美團春節暖心片：用耳朵「聽見」你的需要
日歷進到二月，春節馬上就要到了。經歷了大家隔著口罩遠遠對望的2020年，此刻的我們多么需要全新一年的重新出發。春暖花開、萬家燈火、千里團圓、出門旅行，所有這些平平常常的行為，都成了眼下無比期待的幸福。
而以“幫大家吃得更好，生活更好”為使命的美團，也在疫情期間，對于“幫助”有個更深的體會。聽見對家的思念，聽見對夢想的堅持、聽見說不出的牽掛……你的需要，美團一一聽到。
美團聽見大片，用心上線：
一、差異化營銷 + 創意獨占性，美團耳朵IP再出圈
臨近各品牌CNY節點，接到美團春節營銷brief，這給我們的第一反應便是，這次營銷發聲一定要更“美團”，才能更精準有效。而回顧2020年出圈的營銷案例，美團外賣員帶火的袋鼠耳朵一定要被提及，網絡上瘋傳的「麥當勞小哥和美團小哥互相rua耳朵」的短視頻更是深入人心。這些自然的流量，先前的品牌資產沉淀，都成了我們這次美團創意的草蛇灰線。
于是，「美團耳朵」獨占性形式和「聽見」創意主題，就這么相互承接，一拍即合了。
聚焦耳朵抓手，打造IP升級。從外賣到生活，耳朵不僅是萌趣的符號，并有著真實聆聽的意義。于是我們跟著美團的騎士穿梭在生活中，學著轉變觀察世界的方式，全方位接收人間溫暖：我們和美團一起，聽見人間煙火，聽懂用戶需要。
從耳朵開始，但不是所有。場景豐富性上，從外賣延伸到火車票機票、充電寶、共享單車、團好貨等，體現核心業務到多業務的轉化，也讓視頻展示多場景的用戶故事，從單純占領消費者心智到美多業務場景情感溝通。
二、圍繞特定用戶，貼近春節洞察時代熱點，讓「聽見」具有共鳴性
王興說過“消費者每次花錢，都是在為自己想要的生活投票”，一頓外賣為夢想打了氣，一輛單車承載了歸心似箭，一箱年貨溫暖了就地過年的心。
《聽見》從春節洞察出發，瞄準年前最后一天的人們。聽見他們的忙碌，聽見他們的匆匆步履，聽見他們的堅持。畫面上，作為強有力的視覺沖擊，美團耳朵出現在畫面中央，讓人一下子就帶入故事場景中；在聽見的創意主題下，聲音的引導性設計和節奏感，都讓敘事感和溫暖感豐盈。
聽見，大街小巷的聲音
聽見，故事的主人公品嘗生活的酸甜苦辣，有時歡樂：
有時拼搏
有時委屈
聽見，原來我們也是故事里的重要角色，成為別人的限定風景：
三、“因為聽見，所以助大家美好團圓”美團的「助力者」角色
在經歷了2020年之后，人們無比渴望美好團圓。而美團，作為中國領先的生活服務類超級App，服務涵蓋外賣、酒店、門票、貓眼電影、閃購、打車、機票火車票、充電寶等200多個品類。聽懂用戶需求，以服務滿足需求，美團用服務讓更多用戶的聲音，被聽見、被聽懂、被溫暖被成全。
這次借機春節營銷，我們便幫美團確立了「助力者」的形象，同時傳達“新的一年，期待大家美好團圓”的品牌情感。
配合品牌片上線，美團還有一系列整合營銷動作。面向美團的重度用戶，全國業務重點城市進行朋友圈廣告投放，同時在微博發起話題#今年聽過最暖的話#，話題詞下用戶UGC情緒高漲，更有眾多藍V、黃V參與互動，我們聽見了各種跟「聽見」有關的人間故事，也感受到了更溫暖的「美好團圓」 。
最后，新的一年，祝大家的美好心愿都被聽見！祝大家美好團圓！
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