TME甜蜜發糖節：過春節，不如“造新節”！
什么是造節？
為什么要造節？？
什么品牌才敢造節？？？
回想一下這個熟悉場景——每年雙11零點一過，無數網民在屏幕前清空購物車，無數商家在這天獲得了全年最高銷售額，而電商平臺更是不斷創造新高。
不用多說，“造節”無疑是所有營銷手段中的集大成者。
相比于普通營銷推廣，造好一場節的復雜度也是指數級的上升。可以說，成功地“造好一場節”，是一個企業，是否是行業領先者的決賽場。而每一個大型品牌，能否成功的“造節”，證明了他有怎樣的行業地位。“雙十一”、“618”、“B站最美春晚”……都是如此。
去年11-12月，時趣輔助騰訊音樂娛樂集團（TME）打造了一場“TME甜蜜發糖節”，TME項目負責人表示，“這次造節營銷不僅實現了從2B公關到2C寵粉突破，還可以說是中國數字音樂娛樂行業的首個超級嘉年華”。客觀來看，“TME甜蜜發糖節”能否成為數字音樂行業的一個真正節日，也代表了背后主辦方TME的行業影響力的顯性化。
一廂情愿的造節？
十二年前，淘寶正為平臺商家年底大量的尾貨庫存而頭疼時，將“網絡光棍節”包裝成了一場集體線上促銷日，未想到這個節日獲得了巨大成功，從此“雙十一”便成為一年一度的電商狂歡節，成為淘寶最大的認知標簽，如今甚至已經改變了我們的線上生活方式。
回過頭來看，所有的造節并非一廂情愿，而是擇時而發。
事實上，“造節營銷”成功率并不高，有能量支撐起一場節日營銷的企業也并不多，但一旦節日形成大眾IP，便能在未來數十年中持續為品牌帶來商業價值。對于TME而言，必須找到造節營銷對大眾需求的切入點和獨特性，否則只會成為一場自說自話的自嗨。
而“TME甜蜜發糖節”的出現恰逢其時。基于三方面洞察：
1、大眾對電商造節已出現了疲勞感
市場上的造節營銷集中在電商領域，而在雙十一與圣誕節中間，無論是商家還是用戶，對于購物節的熱度已經處于疲倦期。根據時趣TME項目團隊負責人高帆的調研發現，“用戶已經在‘雙十一’中進行了大量提前消費，品牌方通常也沒有足夠的資源和預算做‘雙十二’電商促銷。”
2、傳統造節依舊在引導用戶花錢消費
傳統的造節營銷中，無論品牌商家進行了多大程度的讓利，最終結果依舊是導向銷售額，本質上還是刺激用戶進行消費。這也意味著節日營銷依舊是用戶的一種消費體驗，與節日本質背道而馳，市面上極少發現“給予用戶”而非“索取用戶”的節日營銷活動。
3、2020年的大眾情緒訴求
由于疫情黑天鵝的影響，2020年大眾對親密關系、情感溝通有了更多的需求，年末也是一個頗具儀式感的時間段，有許愿、祈福等民間傳統。大眾需要安慰療愈的情緒進行撫慰，而音樂本身可以慰藉人心。
除了以上三點之外，TME本身需要整合旗下四大平臺的資源，通過音樂進行有效的鏈接，進行集中突破與相互賦能。因此，TME造節營銷的突破點在于打造出一場不同于“電商消費”的感性共情式的節日營銷，真正通過“發糖”福利回饋用戶。
“TME甜蜜發糖節”項目最初起源于TME在上市兩周年的公關傳播計劃，但在TME項目負責人看來“上市兩周年是一個行業向的活動，普通用戶并不會去關注，TME更希望的是與用戶進行溝通對話，而不是一個用戶無法感知的行動”。
如何才能讓一個2B的公關行動，轉變成一個C端有感知的事件，這是項目在策略上的難點所在。
這里還有一個重要的傳播背景，TME作為中國音樂娛樂行業的領航者，旗下擁有QQ音樂、全民K歌、酷狗音樂、酷我音樂等老牌產品矩陣，但TME本身成立時間不長，大眾認知度并不高。也就是說，TME的行業地位與其大眾認知并不匹配，TME需要打造C端認知。
但對于TME這類平臺型企業來說，對C傳播也是對B的一種賦能，需要平衡多方的利益訴求。也就是說，TME本次推廣動作需要分別對行業、對品牌、對藝人、對用戶，以及自身旗下各大品牌進行全方位的品牌價值展示。
想要達到如此多方面復雜的傳播訴求，唯有一場行業級的“造節營銷”才能全部承載。確定“造節營銷”的營銷方向后，具體應該怎樣造節便成為了關鍵。
如何做好一場造節營銷？
不同于普通的營銷計劃，造節營銷涉及建立一整套多方運營體系，無論是策略還是執行細節都更加復雜。
“造節營銷”需要企業進行升維思考。
平臺與品牌本身的思考維度并不一樣，品牌通常關注的是品牌建設、營銷效果、曝光數據、帶貨數據，但平臺除此之外，還需要進行全產業鏈賦能的考慮，作為行業巨頭如何讓整個行業更高效地運作、如何帶頭打造一個標桿樣本，這也是造節營銷的特殊所在。
具體對于TME甜蜜發糖節而言，擺在面前的是以下五個層面的集體賦能：
1）對品牌賦能：讓所有一起參與此次TME甜蜜發糖節的品牌獲得足夠的品牌曝光，幫助其完成品牌建設的訴求，利用流量與資源賦能品牌營銷；
2）對行業賦能：推動整個音樂行業的革新，探索并且確立音樂行業的新營銷方式，幫助行業進行營銷探索，并且形成標桿案例；
3）對音樂人/明星賦能：向更多的明星和音樂人展示TME的宣發能力，幫助音樂人高效地觸達目標用戶，并實現自身商業價值的轉化；
4）對粉絲用戶賦能：真正通過節日營銷回饋用戶，提供給大眾用戶一次音樂娛樂嘉年華的節日體驗，作為黑天鵝頻發的2020年度收官體驗；
5）平臺本身的賦能：TME本身需要通過本次造節營銷活動對外塑造自身的品牌認知形象，除此之外還能夠針對平臺下QQ音樂、全民K歌等具體產品線業務實現促進。
這無疑需要TME整合內外部全產業資源，具體來說是，上游整合版權方、明星藝人，中游整合內部四大平臺、第三方品牌商加入，下游觸達用戶、提供音樂娛樂體驗，從而形成一整套的閉環營銷。
整套構想雖然美好，但在具體執行過程中有著眾多外界看不見的挑戰：一方面項目時間緊，需要在短時間內完成各方資源的協調與調動工作；另一方面，第一次造節尚未形成IP，在對內對外談判、調動各方資源上相對弱勢。
這就需要營銷團隊具有強大的溝通能力及執行能力，TME項目負責人也在項目復盤時感慨，“整個項目過程中有不少挑戰，但還好與時趣共同推進下去了，最后整體傳播效果做的非常好，內部的感知反響也非常好。”
TME“發糖三部曲”
策略構想再好，也需要具體執行去支撐；閉環構建再完美，也需要社交話題來傳播。在“TME甜蜜發糖節”具體傳播形式和執行上，如何撬動社交傳播是營銷破圈的關鍵所在。
由于年末的時間點以及2020年的特殊性，大眾對許愿、祈福、求簽等活動有天然的需求偏好，因此時趣決定采用“開運符”的創意形式作為引爆切入點進行社會化傳播。
事實上，通過求符、求簽、祈福等營銷手法進行引爆其實并不罕見，但較少應用在節日營銷中，通常也只是作為品牌社交化傳播的工具，本次TME則將其作為主要創意元素進行全營銷流程的貫穿。
就整體結果而言，TME甜蜜發糖節進行了五個層面的“發糖”：
營銷執行上，“TME甜蜜發糖節”實行了“三步走”的打法，逐步實現話題的滲透、圈層的滲透、場景的滲透：
STEP1、引爆話題，與明星合作“發糖”
12月7日，TME甜蜜發糖節在微博進行了明星接力“發糖”活動，具體內容形式是通過明星上傳祝福視頻進行寵粉發聲。當日包括李玟、楊千嬅、吳青峰等40多位中外明星、歌手分別組成了發糖團，率先以粉絲經濟擊穿粉絲群、帶動話題發酵。
除此之外，TME還將“明星發糖”行動滲透至線下場景，發起了“TME MEET”明星空降活動。好妹妹、陳粒、寶石、袁詠琳等藝人空降至TME北廣深三地辦公室，并通過線上直播形式進行同步發糖，如今這類明星“掃樓探店”的活動在音樂行業中已經十分少見，因此也激起了不少樂迷網友的關注討論。
STEP2、擴散場景，與品牌聯合“發糖”
第三方品牌的參與積極性將影響整個造節營銷的傳播規模，而品牌方的加入，也同時能夠使品牌營銷信息滲透到更多的用戶場景中去。比如TME與大悅城的合作，就能夠將營銷信息覆蓋到大悅城的線下空間，從而實現用戶的場景覆蓋。
TME一方面在源頭上與環球音樂版權公司進行深度合作，通過歌詞許愿符的形式給予品牌傳播賦能；另一方面深挖流量價值端，通過旗下三個音樂平臺的歌單營銷，進行品牌的流量賦能。
最終TME與49家知名品牌/媒體進行跨界聯動，發布聯名海報，值得注意的是，這49家企業均與音樂元素有著強關聯，并且TME為其中7個品牌定制了傳播專屬歌單，深度鏈接用戶情緒與品牌價值。
STEP3、大眾狂歡，與用戶共“發糖”
在社交化傳播層面，TME制作了甜蜜開運機H5，形成了社交媒體的私域裂變傳播，讓更多人通過社群、朋友圈等形式參與到“發糖”過程中。
而在福利發送層面，TME不僅進行了“錦鯉”抽獎活動，并且TME live還官宣了吳青峰、謝霆鋒、張惠妹三場「有生之年」的演唱會，在粉絲群中引起了極大反響。
此外，為了將品牌傳播深化成為能夠陪伴用戶的“實體”，TME還推出了一款“甜喵開運盒”，作為2021年的開運擺件禮盒，陪伴用戶。而這款“甜喵開運盒”同時也由各大明星進行集體開箱，形成二次傳播效應。
從數據上來看，TME甜蜜發糖節7天傳播期獲得了微博平臺7大話題、共2.1億次話題閱讀，累計討論26.3萬次，成為了音樂行業中現象級的營銷戰役。可以說“TME甜蜜發糖節”不僅跑通了音樂造節營銷閉環，實現了從版權到明星、從用戶到平臺的整合營銷傳播，還為TME積累了“TME甜蜜發糖節”節日IP，可供未來品牌進行更深入地挖掘。
造節營銷是營銷行動中的集大成者，但從0到1去打造一個節日并不簡單。時趣在TME甜蜜發糖節的執行過程中，除了策略的梳理外，最大的壓力實質上來源于時間的緊迫，如何在有限的資源和時間中盡可能多地連接多方角色，強大的組織力和執行力是基本保障。
談起未來規劃時，TME項目負責人透露，“TME甜蜜發糖節將會作為一個長期IP進行運營，無論是‘甜蜜’，還是‘發糖’，都符合TME這幾年對外溝通內容，因此需要持續占領用戶心智。”而在2021年的甜蜜發糖節中，TME將會“投入更多的資源，給予用戶更直觀的感受，和更真實實在的利益，拉進與用戶的距離”。
在千篇一律的電商造節中，TME挖掘出了用戶消費之外的情感需求，這也是整個“甜蜜發糖節”能夠實現破圈傳播的重要原因。造節營銷盡管是一個復雜的系統工程，但只要抓住真正的用戶需求、擇時而發，便可以集中發力、打動用戶，最終實現品牌價值的整體塑造。
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