短評互動逐日攀升。知乎側開分7.6分，相關話題閱讀量超230萬+ 。行業(yè)榜單占據(jù)高位，7家行業(yè)榜單開播一周登陸榜單前TOP5 17次，登陸榜單前TOP10 27次。通過廣告門、socialbeta、數(shù)英等權重門戶稿件聯(lián)動，輸出品牌營銷概念。最終活動案例在數(shù)英評分9.9分、廣告門評分9.2分，并榮登socialbeta案例一周TOP2。
《脫口秀反跨年》節(jié)目播出期間共登陸全網(wǎng)熱搜148個，其中微博熱搜關鍵詞43個，共上榜79次，在榜時長301h+，全程熱搜中開高走，播出當天達到熱度峰值，共登陸熱搜23個，楊笠單人熱搜詞16個，成功攪動各圈層參與討論；在節(jié)目播出后長尾發(fā)酵11天登陸熱搜13個；節(jié)目內產(chǎn)出話題及衍生話題比例67%：33%；TOP10熱搜占比51%；TOP3共登陸11個；多個話題詞出圈指數(shù)持續(xù)攀升。
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