跨年夜那晚，我們玩了一把“后浪營銷”
2020年12月31日晚。
“1.6億、1.8億、2億了”“沖沖沖”……B站跨年晚會(huì)直播中，看著不斷上漲的觀看人數(shù)，觀眾們?cè)贐站的討論度，蓋過了舞臺(tái)上的熱情。尤其是藍(lán)貓配音演員葛平現(xiàn)身B站晚會(huì)，和喜劇鋼琴家侯樂天帶來的《美的智慧三千問》節(jié)目，掀起了童年的回憶殺，滿屏“爺青回”成為年度彈幕，沖上微博熱搜。
在這首帶有回憶殺的廣告歌操作下，不僅把用戶的記憶拉回到了童年，還讓作為國民家電的知名品牌“美的”被映入了人們的記憶中。從預(yù)熱到晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的一系列營銷動(dòng)作，成功將品牌帶進(jìn)大眾視野，微博熱度一度處于破億上漲狀態(tài)。
那么，美的，是怎么在B站跨年晚會(huì)上實(shí)戰(zhàn)出圈的，又是怎么做到億級(jí)以上的流量傳播？成為了行業(yè)屆不少人的疑問！
2021年來臨之際，省廣眾爍接到美的的比稿邀請(qǐng)，作為B站跨年晚會(huì)的首席贊助品牌，美的打算在跨年檔，憑借年輕用戶群體最關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)綜藝晚會(huì)IP的影響力，通過內(nèi)容傳播和利益驅(qū)動(dòng)雙軌觸達(dá)，拓寬美的智能家電的用戶圈層。
一、尋找創(chuàng)意突破口，從智能家電圈“后浪”到頭部效應(yīng)
接到需求之后，我們從客戶訴求出發(fā)，聚焦年輕圈層。
在精準(zhǔn)洞察目標(biāo)人群之后，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的年輕人，他們更愿意去追求方便快捷的生活方式，用智慧的方式，解放自己的雙手，用更多的時(shí)間去做自己喜歡的事，這與智能家電帶來的智慧性、便捷性具有很高的契合度。基于此，當(dāng)時(shí)我們提出了“智慧主義”的概念，倡導(dǎo)用智慧的方式，獲得理想生活。
同時(shí)，我們又聚焦回B站這一傳播主陣地，研究當(dāng)下年輕人喜愛的圈層文化，選擇洛麗塔、美妝、電競(jìng)等6大圈層的頭部UP主，與美的智能家電的6大產(chǎn)品線進(jìn)行創(chuàng)意匹配，打開腦洞詮釋智能家居場(chǎng)景，發(fā)出“做智慧主義接班人”的強(qiáng)大號(hào)召，邀請(qǐng)大家一起來“為智慧主義添磚加瓦”。
這一創(chuàng)意概念的提出，當(dāng)下就贏得了客戶的喜愛和認(rèn)同，使得我們眾爍團(tuán)隊(duì)一舉拿下本次campaign。但在執(zhí)行過程中，處于一些原因的考量，我們以“為智慧生活添磚加瓦”作為活動(dòng)主題，推進(jìn)整體項(xiàng)目的落地。
二、布局執(zhí)行很關(guān)鍵！在最短的時(shí)間內(nèi)完成更多保質(zhì)保量的出品
還沒來得及過多沉浸在比稿成功的喜悅中，再確認(rèn)所有資源到位后，看看時(shí)間表，距離上線期僅有12天的時(shí)間！而我們?cè)诒雀逯刑岢龅乃袆?chuàng)意物料，客戶一樣都沒有砍！
于是，在不到一周的時(shí)間內(nèi)，我們完成了聯(lián)系六大頭部UP主確認(rèn)rundown、3張小藍(lán)探班海報(bào)、1條態(tài)度視頻、6條系列腦洞視頻、6條系列暢想視頻、6張腦洞海報(bào)、6張態(tài)度海報(bào)、6張倒計(jì)時(shí)海報(bào)拍攝制作的工作！
在創(chuàng)意工作量如此之大的情況下，我們眾爍資深創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與UP主團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)等密切配合，確保了項(xiàng)目的順利推進(jìn)和上線，真的是“自己選的路，哭著也要走完”。
關(guān)鍵詞1：#制造期待感#
美的小藍(lán)IP探班B站小電視，直擊晚會(huì)幕后準(zhǔn)備
我們打造了“小藍(lán)探班記”系列探班海報(bào)，讓美的小藍(lán)與B站小電視相遇，揭露B站晚會(huì)的冰山一角，吊足大家胃口。
關(guān)鍵詞2：#大開智慧腦洞#
聯(lián)合6大B站頭部UP主，顛覆智慧生活的想象
我們邀請(qǐng)到Lolita圈謝安然、游戲圈是大腿、美妝圈一花啦啦啦等六大圈層的頭部UP主，與美的六大智能家電產(chǎn)品線形成完美的碰撞，形成腦洞視頻以及腦洞海報(bào)，通過社交媒體矩陣進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，深度玩轉(zhuǎn)圈層文化，與年輕人們走在一起。
關(guān)鍵詞3：#暢想智慧生活#
為喜愛的UP主搬磚，互動(dòng)撩粉承接站內(nèi)流量
為了讓流量沉淀，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，我們?cè)贐站打造了“為智慧生活添磚加瓦”的活動(dòng)專題頁，通過視頻的方式暢想智慧生活，為喜愛的UP主搬磚，一起建設(shè)理想中的智慧生活。
同時(shí)，參與活動(dòng)的用戶，還能抽取我們貼心設(shè)計(jì)的定制版美的智慧大禮包、B站晚會(huì)的限定頭像框等獎(jiǎng)品，幫助美的沉淀用戶資產(chǎn)。
關(guān)鍵詞4：#晚會(huì)引流#
用UP主的語言，為智慧生活添磚加瓦上最美的夜晚會(huì)打call
在晚會(huì)前6天，我們借助六大UP主的流量勢(shì)力發(fā)出倒計(jì)時(shí)海報(bào)，在社媒矩陣發(fā)力下，引發(fā)一眾網(wǎng)友對(duì)于B站跨年晚會(huì)的超高期待值，很多用戶會(huì)自發(fā)將海報(bào)分享到朋友圈，讓自己身邊的親朋好友一起坐等“好戲開場(chǎng)”。
關(guān)鍵詞5：#爺青回刷屏#
邀請(qǐng)B站鬼畜之王葛平+喜劇音樂人侯樂天，碰撞智慧火花
對(duì)于晚會(huì)的節(jié)目，我們希望既能引發(fā)B站人群對(duì)于“梗”和情懷的需求，又能很好融合美的智能家電的場(chǎng)景，引發(fā)對(duì)未來生活的思考，于是我們想到了鬼畜區(qū)頂流，超威藍(lán)貓配音者“葛叔”葛平老師，讓他與音樂喜劇人侯樂天進(jìn)行跨界合作，同時(shí)融合智能家電天團(tuán)，打造一場(chǎng)前所未有的晚會(huì)節(jié)目。
葛平老師的《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴肥且淮说墓餐貞洠?dāng)時(shí)提出的一系列問題，大多似乎都已有了答案，但是今天又產(chǎn)生了很多新的疑問。
于是我們打造了《智慧主義三千問》這個(gè)節(jié)目去發(fā)問未來，暢想未來。當(dāng)《地厚天高》的主題曲響起的那一刻，網(wǎng)友滿屏高呼“爺青回”，成為了B站年度最強(qiáng)彈幕，同時(shí)，在微博等社交媒體陣地，也有不少關(guān)于節(jié)目的討論，更有網(wǎng)友表示本次共創(chuàng)節(jié)目“希望某衛(wèi)視跨年賣廣告向美的智能家居節(jié)目學(xué)習(xí)一下”，我們覺得就兩個(gè)字：值了！
晚會(huì)后期，美的官方賬號(hào)則持續(xù)營業(yè)，比如上線葛平彩蛋，推出“美的智慧生活空間站”跨界盲盒大抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。
2021跨年夜零點(diǎn)，我們也發(fā)布了美的×B站的新年海報(bào)，以新年第一條“big news”的形式，邀請(qǐng)大家與我們一同邁入2021“智慧元年”。
終上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)，本次campaign，我們主要以“內(nèi)容共創(chuàng)+矩陣式傳播“的模式為主，通過與B站用戶建立多元化的互動(dòng)方式，逐步在場(chǎng)景之外促進(jìn)品牌「人、貨、場(chǎng)」三者之間的緊密互動(dòng)，甚至還能以具象化的情節(jié)體現(xiàn)產(chǎn)品特色，并在粉絲關(guān)系和興趣推送的分發(fā)機(jī)制上獲取好的流量。為日后大多數(shù)品牌的學(xué)習(xí)提供了參考范本。
三、創(chuàng)意成員全力以赴，交出滿意答卷
回顧整個(gè)campaign，我們經(jīng)歷了種種挑戰(zhàn)，也向市場(chǎng)交出了不錯(cuò)的成績單，全網(wǎng)總曝光量破億！話題度破千萬！僅在節(jié)目時(shí)段，美的B站官方賬號(hào)漲粉近30萬！更有謝安然、蕭憶清等大UP主自發(fā)為晚會(huì)節(jié)目刷磚！
數(shù)據(jù)來源：來自B站數(shù)據(jù)分析平臺(tái)對(duì)“美的集團(tuán)官方賬號(hào)”進(jìn)行檢索
在這一切背后，既有客戶的理解包容與大力支持，給了我們創(chuàng)意施展的空間，也有我們眾爍小伙伴與UP主團(tuán)隊(duì)，各類執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的通力配合，團(tuán)結(jié)協(xié)作。
我們相信，每一次付出都是有意義的，這展現(xiàn)著眾爍創(chuàng)意人的創(chuàng)作實(shí)力與熱情！
同時(shí)，我們也希望在未來能夠與更多的品牌進(jìn)行共創(chuàng)共贏，在解決生意問題的同時(shí)，也為全行業(yè)創(chuàng)造更多優(yōu)秀的作品！
特別鳴謝：
才華橫溢的熱血導(dǎo)演：余歡、王亨子
精益求精的專業(yè)制片：MANDY
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